Trabajo final- Brand and product management PDF

Preview

Summary

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADASCarrera de Administración y MarketingBrand and Product Management“Tarea Académica”Grupo N° 4. IntegrantesApellidos y nombres Código Porcentaje departicipaciónAguilar Fernandini, Juan Nicolás U202010055 100%Ponce Mittma, Jose Matias U202011306 100%Romero Falcó...

Description

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS Carrera de Administración y Marketing

Brand and Product Management “Tarea Académica” Grupo N° 4. Integrantes Apellidos y nombres

Código

Porcentaje de participación

Aguilar Fernandini, Juan Nicolás

U202010055

100%

Ponce Mittma, Jose Matias

U202011306

100%

Romero Falcón, Nikole Alexandra

U202012281

100%

Sanchez Cordova, Tania Paola

U202011939

100%

Tantas Malpica, Tatiana Alejandra

U202012865

100%

Zaga Anaya, Massiel Maricielo

U201923531

100%

2021-02 LINK DEL VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=RzUuJMg9zuQ

ÍNDICE 1. Introducción 2. Empresa 2.1 Misión y visión organizacional 2.2 Trayectoria 2.3 Valores 2.4 Catálogo de productos 2.5 Tiendas 3. Categoría 4. Competencia 5. Entorno 5.1 Las 5 fuerzas de Porter 5.2 Factores agregados 5.3 Factores de macroentorno 6. Competencia 6.1 Cadena de valor 6.2 Recursos y capacidades 6.3 Productos de la Ibérica 6.4 Análisis FODA 7. Estrategía 7.1 Estrategias de producto que llevó a la la Ibérica al éxito 7.2 ¿Qué necesidades cubre y cuales son sus beneficios? 7.3 Objetivos de los productos 7.4 Posicionamiento 7.5 Segmento 7.6 Matriz Ansoff 8. Nuevo producto 8.1 Ideas 8.2 Full concepts 9. Diseño estratégico del nuevo producto 9.1 Formulación de objetivos 9.2 Selección de la alternativa estratégica

9.3 Selección de los consumidores meta 9.4 Selección de los competidores meta 9.5 Formulación de la estrategía básica 9.6 Arquitectura de portafolio y estrategia de marca 9.7 Mezcla de marketing 10. Tamaño potencial de mercado para el nuevo producto 11. Pronóstico de ventas para el primer año 12. Estimación de la evolución del tamaño del mercado en las próximos 5 años 13. Análisis de Rentabilidad 14. Conclusiones y recomendaciones

1. INTRODUCCIÓN La ibérica es una empresa de chocolates ubicada en Arequipa, Perú. Fue fundada por una familia amante del chocolate en 1909. Hoy en día, tiene más de 10 tipos de chocolates, como pastillas, tabletas, toffees, bombones, etc. Asimismo, es reconocida como empresa líder y de orgullo peruano, ya que ha tenido un crecimiento abismal en el Perú y el mundo. Todo lo anteriormente mencionado se debe a su variedad, calidad, sabor y objetivo característico de “lo bueno se mantiene”. Como consecuencia, dicha empresa se enfoca en cada día ser mejor para satisfacer a los diversos consumidores de acuerdo a sus gustos y preferencias, teniendo en cuenta diversas estaciones y/o ocasiones especiales, como pascuas y navidad. A continuación, compartiremos con usted el análisis del entorno enfocado en la empresa, categoría, competencias, estrategias, marketing mix, tamaño de mercado, mercado potencial, crecimiento del mismo y la rentabilidad que hemos detectado como equipo. Por ende, querido/a lector/a esperamos que disfrute de este trabajo y sea de su interés.

LA IBÉRICA 2.

