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1 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA Facultad de Economía y Administración

CARRERA CONTADOR PÚBLICO ASIGNATURA GESTIÓN DE EMPRESAS – DISTANCIA

MÓDULO PARA EL APRENDIZAJE 2019

UNIDAD 4: ÁREAS FUNCIONALES

DOCENTES: Distancia: Marco Antonio Limarino Cazón – Adjunto Luciana Barbarán – Auxiliar Presencial: Fernando Ricardo Echazú Russo– Adjunto Ileana Ordoñez Solá- Auxiliar

SALTA, SEPTIEMBRE 2019

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OBJETIVOS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA 4: Revisar el concepto de gestión de empresas y relacionarlo con las organizaciones y sus áreas funcionales. Entender el proceso operativo y la estructura genérica sobre la que cualquier empresa se desempeña. Comprender las actividades que se realizan, las decisiones más importantes y las herramientas de gestión para cada área funcional de la empresa.

UTILIDAD PROFESIONAL DE LA UNIDAD DIDÁCTICA 4: Permite al Contador Público:

Optimizar el diseño de las estructuras de organización administrativo – contable que contribuyan al buen desempeño social y económico de las empresas.

Liderar las organizaciones públicas y privadas, contribuyendo al efectivo desempeño de la gestión en las diferentes áreas funcionales, alineando éstas para el que contribuyan cumplimiento del propósito organizacional.

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CONTENIDO

1. 2.

3.

Proceso de gestión de empresas.

Área de Marketing: Concepto y evolución. Marketing estratégico y operativo. Rol de la comercialización. El marketing de servicios.

Área de Producción: Sistemas de producción. Dirección, planeación, programación y control de la producción. Logística y gestión de abastecimiento. Nuevas tecnologías de fabricación.

4. Área de Recursos Humanos: La gestión de las personas. El comportamiento humano en la empresa. Políticas de Recursos Humanos.

5. Área de Finanzas: La gestión financiera y el flujo de caja. Objetivos financieros. El sistema de información contable como subsistema de gestión. Registración y Métodos. El control en la gestión: definición. Estándares. Auditoría Interna: naturaleza y objetivos.

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1. PROCESO DE GESTIÓN DE EMPRESAS. Hacer clik sobre las imágenes para acceder a las URL

La gestión empresarial es aquella actividad empresarial que a través de diferentes individuos especializados, como ser: directores institucionales, consultores, productores, gerentes, entre otros, y de acciones, buscará mejorar la productividad y la competitividad de una empresa o de un negocio con la finalidad última de concretar su visión empresarial. Para que una gestión determinada sea óptima y de por ende buenos resultados no solamente deberá hacer mejor las cosas sino que deberá mejorar aquellas cuestiones que influyen directamente en el éxito y eso será asequible mediante la reunión de expertos que ayuden a identificar problemas, arrojen soluciones y propongan nuevas estrategias, entre otras cuestiones. La gestión empresarial puede definirse como el conjunto de habilidades que poseen los líderes para definir hacia dónde conducir a la organización y el camino a recorrer además de de organizar, controlar y dirigir a un grupo de personas para lograr el propósito de una organización, por ende los objetivos propuestos, todo ello por medio de diversas estrategias. La gestión deberá considerar una serie de factores, entre ellos el mercado, los aspectos productivos, las personas que se desempeñan en la organización, las cuestiones financieras y los aspectos logísticos, por citar los más importantes. Los profesionales, individuos que se dedican a la gestión empresarial, deben sí o sí dominar todos estos condicionantes para poder triunfar en el tema y que la empresa que dirigen sea exitosa.

