VENDA POR GROSSO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA PDF

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Notas de aula sobre a natureza e a importância do atacadista, atacadista e intermediários atacadistas, a justificativa econômica para o atacadista, o tamanho do mercado atacadista, o perfil dos intermediários atacadistas atacado, despesas e receitas operacionais....

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VENDA POR GROSSO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

Natureza e importância das vendas por grosso As vendas por grosso e as vendas a retalho permitem que o produto seja comprado para consumo. Já sabemos que as vendas a retalho envolvem vendas para acabar com os consumidores para uso pessoal. Agora veremos qual é o papel das vendas por grosso no sistema de marketing. Vendas por grosso e intermediários grossistas As vendas por grosso (ou comércio por grosso) são vendas, e todas as atividades diretamente relacionadas com elas, de bens e serviços a empresas empresariais e outras organizações para 1) revenda, 2) utilização na produção de outros bens e serviços ou 3) o funcionamento de uma organização. Quando uma empresa comercial vende camisas e blusas a uma loja de roupa que tenta revendê-las para os consumidores finais, estas são vendas por grosso. Quando um moinho vende farinha a uma grande padaria para fazer pão e pastelaria, esta também é uma transação por grosso. Além disso, quando uma empresa vende uniformes a outra organização para os colaboradores usarem no exercício das suas funções, é também uma venda por grosso. As vendas efetuadas de um fabricante para outro são transações por grosso, e o produtor de venda está a fazer uma venda por grosso. Da mesma forma, uma loja de descontos está a fazer uma venda por grosso quando vende calculadoras e material de escritório a uma empresa. Desta forma, as vendas por grosso incluem as vendas de qualquer empresa a qualquer cliente, exceto um consumidor final que compra para uso pessoal, não de negócios. Nesta perspetiva, todas as vendas são maiores ou detalhadas, distinguem-se apenas pelo uso que o comprador pretende dar ao bem ou serviço. Justificação económica para as vendas por grosso Muitos fabricantes são pequenos e especializados. Não têm capital para manter uma força de venda para estabelecer contacto com os muitos retalhistas ou utilizadores finais que são (ou podem ser) seus clientes. Mesmo para os fabricantes com capital suficiente, alguns produtos ou linhas geram um volume de vendas tão pequeno que não seria rentável criar uma força de venda para os vender. No outro extremo do canal de distribuição, a maioria dos retalhistas e utilizadores finais compram em pequenas quantidades e têm um conhecimento limitado do mercado e das fontes de abastecimento. Por isso, existe frequentemente uma lacuna entre o vendedor (produtor) e o comprador (retalhista ou utilizador final).

Um intermediário grossista pode preencher esta lacuna fornecendo serviços de valor aos fabricantes e/ou retalhistas. Por exemplo, este tipo de corretor recebe e recolhe encomendas de muitos retalhistas ou utilizadores finais, criando um mercado para o pequeno produtor. Ao mesmo tempo, um intermediário grossista seleciona vários itens de muitas alternativas para formar a sua mistura de produtos, atuando, bem como serviço de compra para retalhistas e utilizadores finais. No essencial, as atividades de um intermediário grossista criam uma utilidade de tempo, lugar e/ou posse. Vejamos duas situações, uma específica e outra ampla, para aprender como os intermediários grossistas servem produtores e retalhistas. Um fabricante de divisão modular de escritório, Pleion Corp., substituiu a maior parte da sua força de vendas por retalhistas independentes. A mudança permitiu-lhe expandir e penetrar mais rapidamente em novas regiões, e reduziu para metade os custos de marketing da empresa. Numa perspetiva mais alargada, havia numerosas previsões de que a ascensão do comércio eletrónico prejudicaria os distribuidores, talvez até na medida em que muitos deles são eliminados. Até agora, muitos intermediários grossistas estão a ladrar porque prestam os serviços necessários às empresas online. Por exemplo, muitos retalhistas eletrónicos confiam nos distribuidores para enviar encomendas de clientes. De um ponto de vista geral, as vendas por grosso trazem competências, economias de escala e transações para o sistema de distribuição: •