EMPRESA

2.1. Misión y visión organizacional Misión: “Somos una empresa familiar dedicada a la elaboración y comercialización de chocolates y confituras, poseedora de una marca reconocida de tradición centenaria. Desarrollamos nuestros productos con fórmulas tradicionales e insumos naturales de las más alta calidad, ofreciendo los mismos una imagen de status y distinción, que satisfacen las necesidades de correspondencia social y deleite personal de nuestros clientes. Contamos con un equipo humano identificado y comprometido con la empresa, para los que buscamos su desarrollo y realización personal.” Visión: “Es una empresa familiar consolidada en el mercado regional, líder en la producción y comercialización de chocolates y confituras de calidad, que satisface las necesidades más exigentes del mercado nacional con nivel de competitividad internacional. Aplica una cultura de creatividad y permanente innovación en el desarrollo de sus productos, a partir de conocer en detalle las necesidades y motivaciones de sus clientes. Impulsa el crecimiento de su entorno a través de una cultura de responsabilidad social” 2.2. Trayectoria La Ibérica es una empresa familiar, fundada en Arequipa en el año 1909 que surgió como el emprendimiento de Juan Vidaurrázaga. Él utilizó el cacao y el azúcar de Perú para combinarlos con las excelentes recetas del mejor chocolate europeo. Empezaron a conquistar Arequipa con el chocolate para taza. Luego empezó a realizar los chocolates de leche y los fondant. Asimismo, esta empresa recibió reconocimientos tanto en nuestro país como en el exterior, como la medalla de oro en Italia, “El Honor al Mérito Industrial”, de manos de la Sociedad Nacional de Industrias del Perú, “El Mejor Chocolate del Perú” y “La Más Dulce Tradición de Arequipa”. 2.3. Valores La ibérica mantiene los valores de su fundador, como honestidad, creatividad, orden y amor al trabajo. Asimismo, la armonía con el medio ambiente es parte de esta tradición, y por ello se guardan exigentes normas de preservación ambiental. 2.4. Catálogo de productos La empresa cuenta con una moderna fábrica situada en el Parque Industrial de Arequipa y tiene tiendas exclusivas ubicadas en Arequipa, Lima y principales ciudades del país ofreciendo productos de chocolates, toffees, mazapanes, turrones, bombones, trufas y otros productos de confitería. Asimismo, se benefician de una extensa red comercial de tiendas minoristas que le accede a cubrir la atención de su mercado. 2.5. Tiendas La Ibérica cuenta con 28 tiendas propias en el Perú y 14 a través de distribuidores. Como parte de su idea de expansión, preparará su internacionalización a partir del próximo año. Las primeras tiendas serán en Estados Unidos, Chile y Bolivia. A esta oferta le sumaron el lanzamiento de su tienda virtual que representa el 5% de la venta anual según Boris Núñez Grundy, ya que actualmente hace pedidos por delivery en su página web y también cuenta con recojo en local. 3.

CATEGORÍA

Como se mencionó, La Ibérica se enfoca en la venta de chocolate. Nuestro equipo eligió dicha categoría porque todos somos amantes del chocolate y dentro de nuestros favoritos se encuentran productos de esta marca. Añadiendo a lo anterior, es una empresa que destaca por los ingredientes de sus productos, como el cacao peruano, reconocido como uno de los mejores a nivel mundial. En el Perú, el consumo per cápita es de 500 gramos al año, lo que nos hace el quinto consumidor de chocolates en América latina (Andina, 2020). Asimismo, las épocas donde se intensifica el consumo de chocolate son festividades como pascua, san valentín y navidad. El crecimiento de la categoría va en aumento (Euromonitor, 2021) y se pronostica un crecimiento del 5% anual entre 2021 y 2026 (Agronoticias, 2021). El tipo de chocolate preferido últimamente es el que tiene más porcentaje de cacao, puesto que el consumidor busca comer “verdadero chocolate con cacao”. Cabe recalcar que lo anteriormente mencionado beneficia a los consumidores, ya que, el cacao tiene diversos beneficios como reducir hipertensión y controlar arteriosclerosis. Por otro lado, beneficia a la empresa, puesto que sus productos más vendidos son los que tienen alto porcentaje de cacao, como las tabletas de chocolate con maní, pecanas y pasas (milky y tabletas). 4.

