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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Brand and Product Management TA1

Grupo N° # Integrantes: X X X X X

2020 – 2 Lima - Perú 1 de Octubre del 2020

ÍNDICE INTRODUCCIÓN Parte I: Análisis del Entorno – Análisis Situacional 1. Converse 2. Categoría 3. Competencia 4. Entorno 5. Competencia 5.1. Cadena de valor de la marca “Vans” 5.1.1.Actividades primarias 5.1.2. Actividades secundarias 5.2. Cadena de valor de la marca “Converse” 5.2.1. Actividades primarias 5.2.2. Actividades secundarias 5.3. Recursos 5.3.1 Capacidades 5.4. Definición y análisis de la competencia 6. Estrategia 7. Conclusiones 8. Recomendaciones BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN Las zapatillas son uno de los accesorios más importante de las personas, considerado un componente de moda que va de la mano con las nuevas tendencias que se implantan en la sociedad que puede definir la personalidad, clase social o diferentes aspectos relacionados al estilo de vida de una persona. Las zapatillas se crearon en el siglo XIX siendo un accesorio de la vestimenta con el propósito de crear protección y comodidad al pie. A lo largo de los años el diseño de los zapatos han sufrido cambios e innovaciones de acuerdo a las diferentes necesidades que tiene el humano y las tendencias que se implementan en cada cultura o generación. Una de las necesidades que cubre las zapatillas es la de existencia puesto que, ayudan a preservar la salud de la persona al protegerlo de la intemperie, por otro lado, la necesidad de crecimiento en la persona, de acuerdo con especialistas, llevar zapatillas nuevas ayuda a elevar el autoestima y genera confianza en sí mismo del que las posee. En el presente trabajo se desarrollará un análisis e indagación acerca de la marca Converse, la cual fue fundada en 1908 por Marquis Mills y actualmente está valorizada por más de 305 millones de dólares y patentada por la marca estadounidense Nike.

Parte I: Análisis del Entorno – Análisis Situacional 1.

Converse

● Visión: Según el Brand Manager de Converse Peru, la visión es ser siempre una de las compañías más importantes a nivel mundial, sin dejar de ser el defensor de los jóvenes audaces y rebeldes. ● Misión: Según el Brand Manager de Converse Perú, la misión es potenciar el espíritu atrevido de la juventud actual y celebrar su libertad de expresión a través de movimientos y compromisos colectivos con la diversidad, impacto social y sostenibilidad. Inspirar originalidad. ● Organización: Su edificio World HQ de 10 pisos se encuentra ubicado en Boston en Lovejoy Wharf. Incluye un gimnasio, una tienda minorista, y un estudio de grabación gratuito llamado Rubber Tracks. Cuenta con 700 empleados, y tiene como directivos a G. Scott Uzzell y Davide Grasso. ● Trayectoria: Es una compañía estadounidense de ropa y calzado fundada en 1908 por Marquis Mills Converse, actualmente cuenta con 112 años de trayectoria. Su éxito comenzó en 1917, cuando el modelo Converse All-Star salió al mercado, y acaparó la atención debido a que eran mucho más resistentes y adecuadas para practicar baloncesto, razón por la cual se volvieron los zapatos oficiales de este deporte. En 1923, se contrató al jugador de baloncesto Charles H. "Chuck" Taylor como vendedor y representante comercial de la marca, él se encargó de promocionar las zapatillas, y a su honor en 1932 se agregó su firma al parche All-Star en las zapatillas clásicas, las cuales serían conocidas como Chuck Taylor All Star Converse, el modelo más legendario y representativo de Converse y del deporte en Estados Unidos. Chuck Taylor sirvió al país como capitán de la Fuerza Aérea y entrenó escuadrones regionales de baloncesto. Los soldados hacían sus ejercicios Chucks y se convierten en el calzado de entrenamiento no oficial de las Fuerzas Armadas de los Estados Unidos. En 1949, la BAA y la Liga Nacional se fusionan para convertirse en la NBA, y casi todos los jugadores profesionales usan Converse en la cancha. Poco a poco, las zapatillas se volvieron una forma en la que los jóvenes mostraban un nuevo estilo informal, asociado con el rock, moda, la música y la cultura rebelde de los años 50. Además, en los 70 se introdujeron nuevos materiales para la fabricación de las zapatillas, como cuero,vinilo, gamuza y lona, para los modelos botita, bota y de corte bajo. Las All Star atrajeron más las

