Studi Awal Pengembangan Model Hirarki Kebutuhan Konsumen akan Iklan PDF

Preview

Summary

Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011 hal III - 135 Studi Awal Pengembangan Model Hirarki Kebutuhan Konsumen Akan Iklan Romy Loice † 1 dan Catharina Badra Nawangpalupi2 Magister Teknik Industri Program Pasca Sarjana Universitas Katolik Parahyangan Jl. Ciumbuleuit No.94 Bandung 40141...

Description

Accelerat ing t he world's research.

Studi Awal Pengembangan Model Hirarki Kebutuhan Konsumen akan Iklan Romy Loice

Related papers

Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

Pengembangan Model Hierarki Kebut uhan Konsumen t erhadap Iklan di Int ernet Romy Loice analisis kepuasan konsumen t erhadap bauran rit el buah jeruk medan adam darmawan Analisis St rat egi Promosi dan Penilaian Nasabah Terhadap Produk Pembiayaan Bank Perkredit an Rak… rio eldianson

Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011 hal III - 135

Studi Awal Pengembangan Model Hirarki Kebutuhan Konsumen Akan Iklan Romy Loice † 1 dan Catharina Badra Nawangpalupi2 Magister Teknik Industri Program Pasca Sarjana Universitas Katolik Parahyangan Jl. Ciumbuleuit No.94 Bandung 40141 Email: [email protected] [email protected]

Abstrak Iklan merupakan media promosi yang semakin banyak ditemukan oleh konsumen. Setiap harinya, konsumen akan menemukan ratusan iklan dalam berbagai bentuk di dalam kehidupan mereka. Hal ini dapat menyebabkan iklan tidak lagi menarik perhatian konsumennya. Ini menyebabkan semakin besarnya tantangan bagi iklan untuk dapat memilih bentuk dan media yang tepat agar tetap menarik perhatian konsumen. Makalah ini bertujuan untuk membuat model awal terhadap hirarki kebutuhan konsumen akan iklan, khususnya untuk konsumen yang banyak mengakses informasi melalui internet. Model hirarki ini dikembangkan dari model hirarki kebutuhan berdasarkan teori motivasi Maslow dan model hirarki kebutuhan produk yang dikembangkan oleh Jordan. Model ini selanjutnya diverifikasi dengan metode Kano untuk menilai kepuasan pengguna internet akan iklan dan menguji konsistensi dengan menggunakan Analytical Hierarchy Proses (AHP). Dari pengujian dapat dilihat bahwa kebutuhan yang paling mendasar dari iklan adalah informasi, atau iklan harus bersifat informatif. Kata kunci : Iklan, Maslow, Jordan, model, hirarki kebutuhan, Model Kano, AHP.

1. PENDAHULUAN Iklan merupakan topik yang menarik untuk dibicarakan dan didiskusikan. Iklan dapat didefenisikan sebagai suatu alat komunikasi umum berbayar yang dirancang untuk menyampaikan informasi, dengan caracara yang kreatif, tentang produk, ide, dan jasa. Selain defenisi di atas, para akademisi mengatakan bahwa iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan konsumen (Lwin et al, 2005). Setiap hari, manusia akan menemukan ratusan iklan di kehidupan mereka. Sebagai contoh perbandingan, penduduk di Amerika akan menerima paparan iklan sekitar 237 iklan televisi (atau ekuivalen mereka di media yang lain) setiap hari atau 86.500 iklan televisi per tahun (Ries et al, 2004). Setiap hari banyak sekali iklan yang didengar

________________________________________ † : Corresponding Author

dan atau dilihat melalui radio, televisi, majalah, koran, tabloid, billboard, spanduk, brosur, baliho, permintaan email informasi secara langsung (subscribed email), email spam maupun melalui banner halaman website. Sebagai akibatnya kebanjiran iklan tersebut, peneliti berargumen bahwa konsumen telah mengembangkan pemahaman yang kompleks mengenai media massa dan iklan (Campbell, 2000). Semuanya ini menciptakan tantangan yang lebih besar bagi para pengiklan dan media massa, untuk lebih menarik perhatian konsumen terhadap pesan/iklan mereka. Perkembangan teknologi, terutama perkembangan internet, menyebabkan banyak perubahan dalam kehidupan manusia. Internet menyebabkan manusia dapat berhubungan tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu. Salah satu perubahan tersebut adalah iklan yang juga berevolusi. Evolusi bentuk iklan mengakibatnya terjadi pergeseran dari iklan-iklan media tradisional (radio, koran, dan televisi) ke iklan-iklan di internet. Banyak pengiklan yang

Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011 hal III - 136 mengalihkan budget iklan mereka ke dunia internet dengan perhitungan biaya dan jumlah orang yang bisa dicapai. Di internet sendiri, iklan yang awalnya ditampilkan untuk dilihat semua orang (broadcasting), berubah menjadi tersegmentasi (narrowcasting). Google merupakan salah satu perusahaan terkaya yang pendapatannya berasal dari iklan. Google, mesin pencari terpopuler di internet, menampilkan iklan secara tersegmentasi sesuai dengan tema pencarian orang di internet. Sebagai contohnya: jika seseorang mencari “kamera digital” melalui google, maka selain hasil pencarian, juga akan muncul bagian iklan yang relevan dengan tema pencarian orang tersebut. Facebook, jejaring sosial, memperoleh pendapatan dari iklan dengan segmentasi yang lebih terarah dan lebih sempit. Evolusi iklan lainnya di dunia internet, yaitu berupa iklan yang awalnya “pay-per-view” menjadi “payper-click”. Iklan yang awalnya perusahaan harus membayar per berapa kali iklan tersebut ditampilkan/muncul pada suatu website, berevolusi menjadi perusahaan hanya akan membayar apabila ada orang yang meng-klik iklan tersebut. Bahkan terdapat evolusi terbaru, yaitu perusahaan hanya akan membayar biaya iklan, jika dan hanya jika terjadi transaksi pembelian sebagai hasil dari iklan (orang mengklik iklan dan membeli produk perusahaan pengiklan). Pengembangan iklan dalam multimedia, khususnya internet, memungkinkan evolusi iklan dengan melibatkan konsumen dalam menanggapi iklan tersebut. Bentuk evolusi ini adalah perlunya interaksi dari konsumen yang dapat berupa gerakan dari mouse, klik dari mouse, dan ataupun input dari keyboard. Evolusi ini menyebabkan kebutuhan konsumen akan iklan dapat berubah mengikuti hirarki kebutuhan. Seperti kebutuhan manusia yang memiliki hirarki yang dikembangkan oleh Abraham Maslow dan produk juga memiliki hirarki seperti yang dikembangkan oleh Jordan (2000), maka penelitian ini diawali dengan hipotesis bahwa iklan juga memiliki hirarki kebutuhan. Berdasarkan model Maslow (1970) dan Jordan (2000), makalah ini menggambarkan tingkat atau hirarki kebutuhan konsumen akan iklan. Model hirarki Maslow maupun Jordan menggambarkan bahwa kebutuhan manusia pada level yang lebih tinggi memerlukan pemenuhan kebutuhan di level yang di bawahnya terlebih dahulu. Atau dapat juga, segera setelah kebutuhan manusia di hirarki level bawah terpenuhi, maka mereka akan menuntut pemenuhan kebutuhan di level yang lebih tinggi. Model kebutuhan akan produk yang dikembangkan oleh Jordan (2000) merupakan pengembangan model hirarki Maslow. Atas dasar model Jordan ini, penelitian dalam makalah ini bertujuan untuk mengembangkan model hirarki untuk iklan dengan kategorisasi serupa. Karena model ini model awal, pengujian model dilakukan untuk

memverifikasi konsumen.