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As competências por grosso estão eficientemente focadas no que são relativamente algumas mãos. Isto evita a duplicação de esforços que ocorreriam se muitos produtores tivessem de desempenhar as suas próprias funções de venda por grosso. Por exemplo, uma adega por grosso em Memphis, Tennessee, salva muitos fabricantes de terem de construir os seus próprios armazéns para prestar um serviço rápido aos clientes nesta área. Economias de escala (ou volume) são o resultado da especialização de intermediários grossistas que desempenham funções que, de outra forma, exigiriam vários pequenos departamentos liderados por empresas de produção. Os grossistas desempenham normalmente funções grossistas muito mais eficientes do que a maioria dos fabricantes. As economias de transações entram em jogo quando os retalhistas e/ou os intermediários grossistas são introduzidos entre os produtores e os seus clientes. Suponha que quatro fabricantes queiram vender a seis retalhistas. Sehouver 24 transações num corretor grossista; com um corretor grossista, o número de transações é reduzido para 10. Quando todos os produtores vendem ao intermediário, realizam-se quatro transações e outras seis quando o intermediário as vende a todos os retalhistas.

Dimensão do mercado por grosso

O volume total anual de vendas de intermediários grossistas foi de 4,4 biliões de dólares em 2002 (ano do último recenseamento nacional dos EUA publicado sobre o comércio grossista). Estenível de vendas por grosso representa um aumento de apenas 8% em relação ao de 1997, refletindo uma economia lenta, mas 850% em relação aos de 1967. Mesmo tendo em conta os efeitos da inflação, estes números revelam um grande aumento do comércio grossista nas últimas décadas. Pode surpreender-se com o facto de o comércio total por grosso exceder o comércio total de retalho por uma larga margem. Como é que isto pode acontecer, especialmente se o preço de venda a retalho de um produto é considerado superior ao seu preço grossista? Uma explicação é quando se consideram clientes de intermediários grossistas. Cerca de 75% das vendas de intermediários grossistas são feitas a outras organizações que não os retalhistas. Porexemplo, alguns dos produtos vendidos a não retalhistas são bens de negócio (como grandes impressoras ou minério de ferro) que, por definição, nunca são vendidos em detalhe. Outros são bens de consumo (como mercearias ou brinquedos) que são vendidos mais de uma vez a nível grossista, e todas essas operações contam como parte do comércio grossista total. Por conseguinte, o comércio grossista total é superior ao comércio a retalho total, uma vez que abrange as vendas de bens comerciais e as vendas sucessivas de bens de consumo a nível grossista. Na última contagem, 442.000 intermediários grossistas estavam a fazer negócios nos Estados Unidos. Onúmero de estabelecimentos deste tipo aumentou substancialmente, de facto50%, entre 1967 e 1987, mas desde então diminuiu um pouco. Apesar disso, estas estatísticas sustentam que os intermediários grossistas continuam a ser membros viáveis dos canais de distribuição. Perfil dos intermediários grossistas Um produtor ou retalhista que considere a utilização de intermediários grossistas precisa de saber que opções tem, quem estes intermediários servem e como funcionam. Categorias importantes Os intermediários grossistas variam muito nos produtos que tratam, nos mercados que servem e nos métodos de funcionamento que utilizam. Vamos ver cerca de 10 tipos diferentes. No entanto, todas elas se enquadram em três categorias definidas pelo Gabinete de Censos dos EUA. As breves descrições são feitas abaixo: •

Um comerciante grossista é uma empresa de propriedade independente que lida principalmente com vendas por grosso e tem direitos (ou seja, possui) os produtos que distribui. Estas empresas são por vezes referidas simplesmente como grossistas, vendedores de empregos ou distribuidores industriais. Oscomerciantes grossistas constituem o maior segmento de

