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ÍNDICE 1. Prólogo................................................................................................................................. Pág. 1 2. Milka .................................................................................................................................... Pág. 2 3. Evolución de la marca ......................................................................................................... Pág. 4 4. Gama de productos Milka ..................................................................................................Pág. 4 5. Características del comportamiento del consumidor........................................................ Pág. 8 6. Distribución y competencia ................................................................................................ Pág. 8 7. Análisis del entorno………………………………………………………………………………………………..Pág. 10 8. DAFO ................................................................................................................................... Pág. 12 9. Bibliografía........................................................................................................................... Pág. 15

Prólogo Hemos decidido realizar el trabajo de “Fundamentos de márqueting” sobre Milka, ya que nos ha parecido una marca bastante interesante para comentar. Hemos querido enfocar el proyecto sobre las tabletas de chocolate principalmente. No nos ha costado mucho encontrar información sobre esta marca ya que tiene bastante prestigio y una gran repercusión en el mercado. Cuando hablamos de Milka, lo primero que nos viene a la cabeza es una simpática vaca lila y unos anuncios que inspiran ternura y atraen a cualquier tipo de público. De esta manera, con este trabajo, queremos transmitir los valores de la marca, así como una idea general del mercado del chocolate. “En tiempos donde la ternura no abunda, Milka, marca de chocolates perteneciente a Mondelez International, lanza una nueva campaña de la mano de su emblemática vaca lila. Partiendo de la frase “El día que las vacas vuelen”, y entendiendo esto como algo que nunca va a ocurrir, la ternura de Milka y de la gente lograrán algo imposible hasta ahora: que miles de promesas tiernas se cumplan.” - Campaña publicitaria de 2008.

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Milka Milka es un acrónimo de origen alemán que tiene como significado “Milch und Kakao” traducido al castellano como «leche y cacao». Es una marca de chocolate de origen suizo, y es la marca de chocolate más vendida de Kraft Foods actualmente, debido a que desde 2012 pertenece a la misma. La historia de Milka, se remonta en el año 1825 cuando el fundador de dicha marca Philippe Suchard, fundó su primera fábrica en Neuchâtel, en la Suiza Francesa. Suchard tenía como objetivo la fabricación de postres frescos y nuevos, hechos de chocolate, que fuesen como recién salidos de fábrica. Es ahí donde Philippe Suchard tienen la brillante idea de convertir al chocolate en un placer para todos y no únicamente para unos pocos. Es tal su éxito que, a finales de siglo, su yerno comienza a expandir el negocio rápidamente, introduciendo nuevas técnicas de fabricación, incluida la fórmula para mezclar leche y cacao. La idea, que luego se convertiría en un slogan exitoso, era sencilla, ya que únicamente consistía en convertir a Milka en la más tierna tentación, por estar hecha con leche alpina. Así es como en 1901 Suchard lanza la primera tableta de chocolate con leche, la tableta fue nombrada Suchard Milka, con un envoltorio revolucionario de color lila adornado con una vaca de color negro y blanco sobre un fondo de un paisaje alpino, donde ese mismo año también salió al mercado alemán y austríaco.

Philippe Suchard tenía una visión diferente a la de muchos ya que creía firmemente que para llamar la atención era necesario "familiarizarse con aquello que es extraño y convertir en extraño a aquello que es familiar". Y pocas cosas llaman más la atención que una vaca color Lila, y es en 1962 cuando Milka registra el logotipo con su vaca lila y en 1964 convierte el lila en el color oficial, donde un año más tarde se convertiría en líder del mercado y en 1972 Milka pide a la agencia Young&Rubicam que diseñe la vaca Milka y se convierte en la figura central de su comunicación.

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Desde entonces, la vaca ha sido la protagonista de todas las publicidades de Milka jugado el papel principal en más de 110 anuncios televisivos al punto tal que hoy en día representa la identidad visual de todos los productos de la marca Milka, pero además se ha convertido de una de las más grandes estrellas de la publicidad y está sólidamente anclada en la sociedad actual ya que lo primero que piensas al decirte Milka es en una vaca de color lila. En 1974 es cuando Milka salió al mercado español. A partir de ahí ha ido haciendo pequeñas variantes en su vaca y en sus anuncios, como por ejemplo introduciendo ardillas o marmotas, sin nunca olvidar su seña de identidad, la vaca lila ya que, a parte de su gran sabor, su gran publicidad es la que le ha dado el éxito que posee hasta el día de hoy.

