TEMA 6 EL Sistema DE Informacion DE Marketing PDF

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TEMA 6 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

1.- LA INFORMACIÓN COMO MATERIA PRIMA DE LA TOMA DE DECISIONES. 2.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM). 3.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 3.1.- FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 4.- TIPOS DE INVESTIGACIÓN. 4.1.- EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS 4.2.- EN FUNCIÓN DEL TIPO DE INFORMACIÓN A RECOPILAR 5.- LAS FUENTES DE INFORMACIÓN. 5.1.- FUENTES INTERNAS / EXTERNAS. 5.2.- FUENTES PRIMARIAS / SECUNDARIAS. 6.- MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA

OBJETIVOS DEL TEMA   

Exponer la utilidad del S.I.M para el diseño de la estrategia de marketing. Definir el concepto y la utilidad de la investigación comercial. Delimitar las fases secuenciales de la investigación comercial.

BIBLIOGRAFÍA. -Armstrong, G. et Al. Introducción al Marketing. Ed. Pearson -Esteban Talaya Agueda, et Al.. Introducción al Marketing. Edit. Ariel Economía -Esteban Talaya Agueda. Principios de Marketing. Edit. Esic. -Kotler Philip et Al. Introducción al Marketing. Edit. Prentice-Hall -Martín Armario Enrique. Marketing. Edit. Ariel Economía. -Santesmases Mestre Miguel. Marketing: Conceptos y Estrategias. Edit. Pirámide. -Santesmases Mestre, Miguel et Al. Fundamentos de Marketing. Edit. Pirámide

TEMA6. EL SITEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

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1.- LA INFORMACIÓN COMO MATERIA PRIMA DE LA TOMA DE DECISIONES La capacidad de la empresa para generar beneficios depende en gran medida de su adaptación a las necesidades y deseos de los clientes. Por esta razón, las empresas necesitan obtener continuamente información detallada y fiable sobre sus clientes, competidores, distribuidores y el resto de factores que componen el mercado y su entorno. La información y las decisiones empresariales están estrechamente relacionadas. Algunas decisiones son simples y habituales en el funcionamiento cotidiano de las empresas. En estos casos se adoptan decisiones de forma mecánica o rutinaria basándose en la experiencia e intuición o en el sentido común. En otros casos, los directivos se enfrentan a decisiones más complejas que pueden afectar, de forma importante a la capacidad de las empresas para competir en sus mercados. Se trata de decisiones influidas por múltiples factores o cuyas consecuencias son difíciles de predecir. En estas situaciones, se dice que la decisión se adopta en ambiente de incertidumbre y debe ser planificada cuidadosamente. A medida que se incrementa la incertidumbre y la complejidad de la decisión, los directivos deben realizar un mayor esfuerzo de obtención y análisis de la información. De esta forma, pueden identificar los elementos claves de la decisión y disminuir la probabilidad de adoptar una decisión errónea. Por otro lado, la información captada a través de la Investigación Comercial debe responder a las necesidades de información del responsable de la toma de decisiones. Para ello, es necesario que el propósito de la investigación sea consensuado por el investigador y el encargado de adoptar las decisiones. Concretamente los puntos en que debe existir consenso son:   

La necesidad de investigación, Quién va a utilizar los resultados de la investigación, y La importancia de la decisión en el contexto general de la empresa, así como el tiempo disponible para finalizar el proceso de investigación.

En primer lugar, respecto a la definición de las necesidades de investigación, hay que hacer notar que una definición incorrecta del problema u oportunidad invalidará el resultado de una investigación, ya que estos resultados no serán útiles para la empresa y por tanto no será posible solucionar su problema u oportunidad real. En cuanto al usuario de la información, el representante de la empresa ya sabe quién va a utilizar los resultados de la investigación, pero también debe conocerlo el investigador también con el fin de tener claro para qué se necesita la investigación. Por último, el investigador debe ser consciente de la importancia de la decisión, ya que el desarrollo de la misma dependerá en gran medida de la decisión que haya que adoptar. Del mismo modo, el investigador necesitará conocer el tiempo de que dispone para realizar la investigación, lo que será crucial para su posterior planificación.

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2.- EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (S.I.M.) Para poder utilizar la información en el momento en que se necesite, es preciso organizar la manera de obtenerla, procesarla y almacenarla. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Mercados, también denominado Sistema de Información de Marketing, que es el conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. Según Kotler, el S.I.M. es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección Comercial. El S.I.M. se organiza ejerciendo las cuatro funciones siguientes: 

Función de información interna.

Como resultado de su actividad cotidiana, la empresa genera una gran cantidad de información, que es susceptible de ser utilizada y aprovechada. Esta función se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la empresa. De la información que nos proporciona destaca la suministrada por los registros contables que describen en forma detallada: 

Los volúmenes de ventas realizadas por productos, regiones, clientes, etc.



