Tarea Académica 2 - Brand and Product Management PDF

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CICLO 2021-BRAND AND PRODUCT MANAGEMENTSECCIÓN: KSACTAREA ACADEMICACATEGORÍA: SKATEBOARDDOCENTE: Lucía Midori Ikeda TsukazanTRABAJO PRESENTADO POR LOS ESTUDIANTES:INTEGRANTES:Reyes Zamudio, Camila Alejandra U201815531 100%Cuadra Oliveira, Alejandro U201817174 100%Marroquin Donayre Marcelo Javier U20...

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CICLO 2021-02 BRAND AND PRODUCT MANAGEMENT SECCIÓN: KSAC TAREA ACADEMICA CATEGORÍA: SKATEBOARD DOCENTE: Lucía Midori Ikeda Tsukazan TRABAJO PRESENTADO POR LOS ESTUDIANTES: INTEGRANTES:

Reyes Zamudio, Camila Alejandra

U201815531

100%

Cuadra Oliveira, Alejandro

U201817174

100%

Marroquin Donayre Marcelo Javier

U201910070

100%

Valega Acedo, Ronald

U201913615

100%

Bazán Atoche, Braulio Enrique

U202012778

100%

Palacios Miranda Gustavo

U201923726

100%

Índice Páginas

1. 2. 3. 4. 5.

Introducción…………………………….……. 3 Necesidad y solución………………………. 4 Estrategía…………………………………….. 7 Tamaño Potencial de un mercado……….. 8 Métodos con base de juicio………………. 9 a. Extrapolación espontánea………….. 9 b. Opinión de la fuerza de venta…….... 10 c. Opinión del jurado de expertos……. 10 d. Método Delphi……………………….... 10 5. Evolución del tamaño potencial de mercado 10 5.1 Proyecto de ventas próximo 5 años... 11 6. Diseñar la estrategía de lanzamiento….... 12 a) Formación de objetivos………………… 12 b) Analizar los competidores meta…….... 12 c) Formular la estrategía básica…………. 12 d) Desarrollo estrategía de marca………. 12 e) Actividad de soporte, Mezcla de Marketing 13 e.1)Producto……………………………… 13 e.2) Marca……………………………….... 13 e.3) Precio………………………………… 14 e.4) Plaza…………………………………. 14 e.5) Promoción………………………….. 15-16 7. Análisis de Rentabilidad……………….. 17-18 8. Conclusiones y Recomendaciones….. 18-19 Bibliografia…………………………………………………...19

Introducción

El lanzamiento de un nuevo producto requiere el análisis de las necesidades de mercado, la definición de las prestaciones a conseguir y el costo de referencia. Para ello se necesita una estrategía que permita llegar con éxito al mercado y conseguir el posicionamiento de la marca. En el presente trabajo se propone el lanzamiento de un nuevo producto, denominado “Skate Tunning” que consiste en atender una necesidad insatisfecha de los usuarios, skaters, cuales la personalización de su herramienta principal: la tabla de skate. La estrategía que se ha elegido es la de desarrollo de producto, ya que se incide en un mercado donde ya existen los productos pero se carecen de una atención personalizada de los mismo. A partir de Skate Tunning los consumidores tendrán oportunidad de poder obtener un skate a la medida de su gusto y preferencia. En este caso, utilizaremos una estrategia de penetración de mercado, dado que nuestro principal objetivo al iniciar es lograr aumentar nuestra participación de mercado, de esta manera se busca lograr un alto volumen de compradores en corto tiempo.

1.