Actualmente sigue especializándose en tabletas de chocolate con leche, aunque ha ampliado su oferta a otros dulces como bollería industrial, galletas y huevos de pascua, etc.

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Evolución de la marca Milka, desde sus inicios, se ha convertido en una marca internacional líder en el mercado europeo de chocolate, principalmente en los países de Centroeuropa como son Alemania y Austria. Milka se centra en la elaboración de productos elaborados a partir del chocolate con leche con el “sabor más tierno e irresistible”. Con dichos productos, Milka pretende transmitir la esencia de la marca amparándose en la naturaleza y enfatizando su preocupación por la utilización de ingredientes sanos para sus productos. Estudios realizados, indican que Milka es percibida como una marca tierna, alegre, natural, cremosa y para toda la familia, caracterizada con el icono de la vaca de color lila. Aunque Milka realizaba menos esfuerzos de promoción que sus principales competidores, ha conseguido alcanzar altas cotas de ventas, ya que la iconografía utilizada por la marca constituye un gran distintivo de acuerdo a los consumidores. En 2003, la matriz dictó el objetivo de colocar la marca de chocolates Milka en los primeros puestos del mercado respecto a sus principales competidores. El desarrollo de la marca en España no estaba tomando el mismo camino que en otros países y los esfuerzos debían de ser mayores de lo que se esperaba. Después de analizar los resultados obtenidos del año 2002, los resultados fueron bastante negativos. Se mostraba una disminución de las ventas y un problema de liquidez. No obstante, Nestlé, su principal competidor, parecía tener los mismos problemas de liquidez; por otra parte, la marca Valor, que en los años 2001 y 2002 realizó una estrategia de comunicación centrándose en un target adulto, tuvo un gran éxito y receptividad. A partir de estos problemas, Milka se planteó reposicionar la marca e intentar entrar en el segmento del chocolate negro, intentando en todo momento seguir las directrices que la matriz le hubo impuesto.

Gama de productos milka Milka ha logrado posicionarse como una de las marcas más importantes y reconocidas, cuenta con una gama de productos muy variada, esta es una de las marcas más rentables de Kraft Foods. Se caracteriza como especialista en tabletas de chocolate con leche, y a medida que su reconocimiento iba en aumento, amplio su lista de productos a distintas variedades, formas y sabores. Actualmente no solo comercializa la típica tableta de chocolate clásica de 300 gr. y 150 gr., sino que también ofrece tabletas milka, las cuales tienen distintos sabores agregados como, almendras, mousse, de dulce de leche, frutilla, aireadas con el sabor de chocolate más suave en presentación de chocolate negro, blanco, y blanco y negro, también con pedazos de galletitas, entre otros. Milka no solo cuenta con productos exclusivamente como tabletas de chocolate, sino también se puede encontrar bombones rellenos de dulce de leche, o pasta de

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avellanas, y alfajores de chocolate blanco y negro, rellenos de mousse, con galletas oreo y dulce de leche o crema. A continuación, podemos ver la cantidad de productos que comercializa la marca:

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Bombones

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Bizcochos y galletas

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Milka snacks

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Tabletas Milka 300g

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Tabletas Milka 125g

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Tabletas Milka 87g y 100g

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Novedades

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Características del comportamiento del consumidor El Chocolate es un producto muy popular entre niños y adultos. Antes que nada, es muy importante clasificar los segmentos existentes en el mercado para ofrecer un producto adecuado para cada tipo de consumidor. Actualmente, Milka posee una gran imagen en el mercado y, con unos precios bastante competitivos le aseguran una posición bastante sólida. Milka se centra en atraer las impresiones, percepciones y sentimientos de los consumidores y sus valores se centran en la inocencia y en sentirse jóvenes de corazón. Dichos valores son muy apreciados por los consumidores, que se sienten identificados con la marca provocando una gran fidelización con ésta. Distribución y competencia Milka compite fuertemente en el mercado con las siguientes marcas: Nestlé, Valor y Lindt. Durante hace años, Nestlé ha tenido bastante predominancia en el mercado del chocolate que, con un amplio abanico de productos, ha sabido mantener su sólido posicionamiento. No obstante, Milka ha sabido cómo actuar y en los últimos años ha ganado cierta notoriedad. Como se puede apreciar en la tabla situada debajo, podemos encontrar Milka principalmente en supermercados y grandes superficies. En relación con la competencia, Lindt se decanta más por darle a la marca una imagen de prestigio; Valor orienta más su distribución en la existencia de tiendas franquiciadas que venden productos valor y elaboran chocolates para su consumo; y por último, Nestlé que se encuentra en mejor posición en relación con las anteriores marcas, que se decanta por una distribución más amplia, de esta manera, se pueden encontrar productos Nestlé, con seguridad, en la mayoría de puntos de venta.

