Trabajo de Investigación - La situación del Neuromarketing en el Perú entre los años 2016-2019 PDF

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La situación del Neuromarketing en el Perú entre los años 2016-2019...

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN FINAL

Trabajo que como parte del curso de Investigación Académica presentan los alumnos: La situación del Neuromarketing en el Perú durante los años 2016 - 2019

LIRA VELARDE, Ariana PEÑA TUMES, Martha MORENO FALCONI, Andrea TORRES BERNAOLA, María VILLAGARAY VASQUEZ, Fernanda

Códigos U20207754 U20204497 U20222781 U20236592 U20209027

Ica, 06 de Agosto Resumen El Neuromarketing, es una ciencia que ha estado vigente desde hace pocos años. Esta ha permitido la evolución del estudio del consumidor, lo cual ha generado mayores oportunidades a las empresas de ofrecer sus productos o servicios de manera más directa y eficaz El Neuromarketing da acceso a diferentes herramientas que permiten entender las reacciones que se generan en el cerebro del consumidor a la hora de decidir adquirir un producto, como el eye tracking, polígrafos, etc. A pesar de su tardía inclusión en las estrategias comerciales peruanas, en los últimos cuatro años se ha notado el incremento del uso de esta herramienta en el país, debido a diferentes circunstancias que obligaron a las empresas a mantenerse actualizado a las tendencias y a utilizar la Neuromarketing para conocer mejor el mercado nacional, y de esa manera, ofrecer sus productos usando la información valiosa que brinda. Palabras clave: Neurociencia, comportamiento del consumidor, fidelización del cliente. Abstract The Neuromarketing, is a science that has been active a few years ago. This has allowed the evolution of the consumer’s study, which has produced greater opportunities to the enterprises to offer their products or services in a more direct and effective way. The Neuromarketing provides access to different tools that will allow us to understand the reactions that are generated in the consumer’s brain when they want to acquire a product, such as eye tracking, polygraphs, etc. Besides of its late inclusion on Peruvian commercial strategies, in the last four years, it has been noticed an increasment on the use of this tool in the country, due to different circumstances which has forced the enterprises to stay updated to trend and use the Neuromarketing to get to know better the national market, and thereby, offer their products using the valuable information it delivers. Keywords: Neuroscience, consumer’s behavior, client’s loyalty

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1. Introducción El Neuromarketing a partir de sus inicios en 2002, ha posibilitado estudiar el cerebro del consumidor en el momento que este decide adquirir un producto o servicio, además de predecir su comportamiento de compra y mejorar las estrategias publicitarias. Esto ha generado gran impacto en el ámbito económico mundial, puesto que esta herramienta ha ayudado a diversas empresas a posicionarse entre las mejores y más competentes en el mercado, el cual se ha vuelto muy voluble desde la llegada de la tecnología a la sociedad. En el Perú, a partir del 2016 al 2019 surgieron ciertos acontecimientos que permitieron su desarrollo, sin embargo, no se ha desenvuelto en su totalidad debido al corto tiempo que esta ciencia lleva vigente en el país. Así, la siguiente investigación se centrará en dar a conocer la situación del Neuromarketing en nuestro país durante el periodo 2016 – 2019. En la última década, el Neuromarketing ha sido objeto de estudio para empresas que desean cumplir las expectativas del consumidor. El interés de los negocios surge a través de diversas investigaciones que muestran la mixtura de la neurociencia y el mercadeo como nueva estrategia para potenciar una marca, razón suficiente en muchos empresarios que eligen hacer uso estratégico de estas herramientas, principalmente en países desarrollados. En ese sentido, es adecuado plantearse la siguiente interrogante: ¿Cuál fue la situación del Neuromarketing en el Perú en los años 2016 – 2019? Como respuesta a la incógnita, durante estos años, se notó un incremento de la utilización del Neuromarketing en el Perú, debido a que antes no se tenía un conocimiento de esta ciencia. Para entender el tema presentado debemos de conocer una definición que nos servirá de base y ayudará a comprender que recursos se emplean al aplicar el Neuromarketing, los cuales están relacionados con el funcionamiento del cerebro. De esta manera se obtendrá una información más certera respecto a los estudios del comportamiento del consumidor.