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Es decir, la finalidad de la gestión empresarial es que la empresa o compañía en cuestión sea viable económicamente. La gestión de empresas, puede ser comprendida como el proceso que consta de las siguientes cuatro actividades o funciones esenciales que desempeñan los gerentes: planeación, organización, dirección y control; se denomina también proceso gerencial o administrativo. Planificación: En cualquier negocio es indispensable tener una buena gestión empresarial desde la perspectiva de la planificación. Establece muy bien las metas y cada una de las actividades y estrategias que vas a seguir para llegar a tus objetivos empresariales, así como también los recursos financieros, humanos y técnicos que necesitas. Organización: La organización es tan importante que puede marcar el éxito o fracaso de un negocio. Empieza desde ya a definir, asignar y coordinar cada una de las actividades que se van a llevar a cabo, quién las realizara, en qué tiempo y cómo lo hará. Una empresa exitosa tiene como característica principal la organización. Dirección: No se trata de mandar. Esta función es para líderes de verdad que impulsen y motiven a cada uno de los miembros de la organización. Un buen director será capaz de motivar y dar razones de peso a sus trabajadores para desarrollar sus tareas de forma óptima y certera. El personal de dirección debe mantener una serie de cualidades necesarias en el trato hacia los demás como la asertividad y la empatía. Control: Coordinar y supervisar el trabajo que se va realizando es de suma importancia. Con todo ello, se van conociendo las fortalezas y debilidades de la empresa, para extraer índices e indicadores de peso que permitan solucionar cualquier futuro inconveniente. El control se convierte al final en la herramienta necesaria para establecer medidas a corto y largo plazo, sin poner en riesgo la situación de la empresa. Hacer clik sobre las imágenes para acceder a las URL

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LA EMPRESA COMO SISTEMA. Hacer clik sobre las imágenes para acceder a las URL

Utilizaremos, para presentar esta unidad la propuesta de Chiavenato (2001) quien parte de decir que administrar es conseguir que las tareas se ejecuten de la mejor manera posible, utilizando los recursos disponibles para alcanzar los objetivos. A continuación, efectúa una descripción de los recursos que utilizan las empresas, los cuales clasifica en cinco grupos: 1. Físicos o materiales. Recursos necesarios para ejecutar las operaciones básicas de la empresa, bien sea para prestar servicios especializados o para producir bienes o productos. Los recursos materiales constituyen el espacio físico, los predios, los edificios y los terrenos, el proceso productivo, la tecnología que los orienta y los métodos y procesos de trabajo dirigidos a la producción de bienes y servicios elaborados por la empresa, todo siempre en íntima relación con la tecnología y sus diversos usos. 2. Financieros. Se refieren al dinero en forma de capital, flujo de caja (entradas y salidas), préstamos, financiación, créditos, etc., de disponibilidad inmediata o mediata para enfrentar los compromisos de la empresa. También influyen los gastos derivados de las operaciones de la empresa, inversiones de terceros y toda forma de efectivo que pase por la tesorería o la caja

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de la empresa. Los recursos financieros garantizan el suministro de los medios para adquirir u obtener los demás recursos necesarios para el funcionamiento de la empresa. Hasta cierto punto, estos recursos definen buena parte de la eficacia de la empresa para alcanzar sus objetivos, ya que le permiten adquirir los recursos necesarios para que las operaciones tengan un volumen adecuado. Es común expresar el desempeño de la empresa en un lenguaje financiero, en términos de utilidades, valores monetarios o en términos de liquidez de sus acciones. También es común medir los recursos físicos o materiales en términos financieros, como el valor de las máquinas y equipos de la empresa, el valor del inventario de materias primar o de productos acabados, etc., así como el valor patrimonial o valor de mercado de las empresas. 3. Humanos. Son las personas que ingresan, permanecen y participan en la empresa, cualquiera sea su nivel jerárquico o la tarea que desempeñen. Los recursos humanos se distribuyen en el nivel institucional de la empresa (dirección), en el nivel intermedio (gerencia y asesoría) y en el nivel operacional (técnicos, empleados y obreros, además de los supervisores de primera línea). Constituyen el único recurso vivo de las empresas y deciden qué hacer con los demás recursos inertes y estáticos y los manejan. Además, constituyen un recurso dotado de una vocación orientada al crecimiento y desarrollo. Las personas aportan a las empresas habilidades, conocimientos, actitudes, comportamientos, percepciones, etc. Sean directores, gerentes, empleados de oficina, obreros o técnicos, las personas desempeñan papeles muy diferentes (cargos dentro de la empresa. Las personas son diferentes entre sí y constituyen un recurso muy diversificado gracias a las diferencias individuales de personalidad, experiencia, motivación, etc. 4. Mercadológicos. Son los medios que la empresa utiliza para localizar, entrar en contacto en influir en sus clientes o usuarios. En este sentido, los recursos mercadológicos incluyen también el mercado de consumidores y los clientes de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. En consecuencia los recursos mercadológicos comprende todas las actividades de investigación y análisis de mercado (de consumidores y competidores), la organización de ventas (incluida la previsión de ventas, ejecución y control), la promoción, la publicidad, la distribución de diferentes productos a través de canales adecuados, el desarrollo de nuevos productos para satisfacer la demanda del mercado, la definición de precios, la asistencia técnica al consumidor, etc. Si no existieran los recursos mercadológicos, de nada servirían los demás recursos de la empresa, pues si ella fuera despojada de sus clientes, consumidores o usuarios, perdería su propia razón de existir. También se denominan recursos comerciales al hacer referencia a las actividades directamente relacionadas con las operaciones de ventas. Corresponden al término “marketing” utilizado por los autores estadounidenses

