KOMUNIKASI KRISIS DI ERA NEW MEDIA DAN SOCIAL MEDIA PDF

Preview

Summary

Jurnal komunikasi, ISSN 1907-898X Volume 6, Nomor 1, Oktober 2011 Komunikasi Krisis di Era New Media dan Social Media Narayana Mahendra Prastya Mahasiswa Pascasarjana Komunikasi Universitas Gadjah Mada (UGM), Yogyakarta Abstract New media and social media have changed the practice of public relation...

Description

Jurnal komunikasi, ISSN 1907-898X Volume 6, Nomor 1, Oktober 2011

Komunikasi Krisis di Era New Media dan Social Media

Narayana Mahendra Prastya Mahasiswa Pascasarjana Komunikasi Universitas Gadjah Mada (UGM), Yogyakarta

Abstract New media and social media have changed the practice of public relations. One area that changed is crisis communication. Because of these new technologies, crisis can be more complex. The pace of information, the uncertainty, and the rumours, are increasing. Public relations practitioners should include the new media and social media use in their crisis communication plan. Before doing that, public relations practitioners should change their mindset about social media and new media. The first part of this article contains introduction that describe the importance of communication in crisis management and the importance of social media and new media use in crisis communication. The second part is literature review, that consist of two themes: the concept about crisis communication; and crisis communication in the new media and social media era. The third part describes two cases from Indonesian corporation when they used social media and new media in crisis communication. Each cases explain the success story and the failed story in social media and new media use. Keywords: crisis communication, new media, social media

Abstrak Media baru dan media sosial telah mengubah praktik Public Relations (PR). Salah satu area yang berubaha adalah aktivitas komunikasi krisis. Oleh karena teknologi baru ini, krisis bisa menjadi lebih kompleks. Arus informasi, ketidakjelasan, dan gosip, tengah meningkat. Para praktisi PR harus terlibat dalam pemanfaatan media baru dan sosial media dalam rencana komunikasi krisis mereka. Sebelum melakukan itu, praktisi PR harus mengubah cara pandang mereka terhadap media sosial dan media baru. Bagian pertama artikel ini berisi penjelasan mengenai pentingnya komunikasi dalam manajemen krisis dan pentingnya penggunaan media sosial dan media baru dalam komunikasi krisis. Bagian kedua mengulas literatur tentang konsep krisis komunikasi; dan komunikasi krisis di era media baru dan media sosial. Bagian ketiga membahas dua contoh kasus korporasi Indonesia yang sukses maupun gagal dalam menggunakan media sosial dan media baru dalam komunikasi krisis. Kata Kunci: komunikasi krisis, media baru, media sosial

1

Jurnal komunikasi, Volume 6, Nomor 1, Oktober 2011

Pendahuluan Kehadiran new media dan social media

…. These risks and issues may form the bedrock for crises. (Cornelissen, 2011: 199)

telah mengubah cara para praktisi public relations (selanjutnya ditulis dengan PR)

Krisis yang muncul di era teknologi

dalam berpikir dan melaksanakan praktik-

komunikasi yang baru – cyberspace –

praktiknya.

mengoptimalkan

misal ketika kita melihat ada tulisan di

potensi yang dimiliki oleh social media

blog, website, mailing list, atau tulisan di

maka praktik PR akan lebih mendunia,

Facebook

lebih

bersifat

seseorang, organisasi, kualitas sebuah

komunikasi dua arah dan interaktif,

produk atau layanan. Padahal tuduhan

simetris

tersebut

Dengan

strategis, atau

semakin dialogis

dan

lebih

berisi

belum

tuduhan

bisa

terhadap

dipastikan

bertanggung jawab secara sosial. Hal ini

kebenarannya (Millar dan Heath, 2004).

cukup dapat mendasari bahwa pada era

Rumor merupakan bentuk spesial untuk

baru ini social media dapat dijadikan

sebuah krisis – bahkan di cyberspace saat

sebagai salah satu toolkit yang digunakan

ini sifatnya sudah lebih provokatif. Weiner

dalam strategi PR dalam berkomunikasi

(seperti

dengan publiknya (Grunig, 2009).