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Las neurociencias del consumidor se refieren a la investigación académica en la intersección de la neurología, psicología y marketing. Neuromarketing se orienta al conjunto de herramientas neurológicas descritas anteriormente, incluyendo la nueva tecnología de Imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMF), utilizada por diversas compañías para realizar investigaciones. (Álvarez, 2011, XII) Para Álvarez, el Neuromarketing utiliza un conjunto de ciencias que posibilitan a las empresas la comprensión del consumidor a la hora de realizar una compra, a través de herramientas tecnológica tales como el face-reading, software que analiza las emociones

del

comprador

mediante

sus

movimientos

faciales;

o

el

electroencefalograma, que permite entender qué regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones del usuario y la frecuencia de su actividad neuronal. Existe una conexión entre neurociencia y comportamiento del consumidor. Por ello, es pertinente aclarar qué significado se adecua en la mejor comprensión; las ideas de Rivera son precisas para abordar el tema con naturalidad. “ [...] definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.” (Rivera, et al., 2013, p. 36) De acuerdo a esta cita, se deduce que la información brindada por el estudio del consumidor debe ser aprovechada, con el objetivo de ofrecer productos o servicios más centrados en lo que quiere y necesita. Para lograr aquello, será necesario analizar diversos factores que influyen en el consumidor; ya sea externos (economía, grupos sociales y cultura) o internos (percepción de la publicidad, reputación de la empresa, etc.) al momento de realizar sus compras. El resultado que nos muestre esta ciencia sobre el cliente, tiene como finalidad ser utilizado para el beneficio de las empresas, la cual ayudará a establecer un lazo entre el cliente y la entidad; conocida como la fidelización del cliente. Pero, primero, debemos conocer detalladamente la definición de esta. Este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar una compra o usar un servicio, lo cual tiene una relación directa con su nivel de satisfacción, ya que un alto grado de satisfacción convierte la

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repetición en fidelización; toda herramienta o práctica que mejore el nivel de satisfacción facilita la consecución de la lealtad del cliente y, por ende, su fidelización. (Meneses, 2016, p. 29). Meneses hace mención a la compra recurrente relacionada con la satisfacción del cliente; para llegar a este momento, cliente se puede comprender como aquel comprador que opta por consumir lo que ofrece un negocio. La fidelización sucede cuando una persona de manera inconsciente decide adquirir algún servicio o producto de una empresa porque está convencido de recibir lo que busca, incluso sabe que obtendrá algo mucho mejor. En Perú durante los años 2016 y 2019 sucedieron diferentes eventos que motivaron a las corporaciones reinventarse para lograr la fidelización del cliente. Por tanto, dentro de las oportunidades que tuvieron las empresas para resaltar se encontraban los acontecimientos deportivos. Esto no se tomó a la ligera, en vista que su desarrollo involucraba la participación de diferentes países alrededor del mundo, el entorno comercial aprovecho en explotar estudios e investigaciones, logrando atraer la atención de los medios internacionales. Por ejemplo, en estos años se desarrolló el mundial de fútbol, suceso que causó revuelo entre los peruanos, debido a que Perú clasificó después de 36 años a la Worldcup. El especialista explica que en este proceso entran a tallar las neuronas espejo. Estas neuronas están vinculadas a la empatía. (…) Es por ello, que en la coyuntura deportiva que vivimos es normal que los hinchas sientan la misma emoción que los 11 jugadores que están en la cancha jugando fútbol. Y precisamente, lo que buscan las marcas con toda la publicidad sobre el mundial es que nuestras neuronas espejo interactúen mucho más. Y nos sintamos motivados a generar todo un concepto de compra basado en lo que se tiene –productos. (Laredo, 2018, p.11) Al notar este incremento de atención y el impacto que tuvo en la gente, las empresas con presupuestos elevados hicieron uso de sus recursos económicos para contratar especialistas en neurociencia y marketing, puesto que decidieron reinventarse e innovar en su mercado, incluso muchos negocios grandes se especializaron en ofrecer

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determinados productos porque se originó una fuerte competencia. La especialización con la que contaba pudo abrir camino al descubrimiento de la empatía del consumidor con la emoción de los deportistas antes de cualquier evento; este nuevo descubrimiento para los negocios del país, fue empleado en las publicidades como estrategia en el desarrollo de su marca. Por otro lado, desde hace 22 años, Perú integra El Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC), el cual trajo un incremento del 12% en el comercio y un 60% en las exportaciones e importaciones. En el año 2016, Perú fue sede de esta conferencia, la cual se realiza cada año en alguno de sus países integrantes. Perú es por segunda vez anfitrión de este evento que reúne 21 economías de las regiones de Asia y Pacífico. […] Su importancia para el Perú se puede explicar en tres puntos principales: los temas que se abordan en esta cumbre, los países que lo conforman y los beneficios como miembros de este foro. (RPP NOTICIAS, 2017) Perú a lo largo de sus años ha sufrido diversas caídas económicas, pero con la democracia, ha llegado a firmar acuerdos económicos, como el mencionado, lo cual le ha permitido establecerse poco a poco en este rubro. Como se menciona, existieron otros contextos que ayudaron al desarrollo del Neuromarketing en el país, sin embargo, hubo un suceso que generó nuevamente el interés de las empresas, debido a los personajes que estuvieron involucrados. El movimiento “Ni una menos” fue una campaña muy grande, que sirvió como estrategia de publicidad para muchas empresas. El 13 de agosto, la movilización reunió a gente por demasiadas cuadras. La marcha “Ni una menos” fue polémica por la existencia de dos grupos que buscaban protagonismo, uno de los grupos estuvo liderado por Julián Palacín y otro por la congresista Luciana León. (Caballero, G. 2018, p. 170) Este movimiento fue polémica porque generó un problema político, ya que los mencionados anteriormente no estaban presentes para velar las intenciones de los protestantes, sino, para tomar protagonismo de esta y usarlo de manera incorrecta en su carrera política a futuro.

