TEMA 3 - EL CILO DE VIDA DEL PRODUCTO COMO HERRAMIENTA DE MK PDF

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Tema 3 de Gestion de Producto y Precio. Recogido de libros y diapositivas de clase....

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TEMA 3. EL CILO DE VIDA DEL PRODUCTO COMO HERRAMIENTA DE MK

OBJETIVOS  Conocer la evolución de los productos a través de las distintas etapas por lo que va pasando.  Analizar las características típicas del entorno y los objetivos y estrategias de mk en cada fase.  Conocer las distintas fases y etapas a desarrollar en el proceso de creación de nuevos productos.  Entender la importancia y las dimensiones de la innovación como herramienta de mk y desarrollar procesos creativos que contribuyan a la generación de nuevas ideas para el lanzamiento de nuevos productos.

1. Concepto y características del ciclo de vida del producto 2. Análisis estratégico a través del ciclo de vida de producto 3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto 4. Proceso de creación de nuevos productos. 5. La innovación de productos como estrategia de marketing

Todo producto pasa por distintas etapas desde su lanzamiento hasta que desaparece. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que describe las distintas etapas por la que pasa todo producto. Viene determinado por la evolución de las ventas.

MÚLTIPLES MODELOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS PRODUCTO CON MERCADO RESIDUAL. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto y después caen hasta llegar a un nivel de “petrificación” gracias a los usuarios primerizos o repeticiones de compra. PRODUCTO CON CICLO-RECICLIO. Empresa lanza un producto de forma agresiva que genera el primer ciclo y cuando las ventas comienzan a caer, realiza otra campaña de promoción para estimularlas. PRODUCTO CON CICLIO ESCALONADOS. Las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de nuevas características del producto, usos o usuarios. ESTILO. Es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. Un estilo se mantiene en el tiempo pudiendo estar unas veces de moda y otras no. MODA. Es la aceptación popular de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan 4 etapas: “DISTINCION”, “IMITACION”, “POPULARIZACION” y “DECLIVE”. MODA FUGAZ. Son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan con rapidez y caen apresuradamente.

BLUF CON MERCADO RESIDUAL

APRENDIZAJE LARGO

AUSENCIA DE APRENDIZAJE

FRACASO

CICLO CON NUEVA SALIDA

CICLO PROLONGADO

2. ANALISIS ESTRATEGICO A TRAVES DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTO Que un produco tenga un ciclo de vida significa aceptar lo siguiente:  Los productos tienen una vida limitada.  Las ventas de los productos atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presentan diferentes desafios, oportunidades y problemas para el vendedor.  Los beneficios aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.  Los productos requieren diferentes estrategias de mk, financieras, de producción, de aprovisionamiento y de personal en cada una de las fases del ciclo de vida. ANALISIS DE LA SITUACION  VENTAS. Bajas y lento crecimiento.  COSTE. Altos por clientes.  BENEFICIOS. Escasos o nulos.  COMPETENCIA. Escasa  CLIENTES. Innovadores. OBJETIVO DE MK  DESARROLLAR LA DEMANDA  CREAR CONCIENCIA DEL PRODUCTO  ESTIMULAR LA PRUEBA ESTRATEGIAS  PRODUCTO. Ofrecer versión básica/cartera reducida concentrada en modelos “más adecuado al posicionamiento objetivo”. Importe ventaja competitiva y/o características diferenciadoras.

 PRECIO. Estrategia de descremación versus estrategia de penetración. DESCREMACION. Precios altos, producto nuevo, demanda inelástica al precio, mercado segmentado y demanda sensible a la promoción. PENETRACION. Precio bajo relativo, el producto no constituye una verdadera novedad, demanda muy sensible al precio, amenaza de nuevos competidores y posibilidad económica de escala u objetivo de recuperación rapida de la inversión.  DISTRIBUCION. Selectiva con descremacion/intensiva con penetración e importancia cooperación con canal.  COMUNIACION. Intensiva para favorecer el conocimiento y la prueba del producto, alto esfuerzo publicitario, promociones para incentivar prueba y papel de las redes e internet en difusión. ANALISIS DE LA SITUACION  VENTAS. Crecen rapidamente.  COSTES. Medio por cliente.  BENEFICIOS. Crecientes, pueden llegar a su punto maximo.  COMPETENCIA. Van apareciendo multiples competidores.  CLIENTES. Adoptadores iniciales. OBJETIVOS DE MK  INCREMENTAR LA COUTA DE MERCADO  CREAR PREFERENCIA DE MARCA  LLEGAR A MAS CONSUMIDORES

ESTRATEGIAS  PRODUCTO. Ampliar las variedades y formatos de producto.  PRECIO. Tendencias reguladoras a la baja o alza según descremación/penetración y distintos precios para distintas versiones.  DISTRIBUCION. Amplar los canales de distribución y expansión de puntos de venta.  COMUNICACIÓN. Cambios de ejes de comunicación y promoción según objetivos: preferencias de marca, recompra, volumen.. acciones de fidelización. ANALISIS DE SITUACION  VENTAS. Maximo de ventas y cambio de tendencia.  COSTES. Bajo coste por cliente.  BENEFICIOS. Altos.  COMPETENCIA.

