TB2 Seg y Pos - Trabajo de 19. PDF

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Trabajo de 19....

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CICLO 2021-1

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO TB2

PROFESOR: GIUGLIANA ESTRELLA GARCIA NARANJO

INTEGRANTES: José Sebastian Guevara Cáceres u201720188 Liz Fiorella Leon Delgado u201821875 Romina Quintanilla Vigo u201912278 Guillermo Blanco u201910018 Patricio Cardenas Narvaez u201913334 Michel Mike Paucar Estrada U201821856

UPC, JUNIO 2021

ÍNDICE 1. Análisis del sector 2. Análisis de la categoría 2.1. Informe de la categoría 2.2. Frecuenci de uso 2.3. Participación de mercado de las marcas 2.4. Crecimiento 3. Subcategorías 4. Segmentación 4.1.Desarrollo de Perfiles Psicográficos y Comportamiento 4.1.1. Metodología 4.1.2. Descripción de los perfiles 4.1.3.Determinar % de cada perfil de segmento 5. Propuestas 6. Anexos

TB2: Categoría cervezas a. Estructura 1. Análisis del Sector: - Informe del Sector. El mercado de las bebidas alcohólicas peruano es diverso, siendo este ocupado por diversas categorías como el Ron, Vodka, Pisco, etc. Es un mercado competitivo el cual es muy influyente a nivel nacional. - Informe sobre las categorías del sector Cerveza: La cerveza es una bebida alcohólica no destilada que se produce a base de cebada, siendo esta muy popular en el mercado peruano teniendo un 11% de participación en el mercado. Ron: El ron es una bebida alcohólica producida a partir de la fermentación de melaza o jugo de caña de azúcar. la cual posee un 12% de participación en el mercado peruano de las bebidas formales. Pisco: El Pisco es el nombre que se le da al aguardiente de uvas producido en Perú el cual tiene una participación del 7% en el mercado del mismo. Vodka: El Vodka es una bebida destilada derivada a partir de la fermentación de granos la cual es popular en el Perú. obteniendo un 8.7% de participación en el mercado. Whisky:El Whisky es una bebida alcohólica que se obtiene de la fermentación de distintos cereales para su posterior añejamiento en barriles de madera, es una bebida consumida por adultos de cualquier edad y representa un 7% del mercado de bebidas alcohólicas en el Perú. -

Participación de mercado de las categorías en el sector: Teniendo en cuenta las categorías seleccionadas para esta investigación, podemos afirmar que el ron y la cerveza son las bebidas alcohólicas que encabezan el mercado de las mismas. Teniendo el ron un 12% de participación en el mercado y la cerveza un 11% seguidas por el Vodka(8.7%), el Whisky y el pisco (7%).

2. Análisis de la categoría: 2.1.Informe de la categoría: No se sabe a ciencia cierta de su origen o quienes fueron los primeros en crearla y consumirla. Se poseen pruebas que datan de 4000 años a.c de los pueblos sumerios, civilización de medio oriente. Sin embargo, no se le podría considerar exactamente como la primera cerveza oficial. Además, se tiene información acerca de su gran consumo en imperios como el babilonico y egipcio; aquellas técnicas, de origen reservado, sirvieron de elaboración para el resto de imperios. Durante la edad media, con el triunfo de los bárbaros sobre los romanos, el consumo de cerveza se populariza a niveles colosales y se convierte en la bebida para entornos familiares y celebraciones. Años más tarde, durante la edad moderna, surge la aparición de la cerveza Lager, caracterizada por tener una baja fermentación. Además, se le solía almacenar para su conservación. Durante la edad contemporánea, más exactamente en el siglo XIX, la cerveza agarró un nivel de popularidad considerablemente alto. Gracias a la revolución industrial, se usaron diferentes tecnologías tales como: transporte y almacenamiento. Además, del descubrimiento de nuevos ingredientes. Aparte de lo ya mencionado, en 1842, nace la técnica llamada “estilo Pilsen”. Creada por el alemán Joseph Grolle, se caracterizaba por una nueva manera de control de temperatura e incluir más ingredientes a la mezcla. Finalmente, la cerveza, tal y como la conocemos, logró un nivel de popularidad y masificación tan grandes, que es habitual encontrarlo en diferentes puestos de venta, donde caracterizan la calidad y el sabor de la misma

2.2.Frecuencia de uso: En el siguiente gráfico, se presenta el promedio de la cantidad de cerveza que se ha consumido en el transcurso de los años, donde ha existido un constante crecimiento con el paso del tiempo. Sin embargo, en el año 2020 se disminuyó notablemente, como consecuencia de la pandemia, producto del paro de muchos eventos sociales, donde principalmente se distribuyen bebidas alcohólicas.