Los costes generales, de producción, de ventas, de actividades de markerting.



Los márgenes de beneficios por producto, por cliente, etc.



La cantidad y tipos de intermediarios.



Los niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes.

Además de esta información de carácter cuantitativo, esta función nos proporciona información derivada de las reuniones o Juntas Directivas, como por ejemplo, los proyectos de ampliación o de modificación de los negocios de la empresa o la situación financiera en general. 

Función de inteligencia de marketing.

La misión de esta función es recoger, de forma continua y en el plazo de tiempo más breve posible, la información relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización y comunicarlo a los directivos que corresponda. ¿Qué información nos proporciona? Básicamente sus centros de atención serán, por un lado, el comprador, especialmente su grado de satisfacción con nuestro producto, sus gustos y apetencias y sus necesidades futuras, y por otro la competencia, ya que sus actividades con productos similares pueden incidir en nuestros resultados.

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Esta información referida al consumidor y a la competencia podrá obtenerla la empresa a través de: 

El conjunto de noticias y datos elaborados por instituciones ajenas a la empresa sobre temas comerciales o relacionados con el área comercial y el sector en que está ubicada la empresa. Así, podrá obtener información de revistas especializadas y boletines comerciales y económicos, de estudios monográficos sobre diversos aspectos del mundo comercial, de estadísticas oficiales y privadas, de notas de prensa, de informes de asociaciones profesionales, de bases de datos externas a las que puede acceder, de las Cámaras de Comercio de cada provincia, etc.



Su relación con clientes y con agentes externos relacionados con la organización (mayoristas, minoristas, comisionistas, etc.) con los que existe una relación comercial; con el personal propio de la empresa (vendedores y agentes comerciales).

Así, los departamentos de servicio y atención al cliente, algunos teléfonos 900 y las encuestas que se encuentran en los hoteles o que reparten los guías de las agencias de viaje al finalizar cada viaje son medios que utiliza la empresa para que los clientes transmitan su grado de satisfacción con los productos de la empresa, sus apetencias para próximos viajes, o sus necesidades futuras. 

Función de investigación comercial.

Aquí se recogen las funciones de diseño, recogida y análisis de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales. Las acciones desarrolladas en el seno de esta función se pueden llevar a cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamaño pequeño podrán acudir a fórmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organización, o bien acudir a organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamaño, por razones de dimensión, podrán tener sus propios Departamentos de Investigación Comercial, aunque para determinados tipos de investigación, debido a su carácter altamente especializado, es recomendable acudir a institutos de investigación de mercados u otras organizaciones especializadas. La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada, es decir, no persigue el conocimiento en sí mismo sino que el conocimiento se adquiere con la finalidad básica de orientar a la acción. La investigación comercial es la búsqueda y el análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de marketing. Persigue las siguientes fases: 

Proporcionar información que ayude a comprender el entorno y el mercado.

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

Identificar problemas y oportunidades.



Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

La información proporcionada por la investigación comercial ha de ser relevante, es decir, ha de ser útil para identificar y solucionar problemas de marketing. Para ello deberá cumplir los siguientes requisitos: 

Reducir la incertidumbre.



Ser susceptible de influir en la decisión.

 Justificar su coste.



Función de apoyo a las decisiones de marketing.

Esta función, también llamada tecnológica, proporciona herramientas estadísticas y modelos de marketing que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas. Tiene como objetivo ayudar a los directivos de la empresa a analizar problemas complejos. Un modelo de marketing representa de forma simplificada, mediante variables interrelacionadas, todos o algunos de los aspectos de una realidad. El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing cuenta con las siguientes herramientas para ayudar a los directivos a analizar problemas complejos: 

El análisis estadístico. La información disponible en el S.I.M., aplicándole cálculos estadísticos (media aritmética, varianza, regresión, correlación, análisis multivariable), se resume, se simplifica y aumenta su contenido informativo.



Banco de modelos. El conjunto de modelos aplicables en el marketing, constituye el banco de modelos. Los bancos de modelo permiten determinar cuáles podrían ser las mejores soluciones a los problemas de marketing, según la información almacenada en el sistema. Estos modelos utilizan como datos de entrada la información captada por los demás subsistemas. Los bancos de modelos de las empresas pueden nutrirse de los modelos diseñados a medida (ad hoc) por expertos en investigación en operaciones, o de los modelos estándar adquiridos a proveedores externos. Si la empresa no cuenta con banco de modelos, podrá recurrir a la consulta externa cuando necesite de los mismos.

La necesidad de un Sistema de Información de Mercados parece obvia en una gran empresa. Sin embargo, el S.I.M. también debe ser aplicado a pequeñas y medianas empresas adaptando técnicas menos complejas y contratando a empresas externas para que le presten los servicios que proporcionan los distintos subsistemas del SIM.