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5. Administrativos. Son los medios desempeñados en la planeación, organización, dirección y control de las actividades empresariales. Incluye todos los procesos de toma de decisiones y distribución de la información necesaria, además de los esquemas de coordinación e integración utilizados por la empresa. A continuación de esta clasificación, Chiavenato explica que normalmente, cada conjunto de recursos empresariales semejante se administra dentro de un esquema de división del trabajo y especialización de actividades, al cual se denomina diferenciación. A cada área de recursos corresponde una especialidad de administración, como lo muestra la Figura 4.1.

Figura 4.1. Recursos empresariales y especialidades de Administración (Fuente: Chiavenato, 2001, p. 55)

En consecuencia, la administración requiere varias especializaciones. Cada uno de los recursos exige una especialización en cuanto a conocimientos y administración. De allí las diversas áreas especializadas que se muestran en organigrama de la Figura 4.2.

Figura 4.2. Especialidades de Administración y recursos involucrados (Fuente: Chiavenato, 2001, p. 55)

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En este mismo sentido se expresa Pérez Gregorio (2016), quien señala que en la actualidad se estudia a la empresa como un sistema complejo en el que se mezclan una gran cantidad de factores económicos, sociales y de relación con el medio y ante esta situación cobra gran importancia la organización de la empresa, base de su buen funcionamiento. La organización se lleva a cabo a través de su división en áreas funcionales con mayor o menor grado de especialización. Por eso define una función como “el conjunto de actos de especialización, más o menos homogéneos, que se ponen bajo la responsabilidad de una persona, al tender a un fin unitario”. En la práctica, cada función, constituida por diversos actos empresariales, está organizada en un departamento. Por otra parte, sostiene que las funciones empresariales son: ✓ Genéricas, ya que su contenido es idéntico en cualquier empresa que se considere. ✓ Universales, porque se desempeñan de una u otra forma en todas las empresas, independientemente de su tamaño, actividad o forma jurídica. Y a pesar de esta generalidad y universalidad, señala que la forma en que estas actividades se lleven a cabo es distinta en cada empresa. Así, en empresas pequeñas, una misma persona puede desempeñar varias funciones, mientras que en las grandes empresas, cada función se desarrollará en un departamento especializado y con un director o jefe de departamento al frente del mismo. Laborda Castillo y De Zuani (2004), también basan su clasificación de las áreas de la empresa en el enfoque sistémico. Para ello, parten de presentar un sistema de decisiones, contenido en un metasistema de gestión y compuesto por un subsistema de operación, que puede apreciarse en la Figura 4.3. El sistema de decisiones, analizado de manera independiente, tiene los siguientes susbsistemas relacionados entre sí (ver Figura 4.4): ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Decisiones de creación y localización Decisiones de producción y comercialización Decisiones de financiación e inversión Decisiones estratégicas, tácticas y operativas Decisiones de recursos humanos

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Figura 4.3. Visión sistémica de la empresa (Fuente: Laborda Castillo y De Zuani, 2004, p. 52)

Figura 4.4. Visión Sistémica de la empresa (Fuente: Laborda Castillo y De Zuani, 2004, p. 53)

Nótese la similitud que existe entre algunos sistemas de decisiones y las áreas funcionales de la empresa, aunque nos interesa, por ahora concentrarnos en el subsistema de operaciones, que pasará a ser nuestro sistema observado. El mismo tiene también sus componentes o subsistemas, como lo muestra la Figura 4.5: subsistema físico, subsistema humano y subsistema financiero.

