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I. Was ist Strategie? (Streben nach einem Ziel in der Zukunft) Strategie ist eine langfristige Ausrichtung des Unternehmens und strebt nach einem Ziel in der Zukunft. Diese ist niemals statisch und justiert sich im Zusammenhang mit dem Markt.

Chandler („structure follows strategy“) Strategie beinhaltet Bestimmung der langfristigen Ziele und Annahme der Handlungspositionen. Je nachdem werden die Ressourcen zugewiesen, um die Schritte durchzuführen und die Ziele zu erreichen (z.B. mit steigender Nachfrage nimmt die Komplexität des UN zu — als Folge des Strategiewandels muss sich die UN-Struktur ebenfalls anpassen)

Porter (Vergleich zum Wettbewerb - Einzigartigkeit) Wettbewerbsfokussierung - es geht darum anders zu sein, die Einzigartigkeit im Mittelpunkt. Außerdem sollte man einen langfristigen Wettbewerbsvorteil entwicklen, der auf klaren Unterscheidungsmerkmalen beruht.

Mintzberg (dynamischer Prozess - Flexibilität, Anpassung an die Umwelt) Strategie ist das von einer guten Vision entstehende Entscheidungsmuster = durch Marktveränderungen ist es möglich, dass man das ursprüngliche Ziel fallenlässt, daher ist die Strategie nicht explizit und leicht änderbar.

Unternehmensphilosophie Leitbild eines Unternehmens über seine Grundprinzipien

Strategiebenen Eine Strategie wird auf allen Ebenen eines Unternehmens entwickelt: •

die Konzernebene gibt die Mission und Vision des Unternehmens vor + analysiert welche strategische Geschäftseinheit das größte Potential hat und legt deren Budgets fest

•

die strategischen Geschäftseinheiten betrachten Stärken und Schwächen der Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Markt + ziehen Vergleich zum Wettbewerb

•

die Produktebene entwirft die Marketingpläne (Situationsanalyse, Marketingstrategie und einen Businessplan + Kontrollmechanismen zur Implementierung)

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Strategische Geschäftseinheit SGE ist ein abgrenzbarer Bereich in einem UN, der unabhängig von anderen Bereichen in seinem Markt agieren kann + liefert Produkte für einen speziellen Geschäftsbereich + treffe eigene Entscheidungen bzgl. Produktauswahl, Märkte und Strategien + sind für ihr Ergebnis selbst verantwortlich

Strategische Position des UN im Markt Stärken / Schwächen des UN, Chancen und Risiken im Markt; Einfluss der Strategie auf Umwelt und UNKultur; reichen die Ressourcen um das UN-Ziel zu erreichen aus?

Strategische Möglichkeiten richtige Positionierung der Geschäftsfelder, prüft ob strategische Allianzen sinnvoll sind; ist das UN in den richtigen Bereichen innovativ?

Strategieumsetzung welche Strategie ist geeignet und durchführbar, welche Strukturen werden hierfür benötigt, wie wird diese gemanagt; Bewertung der Strategie; wer übernimmt welche Aufgabe?

Testfragen Strategie, als „ein Muster in einem Strom von Entscheidungen“ Mintzberg Faktoren, die eine Strategieentscheidung beeinflussen Unternehmensphilosophie / Betätigungsfeld / langfristige Ausrichtung / Anpassung der Förderung Unternehmensebene „Strategische Geschäftseinheit“ Wettbewerbsebene Richtig? Strategien sollen sich nich verändern (F) / Organisationen haben: Konzernebene, strategische Geschäftseinheiten und eine Produktebene (F) / Unternehmensphilosophie ist das Leitbild der Grundprinzipien (R) Die Mission beschreibt die Bestimmung eines Unternehmens. Die Strategieentwicklung analysiert drei Hauptbereiche im Detail. Welche? Die Umsetzung des strategischen Plans / die strategische Position des Unternehmens / die strategischen Möglichkeiten Welche der folgenden Fragen ist bei der Strategieentwicklung dem Bereich „strategische Möglichkeiten“ zugeordnet? Entspricht das Portfolio der Geschäftsfelder der strategischen Ausrichtung? Welche Aussage richtig?