Necesidad y solución

a)

Señalar la necesidad detectada en la primera parte del trabajo. En este caso todo el grupo de manera unánime eligió que la necesidad menos cubierta es la de brindar la oportunidad de personalizar su skateboard de acuerdo a sus preferencias de esta manera la persona podrá elegir el color; diseño y medidas de su tabla, en este caso se trabajara con tablas vírgenes. En el caso que el cliente quiera de alguna marca en específico se le cotiza el precio de importación de la tabla y se le ofrece el servicio de personalización de la misma.

b) Ideas: Generación de ideas y filtrado de ideas. Detallar las ideas, cómo se generaron, cómo fue el proceso de selección: cuáles son las 5 ideas que se evaluaron y qué criterios se utilizaron en la matriz de selección. Para poder encontrar la necesidad detectada. Se realizaron 18 entrevistas a personas de nuestro público objetivo, en el cual pudimos distinguir qué necesidades ya estaban satisfechas y cuáles en la actualidad no estaban siendo atendidas por el mercado de Skate en el Perú. Las ideas que surgieron tras haber realizado estas entrevistas fueron las siguientes, las ideas se filtraron de acuerdo a cuales se podían satisfacer en el ámbito comercial,algunos de los entrevistados indicaron que no había el suficiente apoyo al deporte o la falta de skateparks en condiciones, no obstante estas no podían ser resueltas en el ámbito comercial. Las ideas seleccionadas que se pueden satisfacer comercialmente son las siguientes: -

-

-

Venta de repuestos de partes ya sean ruedas, trucks o la lija del skate , debido al constante desgaste que se ocasiona al momento de que se usan Crear un producto que funcione como una cera para skate, de esta manera puedan realizar trucos en superficies como tubos sin que el skate se deteriore o que los trucos salgan con menor dificultad Creación de tienda para personalización de skate debido a que en el mercado Peruano, no existe alguna marca que ofrezca estos servicios. Creación de protectores para zapatillas, como nuestro público objetivo menciona que las zapatillas que utilizan al momento de realizar skate, se desgasta la suela y tienen que reemplazarlas seguido. Aperturar un Outlet de Skate donde no solo se venden repuestos de accesorios y tablas de diferentes marcas, sino además se vendan protecciones como rodilleras y cascos. Los criterios de elección al momento de elegir la idea fueron tanto el análisis de viabilidad comercial como la estrategia de marketing. En el aspecto de estrategia de marketing se puede destacar el debido que el crecimiento del mercado de skate en el Perú va en aumento debido al reciente acontecimiento ocurrido en los juegos olímpicos. Además la presión ejercida por los sustitutos es baja al ser un servicio innovador en el mercado peruano el de personalización de skate, por lo tanto los productos sustitutos son bajos. Finalmente no es una categoría que sea estacional ya que el deporte del skate se practica todos los meses del año.

c) Conceptos: Generar Full Concepts para la idea elegida y evaluar su viabilidad tecnológica.

Si eres un skater que no se siente cómodo con su tabla porque es muy grande, o quieres un diseño único que no te haga pasar desapercibido, Skate Tuning te ofrece la solución a este problema Te ofrecemos una tabla personalizada a tus gustos, si quieres un diseño en especial te lo podemos brindar sin problema, en caso quieres una medida en especifico para realizar trucos o simplemente sentirse más cómodo, te lo podemos ofrecer, además de una atención de manera interactiva que responderá todas tus dudas que tengas sobre el proceso o el producto. Skate Tunning se diferencia de las demás marcas de tabla de skate ya que desde un principio la atención es satisfactoria, pero lo más importante es el personalizado de la tabla Se realizó un sondeo de nuestro público objetivo, skaters como tu en el cual aprobaron y les gusto el modelo de personalizado, y se lo recomendaría a amigos o conocidos Somos una de las pocas marcas en el mercado Peruano, que personaliza los skate a la preferencia del consumidor,ya puedes ir a nuestra tienda ubicada en el distrito de Miraflores y comprobarlo Evaluación de viabilidad tecnológica: La transformación del proyecto de personalizado en realidad es viable ya que en otro países como España; se tiene un negocio similar al que plantemos. d) Prueba de concepto: A través de un sondeo de mercado (se puede utilizar focus groups online, entrevistas, etc). Probar la aceptación del concepto. Indicar cómo se realizó e informar los resultados. Se realizó 21 encuestas a consumidores de Skate de edades entre 17 a 25 años -

Según los resultados de la encuesta realizada se aprecia que las edades de 18 a 24 años con un 85.7% son los que consumen más la compra de tablas de skate.

