Taller de Merchandising PDF

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taller sobre el merchandising...

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ACTIVIDAD. Presenta: Consuelo Palencia Romero. 1. ¿Qué es el merchandising? El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio. Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo para conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno. 2. Reseña histórica. El origen del merchandising se remonta a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, con la aparición de los primeros establecimientos modernos que desarrollaron técnicas para aumentar la rotación de los productos y donde se demostró que los productos que se exponen en el punto de venta pueden influir hasta en un 70% de las compras que acaba realizando el consumidor. De los resultados de este análisis surgió el principio de que todo lo que se expone se ve y se compra, y a partir de este principio se desarrolló el primer tipo de merchandising: el merchandising de presentación. El merchandising visual o de presentación estudia la manera de exponer los productos para que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente, a la vez que se intenta conseguir la mayor rentabilidad para el establecimiento. 3. Funciones del merchandising. Entre las funciones del merchandising encontramos las siguientes: ● Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposición del mismo. ● Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rótulos, que lo hagan más atractivo y sirvan de reclamo. ● Crear un ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no resulte rutinario.

● Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general, el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la campaña. ● Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí mismo. ● Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los tipos de implantación de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de venta que no resulte ni excesiva ni insuficiente. Para la asignación del área de exposición de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto. ● Impulsar la relación productor-consumidor a través de diferentes acciones conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área expositiva y determinación del surtido adecuado. ● Incrementar la rotación del producto. ● Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación estratégica en la superficie de ventas. ● Eliminar el stock de artículos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones. 4. Importancia del merchandising en un servicio farmacéutico. La importancia del merchandising consiste en la colocación en la farmacia del producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artículo que desea y en las condiciones más idóneas. Las farmacias tienen su principal fortaleza en la cautividad de su clientela a través del medicamento, por ello hay que intentar que no sea un lugar exclusivamente de dispensación, sino, que el punto de venta recobre un mayor dinamismo a través de su aspecto, su decoración, el personal que atiende, las ofertas que se creen, la entrega de muestras, etc. Antes de poner en práctica los aspectos anteriores, hay que hacer un ejercicio de análisis en el que tengamos en cuenta lo siguiente: El Mercado de la Farmacia. Es imprescindible un buen conocimiento del mercado para poder elegir los productos que vamos a situar en un lugar preferente de nuestra farmacia. Para ello, hemos de conocer el público objetivo al que nos vamos a dirigir. Dentro de los

aspectos a evaluar en nuestro público objetivo nos fijamos en: la edad, el poder adquisitivo, el tipo de población, etc. El Producto de la Farmacia. Uno de los activos principales del farmacéutico es la confianza que el público tiene depositada en él como conocedor de los productos que utiliza. En consecuencia, la exigencia es mayor y debe poseer un: Conocimiento científico: ● ● ● ●

Actividad farmacológica. Contraindicaciones. Interacciones. Sustitutivos…

Conocimiento Comercial: ● ● ● ● ●

Stock ideal. Venta de productos según la estacionalidad. Optimización del lineal. Adecuación de los productos al mercado. Novedades.

5. Herramientas del merchandising Se podría clasificar como herramientas del merchandising las siguientes: Acciones: Son estrategias o las llamadas campañas, promociones realizaremos, semanalmente o mensual.

que

Elementos: Son aquellas partes que componen parte de la tienda, como el escaparate o también los materiales específicos, ejemplo de ello el material de marketing para campañas o material de continuidad . Técnicas: Protocolo de merchandising como nº de reposición por artículo y colocación del mismo. Pautas: tiempo en el cual se trabaja con el producto o campaña planificada para potenciar la venta. Producto: material con el cual, él visual merchandiser trabaja día a día para potenciar su venta. 6. Qué es el escaparate del merchandising El escaparate de una tienda es el principal vehículo de comunicación entre el punto de venta y su clientela clave, al reflejar el estilo de la marca, lo que es y lo que vende. Si está bien diseñado desde el punto de vista técnico y estético, vende sin descanso.