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Strategien behindern Unternehmen dabei, schnell auf Marktänderungen zu reagieren (F) / Strategien dürfen einen Zeithorizont von drei Jahren nicht überschreiten (F) / Strategien haben genau drei Aspekte, die von den drei führenden Strategen definiert wurden (F) / Die Unternehmensführung ist allein für die Strategieentwicklung verantwortlich (F) / Bei strategischen Entscheidungen orientieren sich Manager an Veränderungen im Markt (R) Welcher der folgenden Aspekte spielt KEINE herausragende Rolle im Strategieansatz von Alfred Chandler? Verteilung von Mitteln zur Strategieimplementierung (F) / Bestimmung der Ziele (F) / Langfristige Positionierungsvorteile gegenüber den Wettbewerbern (R) / Die Passung von Strategie und Unternehmenskultur (F) Strategische Geschäftseinheiten sind Teilbereiche eines Unternehmens, die in Marktsegmenten unabhängig von anderen Teilgebieten agieren.

II. Das strategische Umfeld (Fit zwischen eigenen Ressourcen und Umwelt) Jedes Unternehmen befindet sich in einem Umfeld, das die U-Strategie maßgeblich beeinflusst – Mikroumfeld (direkte Einflussfaktoren) + Makroumfeld (Faktoren im weiteren Umfeld).

Mikroumfeld – Michael Porters Fünf-Kräfte-Modell Grundgedanke: die Marktstruktur beeinflusst die Attraktivität des Marktes und das strategische Verhalten •

Kunden: die Verhandlungsstärke der Kunden wird analysiert;

•

Mitbewerber: die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern wird betrachtet;

•

Potenzielle Mitbewerber: die Bedrohung durch neue Anbieter wird dargestellt;

•

Substitute: die Bedrohung durch Ersatzprodukte wird analysiert;

•

Zulieferer: die Verhandlungsstärke der Lieferanten wird untersucht.

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Makroumfeld – PESTEL Analyse (Veränderungen innerhalb des weiteren Umfelds) • Politische / wirtschaftliche / sozio-kulturelle / technologische / ökologische / rechtliche Einflussfaktoren political / economic / social / technological / environmental / legal • weitreichende Analyse: Standortentscheidungen / strategische Sortimententscheidung Festlegung grundsätzlicher Technologiekonzepte Fünf-Kräfte-Modell + PESTEL = Attraktivität des Marktes + Entwicklung der Attraktivität = Definieren der strategischen Möglichkeiten + gezielte Beeinflussung der Kräfte

Ziele: • Reduzierung der Verhandlungsstärke der Kunden und Lieferanten • Minimierung der Bedrohung durch neue Wettbewerber und durch Ersatzprodukte • Verkleinerung des Konkurrenzdrucks durch vorhandene Wettbewerber

Kritik an Porters 5-Kräfte-Modell: • relativ statische und stabile Marktstruktur • überblickt nur eine Branche • basiert auf der Annahme eines klassischen freien Marktes • geeignet für einfache Marktstrukturen • basiert wesentlich auf dem stark wettbewerbsorientierten Gedanken

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Testfragen Zu welchem PESTEL-Faktor gehört am Beispiel der Luftfahrtindustrie das Einchecken übers Internet? Technologisch Für welche unternehmerische Entscheidungen eignet sich die PESTEL Methode? Festlegung grundsätzlicher Technologiekonzepte / Standortentscheidungen / strategische Sortimententscheidungen PESTEL untersucht die weiteren Einflussfaktoren im Makroumfeld des Unternehmens. Welche der folgenden Aussagen gehören zu Porters Fünf Kräfte Modell? Die Wettbewerbsstrategie bestimmt den Markterfolg des Unternehmens / Die Marktstruktur beeinflusst das strategische Verhalten der Unternehmen / Die Attraktivität des Marktes wird vor allem durch die Marktstruktur bestimmt Welche der folgenden Elemente fällt in Porters Modell in die Kategorie „Substitute“? Bedrohung durch Ersatzprodukte Unter welchen Kriterien nimmt die Rivalität zwischen den Wettbewerbern zu? Die Barrieren für den Ausstieg aus der Branche sind sehr hoch / Die Erzeugnisse der Einzelnen Unternehmen sind kaum differenziert / Die Unternehmen weisen sehr ähnliche Strategien auf Welches sind die größten Martkeintrittsbarrieren? Hohe Investitionskosten / Skaleneffekte / Enge Kundenbindung / geschütztes Know-How Welche Aussage ist korrekt? Eine Integration der Systeme kann die Verhandlungsstärke der Kunden und der Lieferanten reduzieren (R) / Wenn Substitute auf den Markt kommen sollte sich das Unternehmen auf seine Kernkompetenzen konzentrieren (F) / Einkaufsgemeinschaften erhöhen die Marktmacht der Kunden (R) Welche Kritikpunkte werden heute in Bezug auf Porters Fünf Kräfte Modell angeführt? Es bezieht sich immer auf eine gesamte Branche / es unterstellt eine relativ statische und stabile Marktstruktur / es basiert wesentlich auf dem stark wettbewerbsorientierten Gedanken / es ist am besten zur Analyse einfacher Marktstrukturen geeignet / es basiert auf der Annahme eines klassischen freien Marktes Die Lieferanten haben eine große Verhandlungsmacht, wenn der Markt von weniger großen Lieferanten dominiert wird.