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empresas grossistas quando medidos pelo número de estabelecimentos ou pelo volume de vendas. Um agente intermediário grossista é uma empresa de propriedade independente que está principalmente envolvida em vendas por grosso, negociando ativamente a venda ou compra de produtos por outras empresas, mas não tem direitos de propriedade sobre os produtos que distribui. A facilidade de venda de um fabricante é um estabelecimento que trata principalmente de vendas por grosso, e é propriedade do fabricante, que também o opera, mas está fisicamente separado das fábricas. Estas instalações são comuns em bouquets que vão desde aparelhos principais a equipamentos de canalização e artigos elétricos. Os dois tipos principais são semelhantes, exceto num aspeto importante. A sucursal de vendas de um fabricante tem um inventário do produto que está a ser vendido, enquanto o escritório de vendas de um fabricante não o tiver.

Embora os intermediários grossistas não fazem parte de cada canal de distribuição, estão presentes na maioria. De acordo com um inquérito, 32% dos fabricantes de bens comerciais recorrem a grossistas mercantes. Outros 42% empregam agentes intermediários grossistas, e os restantes 26% distribuem os seus produtos diretamente (talvez utilizando sucursais ou escritórios de vendas) para clientes finais. Oscomerciantes grossistas geram a maioria das vendas que são feitas através de intermediários grossistas. Entre 1967 e 1987, os grossistas mercantes aumentaram constantemente a sua quota-parte no comércio grossista, enquanto as outras duas categorias reduziram-na. Desde então, as instalações de venda dos fabricantes retiraram parte da sua quota de mercado aos grossistas mercantes. Despesas operacionais e lucros O total das despesas operacionais dos intermediários grossistas ronda em cerca de 11% das vendas por grosso; as despesas dos retalhistas atingem cerca de 28% das vendas a retalho. Assim, em termos gerais, as despesas dos intermediários grossistas absorvem cerca de 8% do dinheiro do consumidor final.8 As despesas de exploração variam muito entre as várias categorias de intermediários grossistas: •

Os comerciantes grossistas têm as despesas mais elevadas, em média, com 14% das vendas. No entanto, o alcance é largo. Por exemplo, as despesas dos grossistas para uma gama completa de produtos comestíveis são geralmente inferiores a 10% das vendas, contra até 30% para os grossistas de equipamentos de escritório.

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Os agentes intermediários grossistas têm custos relativamente baixos de cerca de 4,5% das vendas, especialmente porque não têm de lidar com inventários. Os dois tipos de instalações de venda do fabricante têm geralmente estruturas de custos muito diferentes. As despesas de exploração dos escritórios de vendas aproximam-se de 4% das vendas; os custos das sucursais de venda rondam os 11%, devido aos custos incorridos no armazenamento de mercadorias.

Não podemos concluir, devido à disparidade das suas despesas, que os agentes intermediários grossistas são extremamente eficientes e que os comerciantes grossistas são ineficientes. As diferenças de custos baseiam-se, em parte, nas diferenças nos serviços que oferecem. Do mesmo modo, por fatores como o carácter perecível, o valor do volume e os requisitos especiais de armazenamento, existem grandes variações nos custos relacionados com o grosso de vários produtos. Por exemplo, a joalharia tem um valor muito superior ao do mobiliário em relação ao volume, pelo que este fator sugere custos de armazenamento mais baixos para a joalharia em percentagem do valor. No entanto, qualquer poupança neste fator poderia ser contrariada pelas despesas adicionais de prestação de segurança às joias em inventário. Os lucros operacionais líquidos expressos em percentagem das vendas líquidas são bastante modestos para os intermediários grossistas e são consideravelmente inferiores aos dos retalhistas (com exceção dos supermercados). Globalmente, os lucros por grosso são de 1,5% das vendas.9 Comerciantes grossistas Os intermediários grossistas que adquirem direitos de propriedade em produtos, ou seja, grossistas, são comuns tanto no marketing de bens de consumo como no marketing de bens comerciais. Em seguida, vamos olhar para vários tipos. Grossistas de serviço completo Um intermediário mercante independente que executa toda a gama de funções grossistas é um grossista de serviço completo. Este tipo de intermediário trata de produtos de consumo ou de empresa que podem ou não ser fabricados (tais como produtos de cultura ou de extração), importados, exportados ou fabricados e vendidos no país. W. W.Grainger. Os serviços SUPERVALU incluem construção, design e equipamentos para mercearias, suporte publicitário e três níveis de marcas privadas. Os fabricantes de várias indústrias distribuem os seus produtos diretamente, eliminando assim os grossistas nos seus canais. A Amana Refrigeration, fabricante de eletrodomésticos, decidiu lidar diretamente com os retalhistas de eletrodomésticos. É óbvio que esta ação perturbou muitos grossistas que tinham