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Figura 4.5. Subsistema de operaciones de la empresa (Fuente: Adaptado de Laborda Castillo y De Zuani, 2004, p. 52)

Los subsistemas humano y financiero tienen su correlato con las áreas funcionales que hemos venido viendo en los párrafos anteriores. Sin embargo, falta seguir desagregando el subsistema físico de operaciones, para que encontremos las restantes. El sistema físico de operaciones constituye la dimensión sustantiva o real de la actividad empresarial, e implica reconocer en su observación la existencia de tres componentes o subsistemas (ver Figura 4.6): ✓ Subsistema de creación: diseño y aprovisionamiento o capacitación de entradas ✓ Subsistema de producción. Transformación de entradas en salidas. ✓ Subsistema de comercialización. Distribución o colocación de salidas

Figura 4.6. El sistema físico de operaciones (Fuente: Adaptado de Laborda Castillo y De Zuani, 2004, p. 114)

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Una adecuada gestión de los subsistemas precedentes incide en una mejora de la calidad que culmina en mayor satisfacción del cliente, ya que este recibe un producto cuya utilidad compensa el precio pagado por el mismo. La calidad de un producto depende de muchos aspectos que corresponden a las distintas fases de su proceso de creación, producción y comercialización como son: ✓ El diseño, siendo necesario que se proyecten productos ajustados a las necesidades y expectativas de los clientes. Esta actividad se desarrolla en el subsistema de creación que puede apreciarse en la Figura 4.7. ✓ Las adquisiciones, consiguiendo las materias primas y componentes más adecuados mediante un seguimiento eficaz de los proveedores y subcontratistas. Esta actividad también se desarrolla en el subsistema de creación que muestra la Figura 4.7. ✓ La fabricación procurando que la producción se ejecute conforme a lo establecido. Estamos ante el subsistema de producción, que se aprecia en la Figura 4.8. ✓ La logística interna y externa para que, el almacenamiento, manipulación, transporte y distribución de los materiales y productos no alteren su calidad original. Esta actividad corresponde al subsistema de producción que se ve en la Figura 4.8. ✓ La comercialización y el servicio post venta, procurando suministrar al cliente información veraz y suficiente sobre las características del producto, su vida útil, su mantenimiento y asistirlo en lo que necesite. Estas actividades se desarrollan en al ámbito del subsistema de comercialización que muestra la figura 4.9.

Figura 4.7. El subsistema de creación (Fuente: De Zuani, S/F)

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Figura 4.8. El subsistema de producción (Fuente: De Zuani, S/F)

Figura 4.9. El subsistema de comercialización (Fuente: De Zuani, S/F)

Reunidos todos los subsistemas comentados anteriormente, los cuales están aplicados a una empresa de la construcción, nosotros podemos incluir al Sistema Físico de Operación dentro de un macro proceso de la industria de la construcción, tal como lo muestra la Figura 4.10.

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Figura 4.10. Sistema físico de operación en el macro proceso de la construcción (Fuente: De Zuani, S/F)

Todas estas actividades las desarrollaremos en los siguientes apartados: Área de Marketing, Área de Producción, Área de Recursos Humanos y Área de Finanzas. Hacer clik sobre las imágenes para acceder a las URL

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2. ÁREA DE MARKETING

El Área de Marketing tiene a su cargo nada más y nada menos que acercar los productos y servicios al mercado objetivo. Y para alcanzar este objetivo lleva a cabo una serie de actividades, todas las cuales pueden ser asignadas a sub áreas. Lo que veremos en este apartado son conceptos que permitirán al alumno tener una visión integral del Departamento de Marketing, así como las principales contribuciones de esta área a la empresa. Comencemos por desarrollar la visión de Laborda Castillo y De Zuani (2004), quienes definen a la actividad comercial como la encargada de identificar las necesidades de los consumidores y transformarlas en deseos, sirviendo y estimulando la demanda. El desarrollo de la actividad comercial supone un proceso entre los que se destacan: ✓ El análisis del sistema comercial, que incluye: el mercado y el entorno, la demanda, la segmentación del mercado, el comportamiento del consumidor y la investigación comercial. ✓ El diseño de estrategias de marketing: decisiones sobre productos, precios, distribución y promoción. ✓ La dirección del proceso de marketing: que incluye el programa comercial, que puede contemplar situaciones especiales como las referidas al marketing industrial, de servicios, internacional, no empresarial, entre otros. Asimismo, declaran como condicionantes de la actividad comercial los siguientes: ✓ El entorno. ✓ El mercado. ✓ El consumidor. El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades llevadas a cabo por los consumidores, desde que seleccionan, compran, usan y disponen de los productos, ideas o servicios. Las variables que influyen y que sirven de orientación para la segmentación del mercado son de carácter interno y externo. La Figura 4.11 muestra un resumen de dichas variables.

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