III. Position im Markt

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wichtig: vor

der

Strategieentwicklung erst (Zukunft) + Mission definieren!

Vision (Bestimmung) Leitfaden für Mission + innen außen Branding)

die Strategie = Vision + Werte + Ziele = (nach Unternehmenskultur; nach Öffentlichkeitsarbeit, PR,

• Mission =

warum existiert ein Unternehmen (reason Aufgabe / Produktpalette /

why) / DL / wie erreichen wir unsere Ziele (Gegenwart mit Bezug auf die Zukunft)

• Vision = was wollen wir in der Zukunft erreichen (5, 10, 15 Jahre)? / angestrebter idealer Zustand / qualitativ • Ziele = was müssen wir wann erreichen, um Vision zu erreichen? / zu erreichende Ergebnisse / konkreter und kurzfristiger / SMART = spezifisch / messbar / attraktiv / realisierbar / terminiert • Werte = was ist uns wichtig? / historisch gewachsen / über längere Zeit entwickelt / Prinzipien / Menschenbild

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—> erst Positionierung im Markt, dann strategische Möglichkeiten A. Positionierung (siehe unten bzw. Erstellen einer Positionierungskarte) • strukturierter Vorgang • qualitative und quantitative Marktforschung • wichtige Eigenschaften für den Kunden + Bewertung dieser im Vergleich mit dem Wettbewerb

—> hierzu sind die Positionierungskarten sehr nützlich

B. quantitative Marktforschung (Marktanalyse - Markt an sich und wie setzt er sich zusammen) • • • •

Marktgröße / Marktvolumen (insgesamt auf dem Markt abgesetzt bzw. Gesamtumsatz) Marktpotenzial (wieviel könnte abgesetzt werden) Marktwachstum (Zuwachsraten pro Jahr) Marktanteile der wichtigsten Anbieter

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• Konzentrationsgrad des Marktes (Summe der Marktanteile der x größten Unternehmen im Markt) • Umsatzrendite (wieviel verdienen die Anbieter auf dem Markt) C. qualitative Marktforschung (Kundensegmentierung) ist wichtig für die Abgrenzung der Segmente + Gewinnung von Informationen zu den Zielgruppen und deren Anforderungen an die Produkte / Dienstleistungen (Bündelung von Kunden zu jeweils in sich homogenen Gruppen anhand bestimmter Kriterien / wichtig: Unterschiede müssen messbar sein; Unterschiede sind relevant für Kaufentscheidung; Kunden sind trennbar und somit einzeln erreichbar + groß genug (wirtschaftlich sinnvoll) D. Marktsegmente ermittelt man im Konsumgüter- sowie im Business-to-Business nach Charakteristika, Kauf-/ Verwendungssituation und Verbraucherpräferenzen. Diese sollen messbar, trennbar, erreichbar sein sowie eine gewisse Größe haben.

E. Einschätzung des eigenen Unternehmens durch SWOT Stärken (Strengths) - Schwächen (Weaknesses) - Chancen (Opportunities) - Risiken (Threats) Stärken + Schwächen = das eigene Unternehmen (dazu müssen Kernkompetenzen bekannt sein) Chancen + Risiken = das Umfeld des Unternehmens (Kunden + Wettbewerb - PESTEL + 5 Kräfte Porter) Kernkompetenz = differenziert das Unternehmen vom Wettbewerb + gibt diesem einen WettB-Vorteil / historisch entwickelt / kollektives Wissen