COMPETENCIA

En el sector de chocolates que participa La ibérica se enfrenta con varios tipos de chocolates como confitería, finos, entre otros. Sin embargo, según el comercio (2015), la competencia más directa para La ibérica son los siguientes: -Mishky cacao: La planta de chocolate Mishky Cacao ubicada en el departamento San Martin, Chazuta posee como producto principal a las tabletas de chocolate de Majambo. Dicho producto, según la revista Voces (2017), el emprendimiento de las mujeres en encontrar un producto con ingredientes naturales logró crear un chocolate con una característica especial de la semilla majambo que permite ser muy comercializado internacionalmente. Su descubrimiento con esta semilla permitió conseguir grandes premios como el mejor cacao artesanal, en el International chocolate awards 2015 (Trip go, 2018). Según el catálogo de productos agrarios (2021), el precio de Mishky cacao es de 9 soles en su formato de 90 considerado muy económico para la atracción de los clientes. Las principales fortalezas para Mishky cacao son sus productos orgánicos en producción y estar en etapa de crecimiento por sus recién exportaciones. También, las principales debilidades es pertenecer en mercado de grandes competidores que presentan sus mismas características orgánicas con bastante posicionamiento como Xocolatl. -Chocolates Shattell: Es una marca que ganó 5 medallas de oro en International chocolate awards 2017 debido a su producto chocolate en barra llamado “Chuncho” que tiene como característica especial poseer el 70% de cacao natural (Walac, 2017). Lo que descubrieron para generar un producto competente era fabricar un chocolate desde el grano seco para diferenciar los sabores a los demás chocolates, y así proporcionar a los clientes un producto de calidad (Trome, 2018). Asimismo, las presentaciones de sus productos son barras de chocolate, con leche, con superalimento, chocolates para beber y envueltos. Según E-commerce Wong, los precios pueden variar debido a sus presentaciones, pero el más consumido es el chocolate de con leche maní y pasa en tableta de 60 gr que cuesta 4.80 soles. Entre las principales fortalezas son

poseer ingredientes orgánicos y diseño que simboliza la cultura peruana, por lo que, el producto proporcionará una atracción inmediata al consumidor. Luego en sus debilidades, el público objetivo desconoce los beneficios del cacao y parentesco con sus competidores. -Tesoro amazónico: Es un producto de origen artesanal que posee ingredientes en grano que hacen diferenciar de la competencia. Además, el descubrimiento para ellos es el proceso artesanal en cada parte de la producción, ya que le proporciona al consumidor seguridad y calidad en su producto (Tesoro amazónico, 2021). Las presentaciones de este producto solo son en barras de chocolate con diferentes porcentajes de cacao. Según el E-commerce Suchiche shop (2021), el precio promedio de las barras de chocolate en 70 gramos es 10 soles en sus diferentes presentaciones. Las principales fortalezas del producto es el proceso e ingredientes orgánicos para el gusto y la atracción del consumidor. Luego, en las debilidades, no poseen productos de alta demanda internacionalidad lo que provoca poco conocimiento de la marca Estos competidores son precisos para la Ibérica, ya que presentan productos de alta calidad con similares características que pueden ser muy competentes para el mercado de chocolates. 5. ANÁLISIS DEL ENTORNO 5.1 Las 5 fuerzas de porter Amenaza de nuevos competidores: La amenaza de los nuevos competidores es baja/media, puesto que existen entradas de barreras, como, la falta de experiencia, el capital solicitado, falta de canal de distribuidor, no cuentan con conocimientos de proveedores. No obstante, existiría una facilidad de entrada si cuentan con insumos superiores o con bajo precio. Poder de los proveedores: El poder de los proveedores es baja, ya que en este caso el principal ingrediente es el cacao y como es una empresa que ya está constituida cuentan con proveedores leales que le facilita insumos de excelente calidad para realizar sus productos. Poder de los compradores: El poder de los clientes es alta porque son constantemente exigentes, buscan productos que satisfagan su necesidad específica. Asimismo, procuran encontrar chocolates de calidad, con buen precio, con muchas novedades, un producto exclusivo. Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en este rubro es alta, ya que hay varias empresas dedicadas a la elaboración de chocolates de cacao orgánico, diferenciándose en la calidad o exclusividad, lo que permite un alto valor monetario a los demás chocolates. Asimismo, cabe recalcar que se pronostica un 5% en el crecimiento de la categoría entre el 2021 y 2026 (Euromonitor, 2021). Las principales empresas competidoras directas son Mishky Cacao, Q’uma chocolate, Tana, Shattell, Tesoro amazónico, Maraná, entre otras. Productos sustitutos: La amenaza de los productos sustitutos también es de alto riesgo. Esto debido a que las personas no necesariamente consumen chocolates de cacao orgánico sino también dulces en general con un bajo precio, como Sublime 27.2%, Cañonazo 8.5%, Cua Cua 8.5%, Triángulo 5.7%, Princesa 4.7%. Asimismo, es importante precisar que el 77% de la población peruana prefiere el chocolate con leche, el 16% opta por un chocolate oscuro, mientras que el 7% se inclina por el chocolate blanco. (Euromonitor, 2017) 5.2 Factores agregados Factores positivos: Tamaño de categoría: Según, Gustavo de Lama Lossio, el gerente comercial de Romex, el mercado en el Perú de chocolates asciende a 8.614 toneladas al año. Además, detalló que el consumo per cápita de chocolate en nuestro país asciende a 300 gramos. Este apetecible

