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Plan de Branding y

Merchandising

Plan de Branding y Merchandising Contenidos

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Pág.

MAPA CONCEPTUAL

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1. INTRODUCCIÓN

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2. ¿QUÉ ES BRANDING?

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3. ETAPAS EN LA CONSTITUCIÓN DE UN BRANDING 3.1 Proceso de posicionamiento 3.2 Dar identidad visual 3.3 Desarrollo de estrategias de marketing

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4. TIPOS DE BRANDING 4.1 Branding Corporativo 4.2 Personal Branding 4.3 Co-Branding 4.4 Digital Branding 4.5 Marketing Social 4.6 Branding Emocional 4.7 Branding Awareness

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5. CASOS DE ÉXITO DE BRANDING 5.1 Kentucky Fried Chicken (KFC) 5.2 Google 5.3 Apple 5.4 Pixar 5.5 Pepsi Cola 5.6 Fedex

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6. ¿QUÉ ES MERCHANDISING? 6.1 Tipos de Merchandising 6.2 Merchandising en función del cliente 6.3 Casos de éxito de Merchandising

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GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA CREATIVE COMMONS CRÉDITOS

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apa Conceptual

Branding y Merchandising Contiene

Introducción

Etapas en la construcción de un Branding

Branding

Merchandising

Trata

Trata

Tipos de Branding

Casos de éxito

Tiene

Son

¿Qué es Merchandising? Tiene

Tiene Proceso de posicionamiento Dar identidad visual

Branding Corporativo

Desarrollo de estratégias de marketing

Personal Branding

Kentucky Fried Chicken (KFC)

Tipos de Merchandising

Merchandising en función del cliente

Trata

Trata

Google

Merchandising de presentación

Digital Branding

Apple

Merchandising de seducción

Marketing Social

Pixar

Co-Branding

Branding Emocional

Pepsi Cola

Branding Awareness

Fedex

Merchandising de gestión

Merchandising para cliente oportunista Merchandising para cliente comprador

1. Introducción

2. ¿Qué es Branding?

La finalización de un proyecto multimedia conlleva a generar un conjunto de estrategias que permitan el reconocimiento de la marca del producto por parte del mercado y a su vez, el hacerlo llegar a las manos de los clientes.

Branding es un término anglosajón utilizado en mercadotecnia para hacer referencia al conjunto de estrategias a desarrollar, con el fin de lograr el posicionamiento de identidad de marca de un producto o empresa en el mercado.

Este proceso de identidad de una marca de producto, en el contexto del mercadeo, se conoce con el nombre de Branding. De igual forma, el conjunto de procesos y estrategias que busca promover la venta de un producto a través de su presentación, se conoce con el nombre de Merchandising.

Por ejemplo, una empresa cuya marca tiene un alto valor de reconocimiento, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado, garantiza un mercado de clientes fieles en las compras de sus productos, obteniendo una fuente de ingresos estable y segura en el mercado.

Por tal motivo, el contenido de este material está orientado a conocer las características y estrategias a desarrollar del Branding y Merchandising, en el logro de la identidad de marca de un producto para lograr que el cliente lo adquiera.

El Branding busca resaltar la fortaleza de una marca a través de las cualidades que la misma transmite a sus clientes, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado, haciendo posible que el consumidor asocie mentalmente la marca con un valor, deseo o intensión.

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3. Etapas en la constitución de un Branding Las estrategias a implementar en la constitución de un Branding suelen ser diferentes, dependiendo del tipo de marca, target, sector productivo, producto o servicio. Sin embargo, existen tres etapas básicas que generalmente se implementan en la constitución de un Branding: 3.1 Proceso de posicionamiento

Con el fin de posicionar una marca, es necesaria la segmentación del mercado en el que se desean focalizar los esfuerzos de posicionamiento. En tal sentido, se requiere hacer un análisis de los consumidores, así como saber qué ofrece la competencia y cómo se podría estar un paso más delante de la misma.