D. Benchmarking (Zielsetzung / Vergleiche / Datenanalyse / Datennutzung / Prozessverbesserung) —> Managementmethode, die durch Vergleiche bessere Prozesse definiert und Leistungsoptimierung zum Ziel hat 1. internes Benchmarking: Vergleiche innerhalb des eigenen Unternehmens Vorteile: Daten sind vorhanden, gute Vergleichbarkeit Nachteile: mangelnde Akzeptanz, da Manager miteinander vergleichen werden 2. Wettbewerbs - Benchmarking: 2 Unternehmen, 1 Branche, gleicher oder unterschiedlicher Markt Vergleich wichtiger Kennzahlen (eingeschränkter Zugriff) z.B. Autoindustrie - Tausch der Modelle und Vergleiche auf alle Eigenschaften —> lange Vorbereitung und offener Austausch zw. Wettbewerbern 3. funktionales (marktübergreifendes) Benchmarking: 2 Unternehmen gleiche Branche, aber getrennte Märkte; z.B.: Vergleich der eigenen Logistik Abteilung mit einem Online-Shop —> hohes Lernpotenzial (Ideen + Anregungen) 4. generisches Benchmarking: 2 unverwandte Unternehmen aus 2 unterschiedlichen Branchen z.B. Be- und Entladung, Betankung, Reinigung und Sicherheitschecks von Flugzeugen mit Boxenstopps bei Autorennen (Southwest Air Lines - 50% Zeitreduzierung) wichtig: vor Benchmarking unbedingt eine Wertkettenanalyse —> Durchleuchtung des Unternehmens aus der Marktperspektive; welche Prozesse welchen Beitrag zur Wertschöpfung leisten.

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Erstellen einer Positionierungskarte 1. Kriterien ermitteln: anhand welcher Kunden die Angebote bewerten (Preis, Qualität, Bedienbarkeit, Komfort, Sportlichkeit, Zuverlässigkeit, etc.) 2. Kriterien nach deren Wichtigkeit für den Kunden reihen —> entscheidende Kriterien als Achsen verwenden (—> Kundenbefragungen) 3. Durch den Kunden wahrgenommene Ausprägung der Kriterien bei den unterschiedlichen Angeboten ermitteln —> Preis / Pünktlichkeit / Schnelligkeit / Saubereit / Komfort / Service (X-Y-Diagramm)

Testfragen Die Vision ist eine Leitphilosophie, die zu den Werten des Unternehmens passt. Eine umfassende strategische Planung beinhaltet folgende Teile Werte / Ziele / Mission / Vision Welches der folgenden Elemente gehört zum Prestige eines Unternehmens?

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Image Positionierung bedeutet, dass ein Unternehmen eine Position in seinem Marktumfeld einnimmt. Die Position hängt vom Markt an sich und den Wettbewerbern ab. Welches der folgenden Segmentierungskriterien gehört zum Business-to-Business-Marketing? Industrie Welche der folgenden Aussagen sind korrekt? Die SWOT Analyse blickt in das Unternehmen sowie in das Umfeld (R) / Eine Zielgruppe ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf Kommunikationsmaßnahmen homogen reagieren (R) / be der Analyse der Positionierung ist qualitative und quantitative Marktforschung nötig (R) Klassische Kennzahlen der quantitativen Marktforschung sind Durchschnittliche Umsatz- und Kapitalrentabilität in der Branche / Marktanteile der wichtigsten Anbieter / Konzentrationsgrad der Wettbewerber / Größe der wichtigsten Kundensegmente / Marktpotenzial / Marktvolumen / Marktwachstum Welcher der folgenden Oberbegriffe zählt zu den finanziellen Ressourcen eines Unternehmens? Cash Flow Wettbewerbs- Benchmarking vergleicht das eigene Produkt mit denen der Wettbewerber. Welche der Aussagen sind korrekt? Die SWOT Analyse bedarf keiner Vorbereitung (F) / Kernkompetenzen differenzieren das Unternehmen vom Wettbewerb (R) / Zielsetzung, Vergleich, Analyse und Umsetzung sind Bestandteile des Benchmarking Prozesses

IV. Strategische Geschäftseinheiten (SGE): Aufgaben und Strategien —> strategische Geschäftseinheiten treffen strategische Entscheidungen, die Produktauswahl und Märkte betreffen (eigenständige, klar definierte Marktaufgaben / zusammengehörige Produkt-MarktKonzepte / Unabhängigkeit von anderen Teilen des Unternehmens / Abgrenzung anhand von Kunden, Wettbewerbern, ähnliche strategische Fähigkeiten) Strategien (langfristiger Fahrplan zur Zielerreichung) generische Strategien: • Kostenführerschaft (produziere und verkaufe billiger als die Konkurrenz (niedrigste Kosten) - ALDI) • Differenzierung (produziere etwas Einmaliges - anders - Southwest Airlines) • Fokussierung (Beschränkung auf eine kleine Nische - besser - Bhutan) interaktive Strategien (passe meine Strategie an die des Konkurrenten)

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• • • •

geringe Bedeutung von Eintrittsbarrieren Konkurrenz in Qualität und Preis Geschwindigkeit, Einsatz- und Risikofreudigkeit Wettbewerbsvorteile erodieren schnell —> schneller Wechsel von Strategien