gerido a linha Amana. No plano internacional, a DTAC, uma empresa de telemóveis na Tailândia, decidiu reduzir o número de grossistas que utilizou em 80% para melhor comunicar com os retalhistas e ganhar uma maior fidelização de marcas a nível retalhista. Para se manterem competitivos e aumentarem os seus lucros, os grossistas de serviços completos esforçam-se por melhorar as suas operações. Três vias comuns são a melhoria da qualidade, a tecnologia avançada e os serviços de valor acrescentado. Por exemplo, o chip de semicondutores e distribuidores conexos ajudam atualmente os fabricantes com uma parte da montagem do produto, gestão de inventário e entrega rápida de encomendas. As parcerias entre grossistas e produtores ou consumidores estão a tornar-se mais comuns. Tipicamente, estas correções representam o tipo gerido de sistema de marketing vertical. Para citar um caso, a Nabisco integrou uma parceria com um dos seus principais clientes, a Wegmans Food Markets. Em vez de a Nabisco calcular, por exemplo, as existências de amendoins planters de que uma cadeia de abarrotera necessitará num próximo período, as previsões de vendas online de fornecedores e clientes trocam clientes e, em seguida, acordam numa ordem adequada. Os grossistas de serviços completos têm sido bem livres de lutas competitivas com outras formas de distribuição indireta, incluindo instalações de venda de fabricantes e agentes intermediários. Como em muitas outras indústrias, há uma forte crença de que o tamanho importa. Ou seja, um número crescente de distribuidores está convencido de que precisam de ser maiores para manter a sua vantagem competitiva. Os grossistas mais pequenos terão de decidir se adquirem outras empresas, que sejam adquiridas por elas ou que se isolem desta tendência, talvez servindo pequenos nichos de mercado. Outros comerciantes grossistas Dois tipos de comerciantes grossistas com operações diferentes também merecem uma breve descrição: •

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Um transportador, também chamado de entregador de camiões, trata de uma linha limitada de produtos perecíveis (como doces, produtos agrícolas ou batata frita) e entrega-os em camiões às lojas. Os trabalhadores de entregas fornecem produtos frescos com tanta frequência que os retalhistas podem comprar bens perecíveis em pequenas quantidades para minimizar os riscos de perdas. Um agente de transporte marítimo, também conhecido como empregado de transporte marítimo, vende mercadoria para entrega direta do produtor ao consumidor, mas não trata fisicamente o produto. Estes agentes são comuns em apenas algumas categorias de produtos, incluindo carvão, madeira cortada e materiais de construção, que são frequentemente