Figura 1. Logo BBVA

3.2 Dar identidad visual

En esta etapa se determina el logotipo, la imagen visual que ayuda a la identificación de la marca, así como su tipografía (si la tiene), su nombre e identidad verbal (tono de voz que se utilizará para comunicarla), y otros elementos como la paleta de colores e ilustraciones que reforzarán la identidad de marca. Estos elementos son decisivos para el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, se indica que una tipografía gruesa y sin serif (término de origen francés que se refiere a pequeñas decoraciones en las letras), demuestra solidez e inspira confianza en los consumidores; de ahí que este tipo de letras sean las escogidas por los bancos.

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Fuente: blogbbva (2017)

Con respecto a los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca, el ejemplo más común es el de McDonald’s: esta combina el rojo, que indica alerta y el amarillo, que simboliza bienestar y también se relaciona con la comida. Cabe mencionar que la simbología de dichos colores es mucho más compleja y extensa que lo expuesto en la oración anterior;

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pero tomando en cuenta estos simples datos, es más fácil entender el éxito que ha conseguido esta cadena a nivel mundial. Figura 2. Logo McDonalds

3.3 Desarrollo de estrategias de marketing

En esta etapa se desarrolla el conjunto de estrategias necesarias del mercadeo, que mejor se adapten y satisfagan las necesidades del cliente, para lograr empoderamiento de la marca por parte del target.

Fuente: Definicion.de (2017)

Por último, aunque no menos importante se encuentra el nombre. No se conoce la fórmula para el nombre perfecto, dado que ejemplos como el de Ford (que es el apellido de su fundador), demuestran que incluso sin creatividad es posible construir un imperio; sin embargo, se estima que lo ideal es dar con una palabra relativamente corta, fácil de pronunciar en la mayoría de los idiomas importantes, y con el suficiente carácter y personalidad como para que su existencia tenga sentido aun cuando no se le esté asociando a un producto o servicio en particular. Figura 3. Logo Ford

Fuente: Carlogos.org (2017)

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4. Tipos de Branding Existen diferentes tipos de Branding de acuerdo con las características de la marca. 4.1 Branding Corporativo

Este tipo denominado comúnmente Branding de empresa, se refiere a la construcción de una marca por parte una compañía.

4.6 Branding Emocional

Con este tipo de estrategia Branding, la marca busca vincularse con el target a través de una experiencia que apele a sus emociones, tal como lo hace Pony Malta y su mensaje de superación deportiva, para influenciar en la vida diaria. Figura 4. Logo Pony Malta

4.2 Personal Branding

Está orientado a un Branding con personas naturales. Este tipo de estrategia puede implementarla cualquier hombre o mujer, sin importar su profesión o experiencia laboral. 4.3 Co-Branding

Tipo de estrategia orientada a la unión de dos empresas para fusionar lo mejor de sus respectivas marcas; es decir, establecer alianzas estratégicas de dos o más marcas que buscan promocionarse, a través de una campaña conjunta.

Fuente: Ggpht.com (2017) 4.7 Branding Awareness

4.4 Digital Branding

Estrategia Branding orientada a la gestión y monitoreo del prestigio que tiene una marca en las redes sociales, sitio web o sus contenidos online. 4.5 Marketing Social

Estrategia Branding orientada a saber hasta qué punto nuestra marca es recordada por un determinado concepto. Por ejemplo, cuando en la televisión se muestra un vaso con gaseosa, aunque no aparezca la marca, es probable que quien lo mire lo relacione con la marca Coca-Cola.

Estrategia Branding conocida como “cause branding”, la cual se orienta a involucrar una marca en la solución de un problema social, de salud o medio ambiental.