kesesuaian

hirarki

terhadap

persepsi

2. STUDI LITERATUR 2.1 Iklan Iklan dapat didefenisikan sebagai suatu alat komunikasi umum berbayar yang dirancang untuk menyampaikan informasi, dengan cara-cara yang kreatif, tentang produk, ide, dan jasa. Selain defenisi di atas, iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan konsumen (Lwin et al, 2005). Pada saat iklan dibuat untuk mempersuasi konsumen untuk membeli jasa atau produk terkait, perkembangan media dan perilaku konsumen yang berubah akan juga membuat cara iklan untuk meyakinkan atau mempersuasi konsumennya dalam membeli produk atau jasa yang diiklankan juga harus berubah. Lombard dan Snyder-Dutch (2010) menyatakan iklan yang interaktif merupakan iklan yang mampu berkomunikasi dengan konsumennya secara lebih personal karena iklan ini dapat menggambarkan komunikasi satusatu yang bersifat lebih unik untuk setiap konsumen, memberikan kebebasan pada konsumen untuk memilih pengalaman mereka sendiri dalam mengakses informasi dari iklan tersebut. Kebebasan dalam iklan interaktif yang diidentifikasi oleh Lombard dan Snyder-Ducth adalah kebebasan konsumen dalam mempengaruhi bentuk dan isi dari informasi yang diinginkannya. Kebebasan ini berarti juga adanya kendali dari pengguna atau konsumen untuk memilih pengalamannya sendiri. Selain itu, berbagai penelitian telah dilakukan untuk mengevaluasi perilaku konsumen terhadap jenis dan bentuk iklan. Wang et al. (2002) menyatakan iklan berbasis internet memerlukan model interaktif untuk meningkatkan efektivitas dari iklan. Wang et al. telah mengidentifikasi enam faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen untuk memilih iklan yang sesuai dengan kebutuhannya, yaitu: hiburan (entertainment), informasi, gangguan (irritation), kredibilitas, interaktif dan informasi berdasarkan profil demografis konsumen. Kredibilitas merupakan faktor penting dalam pemilihan produk atau jasa, namun bentuk iklan yang tidak kredibel dapat menyebabkan situs dalam Internet dianggap tidak kredibel dan akhirnya konsumen malah akan mengabaikan informasi penting yang ingin disampaikan baik oleh iklan maupun situs internet tersebut. Dengan demikian, kredibilitas merupakan dua hal yang saling berhubungan antara iklan dan situs internet. Berbagai penelitian termasuk Lemanski (2007) menunjukkan bahwa kredibilitas dari sumber iklan merupakan hal yang penting

Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011 hal III - 137 bagi konsumen dalam menerima informasi dari iklan tersebut. Yo dan MacInnis (2005) menilai kredibilitas dapat memberikan pengaruh afeksi positif dalam penerimaan iklan. Pentingnya hiburan yang oleh beberapa peneliti disebut faktor afektif merupakan hal yang penting bagi konsumen, khususnya pengguna internet dalam mengakses iklan. Yo dan McInnis (2005) membagi iklan yang dirancang untuk menekankan kriteria informatif dan dan kriteria emosi. Penelitian Yo dan McInnis menunjukkan bahwa kredibilitas mempengaruhi faktor afektif dalam iklan yang informatif dan dalam iklan yang menekankan emosi, faktor afektif mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kredibilitas sebuah iklan.

2.2 Hirarki Kebutuhan Dalam studi ergonomi, Jordan (2000) membagi kebutuhan akan produk berdasarkan fungsi, kemampupakaian dan pengalaman afeksi postif (kesenangan atau pleasurability). Kriteria kebutuhan ini disusun berdasarkan hirarki, dimana kebutuhan dasar akan produk adalah pemenuhan fungsinya, dan setelah fungsi diperoleh, konsumen akan mengharapkan kemampuanpakaian (usability) dari produk tersebut dan terakhir, konsumen akan mengharapkan pengalaman positif atau kesenangan dalam penggunaan produk. Dalam iklan, pengembangan model berhirarki tersebut menjadi penting juga karena iklan baik dari tipe (media) maupun isi sudah mulai berubah. Media yang semakin interaktif memungkinkan konsumen untuk memilih perilaku yang tepat sebagai respons terhadap iklan. Hal ini menunjukkan adanya kecenderungan terbentuknya hirarki kebutuhan terhadap iklan.

2.3 Model Kano Model Kano adalah teori pengembangan produk dan kepuasan pelanggan dikembangkan pada tahun 1980-an oleh Profesor Noriaki Kano. Model Kano biasa digunakan untuk mengetahui tingkat atau hirarki kebutuhan konsumen dan kepuasannya. Model Kano membagi tiga dimensi kebutuhan konsumen: kebutuhan dasar, kebutuhan satu dimensi, dan kebutuhan yang atraktif (Lihat Gambar 1). 1) One-dimensional Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa kategori ini menunjukan hubungan bahwa semakin besar kualitas atribut yang diberikan akan semakin besar pula tingkat kepuasan pelanggan. Pada kategori ini, kepuasan konsumen sebanding dengan performansi yang diberikan atribut. Semakin tinggi performansi atribut diberikan maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen.