menggambarkan krisis yang terjadi di era

Salah satu praktik PR yang ikut berubah dengan berkembangnya teknologi komunikasi adalah komunikasi krisis. Perkembangan

teknologi

komunikasi

memperbesar potensi akan hadirnya krisis akan semakin besar (Argenti, 2009). Pendapat

lain

mengungkapkan

perkembangan teknologi dan informasi membuat orang-orang semakin peduli, semakin perhatian terhadap sebuah isu atau risiko yang dihadapi oleh organisasi. Because of modern communication and information technologies, people are increasingly aware of the issues and risks associated with organizations and their industries. These technologies also afford a way of voicing concerns and of dialoguing on these issues 2

dikutip

Holmes,

2011:

4)

media baru sebagai berikut: Before the company knows about the incident, cameras are on the scene. In the absence of real information, organization cannot respond meaningfully. However that doesn’t stop the media from reporting on it live, minute by minute Dasar

dari

komunikasi

krisis

adalah memberikan respon dengan segera begitu krisis terjadi, dengan pesan yang terbuka dan jujur kepada para pemangku kepentingan (stakeholder) baik itu yang terpengaruh secara langsung atau tidak langsung. Perusahaan atau organisasi punya waktu “minimal 40 menit hingga maksimal 12 jam” untuk memberikan penjelasan versi mereka atas sebuah krisis. Jika dalam rentang waktu tersebut

Narayana Mahendra Prastya, Komunikasi Krisis di Era New Media dan Social Media

organisasi atau korporasi gagal merilis

mengalami kerugian dalam situasi krisis

informasi yang relevan, maka kepercayaan

(Landau, 2011).

publik

kemungkinan

sudah

turun

Seperti

sudah

dipaparkan

terhadap informasi yang akan dirilis di

sebelumnya, kecepatan menjadi sesuatu

luar time frame tadi (Pinsdorf seperti

yang

dikutip Tan, 2006).

korporasi

Rentang

waktu

tadi

harus

dipertimbangkan atau

oleh

organisasi

saat

menjadi

berkomunikasi di saat krisis. Adalah

semakin singkat di era media baru, di

tantangan bagi komunikator di era krisis

mana informasi beredar begitu intens dan

untuk berkomunikasi dengan segera –

begitu cepat. Tentu saja ini menuntut PR

menanggapi

harus merespon dengan cepat situasi

termasuk

krisis yang terjadi. Di sinilah komunikasi

selentingan, kabar burung, dan hal-hal

krisis berperan. Werner (1990, dalam

lain yang bisa merusak citra perusahaan –

Millar & Heath, 2004) berpendapat bahwa

namun di sisi lain informasi atau data

ketika krisis mulai meningkat, hal yang

yang dimiliki masih belum cukup.

paling penting untuk dilakukan adalah

segala

kabar

menjawab

Tulisan

ini

yang

isu,

akan

ada

rumor,

memberikan

komunikasi. Pendapat lain dari Coombs

beberapa contoh bagaimana perusahaan

(dikutip

atau

dari

Kyhn,

2008)

organisasi

memanfaatkan

media

mengungkapkan bahwa krisis komunikasi

sosial mereka dalam sebuah krisis. Di

merupakan

bagi

bagian akhir, penulis akan memberikan

seluruh aktivitas manajemen krisis dan

rekomendasi bahwa dalam perencanaan

memainkan peran penting di manajemen

manajemen

krisis.

organisasi

“darah

kehidupan”

krisis,

perusahaan

harus

atau

memasukkan

Komunikator dalam krisis di era

penggunaan

media baru harus bertarung di dalam

perencanaan

siklus informasi yang berlangsung selama

suksesnya sebuah kegiatan kehumasan –

24 jam. Sebuah tindakan yang cepat dan

termasuk di dalamnya komunikasi krisis

efektif harus dilakukan oleh perusahaan

(Hardjana, 1998; Cutlip, et.al, 2005;

ketika menghadapi apapun problem yang

Landau, 2011).

media

sosial.