vendidos em grandes quantidades e têm elevados custos de frete, em relação ao seu valor unitário. Agentes intermediários por grosso Ao contrário dos grossistas mercantes, os agentes intermediários grossistas (1) não adquirem direitos de propriedade aos produtos e (2) fornecem, caracteristicamente, menos serviços. Ascaracterísticas do produtoe as condições de mercado determinam se um canal de distribuição deve incluir corretores grossistas ou corretores grossistas. Para sua ajuda, os agentes intermediários recebem uma comissão, que é uma percentagem do volume de vendas, para cobrir as suas despesas e (esperemos) obter lucro. As taxas da Comissão variam entre 1 e 10%, o que depende principalmente da natureza do produto e dos serviços prestados. Entre 1967 e 1987, os agentes intermediários grossistas perderam um terço da sua parte do comércio por grosso. No caso dos produtos agrícolas, os agentes intermediários foram substituídos por grossistas mercantes ou por vendas diretas a empresas de transformação de alimentos e mercearias. Do mesmo modo, no que se diz com os produtos manufaturados, os agentes intermediários foram suplantados por grossistas mercantes ou por distribuição direta. Desde então, até à data, os agentes contra-atacaram. Com efeito, a sua quota-parte do comércio grossista total cresceu entre 1987 e 1997, o ano mais recente para o qual existem dados definitivos de recenseamento. Com base no volume de vendas, os tipos mais significativos de agentes intermediários grossistas são agentes de fabricantes e corretores de vendas. As suas funções são descritas abaixo. Agentes dos fabricantes Um agente intermediário grossista independente que venda parte ou a totalidade da mistura de produtos de um fabricante num território geográfico atribuído é um agente do fabricante ou representante do fabricante. De acordo com os dados do recenseamento, pouco menos de 30.000 representantes de fabricantes operam nos Estados Unidos. Os agentes não são empregados de fabricantes; são empresas de negócios independentes. No entanto, embora tecnicamente operem por conta própria, os agentes têm pouco ou nenhum controlo sobre os preços e as condições de venda, que são estabelecidos pelos fabricantes que representam. Os agentes dos fabricantes são amplamente utilizados para distribuir muitos tipos de bens de consumo e de negócios, desde bens desportivos a condutas de ar condicionado para ventilação e aquecimento. Como um agente do fabricante vende em território limitado, cada produtor utiliza vários agentes para cobrir todo o seu mercado. Por exemplo, a Pioneer Research Inc., uma empresa sediada em Nova Jersey que projeta e comercializa binóculos e câmaras subaquáticas, utiliza 20 empresas independentes que lhe dão um total de 60 representantes de vendas.

Os representantes dos fabricantes têm relações durante todo o ano com as empresas (muitas vezes chamadas de principais) que representam. Cada agente costuma servir vários fabricantes não competitivos de produtos relacionados. Por exemplo, o agente de um fabricante pode especializar-se em brinquedos e trabalhar uma variedade de linhas não competitivas de bonecas, materiais de ensino e equipamentos de jogo ao ar livre. Uma vez que um agente do fabricante dificilmente funciona tantas linhas como um grossista de serviço completo, um agente pode esperar fornecer vendas conhecedoras e empreendedoras. Os agentes dos fabricantes são da maior utilidade para: • •

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Uma pequena empresa que tem um número limitado de produtos e não tem uma força de vendas. Uma empresa que quer adicionar uma nova linha, possivelmente alheia ao seu mix de produtos existente, mas cuja força de vendas não está familiarizada com a nova linha ou carece de familiaridade com o novo mercado. Uma empresa que quer entrar num novo mercado que ainda não está suficientemente desenvolvido para justificar a utilização da sua própria força de vendas.

O agente de um fabricante pode ser rentável porque as suas principais despesas (como viagens e alojamento) estão distribuídas por um grande número de linhas de fabricante. Além disso, uma vez que os produtores pagam uma comissão, os representantes são pagos pelo que realmente vendem. Alguns agentes operam com uma comissão de apenas 2% das vendas líquidas, enquanto outros ganham até 20%; a média é de 5%. Dependendo da dificuldade em vender o produto e se o agente o fornece, os custos de ex...