STRATEGI KOMUNIKASI KRISIS KFC DI MEDIA SOSIAL PDF

Preview

Summary

STRATEGI KOMUNIKASI KRISIS KFC DI MEDIA SOSIAL Marjania Ayu Azizah1) 1 R59, Magister Manajemen Bisnis, Sekolah Bisnis Institut Pertanian Bogor email: [email protected] Abstract Crisis can happen almost whenever, wherever and to whoever. Crisis can comes without any warning to the company. If it...

Description

STRATEGI KOMUNIKASI KRISIS KFC DI MEDIA SOSIAL

1

Marjania Ayu Azizah1) R59, Magister Manajemen Bisnis, Sekolah Bisnis Institut Pertanian Bogor email: [email protected]

Abstract Crisis can happen almost whenever, wherever and to whoever. Crisis can comes without any warning to the company. If it’s handled carefully, the company reputation can rise. But it’s also can be the opposite. To support the success of crisis management hence required good communication between companie with related party called communication crisis. This paper is focused on the case study of the communication approaches followed by KFC UK & Ireland when dealing with a crisis in 2018. The findings of the content analysis show that a company should respond to the crisis besides as quickly as possible but also have to view their consumer. The statement of the companies during a crisis can show a little bit of humor but still positive and transparent, and accommodate every information that needed for every stakeholders. The crisis also can be a tool to see the loyalty of the consumer to the product. Keywords: Crisis Management, KFCCrisis, Communication 1. PENDAHULUAN Di era globalisasi saat ini dimana perusahaan dituntut agar dapat tetap bersaing dengan lebih baik. Mobilisasi yang lebih baik dituntut dapat lebih cepat pula. Bahkan untuk keperluan pribadi seperti makan, seorang pekerja dituntut dapat mengerjakannya dengan cepat sehingga tidak mengganggu kinerjanya. Pasar merespon adanya kebutuhan serba cepat tersebut. Sehingga bermunculanlah restoranrestoran cepat saji. Sebelum adanya restoran cepat saji, seseorang perlu mengolah sendiri makanan yang ingin dia makan. Kalaupun ia dapat pergi ke restoran, dahulu restoran masih sebuah hal yang tidak mudah dijangkau dan cukup lama dalam memproses pesanannya. Namun kini dengan adanya restoran cepat saji, apalagi tersedia layanan drive thru, para pekerja dapat dengan mudah mendapatkan makanan yang cukup memenuhi kebutuhan mereka. Seiring dengan merebaknya globalisasi, kebutuhan para pekerja akan produk makanan cepat saji juga semakin merata di seluruh dunia. Restoran-restoran cepat saji ikut menambah cabang mereka ke seluruh dunia, Hal tersebut menjadikan restoran-restoran cepat saji ini sebagai perusahaan multinasional.

Diantara beberapa restoran cepat saji yang ada di seluruh dunia, Kentucky Fried Chicken (KFC) merupakan salah satu restoran cepat saji yang banyak diterima dan disenangi oleh masyarakat dunia. Dengan menu andalannya ayam goring yang mereka bilang memiliki resep rahasia, KFC telah membuka ribuan cabang di sekuruh dunia. Di Inggris sendiri, KFC memiliki total 900 gerai KFC. Kepolisian Inggris lewat akun resminya di twitter menghimbau agar masyarakat tidak menghubungi nomor telepon darurat untuk menanyakan ayam goreng KFC yang tidak tersedia di Inggris. Kehebohan terjadi di kepolisian Inggris akibat maraknya telepon pengaduan atas ketiadaan produk ayam goreng dari restoran cepat saji KFC di Inggris. Hal ini bermula sejak pasokan bahan baku ke cabangcabang restoran cepat saji tersebut terganggu pada tanggal 16 Februari 2018. Sistem distribusi dari DHL, Distributor daging ayam baru yang ditunjuk KFC Inggris, tidak berjalan sesuai rencana. Manajemen KFC bahkan memutuskan untuk menutup sementara ratusan cabang KFC di wilayah Inggris (internasional.kompas.com). Adanya gangguan komunikasi yang terjadi dalam pemenuhan pasokan bahan baku kepada cabang-cabang KFC di wilayah Inggris ini selain menimbulkan keributan dan kehebohan