Fuente: Gráfico extraído de la página Euromonitor | Passport. (Perú. 2020). 2.3.Participación de mercado de las marcas: A continuación, se presenta un gráfico extraído de un estudio realizado en la página Euromonitor Passport del año 2020, donde se muestra como líder en el mercado a la marca cristal, la cual continúa creciendo con un 36,4%. Luego, sigue Pilsen Callao con un crecimiento de ventas de 31%, Cusqueña con 13.1%, Pilsen Trujillo con 8.1%, Arequipeña con 3.1%, Corona Extra con 1.3%, etc. Sin embargo, las siguientes marcas se encuentran disminuyendo sus ventas: Brahma con 1.1% y Tres Cruces con 0.1%. Esta información deja en evidencia la forma en que la participación de muchas de estas marcas se han visto alteradas durante la pandemia.

Fuente: Gráfico extraído de la página Euromonitor | Passport. (Perú. 2020). 2.4.Crecimiento: En este gráfico, podemos analizar que durante la primera década del siglo XXI, mantuvo un crecimiento variable, donde en diferentes años la tendencia era ascendente y decreciente. Por otro lado, nos damos cuenta que la tendencia durante la segunda década del siglo XXI fue decreciente sin contar la pandemia, que tuvieron picos de -14.4% según el gráfico de Euromonitor. Afortunadamente, para los próximos 5 años, la tendencia, aparentemente, va en crecimiento

Fuente: Gráfico extraído de la página Euromonitor | Passport. (Perú. 2020).

3. Subcategorías -

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Desarrollo de TODAS las subcategorías: Marcos de Referencia (DESARROLLO EN CUADROS). Los cuadros deben contener: Marcas, Tipos, P.O, Precios, Puntos de Ventas, Presentaciones, Beneficios, Atributos, Sabores, etc (según la categoría que corresponda: ver ejemplo). Se deben presentar TODAS las subcategorías y las principales MARCAS que hay en el mercado. (Revisar supermercados, farmacias, licorerías, etc).

Se puede clasificar a las cervezas por su tipo de fermentación. En general existen dos categorías: Las de fermentación alta y las de fermentación baja. Y bajo estos conceptos existen cuatro subcategorías: De baja fermentación: ● Lager De alta fermentación: ● Ale ● Stout ● Porter Una segunda clasificación más empleada en tiendas y supermercados en el Perú es por su procedencia y característica principal de elaboración: ● ● ● ●

Artesanales Importadas Nacionales Sin alcohol

Finalmente otra forma de clasificarlo de manera más sencilla y visual, en subcategorías de el aspecto es: ● ● ● ●

Ambar Roja Rubia Negra

Artesanales

Importadas

Nacionales

Sin alcohol

Marcas

Barbarian Kunstmann Maddok Sierra Andina Candelaria 7 Vidas Curaka Robinsons Brewery La Chouffe Sierra Nevada Lagunitas

Corona Estrella Damm Peroni Stella Artois Amstel Heineken Hollandia Michelob Ultra Pacífico Grolsch Coopers Becks Landvik Darguner AC/DC Liefmans Budweiser Mahou Erdinger Delirium Tremens Classe Royale

Pilsen Cusqueña Tres Cruces Cristal

Kunstmann Erdinger

Tipos

Pale Ale IPA Porter American Amber Ale Lager Quadrupel India Pale Ale Red Ale Belgian Blond Ale American Lager Stout Ale Bock La peruana LIMA Pale ale American Pale Ale

Lager Pilsener Ale Pale Ale Stout

Pilsener Lager

Lager

P.O

El público objetivo está dirigido a todas las personas de 25 a 29 años, con poder adquisitivo, de NSE A y B. Priorizan la calidad, probar diferentes sabores y conocer diferentes experiencias.