miradas de la calle, a la cultura urbana, a los artistas, a los músicos y a los skaters. Se convirtieron en el epítome de la rebeldía juvenil, en los 80's eran usadas por Basquiat y en los 90's por Kurt Cobain. Converse dominó el mercado de la zapatilla de deporte de Estados Unidos desde 1920 hasta la década de 1970, pero no logró sobrevivir y se declaró en quiebra en 2001 , razón por la cual en 2003, Nike compró la marca por alrededor de $305.000.000. Nike cambió un poco el enfoque de la estrategia de Converse, dejó de lado el baloncesto para iniciar un nuevo camino dentro de la cultura urbana. En la actualidad, la compañía americana está firmemente posicionada, y se encuentra dentro del ranking de las 3 marcas más vendidas dentro del mercado deportivo y de la moda. En 2008, Converse celebró sus 100 años. ●

Productos: La marca cuenta con productos para

mujeres, hombres y niños. CATEGORÍAS Zapatillas Ropa Accesorios

PRODUCTOS Zapatillas de caña alta o de caña baja, con plataforma o zapatillas botines Polos, sweatshirts, pantalones, casacas, buzos Mochilas, gorras, medias

● Ventas: Desde el lanzamiento de Chuck Taylor en 1917 como una zapatilla de baloncesto, se han vendido más de mil millones de pares en todo el mundo y todavía tienen una “tremenda resonancia”. Según Statista, en 2015, los ingresos globales de Converse ascendieron a 1,98 millones de dólares. La marca creció en ventas un 28% , alrededor de 538 millones de dólares, en el último trimestre del 2015. ● Valores ○ Inspirar originalidad ○ Servir y ayudar a la juventud ○ Hacer lo correcto

○ Responsabilidad social ○ Empatía con los clientes y empleados ● Tipo de empresa: Converse es una subsidiaria de Nike, pertenece a la industria de zapatillas. Es una empresa de tipo multinacional, cuenta con sedes en países como España, Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, Portugal, Austria, Colombia, México, Argentina, Perú, etc. ● Importancia: Converse es importante, ya que tiene una conciencia y responsabilidad social con los jóvenes, diseña campañas para realzar sus voces y busca cambiar el mundo a través de sus empleados. La campaña ‘Made By You’ permitió que los consumidores puedan personalizar sus zapatillas, lo cual hizo que se sintieran importantes y como parte de la empresa. Tiene un programa llamado Give Your Best, un voluntariado que permite que por cada hora aportada, se le recompense con $10 para donar a la organización benéfica elegible de su elección. Asimismo, desde el 2015, ha implementado estrategias para el desarrollo sostenible de su edificio y el cambio de los materiales a unos reciclados y con menos desperdicio, evidencia su compromiso con el medio ambiente. 2.

Categoría En este caso, la categoría a analizar son las Zapatillas de la marca Converse. Es la categoría que más resalta, abarca numerosa cantidad y variedad de productos dentro de la empresa Converse. Fue nuestra elección puesto que nos sentimos representados mediante la cultura urbana que transmite en sus zapatillas y por el sector al cual está dirigido, que son personas adolescentes y jóvenes. Respecto a la evolución de la categoría mantiene aproximadamente 63.180 millones de dólares en el 2017 con un crecimiento en el mercado de aproximadamente 5.5% anual. Esta categoría es muy importante para la empresa ya que representa su aporte mayoritario en ventas y cumple un papel fundamental representando la marca. Por otro lado, para los consumidores significa una personalidad urbana que relaciona la creatividad, innovación y autenticidad. Los productos que maneja dentro de la categoría son: ● Zapatillas de corte bajo para ambos sexos ● Zapatillas de corte alto para ambos sexos ● Zapatillas con plataforma ● Zapatillas botines ● Zapatillas personalizables