Reaktionsmöglichkeiten A. kein Versuch der Einzementierung eigener Wettbewerbsvorteile, sondern selbstinitiierte Zerstörung der eigenen Position B. schneller Übernehmen (imitieren) erfolgreicher Strategien C. Bilden strategischer Allianzen (Reduzierung der Anzahl der Wettbewerber / Kombination von Kompetenzen —> Erhöhen der Einzigartigkeit)

Lebenszyklus —> hilft Unternehmen wichtige Strategie- und Marketingentscheidungen zu treffen • Einführungsphase (kann lange andauern / hohe Kosten / kein Gewinn, trotz wenig Wettbewerb) • Wachstumsphase (wird so lange es geht gedehnt/ Umsatzsteigerung / Wettbewerb vorhanden / Herstellungskosten sinken) • Reifephase (etabliert / Zuwachsraten flachen ab / Gewinnhöhepunkt / Kampf um Marktanteile / Produktdifferenzierung wird schwieriger) —> hier versuchen die Unternehmen durch Marketingmaßnahmen einen Relaunch (Neustart), um den Zyklus länger zu halten - Nachfolgeprodukte • Rückgangsphase (Absatzzahlen nehmen ab / Produkt ist veraltet / Veränderung der Kundenanforderungen spannende Phase der Entscheidungen - Nachfolgemodel oder Rückzug) Testfragen Welche Aussagen sind korrekt? Generische Strategien haben das Ziel einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen (R) / um eine Differenzierung zu erlangen braucht man eine Kostenführerschaft (F) / Strategische Geschäftseinheiten treffen Entscheidungen zu Produktauswahl und zu den Märkten in denen sie tätig sind (R) Die drei generischen Strategien von Porter sind Differenzierung / Kostenführerschaft / Fokussierung Welcher Begriff passt zur Strategie der Differenzierung? Einmaligkeit. Hyperwettbewerb bezeichnet eine extreme Form des Wettbewerbs und erfordert Geschwindigkeit und Risikofreudigkeit Der Produktlebenszyklus beinhalte folgende Phasen Einführungsphase - Wachstumsphase - Reifephase - Rückgangsphase Welche Aussage ist korrekt? In der Wachstumsphase eines Produkts werden Nachfolgeprodukte eingeführt um im Markt präsent zu bleiben (F) / Interaktive Strategie bedeutet, dass man sich nicht anpasst (F) / eine strategische Allianz kann den Wettbewerb reduzieren (R)

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Das Zusammenwirken von Handlungen mehrerer Organisationen nennt man Kooperation. Begriffsfolge: Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung billiger / anders / besser Welche Aussage ist richtig? Beim Hyperwettbewerb geht es oft um Kämpfe um Preis und Qualität (R) / Porter ordnet Strategien nach dem möglichen Zielen und nach dem strategischen Vorteil (R) / Strategische Geschäftseinheiten können nicht so gut auf Kundenbedürfnisse eingehen (F) Bevor es eine Allianz eingeht, sollte das Unternehmen folgende Kriterien betrachten strategischer Fit / fundamentaler Fit / kultureller Fit

V. Strategische Möglichkeiten des Konzerns —> Strategieplanung ist die wichtigste Managementaufgabe und entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.

A. Kundenspezifische Strategien • Bestimmung der Zielgruppen (Identifizierung und Auswahl von Segmenten) • singulärer Nutzer für den Kunden (was bieten wir Kunden, das andere so nicht bieten? - Preis / Zusatznutzen / geringere Nutzungskosten) B. Wettbewerbsgerichtete Strategien (Verhalten gegenüber der Konkurrenz) • Konfliktstrategie „Angriff“ z.B. Coca-Cola vs. Pepsi direkt in der Werbung • Ausweichstrategie (Verlagerung auf andere Spielfelder, z.B. Nischenprodukt / andere Märkte) • Anpassungsstrategie (kein aggressives Verhalten, aber Nachziehen —> „Stillhalten lernen“) • Kooperationsstrategie (Synergien durch Joint Ventures oder strategische Allianzen) C. Absatzmittlergerichtete Strategie —> Konzerne (Edeka / Metro) haben starken Einfluss auf die Konsumgüterhersteller und schränken deren Handlungsfreiheit teilweise erheblich ein —> welche Produkte schaffen überhaupt in die Regale?!

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• Push vs. Pull (Push = Hersteller—> Händler—> Kunden vs. Pull = Her...