di dunia maya dan telepon-telepon pengaduan, juga sudah pasti mengganggu proses produksi dari restoran cepat saji KFC. Gangguan produksi ini menunjukkan bahwa KFC sedang mengalami krisis. Dalam hal ini manajemen KFC terutama PR perlu bertindak dalam menangani krisis tersebut. Terutama menangani keluhan-keluhan konsumen di media social maupun sorotan media massa atas kejadian tersebut. Dari masalah yang tengah dihadapi oleh KFC Inggris, penulis ingin mengetahui langkah-langkah apa saja yang dijalankan oleh pihak manajemen KFC Inggris untuk menyelesaikan krisis tersebut. Dengan mempelajari langkah yang ditempuh manajemen KFC Inggris dalam menangani hal tersebut, dapat diambil pelajaran bagaimana mengatasi permasalahan serupa di era komunikasi digital seperti saat ini. Dimana konsumen dapat menyebarkan pendapat mereka seluas-luasnya melalui media social. Penelitian akan difokuskan untuk menganalisis tahapan yang ditempuh tim manajemen KFC Inggris dalam menghadapi krisis. 2. KAJIAN LITERATUR 2.1. Krisis Dalam bukunya, Argenti (2013) menjelaskan krisis sebagai sebuah musibah besar yang merugikan baik yang terjadi secara alami mauoun terjadi akibat ulah manusia. Namun dapat kita pahami bahwa bencana itu dijadikan sebagai sebuah krisis apabila merugikan. Dalam hal bisnis atau korporat, suatu krisis merupakan hal yang merugikan atau mengganggu proses produksi dalam suatu korporat. Sedangkan Fearn-Banks (2010) mendefinisikan krisis sebagai kejadian atau situasi yang digolongkan besar yang dapat mempengaruhi organisasi maupun hasil produksi secara buruk. Organisasi disini dapat berupa perusahaan, industry, hingga publik. Dapat digarisbawahi bahwa kejadian tersebut berimplikasi negatif terhadap kinerja. Krisis dapat terjadi dimana saja dan kapan saja serta pada siapa saja. Krisis bisa datang tanpa menunggu kesiapan dari perusahaan dan ketika krisis yang tidak pernah diperhitungkan terjadi, seluruh aktivitas perusahaan bisa menjadi lumpuh terutama jika krisis yang

terjadi adalah krisis dalam skala yang cukup besar. Semua komponen dalam perusahaan akan merasakan dampaknya. Krisis jika dikelola secara baik akan mampu meningkatkan reputasi perusahaan, namun juga berlaku sebaliknya. Ini semua bergantung pada bagaimana cara pandang manajemen terhadap suatu krisis. Cara pandang yang positif dengan serangkaian perencanaan strategis yang matang akan membuahkan hasil yang baik bagi perusahaan. Sebaliknya, cara pandang yang menganggap krisis hanya perlu ditanggapi sejauh proses ganti rugi atas dampak negative yang ditimbulkan akan menyebabkan buruknya reputasi perusahaan. Ada krisis yang dapat dikategorikan sebagao sudden crisis. Sudden crisis merupakan krisis yang terjadi tanpa adanya pemberitahuan atau suatu tanda-tanda sebelum akan terjadinya sebuah krisis. Contoh dari sudden crisis adalah bencana alam dan kejadian-kejadian lain yang diategorikan sebagai bencana. Selain itu, ada juga smoldering crisis. Smoldering crisis terjadi akibat adanya kesalahan dari pihak manusia yang menyebabkan terjadinya kerusakan atu masalah. Manajemen yang tidak baik dapat menghasilkan smoldering crisis. Dalam memahami krisis, Firsan Nova (2009) menjabarkan krisis menjadi lima tahapan : 1. Tahap pre-crisis Tahap awal sebelum terjadinya sebuah krisis adalah tahap pre-crisis. Bakal dari sebuah krisis sudah tampak. Sehingga apabila terjadi suatu masalah atau kesalahan sedikit saja, hal tersebut dapat menyebabkan krisis. Perusahaan biasanya tidak terlalu menyadari adanya tandatanda awal akan terjadinya sebuah krisis. Hal ini didasari karena perusahaan sudah mengetahui banyaknya resiko yang dihadapi dalam proses kerjanya. 2. Tahap warning Tahapan selanjutnya ditandai dengan perusahaan yang sudah menyadari tandatanda kemungkinan akan terjadinya krisis. Perusahaan melihat masalah yang terjadi. Setelah mengetahui masalahnya, perusahaan perlu memikirkan langkah penanggulangannya. Hal ini pun menjadi