Está dirigido a un público con capacidad adquisitiva (+23 años) de NSE A y B. Tienen de preferencia la calidad sobre el precio. Son un público que son extrovertidos.

Está dirigido a todas las personas adultas activas en el consumo de cerveza, de NSE A,B,C,D. Les encanta estar en compañía disfrutando su cerveza favorita, por lo que no les

Está dirigido a personas de 14 años a más que les preocupa su salud. No salen tanto pero si son extrovertidos.

interesa mucho el precio Precios

6.50 a 21.90 Soles

3.69 a 31.90 Soles

5 a 6.20 Soles

7.50 a 12 Soles

Puntos de venta

Supermercados Bares Minimarkets

Supermercados Minimarkets Bares

Supermercados Minimarkets Bodegas

Supermercado Bares

Presenta ciones

4 Pack 269 ml 470 ml 355 ml 340 ml 330 ml

6 Pack 12 Pack 200 ml 250 ml 269 ml 330 ml 343 ml 355 ml 473 ml 500 ml 578 ml

6 Pack 12 Pack 269 ml 305 ml 310 ml 330 ml 355 ml 473 ml 620 ml 630 ml 650 ml

330 ml 500 ml

Benefici os

-Disponible solo en Lima.

- Está disponible a nivel nacional.

-Para todo tipo de gustos.

-Es accesible porque existen diversas presentaciones.

-Son beneficiosos de manera social.

-Retornable -Precio accesible -Disponibles a nivel nacional -Cantidad de productos en stock disponible -Presentaciones variadas - Ofrece un beneficio emocional. -

Varias presentaciones Una mejor fabricación industrializada

No dan tanta No embriagan resaca No afectan tanto Presentaciones en a la salud botellas grandes Mayor cantidad

- Para consumo en ocasiones especiales -Ofrecen un status puesto que son de categoría premium.

Atributos Presentaciones variadas Sabores únicos Sin aditivos industriales

-Son llamativas sus presentaciones.

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No contiene alcohol Producto de importaci ón. Amarga y para paladares exigentes . Excelent e para platos de pescados y carnes blancas ahumado s.

de ofertas Menores precios Sabores/I Trigo ngredient Dorada es Amargas Frutado Jora

Amargos Light Negra Suave

Negra Light Dorada Trigo Doble Malta Quinua Roja

Dorada Suaves

4. Segmentación 4.1. Desarrollo de Perfiles Psicográficos y Comportamiento 4.1.1. Metodología Para ejecutar la siguiente investigación hemos realizado seis entrevistas a personas de un rango de edad entre los 20 a 35 años de edad sobre su consumo de cerveza con el objetivo de conocer el “por qué” de su decisión de compra ante una marca, sus preferencias y en qué ocasiones lo consumo, asimismo, hemos analizado su comportamiento y perfil como persona. Al recolectar la información hemos analizado los resultados y hemos buscado las características que tienen todos los entrevistados para poder sacar los perfiles con lo cual trabajaremos. Además, hemos realizado encuestas para poder analizar el porcentaje de cada perfil a 61 personas. 4.1.2. Descripción de los perfiles Los sociales (47.5%) Hombres y mujeres que oscilan entre los 20 a 25 años de edad que les gusta hacer deporte, son estudiantes, viven con sus padres, consumen cerveza en grupo o reuniones sociales y es ahí donde aprovechan las ofertas. les preocupa su imagen, están abiertos a probar nuevas marcas de cerveza, tienen una vida social activa, les interesan las ofertas, también toman licores como el ron, prefieren la cerveza pilsen, Cusqueña y Tres Cruces y les gusta tomar su cerveza fría y en verano. Asimismo, suelen disfrutar compartir tiempo en amigos y sacar el máximo provecho a lo que hagan.

Los exigentes (21.3%) Hombres y mujeres que oscilan entre los 26 a 31 años de edad que ya obtienen ingresos, Siguen una carrera profesional, tienen poder adquisitivo, son personas que trabajan o tienen emprendimientos de los que obtienen sus propios ingresos, prefieren tomar whisky y cerveza,

pero gastan más en cerveza, les gusta compartir momentos con su familia, viajar, experimentar y salir a comer comidas especiales. Asimismo, consumen cervezas de manera ocasional, en reuniones o eventos especiales, se fijan en la calidad de su cerveza, pero prefieren las artesanales si tienen la oportunidad de tomarlas. Además, no se fijan en el precio, sino en la calidad y no son tan fieles a las mismas marcas, son abiertos a probar tipos y sabores que no han probado antes.