mercado sacude actualmente S/ 969.6 millones, con una expectativa que este año se alcance los S/ 1,147.1 millones. Crecimiento del mercado: Según Euromonitor (2016), se espera que el mercado de de chocolate aumente 14.5% en el presente año, para conseguir un mayor tamaño de mercado. Asimismo, hay que tener en cuenta que el crecimiento del mercado de chocolate orgánico se ampliará a mayor rapidez que el chocolates tradicional, por lo cual se espera un crecimiento de 35% en esta subcategoría, la cual simboliza 1.8% del mercado total de chocolates. Ciclo de vida del producto: La ibérica está en etapa de madurez, puesto que está fortalecido como líder de calidad y orgullo del Perú y tiene un prestigio en el mercado con un gran posicionamiento en la mente de los consumidores que lo hacen un producto muy demandado. Rentabilidad: La Ibérica mantiene una alta rentabilidad, con buenas ventas a pesar de la pandemia, incursionando por primera vez en el delivery. Asimismo, hace algunos años, reportó un crecimiento de ventas del 24% en el mercado peruano. Pero, así como presenta una alta rentabilidad, también presenta altos gastos en inversión y desarrollo. Factores negativos: Estacionalidad: El consumo del chocolate es estacional, ya que según Diario Gestión, nos resulta más deseable consumir chocolate cuando hay baja temperatura, pero hoy en día se está quebrando este patrón con niveles de ventas mayores a lo pronosticado en los meses donde antes se tenía un menor consumo. Según Euromonitor 2016, desde el año 2009, en los meses de verano, el nivel de ventas aumentó en 30%, respecto al período similar del 2008 por la inversión publicitaria. Ciclicidad de las ventas: Por el virus, según El País, Perú cayó en una recesión económica, sufriendo una fuerte caída de PIB de América Latina. Asimismo, este producto depende de los cultivos de su principal ingrediente que es el chocolate de cacao y si presenta una época de mal clima va a afectar las cosechas y también las ventas. 5.3 Factores del macroentorno Factor social Según los estudios realizados por Ipsos, aproximadamente el 89% de peruanos optan por llevar una vida saludable. Hoy en día, los consumidores prefieren llevar una vida saludable mediante el cuidado de su alimentación y actividades físicas. De acuerdo con la consultora Neilsen (2017), las personas se inclinan por consumir productos orgánicos y naturales, principalmente los millennials. Es por ello, que en el Perú se estima un crecimiento del 49% del consumo de alimentos orgánicos. De esta manera, genera una oportunidad, ya que la valorización por este estilo de vida ofrece un crecimiento a largo plazo para los nuevos productos alineados a ello. Factor económico Actualmente, el PBI aumentó en un 10.5%, debido a que se registró una fuerte recuperación en la actividad económica del país (MEF, 2021). Además, según el INEI (2019), el ingreso per cápita muestra un crecimiento desacelerado en los niveles socioeconómicos A, B y C, ocasionando una amenaza, ya que estos factores no favorecen a los productos de alto valor monetario. Factor tecnológico El uso de la tecnología por parte de las empresas juegan un papel muy importante para el desarrollo de la publicidad y promociones. Tras el estudio realizado por IPSOS, por lo menos el 85% de los peruanos millennials son digitales y el 15% realizan compras por línea. Esto