merupakan

Pasalnya, awal

dari

dihadapi. Segera memberikan pesanyang akan disampaikan, sebab membiarkan rumor beredar secara liar hanya akan menambah

kesulitan

bagi

organisasi

Konsep-Konsep dalam Komunikasi Krisis Komunikasi

(Millar & Heath, 2004). Kalah cepat dan

krisis

merupakan

juga kalah sigap dalam merespon konten

salah satu peran PR. Pada umumnya krisis

media sosial, utamanya yang bernada

diterjemahkan

negatif,

datang

akan

membawa

organisasi

secara

sebagai

sesuatu

mengejutkan

yang serta 3

Jurnal komunikasi, Volume 6, Nomor 1, Oktober 2011

menghadirkan ancaman bagi organisasi,

terakhir keterikatan manusia pada media

perusahaan, atau industri, begitu juga

massa mengalami lonjakan besar. Dalam

terhadap publik mereka, produk, layanan,

era

ataupun nama baik yang sudah dimiliki.

keterikatan manusia tidak hanya sebatas

Sebagai ancaman, maka krisis harus

pada media massa, tetapi juga pada

ditangani secara cepat agar organisasi

jejaring

dapat berjalan normal kembali. Krisis

antarpribadi juga akan meningkat melalui

menempatkan

jejaring-jejaring sosial tersebut.

penampilan

perusahaan

media

berada dalam penilaian publik. Publik biasanya

membutuhkan

respon

yang

segera dari organisasi (Putra, 1999).

sosial.

dan

media

Jaringan

sosial,

komunikasi

Ada tiga prinsip utama dalam komunikasi krisis, yakni: menyampaikan pesan

Ada tiga kondisi yang umum

baru

dengan

cepat

menyampaikan pesan,

atau

segera

konsisten,

dan

terjadi dalam krisis. Menurut Argenti

terbuka (Coombs, 2006). Menyampaikan

(2009: 259), hal tersebut adalah: (1)

pesan dengan cepat berarti memberikan

elemen-elemen yang sifatnya tak terduga;

kesempatan bagi pemangku kepentingan,

(2) informasi yang tidak mencukupi; dan

terutama media massa, untuk mengetahui

(3) begitu cepatnya dinamika yang terjadi.

tentang apa yang sebenarnya terjadi.

Sementara

Tujuannya adalah mengisi kekosongan

Millar

&

Heath

(2004)

berpendapat bahwa dalam situasi krisis

informasi

berita bisa menyebar begitu cepat yang

Respon yang lambat justru memberikan

berpotensi

melumpuhkan

kesempatan bagi pihak lain – terutama

manajemen

sebelum

jajaran

mereka

bisa

yang

ketika

ingin

krisis

berlangsung.

menghancurkan

reputasi

mengontrol situasi dengan efektif. Untuk

organisasi atau perusahaan tersebut –

menjaga citra positif, sebuah korporasi

untuk

harus menciptakan langkah yang cepat

tersebut dengan spekulasi atau informasi

dan efektif saat menghadapi problem

yang salah. Respon yang cepat juga akan

apapun, sebab krisis bisa merusak citra

membentuk persepsi di mata publik

paling positif dari sebuah organisasi yang

bahwa

sudah mapan sekalipun.

tersebut dapat mengendalikan situasi.

mengisi

kekosongan

perusahaan

atau

informasi

organisasi

(1998)

Akan tetapi, respon yang bersifat segera

berpandangan dalam situasi krisis terjadi

ini juga memiliki kelemahan. Coombs

peningkatan arus informasi yang luar

(dalam Soule, 2010) mengatakan kerugian

biasa,

kehilangan

utama dari respon cepat adalah tentu saja

keseimbangan, kandungan emosi dalam

kecepatan meninngkatkan tingkat risiko

komunikasi

yang dihadapi.

Sedangkan

sistem

Hardjana

komunikasi

krisis

sangat

mencolok,

jaringan antara komunikasi antar pribadi dan 4

komunikasi

media,

serta

yang

Prinsip kedua yakni konsisten, maksudnya adalah berbagai pesan yang

Narayana Mahendra Prastya, Komunikasi Krisis di Era New Media dan Social Media

disampaikan

organisasi

dari

dapat membawa organisasi ke masalah

kontradiksi. Dengan kata lain, konsistensi

hukum dan kerugian finansial. Organisasi

merupakan berbicara dalam satu suara.

sebaiknya

Memang tidak mungkin dalam situasi

mereka terhadap pemangku kepentingan

krisis

finansial (misal pemegang saham atau

hanya

satu

orang

bebas

saja

yang

berbicara untuk mewakili perusahaan atau

pemberi

organisasi.

kepada

Bagaimanapun,

komunikasi

krisis

harus

tim

memastikan

menyeimbangkan

pinjaman) pemangku

dengan

perhatian

perhatian

kepentingan

yang

mengalami kerugian akibat krisis (misal

bahwa juru bicara yang berbeda akan

anggota

memberikan pesan yang konsisten.

karyawan).