Converse tiene una gran variedad de modelos, de los cuales las Chuck Taylor All Start son las más famosas y el primer modelo de zapatillas que se crearon y siguen con la misma 3.

autenticidad

e

innovación

que

las

caracteriza

Competencia

Principales competidores

Vans Off The Wall

Productos y descubrimientos Una de las marcas más icónicas debido a su estilo sumamente único (skater y juvenil), así como la calidad, dureza y comodidad en el calzado. Actualmente, la competencia entre estas dos empresas está bastante reñida, debido a distintos modelos y diseños que presentan.

Rango de precios

S/.100 - S./300

Fortalezas y Debilidades Fortalezas: ● Marca sumamente conocida por los jóvenes ● Cuenta con una gran variedad de productos Debilidades: ● Se dirige solo a un mercado meta. ● No posee de buena cobertura en la Logística

Principales modelos: ● Zapatillas Vans “Authentic” ● Zapatillas Vans “Era” ● Zapatillas Vans “Old Skool” ● Zapatillas Vans “Sk8-Hi” ● Zapatillas Vans “Slip-On”

DC Shoes

Marca global, dedicada a la venta de calzado, ropa y accesorios, etc. Actualmente, su línea de productos está dirigida al público joven, especialmente por sus zapatillas de skate, que poseen alta calidad y resistencia.

S/.160 - S/.400

Fortalezas: ● Posee productos de calidad y a la moda ● Exclusividad de marca Debilidades: ● Falta de publicidad ● Espacios reducidos en los almacenes de los Centros Comerciales

Principales colecciones: ● DC Shoes Heritage ● DC Shoes Lifestyle ● DC Shoes Pro-Skate

Adidas

Una de las marcas más reconocidas por todo el mundo, especialmente por sus S/.100 - S/.1000 productos deportivos. Al

Fortalezas: ● Alto reconocimiento a nivel mundial ● Constante innovación para

igual que Reebok, quiso expandir su línea lanzando al mercado sus zapatillas urbanas (de la colección “Adidas Originals”) que disponen de diversos modelos bastantes innovadores, con influencia del estilo retro proveniente de los años 50, 60 y 70.

todo tipo de calzado Debilidades: ● Costo alto de producción ● Explotación en la mano de obra en las fábricas

Modelos más relevantes: ● Zapatillas Adidas “Superstar” ● Zapatillas Adidas “Stan Smith” ● Zapatillas Adidas “Continental 80” ● Zapatillas Adidas “Court” ● Zapatillas Adidas “ZX” ● Zapatillas Adidas “U Path” ● Zapatillas Adidas “Classics” Reebok

Fundada en 1958 y se dedica a la venta de calzado, accesorios y ropa deportiva. Esta subsidiaria del grupo Adidas es otro claro competidor para Converse, ya que introdujo al mercado una nueva línea de zapatillas urbanas, con el fin de reposicionarse en el mercado actual. El modelo “Urbano”, proveniente de la categoría “Classic”, también se distribuye mediante colecciones, las cuales son las siguientes: ● Zapatillas Colección “Royal Series” ● Zapatillas Colección “Classic Leather” ● Zapatillas Colección “Essentials”

S/.55 - S/.550

Fortalezas: ● Excelente adaptación al cambio ● Amplia red de distribución Debilidades: ● Dificultad en el manejo de los diversos mercados que la marca está involucrada ● Su posición actual es bastante débil en la industria.

● ● ●

Zapatillas Colección “Club C” Zapatillas Colección “Foundation” Zapatillas Colección “DMX”

4.