favorece a las empresas, principalmente a aquellas que quieren incursionar en la categoría de chocolates orgánicos, ya que gracias a los servicios de internet llegarán a más segmentos. Factor ambiental Las variaciones climáticas en el Perú afectan severamente la producción agrícola. Asimismo, el cambio climático repercute en términos negativos en la comercialización del cacao, debido a las temperaturas en la estación de verano, donde las ventas de chocolate disminuyen considerablemente. Factor legal El gobierno estableció la Ley de Octógonos Nº 30021, Reglamento aprobado por el Decreto Supremo Nº 017-2017- SA, la cual sirve para colocar octógonos en las etiquetas de los alimentos procesados para advertir la cantidad de azúcar, sodio, grasas saturadas y grasas trans. Sin embargo, en el rubro de los chocolates, refuerza la aparición de nuevos productos por la concientización de los octógonos, como los chocolates de cacao orgánico. 6.

COMPETIDOR 6.1 CADENA DE VALOR LA IBÉRICA Actividades primarias

Actividades de soporte

Logística interna: Posee una planta de producción en la ciudad de Arequipa, en la cual registra en un kardex detallado la recepción y almacenamientos de los insumos. Operaciones/ producción: Establecen un proceso de elaboración para cada producto, las cuales cuentan con el empaquetado y envasado. Logística externa: Distribución del producto por el canal directo (40 puntos de distribución) y el canal indirecto. Marketing y publicidad: Gestiona la publicidad y promoción. Administra los contenidos por redes sociales y página web. Servicios: Atiende reclamos y sugerencias a través de las redes sociales.

Infraestructura de la empresa: Cuenta con un director y un gerente general. Además, sostienen servicios contables y de liquidación, y tienen especialistas en diseño y desarrollo de sus productos. Gestión de Recursos Humanos: Evalúa el desempeño en el área de RR.HH, determina funciones y obligaciones de cada puesto de trabajo. Asimismo, capacita al personal para un mejor desempeño. Desarrollo de tecnología: Implementación del Datamarket Retail, para el registro de sus ventas, y el Datamarket Management, aplicativo que utilizan los gerentes. Compra de recursos: Adquisición de materia prima, como el cacao en grano, castaña para bombón, castaña para tostar, ciruela y pecana.

CHOCOLATE SHATTELL Actividades primarias Logística interna: Cuenta con una planta de producción ubicada en Pachacamac, donde se trata el grano de cacao seco y empaca la barra de chocolate. Además, hay un control de stock mensualmente. Operaciones/ producción: Control de calidad de la elaboración y características de

Actividades de soporte Infraestructura de la empresa: Cuenta con una gerente general, con un responsable administrativo y logístico, y especialistas en controles de calidad y desarrollo de los productos. Gestión de Recursos Humanos: Se realizan capacitaciones a cada uno de los colaboradores y se otorgan remuneraciones.

las barras de chocolate. Control de calidad del empaque. Logística externa: Almacenamiento de los chocolates, monitoreo y reposición semanalmente. Asimismo, realizan la distribución en cadenas de retail como Wong y Vivanda. Marketing y publicidad: Realizan promociones de sus productos por medio de las plataformas virtuales y redes sociales. Servicios: Atiende las quejas de los consumidores y levanta información primaria como las preferencias a través de encuestas y focus group.

Desarrollo de tecnología: Posee maquinarias y equipos de alta calidad para la correcta producción de las barras de chocolate. Compra de recursos: Compra de materia prima, tales como, granos de cacao seco, azúcar de caña, manteca de cacao, nibs de cacao y ...