One-dimensional secara eksplisit selalu dituntut oleh konsumen. 2) Must be Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa must be menunjukan atribut yang harus dimiliki oleh produk. Semakin besar kualitas yang diberikan atribut ini tidak akan menambah tingkat kepuasan konsumen, tetapi jika kualitas atribut ini kurang atau tidak ada atribut ini maka akan mengurangi tingkat kepuasan pelanggan. Jika kategori ini tidak terpenuhi, maka konsumen akan secara ekstrim tidak puas. Disisi lain karena konsumen menganggap kategori ini sudah semestinya ada. Pemenuhan kategori ini tidak meningkatkan kepuasan konsumen. Must be merupakan kriteria dasar dari sebuah produk ataupun jasa. Pemenuhan kategori ini hanya akan mengarah pada pernyataan tidak puas. Konsumen memandang kategori ini sudah semestinya ada sehingga secara eksplisit tidak memuaskan sebuah faktor kompetitif yang pasti. Jika tidak terpenuhi maka konsumen tidak akan tertarik sama sekali pada produk atau jasa yang ditawarkan. 3) Attractive Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa pada kategori ini merupakan kriteria produk yang memiliki pengaruh paling besar pada kepuasan konsumen. Attractive tidak harus ada dan tidak juga dituntut harus ada oleh konsumen. Pemenuhan atribut ini akan menyebabkan peningkatan kepuasan konsumen yang sangat besar. Atribut yang termasuk kedalam kategori ini jika tidak diberikan tidak akan mengurangi kepuasan pelanggan. Dan jika diberikan akan menambah tingkat kepuasan konsumen. Walaupun menambah tingkat kepuasan pelanggan, pada tingkat tertentu kualitas atribut yang diberikan tidak akan menambah kepuasan konsumen secara besar.

Gambar 1: Model Kano Dalam menilai tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan, model Kano biasanya

Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011 hal III - 138 menggunakan kuesioner. Kuesioner yang digunakan ada dua jenis yaitu kuesioner positif dan kuesioner negatif. Kuesioner positif adalah pertanyaan yang mengandung fungsi dari atribut tersebut tersedia. Sedangkan Kuesioner negatif adalah kebalikan dari pertanyaan yang ada pada kuesioner positif, yaitu fungsi dari atribut tidak tersedia. Menurut Antoni dan Salvador (2003) jawaban yang tersedia dalam kuesioner kano ada lima yaitu: 1) I like it 2) It must be that way 3) I am neutral 4) I don’t mind 5) I dislike it kelima jawaban tersebut yang akan dijadikan acuan dalam menentukan apakah atribut tersebut berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan atau tidak, dan bagaimana kebutuhan tersebut dapat dikategorikan dalam 3 dimensi di atas. Dalam penelitian ini, model Kano akan digunakan untuk memverifikasi hirarki kebutuhan konsumen terhadap iklan.

penggunaan prinsip - prinsip di atas, AHP menyatukan kedua aspek kualitatif dan kuantitatif, yaitu : 1. Secara kualitatif AHP mendefinisikan permasalahan dan menyusunnya ke dalam suatu hirarki. 2. Secara kuantitatif AHP melakukan perbandingan dan penilaian untuk mendapatkan solusi permasalahan. AHP dapat digunakan untuk memecahkan berbagai masalah kompleks yang tidak terstruktur, yang secara umum dapat dikelompokkan menjadi masalah perencanaan, penentuan alternatif, penyusunan prioritas, pemilihan kebijaksanaan, alokasi sumber, penentuan kebutuhan, peramalan hasil, perancangan sistem, pengukuran performansi, dan optimasi. Dalam penelitian ini, AHP digunakan untuk menguji konsistensi konsumen dalam menilai hirarki kebutuhan mereka terhadap iklan.

2.4 Analisi Hirarki Proses AHP adalah suatu metode analisis yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty (Saaty and Vargas, 1994). Metode ini dapat digunakan untuk menyusun struktur masalah dan mengambil keputusan atas suatu alternatif. Prinsip - prinsip yang menjadi dasar dari AHP adalah : a. Penyusunan hirarki Untuk masalah yang kompleks, manusia mampu mengidentifikasikan masalah dan kemudian menyusunnya ke dalam unsur-unsur pembentuknya. Setiap unsur tersebut kemudian dibagi lagi ke dalam bagian-bagian, proses ini terus berlangsung sampai pada tingkat dimana permasalahan tidak lagi dianggap kompleks dan dapat dipecahkan dengan terlebih dahulu mencari pemecahan untuk unsur-unsur tersebut. Keseluruhan proses tersebut merupakan suatu aktivitas yang akan menghasilkan suatu struktur hirarki. b. Penentuan prioritas Manusia mempunyai kemampuan untuk melakukan perbandingan antara dua masalah pada tingkat terendah yang dapat didasarkan atas preferensi maupun analisis ilmiah. c. Konsistensi logis Dalam melakukan perbandingan antara beberapa objek, manusia memiliki kemampuan untuk merealisasikan perbandingan tersebut dalam suatu bentuk yang logis dan koheren. Contohnya bila B > A dan C > B maka secara logis manusia dapat menarik kesimpulan bahwa C > A. Dalam

3. MODEL HIRARKI IKLAN Berdasarkan studi literatur yang telah dilakukan sebelumnya, didapatkan empat faktor penting kebutuhan konsumen terhadap iklan, yaitu: 1.