-

El 100% de los entrevistados estaría dispuesto a darle una oportunidad y comprar un skate personalizado.

- De los 21 encuestados el 85,7 % mencionó que si estaría dispuesto a pagar un dinero extra por una tabla personalizada a su gusto y solo el 14.3% que no estaría dispuesto.

-

Los factores vitales para una compra de skate son los siguientes: La calidad del producto es de 18 personas con un 85.7%, el precio del skate es de 14 personas con un 66,7%, la durabilidad la consideraron 11 personas con un 52,4% y el menor porcentaje es de el tamaño del skate que son 5 personas con un 25%.

-

El 100% de los entrevistados recomendaría el servicio de personalización a amigos y conocidos, por lo tanto es importante una gran atención que los haga sentir cómodos y crear un vínculo con el cliente.

2. Estrategía: a) Desarrollar la estrategía del producto: Estrategía de Producto: En un inicio la estrategia del producto se centrará y su objetivo primario será el crecimiento, para que de esta manera poder ganar una mayor participación de mercado. En la actualidad, en el Perú podemos encontrar diversas marcas de skate destinadas a nuestro público objetivo; a diferencia de ellas, nuestra empresa producirá skates personalizados según las necesidades de nuestro segmento de skaters de 17 a 25 años de edad. En el mercado peruano no se han desarrollado o comercializado productos que satisfagan ciertas necesidades de estética y funcionalidad que requiera nuestro público objetivo. Por lo tanto, la estrategía a utilizar será la de

Desarrollo de Producto, ya que se creará una nueva variedad de producto en un mercado ya existente este nuevo producto será caracterizado por la personalización a medida y gusto del cliente. b) Indicar cómo cubre la necesidad, cuáles son sus beneficios y atributos y cuáles son sus ventajas competitivas: En el mercado Peruano actual Skate Tunning es un nuevo producto, se dirigirá al mercado de skate, buscando satisfacer las necesidades no cubiertas del mercado actual,esta necesidad es ofrecer un skate totalmente personalizado a tu medida y diseño, de esta manera esta necesidad se soluciona mediante ideas innovadoras para la creación o modificación de skates con nuevas características y atributos personalizados para nuestro público objetivo.Los principales beneficios de nuestro servicio es que logramos que tu skate sea único, ya que es hecho a tu preferencia, en cuanto a atributos principales se puede destacar es la calidad del producto y la variedad de diseños que se ofrece.La personalización del skate es la ventaja competitiva más importante. c) Identificar los objetivos del producto y su posicionamiento: Objetivo del producto:El objetivo del producto es lograr satisfacer la necesidad actual del mercado Peruano de skate, de lograr tener una tabla personalizada,que el cliente logre tener una tabla a su gusto en la cual se sienta mas comoda y no conformarse con la tabla estándar, no obstante en todas la estrategias del producto están basadas en obtener un 10% de participación en el mercado peruano de skate, para que de esta manera se pueda ser rentable. Posicionamiento: Nuestro objetivo es posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo. Como una empresa que te ofrece una tabla de calidad y al mismo tiempo te permite crear tu tabla de skateboard deseada y adecuada para la persona, este mismo te permitirá crear un skate único y ser tu mismo. “Skate Tuning, sé tú mismo” es el insight que se propone para quedar en la mente del consumidor. d) Identificar la alternativa estratégica del producto utilizando la Matriz Ansoff: Aplicando la matriz Ansoff, enfatizaremos nuestras fuerzas en desarrollar estrategias intensivas, las cuales nos ayudarán a lograr nuestros objetivos estratégicos. La estrategia elegida es: Desarrollo de productos. 3. Tamaño potencial de mercado para el nuevo producto Especificar y detallar todas las fuentes de información a partir de las cuales se ha obtenido información para calcular el potencial, así mismo, sustente los criterios usados para realizar el cálculo. Seguir los pasos desarrollados durante clase para el cálculo del potencial. Recuerda que cada dato que coloques en el cálculo debe tener sustento