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5. Casos de éxito de Branding Cuando se habla de estrategia Branding de marca, el logo de una compañía es uno de los pilares básicos. Tiene que estar presente en todas las campañas de marketing que se lleven a cabo y es uno de primeros elementos que vienen a la memoria de los consumidores. Por eso, el logo tiene que ser fácil de recordar, versátil y consistente, ofreciendo a la vez en al mercado, una idea sobre lo que significa la marca o lo que hace, por ejemplo: 5.1. Kentucky Fried Chicken (KFC)

En 2006, Kentucky Fried Chicken (KFC), lanzó un nuevo logo en el que cambió la apariencia del Coronel con un nuevo delantal rojo. El objetivo de la compañía, que no había cambiado el diseño en más de una década, era conseguir que la imagen del Coronel fuese más nítida y enérgica. El nuevo logo rejuvenecido logró demostrar el entusiasmo y la predisposición de la compañía por cocinar y servir su comida. El nuevo logo de KFC no sólo era una imagen del Coronel, sino que logró convertirse en una imagen de alguien que daba la bienvenida a los clientes del restaurante y estaba dispuesto a servir una buena comida.

5.2. Google

El posicionamiento o reconocimiento de una marca, exige el cumplimiento de algunas reglas básicas, sin embargo, empresas como GOOGLE no las cumplen. Por ejemplo, se recomienda que el juego de colores que deben existir en el logo de la empresa, no sea de más de dos colores; el diseño no debe tener sombras de fondo y mucho menos el uso del tipo de letra Sans Serif. No obstante, el reconocimiento de marca (Branding) de empresas como esta, ha hecho que sea un caso de éxito a nivel mundial. Además, en su estrategia Branding, Google ha diseñado un conjunto de marcas acordes a momentos, hechos, fechas, que generan admiración y a pesar de ser tan versátil, nunca ser pierde la imagen de la compañía. Figura 6. Logo Google

Figura 5. Logo KFC

Fuente: Encrypted (2017) 5.3. Apple

La compañía Apple ha sido una de las pocas empresas que ha utilizado la estrategia Branding para manifestar por medio de los logos sus propósitos misionales. Fuente: Wikimedia.org (2017)

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Figura 8. Logo Pixar

En 1976 el logotipo de la compañía era una imagen de Isaac Newton sentado debajo de un manzano. Se rumora que al año siguiente (1977), la compañía Apple, bajo la dirección de Steve Jobs, manifestó su molestia ante la muerte del matemático inglés Alan Turing, al considerar que había sido envenado. Por tal motivo, su logo fue una manzana mordida. A partir de 1998, Apple ha tratado por medio de la estrategia Branding, de manifestar su transparencia, simplicidad, atractivo y belleza por medio de logos. Figura 7 Logos Apple

Fuente: Theclinic.cl (2017)

https://www.awn.com/news/3d-society-honor-pixar-animationjan-28 5.5. Pepsi Cola

Desde que se lanzó a finales del siglo XIX, el logotipo de PEPSI COLA no ha cambiado demasiado. Su última estrategia Branding, está orientada a eliminar el nombre de Pepsi Cola, dejando solo la imagen tricolor en esfera.

Fuente: Graffica.info (2017) 5.4. Pixar

El nuevo logo de Pixar Animation Studios se inspiró en el corto film llamado Luxo Jr. de 1986, que utilizó la lámpara como la letra “I”.

Los estudios de mercado frente al posicionamiento del último logo, indican que muchas personas fieles a la marca, han manifestado que el mismo se parece al de un hombre con una enorme barriga. El problema es que si Pepsi no quiere que se le asocie con problemas de sobrepeso, tendrá que alejarse de esa imagen, generando otro tipo de estrategia Branding.

La versión animada se puede ver al principio y al final de las películas de Pixar. Su implementación se hizo con el lanzamiento de la película “Toy Story”.

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Figura 9. Logos Pepsi Cola

Fuente: Logaster.com (2017) 5.6. Fedex

El logo de FEDEX ha logrado posicionarse fuertemente en el mercado. El nombre de la compañía escrito en naranja y morado, con la flecha escondida entre la “E” y la “X” simboliza velocidad y confianza con el servicio. Es el ejemplo perfecto de un diseño simple, fácil de recordar y que logra expresar el objetivo de la marca con un doble sentido. Figura 10. Logo Fedex

Fuente: Marketingdirecto (2017)

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6. ¿Qué es Merchandising? El merchandising ha sido definido por el Instituto Francés de Merchandising de la siguiente manera: “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.”