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Por otro lado, Milka tiene a disposición de sus clientes una página web interactiva muy atractiva en la que aparte de informar sobre sus productos y sobre la marca en sí, se pueden comprar diferentes artículos de merchandising como tazas, gorros, fundas de móvil, etc. en su versión alemana.

Análisis de la competencia

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Análisis del entorno: -Inflación: La tasa de variación anual del IPC en España en marzo de 2016 ha sido del -0,8%. La variación mensual del IPC (Índice de Precios al Consumo) ha sido del 0,6%, de forma que la inflación acumulada en 2016 es del -1,6%, por lo tanto los precios han bajado. -PIB: El producto interior bruto de España en el primer trimestre de 2016 ha crecido un 0,8% respecto al trimestre anterior, tasa que es igual a la del cuarto trimestre de 2015 (La cifra del PIB en el cuarto trimestre de 2015 fue de 274.220 millones de euros), España tiene un PIB Per cápita trimestral de 5.894€ euros -Paro: Las tasa de paro en España actualmente está entorno en el 20% distribuido en un 18,7% en hombres y un 22% en mujeres, y donde éste 2016 el paro en menores de 25 años se situa en 45,5% y mayores de 25 años en un 18,6 % y en los dos casos en el caso de las mujeres el paro es mayor. -Déficit En 2015 el déficit público en España alcanzó el 5,08% del PIB. En términos absolutos, 2015, España registró un déficit de 54.965 millones de euros -Poder adquisitivo mínimo El salario mínimo interprofesional en 2016 en España ha quedado fijado en 764 € al mes, es decir 9.168 euros al año, teniendo en cuenta que se consideran 12 pagas anuales. Por lo tanto, el SMI ha subido 7 Euros mensuales respecto al año anterior, un 0,92%, por lo tanto los trabajadores han ganado poder adquisitivo en el último año. -Entorno Sociodemográfico Respecto a la población actual 3 en España habitan 46 063 496 millones de personas de las cuales 22 754 133 millones de personas son Población masculina actual (49.4%) y 23 309 362 millones son Población femenina actual (50.6%). A continuación vemos la distribución por edad 4 en España en la siguiente tabla: -Emigración e inmigración 5: Los datos más recientes que tenemos son los de 2014. Durante 2014 España registró un saldo migratorio negativo de 102.309 personas (españoles y extranjeros), La inmigración aumentó un 9,4% y la emigración descendió un 23,1% respecto al año anterior. -Entorno tecnológico: 3

http://countrymeters.info/es/Spain ( Población actual) 30/04/16 http://www.indexmundi.com/es/espana/distribucion_por_edad.html (estructura población) 30/04/16 5 www.ine.es

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Actualmente hay un gran desarrollo de las TIC que son una herramienta muy útil para varios motivos, entre ellos; mejorar la relación con el cliente y dirigirse al segmento objetivo, favorecer la difusión de la información, mayor conocimiento de las empresas y mayor rapidez en la logística. La sociedad española cada vez más “conectada” (41 veces a lo largo del día). 72 veces de media que miran su móvil al día, el grupo de entre 18-24 años. Penetración del 89% de Smartphone entre 18-24 años España es el 4º de los países desarrollados en penetración de Smartphones, con un 85%. -Entorno político y legal: Actualmente en el marco político en España no goza de su mejor momento, ya que hay una clara inestabilidad política debido a que no hay un gobierno al poder y varios casos de corrupción. En cuanto a la política fiscal cabe destacar que el impuesto de sociedades ha disminuido respecto al año anterior ya que actualmente las sociedades tributan a un 25% y el año anterior a un 28%. Por otro lado cabe destacar que en España en los últimos años se está llevando una política fiscal restrictiva. -Entorno medioambiental 6: Todas las comunidades se sitúan entre un nivel de calidad ambiental medio y bajo por lo que en todas sin duda, existe un gran margen de mejora medioambiental. Actualmente el medio ambiente ha sido la víctima olvidada de la crisis y esto ha tenido importantes repercusiones sociales. Los ataques al medio ambiente se relacionan con la pobreza energética, la aparición de enfermedades o la corrupción.