Mujeres adultas (16.4%) Hombres y mujeres que oscilan entre los 32 a 40 años de edad que en su mayoría lo conforman en su mayoría mujeres, tiene poder adquisitivo y ya tienen sus carreras profesionales. Asimismo, en sus tiempos libres pasan tiempo con su familia y les gusta relajarse, prefieren los planes tranquilos con amistades o familia, toman vino, whisky y ocasionalmente cerveza, ocasionalmente consumen bebidas alcohólicas dos veces al mes, prefieren las marcas Pilsen y Stella Artois. Son fanáticos de preferir el sabor suave, no están tan abiertos a probar nuevas cervezas, son fieles a sus preferencias y prefieren encontrar un balance entre precio y sabor. 4.1.3.Determinar % de cada perfil de segmento Para ello hemos realizado encuestas a 61 personas para encontrar el porcentaje de los perfiles de los segmentos a trabajar. Asimismo, el perfil con el cual los encuestados que más se sienten identificados son los sociales, obteniendo un resultado de un 47.5%. En segundo lugar, el perfil de los exigentes obtuvo un porcentaje de un 21.3% y en tercer lugar, el perfil de mujeres adultas, obtuvo un 16.4%.

5. Propuestas - Identificar y SUSTENTAR 5 Propuestas novedosas. (Una para cada segmento encontrado).Las propuestas deben ser claras y estar en función de los segmentos encontrados y las necesidades insatisfechas de cada segmento. 1) Lanzar al mercado una cerveza 100% artesanal de la marca Cusqueña de 330 ml a un precio accesible para el estilo de vida del segmento asignado. Asimismo, el público objetivo serían mujeres y hombres, solteros y casados, de clase media alta, de los NSE B y C, entre 26 a 31 años, quienes solo consumen cerveza en eventos especiales. Son personas que buscan calidad y buen sabor en su cerveza. Por lo que, están dispuestos a pagar lo que sea con tal de recibir eso a cambio. 2) Crear una cerveza cuyo envase sea único y llamativo de esta forma el segmento A( los sociales) quienes están en los segmentos A, B y C de edades 20-25 años pueden complementar su imagen en reuniones al llamar la atención con nuestro producto. Al mismo tiempo ser una cerveza de buen sabor, venir en presentación de varias unidades y a su vez no tener un precio elevado.

3) Lanzar al mercado una línea de diferentes sabores para las cervezas más populares elegidas por el segmento A, que rondan por el NSE A, B y C, entre 20 a 25, que no consumen con frecuencia cervezas artesanales, ya que en ellas poseen diferentes sabores. El objetivo de esta idea es dar oportunidad a las grandes marcas a expandir su portafolio de sabores. Es decir, disfrutar la calidad y el sabor de una cerveza artesanal, pero con un precio mucho más barato y procedente de tu marca de cerveza favorita. 4) Lanzar al mercado una cerveza de la marca Corona baja en calorías y libre de gluten pero con alcohol, que satisfaga principalmente la necesidad de mantener una dieta balanceada para el sector de mujeres que buscan un vida más saludable y que sean parte del sector socioeconómico NSE A y que tengan entre 25 a 35 años , que sean solteras o con pareja pero sin hijos. Su presentación llevará el logo de Corona, pero con un símbolo de “LIGHT” señalando y enfatizando los beneficios nutricionales. 5) Lanzar al mercado una cerveza de la marca Pilsen con un sabor frutal para mujeres entre 32 a 40 años, de los NSE A, B y C con menor porcentaje de alcohol y en una presentación con diseño novedoso y de botellas de 335ml . De sabor suave o sin tanta amargura. 6. Anexos Entrevistas a profundidad: PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA 1. ¿ Cuál es tu nombre? 2. ¿A qué te dedicas? 3. Imaginate que no existe la pandemia ¿Cuáles son las actividades que realizas en tu tiempo libre/ fines de semana? 4. ¿Cuando asistes a una reunión social, cuáles son las bebidas alcohólicas que consumes? 5. ¿Con qué frecuencia consumes cerveza? 6. ¿Cuáles son tus marcas y el tipo de cervezas favoritas? 7. ¿Qué características debe cumplir una cerveza para que tú decidas consumirla? 8. ¿Consumes una marca distinta de acuerdo a la ocasión? 9. ¿Te sueles fijar en el precio de una cerveza o la eliges más por su sabor? Entrevista de Romina: 1. 2. 3. 4. 5.