Potencial de mercado 2021 ●

Viven en Lima Metropolitana

Total de población en Perú - 33,035,300 (100%) Total de Población de Lima Metropolitana - 10,884,500 (33%)

●

Hombres en Lima Metropolitana

Total de Población de Lima Metropolitana - 10,884,500 (100%) Total de hombres - 5,343,600 (49.1%)

●

Rango de 18 y 24 años

Total de Población de Lima Metropolitana - 10,884,500 (100%) Personas de Lima Metropolitana, entre 18 y 24 años - 1,252,500 (11.5%)

●

Segmentación por Sexo:

Personas de Lima Metropolitana, entre 18 y 24 años - 1,252,500 (100%) Hombres entre 18 y 24 años - 604,700 (11.3%)

●

Nivel socioeconómico A y B

Total de Población de Lima Metropolitana - 10,884,500 (100%) Total de NSE A/B - 2,828,000 (26%)

Segmentación de NSE A/B, por edad y sexo: Total de NSE A/B - 2,828,000 (100%) Total dentro del rango de 18 a 24 años - 364,000 (10.8%) / (100%*) Total de Hombre - 178,724 (49.1%*) ●

Estudiantes Universitarios

Total - 178,724 (100%) Educación universitaria - 39,498 (22.1%) Segmento Meta = 39,498 hombres de Lima Metropolitana, de 18- 24 años, de un NSE A/B, con educación universitaria. Potencial de mercado ●

Cantidad de tablas que una skater compra al año: 3 Skateboards por año

39,498 * 3 Skateboards = 118,494 Skateboards por año 4. Métodos con base en el juicio Decidimos trabajar con este método, ya que se basan exclusivamente en juicios y en el consumidor. A través del método de la Opinión de la fuerza de ventas, se asignó un porcentaje de participación de Mercado objetivo de 10%. De igual manera, se indicarán los métodos que comprende el método con base en el juicio: a. Extrapolación espontánea. Este método utiliza los datos de ventas del periodo anterior y se le aplica un porcentaje, que vendría a ser el cambio porcentual de las ventas. b. Opinión de la fuerza de ventas. Este método se realiza a través de un pronóstico de ventas, realizado por los vendedores (expertos) y poder tener un pronóstico del producto. Datos ● ● ●

Precio de venta = 200 soles Skateboards por año: 39,498 Cantidad de tablas que una skater compra al año: 3

Cálculo ● ● ●

Potencial de Mercado : 39,498 * 3 Skateboards = 118,494 Skateboards por año Pronóstico de ventas (10 % de Penetración de Mercado) = 118,494 * 10 % = 11,849 unidades Pronóstico de Ventas en soles = 11,849 * 200 soles = 2,369,800 soles

c. Opinión del jurado de expertos. Para este caso se recurre a un experto en ventas de skateboards, para que puedan brindar un pronóstico desde su experiencia y conocimiento sobre el consumidor. El valor de su pronóstico dependerá de la capacidad de asimilar, recordar y asimilar información de la categoría.

d. Método Delphi. En este método se solicitará a expertos seleccionados para que conformen un panel a fin de que, que emitan un pronóstico de manera individual. Posteriormente, un experto reúne la información para realizar un promedio de los datos. Luego, se devuelven ambos resultados, para que los individuos reconsideren su respuesta, se repite la acción hasta lograr generar una predicción, a través del consenso. 5. Estimado de la evolución del tamaño potencial de mercado Para la elaboración del tamaño potencial del mercado, se consideraron todas características del público objetivo. Potencial de mercado 2021 ● Cantidad de tablas que una skater compra al año: 3 Skateboards por año 39,498 * 3 Skateboards = 118,494 Skateboards por año