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http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/2015/Report/general/gp_radiografia_web.pdf 30/04/16

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Análisis DAFO

Fortalezas

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Marca reconocida Milka figura en el ‘top 10’ de marcas que más han crecido en el último año en nuestro país, según recoge el estudio Brand FootPrint de la consultora Kantar Worldpanel. Fácil reconocimiento de la marca, gran diferenciación de la marca respecto a otras del mercado. Buena relación calidad-precio. Amplia cartera de productos. Gran compromiso con el consumidor. Gran fidelización con la marca. Política de innovación activa. Milka sigue una política de innovación constante, como consecuencia de un mercado muy volátil, ya que los consumidores están a la espera de nuevos sabores, ingredientes y texturas. Oportunidades

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Milka debería ampliar su cartera de productos, ya que en relación a la competencia dispone de menos tipos de producto y de tal manera no puede competir en el mercado de la misma manera que sus principales competidores. Milka en los últimos años, ha ampliado su cartera de productos y trata de comercializar snacks, bizcochos y bombones. Debería intentar conseguir una posición sólida en estos segmentos del mercado. Milka, actualmente, hace uso de diferentes co-brandings con empresas como Oreo, TUC o LU, sería una buena opción seguir adelante con estos tipos de co-brandings para elaborar productos más notorios y que impacten a más consumidores.

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Según la gráfica anterior, Milka debería aprovechar y entrar con más fuerza en los mercados en que el consumo de chocolate es más intenso, pero sin olvidar las oportunidades que le puedan ofrecer los mercados en que menos chocolate se consume. Debilidades

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Diversas fuentes afirman que la marca está en fase de declive. Dificultades con la preservación de la calidad de los productos sensibles al calor. Importantes costes de transporte, no se requiere de vehículos convencionales. Dependencia hacia los proveedores, eso se traduce en un bajo poder negociación respecto a los precios y las condiciones de compra. Productos muy diversificados lo cual conlleva: Elevados costes por la puesta en marcha de nuevos negocios en nuevos mercados. Por otra parte, no hay garantía de que la nueva empresa comenzará a producir en un futuro próximo y una corporación puede tener que soportar una pérdida por períodos consecutivos antes de que alcance la penetración de mercado suficiente como para empezar a lograr un beneficio. Elevados riesgos dado que la empresa está vendiendo nuevos productos en nuevos mercados, no tiene ni los conocimientos necesarios para producir y comercializar los productos, ni la experiencia para vender en esos mercados. Como tal, tendrá que gastar el dinero para adquirir cualquiera de los conocimientos o la información para hacer ambas cosas, y existe la posibilidad de que su gestión ya existente no sea capaz de hacerlo con eficacia, lo que podría convertir un proyecto potencialmente rentable en un recurso que fracasa. Limitaciones geográficas. Rentabilidad futura.

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Distribución desigual. No sigue las tendencias actuales. El producto solo se vende a detallistas, no tienen tienda propia. En algunos países no tienen compra online.

Amenazas

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Son productos complementarios, ya que nadie tiene el chocolate como primera necesidad. La crisis ha reducido el consumo de milka al no ser un producto considerado de primera necesidad. La “obsesión” de los adultos por estar en forma ha reducido el consumo de los productos con más kilocalorías. La obesidad infantil, limita el consumo de chocolate y postres, ya que las familias son más conscientes del gran número de niños con sobrepeso. La gran variedad de competidores provoca una alta competencia. Poco conocimiento de los consumidores del resto de la gama de productos de milka parte de las tabletas. Consumo muy esporádico, provoca una disminución de las ventas y por tanta de su beneficio. Crecimiento de marcas blancas, provoca que las personas se decanten por obtener esos productos debido a su bajo precio La desforestación a nivel global que reduce la producción de cacao ha provocado un punto de inflexión en las empresas que usan el cacao para sus productos.

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Bibliografía

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http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/milka/milka/pdf/milka.pdf

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http://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/Las-marcas-de-Gran-Consumo-mascompradas-en-Espana-

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https://www.milka.es/

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https://es.wikipedia.org/wiki/Milka

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http://www.milka.com.ar/productos_alfajores.jsp

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http://www.missupermercados.com/buscar/milka

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