sebuah pilihan bagi perusahaan untuk menuntaskan masalah atau membiarkan adanya masalah. Masalaha yang tidak diselesaikan dapat membawa kerusakan yang lebih besar bahkan menyeluruh kepada bagian-bagian lainnya di perusahaan. 3. Tahap acute crisis Akibat ketidakmampuan perusahaan dalam mengatasi tanda-tanda awal krisis, masalah kecil yang dibiarkan, kini membesar. Terbentuklah krisis tersebut. Pihak luar perusahaan mulai dapat melihat adanya krisis dalam perusahaan. Jika sudah demikian, perusahaan dituntut dapat mengambil tindakan, karena kerugian yang dihasilkan dari krisis sudah dirasakan oleh perusahaan. 4. Tahap clean-up Pada tahap ini perusahaan melakukan pemulihan terhadap hal yang disebabkan oleh krisis. Perusahaan harus menyelamatkan apa saja yang tersisa baik sisa produk, reputasi, citra perusahaan, kinerja, dan lini produksi. Pada tahap ini pula, perusahaan harus berurusan dengan hukum, media massa, tekanan public, dan sebagainya. 5. Tahap post-crisis Jika perusahaan memenangkan kembali kepercayaan publik dan beroperasi kembali dengan normal, maka secara formal dapat dikatakan krisis telah berakhir 2.2. Manajemen Krisis Fearn-Banks (2017) mengemukakan bahwa krisis yang dialami oleh perusahaan dapat dijadikan sebuah titik balik dari perjalanan perusahaan tersebut. Titik balik disini berarti suatu situasi dalam perjalanan hidup perusahaan yang memiliki dampak yang cukup signifikan bagi perusahaan, baik itu berupa pengaruh yang lebih baik ataupun yang lebih buruk. Karenanya, dalam menangani sebuah krisis hendaknya perusahaan mampu mengelola faktor-faktor resikodan faktor ketidakpastian dari krisis tersebut. Sehingga,

perusahaan dapat mengatur kelangsungan hidupnya. Pengelolaan faktor-faktor tersebut dapat dilakukan dengan manajemen krisis. Senada dengan yang dikemukakan oleh Wisenblit (1989). Dimana ia menunjukkan bahwa sering kali perusahaan-perusahaan sukses cepat merasa puas akan kondisinya sekarang. Mereka tidak pernah memikirkan akan potensi krisis yang bisa saja mereka alami. Mereka tidak memperhitungkan krisis yang sedang dialami kompetitornya sebagai sebuah masalah yang bisa saja terjadi kepada diri mereka. Hal ini didasari oleh pemikirann masayarakat yang umumnya memang tidak ingin membayangkan situasi krisis. Tapi, Wisenblit menekankan bahwa, memikirkan hal terburuk yang dapat terjadi pada perusahaan kemudian merencanakan bagaimana penanggulangannya, merupakan dasar dari manajemen krisis. 2.3. Komunikasi Krisis Seluruh perencanaan akan terjadinya sebuah krisis dapat dikategorikan sukses atau tidak, baru akan diketahui setelah terjadinya krisis tersebut. Jika perencanaan atau manajemen krisis yang disiapkan cukup menyeluruh dan lengkap, maka dapat dikatakan bahwa manajemen berada pada posisi yang kuat saat krisis. Selanjutnya, berkomunikasi dalam keadaan krisis merupakan hal yang penting yang mengikuti manajemen krisis. Keragaman krisis menjadikan manajemen harus dapat menyesuaikan penyelesaian dengan kondisi yang dihadapi. (Argenti, 2013). Dalam lanjutan penjelasannya mengenai komunikasi dalam krisis, Argenti (2013) membuat delapan langkah yang dilakukan oleh manajemen, yaitu (1) Menguasai situasi, (2) Mengetahui dengan baik apa yang terjadi, (3) Mengordinir manajemen krisis, (4) Mengkomunikasikan semua, (5) Membaca tujuan pemberitaan krisis di media, (6) Berkomunikasi langsung dengan para pihak yang terkena imbas, (7) Menjaga keberlangsungan bisnis, (8) Merencanakan pencegahan akan krisis lain secepatnya. Komunikasi krisis didefinisikan sebagai sebagai komunikasi antara organisasi dengan khalayak umum yang dilakukan sebelum, saat dan sesudah kejadian negatif yang terjadi pada organisasi (Fearn-Banks, 2017). Komunikasi