Informatif berarti bahwa iklan memberikan informasi yang jelas dan bermanfaat berkaitan dengan produk/jasa/ide. 2. Kredibel berarti informasi yang disampaikan oleh iklan tersebut dapat dipercaya, tidak melebih-lebihkan dan sesuai dengan keadaan sebenarnya. 3. Interaktif berarti bahwa iklan tersebut membutuhkan peran serta pengguna atau adanya interaksi 2 arah dalam penyampaian informasi iklan, minimal adanya usaha pengguna untuk mengklik bagian tertentu di dalam iklan. 4. Pleasure berartinya bahwa iklan tersebut memberi pengalaman menyenangkan, ada emosi positif, ataupun ada perasaan nyaman ketika mendengar/melihat iklan tersebut. Model awal disusun berdasarkan hirarki seperti digambarkan pada Gambar 2. Kebutuhan mendasar akan iklan adalah kebutuhan akan iklan yang informatif disusul dengan kebutuhan iklan yang kredibel. Kedua faktor ini merupakan kebutuhan yang harus ada baik pada iklan tradisional (pada media cetak) maupun iklan yang bersifat multimedia seperti iklan pada internet. Kebutuhan iklan yang interaktif dan iklan yang memberikan faktor afektif (pleasure) merupakan kebutuhan pada hirarki yang lebih tinggi karena faktor ini ditemukan pada tipe iklan yang menggunakan internet sebagai medianya. Pada studi awal

Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011 hal III - 139 ini, pleasure diletakkan pada hirarki yang tertinggi disesuaikan dengan model Jordan.

Keseluruhan responden yang berpartisipasi dalam pengumpulan data merupakan mahasiswa. Profil responden dapat berdasarkan jenis kelamin dan intensitas waktu penggunaan internet setiap harinya dapat dilihat pada tabel 1. Total 64,71% responden menggunakan internet lebih dari 2 jam per hari.

4.2 Hasil Model KANO

Gambar 2: Model hirarki kebutuhan akan iklan

4. PENGUJIAN MODEL Untuk menguji model hirarki kebutuhan akan iklan, kuesioner berdasarkan model Kano dan AHP disebarkan kepada responden terbatas yang menggunakan internet secara aktif dan menerima iklan melalui berbagai jenis media. Responden yang dipilih adalah mahasiswa, karena mahasiswa dianggap sebagai responden yang membutuhkan fasilitas internet setiap hari. Kuesioner Kano disebarkan untuk mengecek persepsi responden terhadap faktor-faktor yang terkait dengan kebutuhannya terhadap iklan dan AHP digunakan untuk melihat hubungan antar faktor dan konsistensi penilaian responden.

Dalam penentuan kategori model Kano dari kriteria yang diidentifikasi, setiap jawaban pernyataan positif dan negatif dari tiap kriteria dipasangkan. Dari penyesuaian jawaban tersebut akan dimasukkan kedalam kategori tertentu. Sebagai contoh untuk kriteria informatif pada responden pertama, jawaban pernyataan positif (1:Memberikan informasi yang jelas tentang produk/jasa/ide) adalah It must be that way dan pernyataan negatif (6) adalah I dislike it. Dari jawaban tersebut disimpulkan responden pertama untuk kriteria informatif adalah must be. Dari keseluruhan responden, diperoleh klasifikasi kriteria menurut attributnya masing-masing. Hasil rekapitulasi klasifikasi kriteria dapat dilihat pada tabel 2.

4.3 Pengujian Konsistensi Untuk mengatasi keragaman pendapat yang ditimbulkan akibat banyaknya responden, maka dilakukan perhitungan rata – rata geometrik (Geometric Mean). Geometrik mean merupakan rata – rata geometrik dari semua penilaian terhadap perbandingan berpasangan.

4.1 Profil Responden Tabel 1:Profil responden

Gender

Perempuan Laki-laki Total

Penggunaan Internet (jam/hari) >1 dan 2 dan 3 dan...