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La importancia de esta investigación, radica en conocer a profundidad el comportamiento y las preferencias del consumidor peruano ante un estímulo generado por una estrategia publicitaria, para así poder entender el mercado donde la población se desenvolverá en un futuro no muy lejano. Esta información será relevante tanto para los estudiantes como para los futuros emprendedores, porque se busca mejorar las estrategias de marketing en el país. Finalmente, para comprender de mejor manera la situación del Neuromarketing en los últimos cuatro años, se presentarán las siguientes ideas: Los estudios del Neuromarketing consiguen resultados que luego serán aplicados para beneficio de la empresa; el Neuromarketing busca enfocarse en el comportamiento del consumidor, dejando atrás al marketing tradicional; las empresas peruanas al aplicar el Neuromarketing, comprenden e identifican las preferencias del consumidor; tecnología y herramientas aplicados al Neuromarketing.; y el conocimiento de los factores personales influye en la aprobación del comprador.

2. Los estudios del Neuromarketing consiguen resultados que luego serán aplicados para beneficio de la empresa.

Como primer punto, se analizará el neuromarketing de una manera completa y objetiva. Para ello, es necesario saber que el proceso de la compra involucra diversas áreas cerebrales, por lo que los avances tecnológicos han sido de gran apoyo para el desarrollo de esta ciencia. Neuromarketing [sic] permite utilizar una serie de herramientas para investigar y determinar con precisión un conjunto de “decisiones” que se utilizan para distintas situaciones. […] En el mercado, los clientes aspiran a ser tratados como seres inteligentes, recibir la información adecuada y una calidad del servicio en línea. Para ello, la marca en su proposición de valor debe clarificar su oferta, hacerla inteligible y clara. [...] Otras han iniciado algo mucho más atractivo, hacerlo partícipe e

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integrarlo en su proceso interno de innovación y desarrollo, aprovechando y dando oportunidad al despliegue de su inteligencia. (Álvarez, 2011, pp. 190-196.). Como comenta Álvarez, el cliente juega un papel importante en el proceso de evolución de una marca; al integrarlo, se asegura que las decisiones tomadas por parte de la empresa causen un verdadero efecto dentro del sector destinado. Asimismo, menciona la importancia de la innovación en del desarrollo del negocio para que éste resulte más atractivo hacia los clientes. Esta teoría es confirmada por el célebre autor Néstor Braidot, pues para él, también el cliente influye directamente en la empresa, facilitando la elección de las estrategias. Teniendo en cuenta lo mencionado, las empresas deben de considerar las preferencias del cliente, para lograr su consolidación en el mercado. Para hacerlo posible es necesario conocer la definición, de la herramienta que les será útil para su propósito, según el autor. El neuromarketing es la disciplina encargada del análisis de los procesos cerebrales llevados a cabo para conocer a profundidad la respuesta ante la toma de decisiones de los consumidores, escogiendo así los mejores estímulos para llegar al cliente. Gracias a esto, la empresa elegirá las estrategias necesarias para que el producto o servicio se posicione de mejor manera en el mercado. (Braidot, 2011) Debido a los resultados obtenidos por esta ciencia, la cual trae consigo un conjunto de recursos que ayudarán a investigar, segmentar y desarrollar una marca en el mercado empresarial; se podrá responder interrogantes, como qué estímulos visuales o sensoriales generan mayor impacto en el público, o qué sector recibe de mejor manera las estrategias elegidas. Como país, no se cuenta ni con los estudios necesarios de esta ciencia ni las empresas cuentas con presupuestas suficientes para implementarla dentro de sus campañas publicitarias, pero a pesar de esta dificultad, algunas empresas de renombre a nivel nacional, han optado por su implementación y las presentado al público televisivamente. En el Perú, aún es muy vaga la utilización del Neuromarketing, pero muchas empresas se encuentran en el inicio de su uso. Por ejemplo, D