tersebut mengandung strategi dan taktik yang bertujuan untuk meminimalisir kerusakan citra organisasi. Manajemen krisis dan komunikasi krisis yang efektif tidak hanya memperbaiki reputasi organisasi akibat terjadinya krisis namun juga membuat reputasi organisasi menjadi lebih baik dari sebelum krisis tersebut terjadi. Public relation dapat memanfaatkan peran media untuk melakukan komunikasi krisis. 2.4. Peranan PR dalam Manjemen Krisis Menurut Grunig (1992), PR berkaitan dengan manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya. Kemudian Cutlip et al. (2000) mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen, yaitu mengidentifikasi, memantapkan, dan membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya, baik dalam keadaan sukses maupun gagal. Selanjutnya, Lawrence W Long dan Vince Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa PR adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan, dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Penddekatan ini menggambarkan bahwa PR lebih dari sekedar persuasi, melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian atau memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah dalam proses berperilaku dan bersikap. Sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan dapat mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari komunikasi dengan lingkungannya (Hubeis et al. 2012). PR menyangkut bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua tipe organisasi. Peran PR lebih dari sekedar pemasaran dan periklanan, apalagi propaganda. Dimasa ini, seorang PR harus memiliki kemampuan untuk membuat orang lain mengerti akan suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra dari lembaga yang diwakili. Pada dasarnya ada beberapa peran PR dalam sebuah organisasi, yaitu sebagai communication technician, sebagai expert presciber, sebagai communication facilitator, dan juga sebagai problem solving facilitator (Hubeis et al. 2012). Dalam peranannya sebagai problem solving facilitato, PR berkolaborasi dengan

manajer lain untuk memecahkan masalah. Dalam hal ini, PR menjadi bagian dalam manajemen strategis perusahaan. “PR berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk, dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki kekuatan mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi”. 2.5. Media Sosial Media sosial didefinisikan sebagai alat atau layanan apapun yang menggunakan internet yang memfasilitasi komunikasi pembicaraan (Distato & McCorkindale, 2011). Sejak tahun 2005, Wright dan Hinson (2012) menemukan bahwa telah terlihat penggunaan baru media sosial dalam dunia humas. Mereka juga menemukan bahwa terjadi perubahan dalam praktik humas dimana media sosial dianggap sebagai salah satu sarana strategi untuk berkomunikasi antara internal perusahaan dan publik. Dalam dunia digital seperti sekarang ini, media sosial telah menjadi saluran komunikasi yang penting untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan pubik.Temuan Wright dan Hinson mengungkap bahwa penggunaan media sosial dalam praktek kehumasan terus meningkat setiap tahunnya. Media sosial juga ternyata mampu meningkatkan kredibilitas perusahaan karena public merasa apa yang disampaikan dalam media sosial akan lebih terpercaya kebenarannya dan lebih akurat. 3. METODE PENULISAN Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Digunakan pengkajian literatur, dokumentasi, dan berita yang terkait dengan pemberitaan KFC crisis. Data diperoleh dari beberapa portal media online.

4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil KFC UK & Ireland KFC (Kentucky Fried Chicken) merupakan salah satu restoran makanan cepat

saji Amerika yang mengkhususkan diri pada ayam goreng.KFC menjadi rantai restoran terbesar kedua di dunia, yang diukur dengan skala penjualan. setelah McDonald's, dengan hampir 20.000 lokasi di seluruh dunia di 123 negara dan wilayah pada Desember 2015. Restoran cepat saji KFC merupakan anak perusahaan Yum! Brands, sebuah perusahaan restoran yang juga memiliki Pizza Hut dan Taco Bell. Yum! Brands berbasis di Louisville, Kentucky, memiliki hampir 44.000 restoran di lebih dari 135 negara dan wilayah dan merupakan salah satu dari Aon Hewitt Top Companies for Leaders di Amerika Utara. Konsep Kentucky Fried Chicken diperkenalkan ke Inggris pada tahun 1965 saat toko pertama dibuka di Preston. Sejak saat itu KFC telah memperluas jaringan restoran yang berada di Inggris dan Irlandia ke level seperti sekarang ini. Gerai KFC berada di lebih dari 850 lokasi di Inggris dan Irlandia. Dengan tercapainya standar restoran yang sangat baik (excellent restaurant standards) menjadikan KFC Inggris sebagai basis pelatihan bagi banyak restoran KFC baru yang beroperasi di seluruh Eropa. KFC Inggris terus tumbuh sebagai merek dengan penjualan yang kuat dan berkembang. Selama 10 tahun terakhir, KFC memiliki penjualan lebih dari £1 miliar setahun. (www.kfc.co.uk) 4.2. Tahapan Krisis Hingga tanggal 13 Februari 2018, pengiriman bahan baku untuk seluruh rantai restoran KFC di Inggris di pegang oleh Bidvest Logistic (www.bbc.com). Bidvest Logistic adalah perusahaan jasa, perdagangan dan distribusi internasional. Di Inggris sendiri, Bidvest mengkhususkan diri untuk distribusi bahan pangan. Kemudian KFC UK tidak melanjutkan kontrak dengan Bidvest, menggantinya dengan DHL. FC Inggris memilih jasa DHL untuk distribusi daging ayam dengan alasan untuk efisiensi. Karena, perusahaan pengangkut logistik asal Belanda tersebut memiliki sistem gudang yang berpusat di kawasan segi panjang emas yang sangat strategis (berita123.com) Ketika peralihan distributor terjadi, munculah masalah. Dimana gerai-gerai KFC di Inggris mengalami kekosongan bahan baku akibat kiriman pasokan bahan baku yang tak kunjung datang. Pihak DHL mengakui