6.1.3 Merchandising de gestión o estratégico

En tal sentido, el merchandising trata aquellos procesos con los que se busca promover las ventas de un producto a través de su presentación, de su situación, colocación y/o ubicación.

6.2 Merchandising en función del cliente

La definición de merchandising debe ser la sumatoria de:

6.2.1 Merchandising para el cliente-oportunista

“producto” + “lugar de venta” + “técnicas” + “aumento de ventas”. 6.1. Tipos de Merchandising

Conocido como shopper, es aquel cliente que busca y compara las alternativas en el mercado. A ellos se les aplican las técnicas de marketing de entrada.

Existen diferente tipos de merchandising:

6.2.2 Merchandising para el cliente-comprador

6.1.1 Merchandising de presentación

Conocido como cliente buyer, es el cliente que concreta la compra en el establecimiento según una compra planificada.

Está orientado a llamar la atención del cliente hacia los productos más rentables de la empresa. Las pancartas publicitarias y la ubicación de los productos se ubican a la mirada permanente del consumidor.

6.1.2 Merchandising de seducción Esta estrategia merchandising está orientada a la animación en el punto de venta, productos vivos, mobiliario específico, etc. Cuida el aspecto del establecimiento para influir en el ánimo del comprador.

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Tipo de estrategia orientada al análisis de la oferta y la demanda según la rotación de los productos. Se utilizan instrumentos como estudios de mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), gestión de categorías,gestión de surtido, políticas de precio, posicionamiento y ubicación de los productos en el marco lineal.

Este tipo de estrategia está orientada a:

En este caso la estrategia de merchandising debe pasar por incentivar también la compra compulsiva, conocida como marketing de salida. Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising promocional, para un tiempo definido, merchandising permanente o el merchandising estacional. La vida del producto nos definirá la política de marketing respecto al:

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folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc. y lograr captar a nuevos clientes. Son importantes las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales relacionadas con el artículo. decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor que, debido a la baja en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

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6.3 Casos de éxito de Merchandising

La aplicación del MERCHANDISING es una de las mejores técnicas que tiene el marketing para estrechar las relaciones entre empresa y clientes, actualmente se utiliza como estrategia para vender un producto. Los estudios y análisis de mercado han demostrado que el merchandising estimula las compras tanto de los productos que se promocionan, como los de la marca que los representan. Uno de los casos de éxito con la estrategia de merchandising, ha sido la implementada por la empresa FEDEX en el año 2000. La empresa logró vender sus servicios por medio de la promoción que realizó en la película el “El Náufrago”, protagonizada por Tom Hanks.

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Glosario Branding: Estrategia para posicionar la marca de un producto o empresa en la mente del consumidor. Merchandising: Estrategia para promocionar y vender un producto al cliente.

Branding awareness: Estrategia orientada a conocer el grado de recordación que tiene un consumidor con respecto a la marca de un producto o compañía.

Branding Corporativo: Estrategia para posicionar la marca de una empresa en la mente del consumidor.

Cliente oportunista: Consumidor que realiza la compra de la marca de un producto, a causa de la comparación con otro, o en su defecto por campañas publicitarias en el punto de venta.

Personal Branding: Estrategia para posicionar la marca de una persona natural en la mente del consumidor.

Cliente comprador: Consumidor que realiza la compra de la marca de un producto de forma planificada

Co-Branding: Estrategia entre varias compañías para posicionar la marca de un producto o empresa en la mente del consumidor.

Merchandising de nacimiento: Estrategias orientadas a incursionar la marca de un producto o compañía en el mercado.

Digital Branding: Estrategia para posicionar en redes sociales o sitios web la marca de un producto o empresa en la mente del consumidor.

buscar consumidores o clientes fieles.

Marketing social: Estrategia para posicionar en el sector de la salud, la marca de un producto o empresa en la mente del consumidor.

prolongar la existencia de una marca de producto en el mercado.

Branding emocional: Estrategia para posicionar la marca de un producto en la mente del consumidor, basado en la emociones del target.

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