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´Onofrio y San Fernando, utilizan branding emocional. Con esta técnica, se aseguran su posicionamiento en el mercado y aumentan el sector a quien va dirigido el producto. (Calixto, 2017) Después de 10 años, D’Onofrio volvió a lanzar sus famosos protectores solares que acompañaban la compra de sus helados. Con esta publicidad, no solo lograron captar la atención del consumidor actual, si no también, reafirmaron la del público adulto, quienes sintieron nostalgia al recordar su infancia. Por otro lado, la empresa San Fernando vende la idea de unión familiar mediante sus sketches publicitarios, representando una tradición que ha ido perdiéndose a través de los años. Dichas campañas muestran la eficacia de la utilización del branding, por ello se recomienda a los empresarios utilizar esta nueva modalidad de marketing, para así tener un enfoque más centrado al cliente y, de esa manera, se mejorarán las estrategias a utilizar. Por lo mencionado anteriormente, en el Perú, esta herramienta se encuentra aún en desarrollo y existen empresas que se han interesado en ella, de modo que su aplicación ha incentivado a otras empresas a seguir su ejemplo y estar al nivel de la competencia; lo que ha generado la creación de organizaciones que se dedican a ofrecer asesorías para aplicar el neuromarketing. De esta manera, gracias a las iniciativas de compañía que realicen [sic] investigaciones sobre el neuromarketing como Handsearch, las empresas peruanas lograrán comprender, conectarse y co-crear con sus clientes con la finalidad de establecer una fuerte relación entre el consumidor y la marca. (Rodríguez, 2019, p 88.) La relación mencionada en la cita, es de suma importancia para la empresa, pues logrará fidelizar a los clientes, asegurando ingresos a aquella organización que utilice esta nueva modalidad de marketing. Los recursos que ofrece el neuromarketing serán de utilidad para identificar una estrategia adecuada y lograr, de esta manera, lo propuesto. Por ende, el uso del neuromarketing representa una gran ventaja en las empresas que decidan optar por ella, ya que identifican qué estímulos debe generar su publicidad, asegurando la relación entre el cliente y la compañía Al enfocarse en las respuestas neurológicas, se asegura el éxito de las estrategias planteadas; generando que las

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empresas ahorren en publicidad innecesaria, y lleguen directamente al target que buscan convencer. 3. El Neuromarketing busca enfocarse en el comportamiento

del

consumidor, dejando atrás al marketing tradicional. Cuando las personas escuchan la palabra marketing, se le viene a la mente alguna campaña publicitaria en los medios digitales o sociales, sin embargo, es mucho más que eso y abarca un conjunto de diversas ramas que ayudan a establecer técnicas publicitarias más eficientes. El marketing consiste en conocer al consumidor y satisfacerlo mediante un producto o servicio, elaborado por estrategias. Esta herramienta ha ido evolucionando y de ella, surgieron diferentes ramas que ayudan a facilitar su función, como el Neuromarketing, el cual busca darles un cierto valor a los productos y/o servicios, con el fin de conseguir que estos se queden en la mente del cliente, generando así la preferencia frente a las diversas competencias. Este “valor” puede resultar muy beneficioso para la empresa, puesto que, nos asegura si el producto ha obtenido, o no, una buena aceptación en el mercado. Además, existen ciertos factores internos y externos que influyen en la decisión del consumidor, beneficiando a la empresa con la información obtenida. (Rodríguez, 2019) AL comprender mejor lo que es el Neuromarketing y cuál es su finalidad, se aprecia que es un proceso extenso, pues se deben de analizar diversos factores que influyen en los consumidores, para poder ofrecer un producto o servicio que cumpla con las expectativas que este tiene. A diferencia del marketing tradicional, el neuromarketing profundiza en sus estudios al relacionarse con otras ciencias, como la filosofía, antropología, psicología, neurología, lo que ayudará a afianzar los conocimientos que existen sobre el consumidor. Los estudios que realiza esta rama no serían posibles sin el uso de un conjunto de ciertas técnicas que ayudarán a comprender, de mejor manera, cómo se efectúa la toma de decisiones por parte del consumidor, generando que la empresa realice sus inversiones adecuadamente, con la finalidad de obtener una buena rentabilidad.

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El Neuromarketing es definido por Kotler y Armstrong (2013) y Hsu (2017), como una medición cerebral para poder estudiar detalladamente cómo los clientes y/o consumidores responden ante un estímulo, apoyándose en las neurociencias y utilizando técnicas como el electroencefalograma, la resonanc...