Christian Quintanilla Vigo (23 años) Estudiante de comunicaciones y publicidad Iba al gimnasio y salía con sus amigos los fines de semana. Está abierto a probar todo tipo de bebidas, pero sus favoritas son la cerveza y el ron, En los fines de semana cuando hace mucho calor, pero no le gusta combinar su

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7. 8.

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cerveza con sus comidas, ya que le cae muy pesado. Stella artois, Barbarian, Candelaria, Tres cruces, cusqueña de trigo y Corona, que no es su favorita, pero en eventos sociales es la que más se comercializa. Por otro lado, las cervezas que menos le gustan son Pilsen, (ya le aburrió el sabor) y Corona, (Tiene un sabor muy suave para su gusto). Le importa que su cerveza tenga una buena textura (pesada), un buen sabor y que cuente con un empaque atractivo, No tiene mucho problema de probar todo tipo de cervezas, se puede adaptar a la ocasión. En discotecas las cervezas más comerciales son budweiser y corona, cuando está con sus amigos y no tienen mucho dinero, optan por pilsen, tres cruces y la golden. Si está solo, no se fija mucho en el precio. Sin embargo, si está con sus amigos sí, porque la cantidad varía. Le importa que la cerveza tenga una buena textura, sabor, buen empaque que le llame la atención. Sus marcas favoritas son las siguientes: Stella Artois, Peroni, Barbarian, Candelaria, Cusqueña de trigo y Budweiser.

Entrevista de Liz 1. Luis Angel Lira (23 años) 2. Estudiante de negocios internacionales 3. Entre semana realizar un deporte como las artes marciales, ir al gym y los fines de semana reuniones con mis amigos. 4. La cerveza 5. Todos los fines de semana que me reuno con mis amigos 6. La pilsen, la heineken y el jagger 7. Las características que debe de cumplir es que no sea muy amarga, ni tan suave, debe de estar en su punto 8. La pilsen cuando estás con tus amigos en reuniones y la heineken o un trago cuando es una reunión más seria. 9. Me fijo en ambos, ya que le tomo importancia al precio y al sabor.

Entrevista de Guillermo 1. Flavia Wilding (40) 2. abogado 3. Comenta que en sus tiempos libres le gusta caminar y pasar tiempo con su familia.

4. 5. 6. 7. 8. 9.

El vino y la cerveza. Comenta que consume una vez cada dos semanas. La pilsen y la Stella artois. Le gusta que no sea una cerveza amarga, que sea helada y que se parezca a la pilsen. Comenta que sí, según la ocasión compra una cerveza más barata o cara. Se fija en ambas características al mismo tiempo, trata de encontrar un balance.

Entrevista de José 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Luis Fernando Pizarro Garrido (31 años) Trabaja en turismo Le gustaría viajar más Cerveza, whisky o ron Una vez cada dos semanas Cusqueña y muy casualmente cervezas artesanales, prefiere más las comerciales porque dan menos resaca. 7. Cuerpo, sabor fuerte, un poco amarga y que no deja resaca 8. Si compra cerveza siempre trata de comprar cusqueña, si no hay si compra otra. 9. Se fija más por su sabor no importa si es caro Entrevista de José 1. Luis Alberto Mercado Gallardo (26 años) 2. Estudiante de turismo 3. Viajar y salir a comer más usualmente 4. Solo cerveza 5. Consume muy esporádicamente, en un evento importante o a veces solo por aprovechar la oportunidad de disfrutar una cerveza de buena calidad más que por el hecho de tomar una bebida alcohólica 6. Le gusta en general las cervezas de consumo masivo y ...