Entorno

●

Fuerzas de Porter

❏ Poder de negociación de proveedores Se sabe que la compañía Nike compró a Converse, a raíz de ello, se tomará en cuenta a sus proveedores como los de la empresa Converse. Nike cuenta con 744 centros de producción y un millón de trabajadores en 43 países. Posee proveedores de Europa y China, España, entre otros países. Entonces, concluimos que Converse tiene un poder de negociación de los proveedores bajo. ❏ Amenaza de nuevos entrantes Existe la posibilidad de nuevas marcas entrantes al mercado de zapatillas urbanas o que alguna otra marca que se dirige a la misma categoría (zapatillas) incursione en el mercado de zapatillas urbanas. Sin embargo, las barreras de entrada siguen siendo muy altas debido al posicionamiento elevado de Converse y su competencia. Amenaza de nuevos entrantes: baja. ❏ Rivalidad entre competidores La rivalidad entre nuestros competidores es, generalmente, en publicidad. Nuestra marca y sus competidores han realizado campañas publicitarias que han tenido un posicionamiento increíble en el consumidor, lo que nos iguala a nivel publicitario. Además,

las

zapatillas

Converse

están

disminuyendo

paulatinamente

su

posicionamiento en el consumidor debido a marcas que han escalado y aumentado este mismo. Rivalidad entre competidores: alta. ❏ Amenaza de productos o servicios sustitutos Este es el caso de las zapatillas de marcas de alto prestigio y buena calidad: Nike, Adidas, Puma, que han introducido al mercado su línea de zapatillas urbanas. Por otro lado, sus líneas de calzado deportivo han comenzado a utilizarse como productos

sustitutos de las zapatillas Converse. Amenaza de productos o servicios sustitutos: alta. ❏ Poder de negociación de los compradores Las zapatillas Converse poseen competidores prestigiosos (Vans, Adidas, etc) con un buen posicionamiento de mercado, esto aumenta el nivel de negociación de los clientes. Poder de negociación de los compradores: alta. ●

Factores agregados del mercado Categoría: Zapatillas Subcategoría: Zapatillas urbanas

Factores Agregados Tamaño de la categoría

Descripción Aproximadamente 63.180 millones de dólares en el 2017.

Crecimiento del mercado Aproximadamente 5,5% anual

Favorable/Desfavor able Favorable Favorable

Ciclo de vida del producto/marca

Producto y marca de tamaño grande y crecimiento pequeño. ● Producto: Madurez ● Marca: Madurez

Favorable

Ciclicidad en las ventas

Al ser un producto dirigido a los NSE ABC, los ciclos económicos no afectan tanto la venta del producto.

Favorable

Estacionalidad

Este modelo de zapatilla tiene una demanda estable durante todo el año, entonces, las ventas no son estacionales.

Favorable

Baja inversión, dado que cuentan con fábricas y diversos proveedores alrededor del mundo, por ende, los factores de producción y la mano de obra. Además, su tecnología de producción está en un nivel alto.

Favorable

Rentabilidad

● Macroentorno - PESTEL ❏ Económico: La propagación del virus COVID-19 está causando severos cambios en la economía mundial

actual. Los gobiernos de todo el mundo han tomado medidas extraordinarias como: cerrar empresas, comercios, así como limitar el libre desplazamiento de sus ciudadanos. A consecuencia de esto, se ha reducido la producción y el consumo en la mayoría de países, lo que conlleva también a consecuencias económicas. Según Thorne Associates, en su último reporte, la economía peruana habría descendido en 2.3% en marzo, mientras que en términos desestacionalizados el descenso fue de 4.7% por el impacto del COVID-19.