kesalahan terjadi di pihaknya dimana mereka mengatakan terjadi kesalahan dalam operasional. Para konsumen KFC yang merasa kecewa karena tidak mendapatkan menu yang mereka inginkan membuat #KFCcrisis di media sosial dalam unggahan-unggahan mereka. Bahkan sebagian kekecewaan mereka utarakan kepada pihak kepolisian. Kepolisian bagian Manchaster bahwa sejak tanggal 21 Februari 2018, menerima 74 panggilan darurat di 999 dan 154 panggilan di 101 per jamnya yang mengadukan kekecewaan mereka dan menanyakan kemana mereka harus meminta pertanggungjawaban. Dengan tidak tersedianya bahan baku di cabang-cabang KFC di Inggris, pihak KFC memutuskan untuk menutup 570 cabangnya dari total 900 cabang untuk beroperasi dan membatasi menu dan jam operasional di cabang lainnya di seluruh Inggris. Tanda pengumuman bahwa toko ditutup tetempel di ratusan cabang dengan tulisan permohonan maaf bahwa toko tutup. Dalam pengumuman tersebut juga disebutkan bahwa terjadi masalah dalam pengiriman ayam segar ke cabbang restoran-restoran mereka. (www.dailymail.co.uk). Pihak PR dan manajemen KFC UK cukup tanggap dalam menghadapi situasi tersebut. Bahkan mendapatkan cukup banyak apresiasi dari beberapa pengamat Public Relation. Sejak tanggal 17 Februari 2018, pihak KFC sudah menuliskan unggahan foto di akun twitter dan website resminya yang berisikan tanggapan dan penjelasan atas krisis yang sedang terjadi. Banyak pihak yang merasa cukup senang dengan penjelasan yang diberikan pihak KFC. Hingga saat ini, cabang-cabang KFC di Inggris belum seluruhnya buka dan menyajikan menu secara keseluruhan. Bahkan sejak 28 February 2018 hingga pemberitaan terakhir tanggal 13 Maret 2018, KFC diberitakan mengalami kelangkaan saus di gerainya (www.delish.com). Kasus krisis yang dialami KFC Inggris tergolong sebagai kasus smoldering crisis karena krisis ini diakibatkan oleh kesalahan manusia, atau dalam hal ini pihak manajemen yang seharusnya bisa melihat resiko akan terjadi masalah. Tahapan krisis KFC UK & Ireland: 1. Tahapan Pre-crisis KFC UK & Ireland mengganti distributor bahan baku mereka yang sebelumnya

Bidvest Logistic menjadi DHL. Bidvest telah menangani distribusi bahan baku KFC UK & Ireland berpuluh-puluh tahun. Namun Pihak KFC UK memilih untuk tidak memperpanjang kontrak degan Bidvest dan mengalihkan kepada DHL. Mereka beranggapan akan lebih efisien dan tidak dipungkiri berkaitan dengan profit. GMB Union telah memperingatkan pihak KFC bahwa keputusan pengganntian distributor bukan merupakan pilihan yang tepat. Mereka menilai Bidvest sebagai distributor pangan berpengalaman dan lebih baik dari DHL yang dinilai bekerja secara serabutan (www.bbc.com) 2. Tahapan Warning Dalam merencanakan pergantian distributor, seharusnya pihak KFC dan DHL dapat merundingkan bagaimana system pengiriman yang akan dilakukan. Bahkan jika memungkinkan, ada jangka waktu peralihan agar dapat dievaluasi system pengiriman yang baru. Apalagi DHL belum pernah menangani distribusi bahan pangan ke 900 cabang sebelumnya. Mereka menggunakan bantuan software untuk melakukan proses operasinya. Sejak penggantian distributor dilakukan, banyak outlet-outlet besar KFC yang mulai kekurangan bahan baku, ayam. 3. Tahapan Accute Sebuah krisis mencapai taha...