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3.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. La AMA (American Marketing Association) considera que la investigación comercial es la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva, recogida, análisis y distribución de la información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing. 

Es sistemática, sigue un proceso totalmente planificado en cada una de sus fases. Los procedimientos seguidos en cada fase son metódicamente sólidos, bien documentados y, en la medida de lo posible planificados de antemano.



Objetiva, trata de suministrar información valida y apropiada que refleje la realidad de los hechos que se buscan.



Es totalmente imparcial y no debe verse influida por el sesgo (error) de los investigadores.

Otra definición de la AMA (1987) la conceptúa como la función que entrelaza el consumidor, cliente y publico, con los responsables de marketing a través de la información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas que el marketing genera, redefine y evalúa las acciones del marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la compresión del marketing como un proceso. La Investigación Comercial especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el modelo de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o en una información científica, cuantitativa y/o cualitativa que permita reducir el riesgo de las consecuencias de adoptar una política comercial. Esto es lo que pretende la investigación comercial: conocer la información sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el producto… La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es: 

¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?

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

¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?



¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

¿Las

No solamente es útil y necesaria como información previa a la adopción de una política a seguir. La Dirección Comercial de la empresa se sirve de ella para contrastar la bondad de las acciones adoptadas anteriormente, es decir, para establecer las medidas de control necesarias en función de la información obtenida. Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenido en otras ciencias suficientemente desarrolladas y por todos conocidas: la economía, la estadística, la psicología, la sociología y las matemáticas. En estos últimos tiempos el desarrollo informático ha supuesto a la investigación comercial una ayuda muy importante en el tratamiento de la información. La investigación comercial nos proporciona información necesaria para la toma de numerosas decisiones comerciales, y consiste en la búsqueda y análisis sistemático de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema de marketing. Analizado el S.I.M., y establecido el concepto de investigación comercial, en el cuadro puedes observar las diferencias entre ellos: S.I.M. Utiliza tanto datos internos como externos. Busca la solución y prevención de problemas. Actúa de forma continua. Cumple diversas funciones, además de la investigación comercial.

Investigación Comercial Utiliza principalmente información externa. Busca la solución de problemas. Actúa en momentos determinados para resolver problemas específicos. Es una función del S.I.M. Una fuente de entrada de datos al S.I.M.

3.1.- FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. Fase 1ª. Establecimiento de los objetivos de la investigación. Es la forma de establecer las necesidades de información que quieren los agentes que van a tomar las decisiones en la empresa. ¿Qué información buscamos con la investigación comercial? Como la contestación a esta pregunta puede presentarse de forma general o de forma más específica, hablaremos respectivamente, de objetivos generales o específicos de una investigación comercial. En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos:

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Formulación del problema y Establecimiento de objetivos de la investigación (¿cómo hacerlo?). Una empresa puede invertir miles de euros en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos euros serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub-preguntas. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”. Fase 2ª. Diseño de la obtención de información. Esta etapa es crucial en el desarrollo de la investigación ya que en ella se realiza una planificación de todo el proceso de captación de información. Se trata de seleccionar y diseñar la forma de recoger la información que mejor se adapte a sus necesidades concretas. Concretamente en esta fase tienen cabida las siguientes actuaciones: 1. Plantear el tipo de investigación a realizar, determinando si se va a tratar de una investigación exploratoria, descriptiva y/o causal. También determinaremos si la investigación será cuantitativa y/o cualitativa. Para entender mejor estos conceptos lo trataremos detenidamente en el epígrafe cuarto de este tema. 2. Definir las fuentes de información que utilizaremos, ya sean internas y/o externas, primarias y/o secundarias. En el quinto epígrafe de este tema trataremos en profundidad estas clasificaciones. 3. Determinar los métodos de captación de información más apropiados para las necesidades planteadas. Es decir, deberemos plantear la necesidad de obtener información a través de comunicación o bien a través de observación. Una vez hecho esto, deberemos seleccionar de entre las distintas alternativas (Encuestas, Paneles, Entrevistas en profundidad, Grupos de discusión, etc.) aquella que mejor se ajuste a la problemática en cuestión. Para dejar más claras las diferencias entre ellos los analizaremos más detenidamente en el epígrafe 6 de este tema. 4. Calcular e identificar a las personas que nos van a suministrar la información. En este sentido cabe la posibilidad de realizar un censo de la población o elegir una muestra de la misma. Cuando la recogida de datos se refiere a todos los elementos de la población, diremos que hemos realizado un censo. Sin embargo, en la mayoría de las investigaciones comerciales, debido al coste y al tiempo disponible para estudiar a toda la