Prinsip ketiga adalah keterbukaan.

komunitas,

Pentingnya

pelanggan,

komunikasi

atau

krisis

Menurut Coombs, prinsip ini merupakan

sebagai bagian dalam krisis manajemen

satu-satunya prinsip yang kontroversial.

diungkapkan oleh sejumlah ahli. Coombs

Kontroversi muncul akibat interpretasi

(seperti dikutip Kyhn, 2008) menyatakan

yang

bahwa komunikasi krisis adalah “darah

berbeda

terhadap

pemahaman

keterbukaan ini. Interpretasi pertama

kehidupan”

adalah keterbukaan berarti orang-orang

manajemen krisis dan memainkan peran

dalam organisasi (yang berwenang untuk

vital di setiap tahap dari manajemen

memberikan pernyataan) selalu siap dan

krisis. Pendapat lain yakni dari dari

bersedia untuk berkomunikasi dengan

Fearn-Banks (seperti dikutip Kyhn, 2008)

para pemangku kepentingan, terutama

menjelaskan dalam manajemen krisis

media

yang efektif terdapat komunikasi krisis

massa.

Keengganan

berkomunikasi

dengan

untuk

pemangku

yang

tidak

dari

hanya

seluruh

kegiatan

mengurangi

atau

kepentingan akan menimbulkan kesan

menghilangkan krisis, tetapi juga sedikit

bahwa organisasi tersebut sangat tertutup,

banyak dapat menghadirkan reputasi bagi

berusaha menyembunyikan sesuatu, atau

organisasi yang lebih baik dibanding

tidak mampu menangani krisis.

sebelum terjadinya krisis.

Interpretasi

kedua

mengenai

keterbukaan adalah pengungkapan secara

intensitas

krisis

mulai

meningkat, tugas terpenting adalah, tentu

disclosure),

saja, fase komunikasi – menyampaikan

yakni organisasi harus mengatakan semua

pesan dari perusahaan dengan lengkap,

yang mereka ketahui tentang krisis segera

terorganisasi, dan rapi. Jika ditangani

setelah mereka mendapatkan informasi.

dengan baik, komunikasi bisa mengurangi

Kepentingan

terkadang

kemungkinan meluasnya masalah dan

merekomendasikan keterbukaan secara

mempersempit potensi gangguan yang

terbuka

terbatas

sepenuhnya

(limited

(full

Ketika

hukum

disclosure)

karena

bisa merusak perusahaan.

pengungkapan secara terbuka sepenuhnya 5

Jurnal komunikasi, Volume 6, Nomor 1, Oktober 2011

Deliver the crisis response message: Get your message out quickly. According to the literature, giving the who, what, how, when, why, and where as quickly as possible is crucial to a company’s crisis management objectives. Letting the story dribble out only prolongs the agony, and results in new and potentially damaging headlines with each dose of new information (Millar dan Heath, 2004: 129)

faktor penting bagi krisis komunikasi. Menurut Ferguson (1999: 100): “crisis communication plan is key to survival of an organization – knowing what to say, when,

and

to

whom”.

Rencana

komunikasi menyangkut elemen seperti indikator krisis, tim komunikasi, strategi komunikasi, respon, mekanisme kontrol, evaluasi, dan lampiran yang berisi format dan panduan dari aktivitas komunikasi seperti merilis siaran pers dan pencatatan

Dalam maju,

PR

bentuknya merupakan

yang

paling

bagian

dari

aktivitas harian. Perencanaan komunikasi krisis

selain

dapat

menyelamatkan

pemecahan

masalah

dan

proses

perubahan

organisasi,

yang

dikelola

melumpuhkan

pengetahuan.

Praktisi

keorganisasian, juga dapat memperkokoh

humas jenis ini memakai teori danbukti

bantuan kelompok pendukung strategis,

terbaik yang ada dalam empat proses

sehingga tidak terjadi krisis kepercayaan
<...