Su mensaje debe ser captado por los clientes en un breve espacio de tiempo, a través de la puesta en escena de los productos mediante las técnicas de exposición. El diseño de este espacio constituye el soporte ideal para lograr una exposición que permita llamar la atención del cliente, haciendo que los productos puestos en escena se presenten potencialmente más atractivos y vendedores. El escaparate es la principal herramienta de marketing con la que contamos en una tienda y hay que usarla con fines comerciales, no solo con criterios estéticos. 7. Implantación general de un espacio de venta La implantación en el punto de venta es una disciplina del marketing que se aplica para conseguir una correcta gestión en tienda y para optimizar la rentabilidad del espacio de venta. Los principales aspectos que se trabajan en la implantación del punto de venta tienen que ver con el espacio, los accesos, el escaparate, los productos, es decir, se relaciona con todo lo que tenga que ver con la experiencia de compra del cliente. 8. Técnicas promocionales. Entre las más efectivas técnicas promocionales se destacan las siguientes: Fidelización del cliente. Ya que el cliente es el principal foco de toda estrategia, las promociones se consideran un nivel del marketing relacional que lleva al público a sentirse familiarizado con la marca. Compensación económicas. Aquí se pueden agrupar las que promueven algún tipo de recompensa monetaria: descuentos directos, vales o cupones descuento, los 2 x 1 u otros. Promoción de producto. Se puede hacer la entrega de muestras gratuitas, sampling, más producto por el mismo precio, regalos o similares. Eventos. En las distintas actuaciones de la marca se puede aplicar alguna actividad de promoción. Concursos. Dicha técnica es muy exitosa con el marketing promocional, los resultados obtenidos son altamente satisfactorios, pues además se solicita la participación activa del cliente meta y esta inclusión hace que la persona se sienta parte de la estrategia, miembro de la marca. Estas son las mejores técnicas de promoción, pero no son las únicas y al mezclarse pueden resultar todavía mejor. Así, las siguientes recomendaciones pueden contribuir al lanzar alguna acción de promoción. ● Los productos o servicios que se promocionan deben tener la calidad y ser los mismos que aquellos que se comercializan de modo regular. ● Los tiempos de entrega no tienen que alargarse ni inclumplirse. ● Hay que comprometerse y cumplir todo aquello que se está fomentando con la promoción.

9. Presentación de ofertas Las claves básicas para presentar las ofertas son: 1.- Elegir el producto/categoría de productos promocionar. Aunque resulte obvio, muchas veces se plantean promociones sin tener definido claramente los productos a promocionar. 2.- Conocimientos del producto en promoción. Conocer el producto y sus argumentos de venta. Este punto se vuelve básico a la hora de ofrecer la promoción a los clientes. Frecuentemente el mayor error de las promociones es no tener un argumentario del producto ni conocer las ventajas y beneficios del mismo. 3.- Planificación de la promoción. Este punto es el más importante de todos y en él tendremos en cuenta: – Fijación de objetivos: podemos determinar objetivos cuantitativos (vender más), cualitativos (dar a conocer determinado producto), de fidelización (fidelizar clientes), etc… – Tipo de promoción: Existen diferentes tipos de promoción en función del objetivo que se persiga con ella. ● De beneficios económicos: 2×1, regalo de cepillo por compra de pasta, tamaño ahorro, bajadas de precio, etc… ● De fidelidad: bonos descuento, cupones, puntos, etc… ● De concejo: semana del bebé, semana del colesterol, mes de la salud bucal, etc… ● Otros tipos: lanzamiento de producto, comunicar servicios, etc… – Fijación de precios. Para decidir el precio al que vamos a lanzar la promoción, deberemos saber a qué nivel de precios nos encontramos respecto a nuestra competencia. Existen gran cantidad de estrategias de fijación de precios. – Elección de medios y soportes. En este punto es recomendable elaborar una lista de los materiales que disponemos ( material Plv laboratorios, propios, etc..) y los lugares que vamos a dedicar a tal efecto (escaparate, góndola promocional, lineal, etc..). 10. Qué son los expositores de productos. Los expositores de los productos son los que permiten ofrecer directamente el artículo promocional en la vitrina o reforzar en las estanterías para escaparates de la tienda o el negocio, situándose en una posición de primer plano que, si está acompañado con folletos explicativos y mensaje publicitario o descuentos, destacará las cualidades de marca-producto. Es importante cuidar la calidad de los mismos, pues conviene mostrar una imagen profesional y de confianza. Tus artículos publicitarios deben mostrarse de manera ordenada, llamativa y apetecible para el comprador....