Comienzan

a

salir

empresas al mercado.  CLIENTES. Mayoría media. OBJETIVOS DE MK  DEFENDER LA COUTA DE MERCADO  RELANZAR O MANTENER LAS VENTAS ESTRATEGIAS  PRODUCTO. rejuvenecer, diferenciar…  PRECIO. Bajos relativamente.  DISTRIBUCION. Mas intensiva, llegar a todos los consumidores.  COMUNICACIÓN. Apoyar los cambios en el producto y promociones de precios.

ANALISIS DE LA SITUACION  VENTAS. En descenso.  COSTES. Bajo coste por cliente.  BENEFICIOS. En descenso.  COMPETENCIA. En disminucion.  CLIENTES. Rezagados. OBJETIVOS DE MK  PLANIFICAR RETIRADA Y SUSTITUCION DEL PRODUCTO  REDUCIR COSTES  ESTRATEGIAS: ACELERAR RETIRADA VS RETIRADA LENTA. ESTRATEGIAS  PRODUCTO. concentrar la oferta/retirar gama  PRECIO. Bajos.  DISTRIBUCION. Reducir canales.  COMUNICACIÓN. Reducida, salvo promociones en aleración retirada.

El cuadro anterior es solo el analisis de todas las fases, no los objetivos y estrategias. 3. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La gran mayoría de productos se encuentra en fase de madurez, y el reto del mk consiste en: conseguir relanzar las ventas, para voler a crecer o al menos conseguir mantener esa situacion durante el mayor tiempo posible. En cualquier caso, evitar que las ventas decaigan. Para alcanzar este objetivo, se puede trabajar en las lineas siguientes: estrategias centradas en el mercado, estrategias centradas en el producto, estrategias centradas en otras variables de mk. Estrategias centradas en el mercado: promover un uso más frecuente del producto, fomentar una mayor cantidad de uso del producto, desarrollar nuevos usos del producto y crear nuevos usuarios del producto:  CAPTANDO A LOS NO USUARIOS.  ENTRANDO EN NUEVOS SEGMENTEOS DE MERCADO.  QUITANDO CLIENTES A LOS COMPETIDORES. Centradas en el producto:  MEJORAR LA CALIDAD.  MEJORAR LAS CARACTERISTICAS O PRESTACIONES.  CAMBIOS EN EL DISEÑO O EL ESTILO. Estrategias centradas en otras variables de mk:  MODIFICACIONES EN PRECIO.  CANALES DE DISTRIBUCION.  COMUNICACIÓN Y PROMOCION.

4. PROCESOS DE CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS. Productos sin precedentes, nuevas lineas de productos, incorporacion de productos a lineas existentes, mejora y revision de los productos existentes, reposicionamiento y reduccion de costes. CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS  El producto no satisface realmente una necesidad.  No se percibe como un producto distinto. Provocará un efecto de “canibalización”. Traslado de compradores sin aumentar las ventas totales.  Demanda sobreestimada.  Estrategia de mk ml anfocada.  Falta de experiencia y/o desconocimiento del mercado o del sector.  Analisis económicos erróneos.  Reacciones de la competencia.

5. LA INNOVACION DE PRODUCTOS COMO ESTRATEGIA DE MK  CONSTITUYE UNA FORMA DE DIFERENCIACION.  NECESIDAD DE CONTINUA ADAPTACION AL ENTORNO.  IMPORTACIA ANTE LA NECESIDAD DE SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y MANTENER VENTAJAS COMPETITIVAS.  PASO CLAVE EN LIDERES DE MERCADO. POSIBILIDADES DE INNOVACION EN MK  PRODUCTOS Y SERVICIOS.  PROCESOS (“forma parte del producto desde la óptica del mk”)  MERCADOS.  CUALQUIER OTRA VARIABLE DE MK: PRECIO, DISTRIBUCION Y COMUNICACIÓN.

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