5.1 Evolución del tamaño potencial de mercado y proyección de ventas para los próximos 5 años Se estima que el mercado tendrá un aumento del 5% anual Potencial 2021 = 118,494 Skateboards por año Unidade s de Skate

Aumento del mercado (5%)

Total de Potenci a

Potenci al 2021

= 118,494

Potenci al 2022

= 118,494

*

1.05

= 124,419

Potenci al 2023

= 124,419

*

1.05

Potenci al 2024

= 130,640

*

Potenci al 2025

= 137,172

Potenci al 2026

= 144,030

Penetración de mercado (10%)

Proyección de ventas

0.1

=

11,849

*

0.1

=

12,442

= 130,640

*

0.1

=

13,064

1.05

= 137,172

*

0.1

=

13,717

*

1.05

= 144,030

*

0.1

=

14,403

*

1.05

= 151,232

*

0.1

=

15,123

6. Diseño de estrategia para el lanzamiento del nuevo producto

a)

Formulación de objetivos: Plantear objetivos SMART para el producto.

Objetivo 1: Tener un 10% de participación del mercado de ventas de tablas de skate en el primer año de lanzamiento. Objetivo 2: La tasa de clientes que regresan, debe ser no menor al 30% desde el sexto mes. Objetivo 3: Aumentar el engagement de la marca en su redes sociales en un 20% en un tiempo máximo de 6 meses. Objetivo 4: Aumentar el reconocimiento de la marca en 50% , en un tiempo máximo de 1 año. b)

Analizar los competidores meta:

Hemos identificado 5 marcas potenciales que, actualmente, forman parte del mercado de venta de skates y productos relacionados a su mundo, siendo parte de la competencia del mercado. ● ● ● ● ● c)

Tienda Skate Outlet Fábrica de tablas Lima-Perú Tienda Faster Skateshop MundoRoller Freeway Skate Shop Formular la estrategia básica

Para este servicio estaríamos utilizando la estrategia de precio ajeno, puesto que la ventaja diferencial de nuestra marca es la personalización de cada tabla No obstante la personalización de la tabla no será la único que se ofrecerá, este servicio será acompañada de una atención de vendedores que sepan aconsejarte sobre las mejores opciones para tu tabla, haciendo que tu experiencia de compra sea más interactiva, todo esto en un lugar acogedor que te puedas sentir cómodo.Además al ofrecer un servicio poco ofrecido pero con una demanda alta, podríamos establecer un precio con un margen un poco mayor al de lo normal. d)Desarrollar la estrategia de marca. Clasificar el producto según la clasificación de nuevos productos. Definir su clasificación y sustentar la elección. La estrategia de marca que utilizará skate Tunning; considerando que es nuevo producto y una marca nueva, consideramos que la estrategia que más se adapta es extensión de Línea esta consiste en introducir un nuevo producto con características nuevas, como un nuevo color o atributo que satisfaga necesidades en una misma categoría ,ya que lo que nosotros proponemos es añadir un nuevo producto innovador debido a que agregamos características nuevas, la estrategia de extensión de línea es la mas acertada, ademas si en un futuro extendemos la línea de productos está será siempre centrado en el mercado de skate, esto para seguir ganando participación de mercado. e)

Actividades de Soporte, Mezcla de Marketing:

●

Producto: Presenta el diseño del producto y empaque. Desarrollar un prototipo del nuevo producto (puede ser boceto). La principal ventaja competitiva de Skate Tunning es la oportunidad que se le brinda de obtener una tabla de calidad y que los clientes puedan personalizar a su gusto ya sea con respecto a la medida para realizar trucos ; o con el diseño para no pasar desapercibido o un diseño único. Las características funcionales de nuestro producto es que una tabla de madera se puede transformar en tu skate soñado. En cuanto a la característica emocional de nuestro producto se aplicará a la hora del servicio se atenderá de la manera más interactiva posible, de esta manera crear un vínculo con el cliente.Nuestros productos se comercializarán con la ayuda de cajas de madera. Cabe resa...