❏ Ecológico: Actualmente, el mundo está lidiando con la llegada del virus COVID 19. Este virus es una enfermedad infecciosa causada por el coronavirus descubierto recientemente. Esto trajo consigo distintas desventajas como la pasada cuarentena obligatoria en el Perú, cierre de fronteras, cierre de comercios, muertes, etc. ❏ Tecnológico: Una de las tecnologías que más están dando que hablar es la impresión en tres dimensiones. En un futuro, estas impresoras permitirán al consumidor diseñar y fabricar su propio calzado en casa. Marcas internacionales como Adidas, Nike o New Balance ya comercializan zapatillas a medida con este sistema. Por otro lado, a raíz del COVID-19, los comercio se han visto en la necesidad de digitalizarse, aumentando sus posibilidades de llegar a más personas. ❏ Político - Legal: En el Perú se cuenta con el Listado de Normas Técnicas de Calzado, el cual se especifica el correcto etiquetado, designación de tallas, métodos de empeine y forro, etc. del calzado. ❏ Socio - Cultural: Según Fernandez (2019) la moda urbana es una de las tendencias emergentes más impactantes de los últimos años en el mundo de la distribución y la moda. Este fenómeno, está trastocando los canales tradicionales y cambiando la forma de hacer del retail en distintos ámbitos, como la producción, la promoción, la venta y la reventa. 5.

Competencia

5.1. Cadena de valor de la marca “Vans” 5.1.1. Actividades primarias ● Logística interna: Insumos para la fabricación de una zapatilla (goma natural y el azufre) y Tejidos especiales (lona o el ante, temperaturas).

son materiales que soportan altas

● Operaciones: Consiste de cinco fases: 1era fase: Comienza en la “sala de goma’’, donde se ejecuta el método original de vulcanización. Se realiza la mezcla de azufre con la goma natural, es ahí donde surge la distintiva suela waffle. 2da fase: Las suelas de las zapatillas se perforan por fuera de la goma comprimida y estas suelas son prensadas para originar la suela waffle. 3ta fase: Las suelas son transportadas a la sala de montaje, lugar en el que se seleccionan y agregan los empeines, adornos y estampados a las zapatillas. 4ta fase: Se barnizan previo al horneado, cuyo calor provocará el endurecimiento de la zapatilla. De manera que, se finaliza la realización de su estructura. ● Logística externa: Previamente, la marca se contacta con diversas empresas minoristas (Por ejemplo: Platanitos, Ripley, Saga Falabella, Triathlon Sport, Footloose, entre otros), que se encargan de la venta de sus productos, por lo que estas efectúan el pedido. De esta manera, se realiza el traslado y distribución de las zapatillas en las respectivas tiendas. ● Marketing y Ventas: Una de las estrategias de promoción que implementa Vans es destacar fuera de sus tiendas los modelos de las zapatillas. Asimismo, brinda estantes con el logo de la marca a las mismas tiendas minoristas o puntos de venta donde se puede adquirir el producto, con el fin de generar mayor atención por parte de los consumidores. ● Servicios: En el servicio de post-compra se encuentran diversos beneficios. En primer lugar, se presenta el servicio de cambio y/o devoluciones, el cual establece una duración de 30 días desde la fecha de compra realizada. Asimismo, se otorga garantías, cuya prolongación es de 60 días. 5.1.2. Actividades secundarias ● Infraestructura de la empresa: Administración general, planificación, finanzas, control de calidad, IT, relaciones, etc. ● Gestión de RR.HH.: En la industria de la moda y el calzado es necesario contar con personal especializado en ese sector. También, se debe implementar capacitaciones de manera constante con el propósito de potenciar las habilidades de los trabajadores y brindar oportunidades de desarrollo dentro de la empresa.

● Desarrollo de Tecnología: La marca posee plataformas virtuales interactivas que posibilitan al consumidor gozar de experiencias de creación y adquisición del calzado de forma entretenida. ● Compra de recursos: La empresa realiza la compra de diversos insumos, los cuales son, como se mencionó anteriormente, la goma natural, el azufre y los tejidos especiales de lona o ante. 5.2.

Cadena de valor de la marca “Converse”

5.2.1. Actividades primarias ● Logística interna: Insumos: láminas de caucho, algodón ligero, acero, hilo de nylon, cartón, gamuza y goma natural de caucho. También, la suela de goma de caucho es usualmente utilizada para zapatillas deportivas, ya que ésta posee algunos beneficios como: un mejor agarre al momento de jugar/practicar, se puede tratar tras el método de la vulcanización, entre otros. ● Operaciones: En primer ...