VIKI. Dirección Estratégica PDF

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trabajo de dirección final
asignatura estrategia dirección
profesor manuel...

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1. INTRODUCCIÓN DE LA COMPAÑÍA 1.1. Historia

VIKI es una plataforma de streaming mundial fundada en 2007 por Razmig Hovaghimian, Changseong Ho y Jiwon Moon, que no estuvo operativa hasta 2011, cuando se iniciaron sus

operaciones para todos los usuarios en línea. Tiene su origen en un proyecto de universidad formado por estudiantes tanto de Stanford como de Harvard, que querían eliminar las barreras del entretenimiento popular independientemente del país de origen o idioma. En su año de lanzamiento VIKI consiguió un crecimiento muy alto (14 millones de visitas y 20 millones de dólares recaudados). En 2013 la compañía japonesa Rakuten Group, la compañía de comercio online más grande de Japón, competidor de Amazon, adquirió la plataforma por 200 millones de dólares (151 millones de euros), dándole el reconocimiento y la amplitud que posee actualmente. Tras esto, se pasó a llamar RAKUTEN VIKI aunque muchos usuarios la siguen llamando VIKI, y de tener 22 millones de usuarios activos cada mes, ascendió a más de 35 millones. 1.2. Opciones Esta plataforma es reconocida por contar con el catálogo más amplio de producciones japonesas, coreanas, taiwanesas y chinas así como por las numerosas opciones que ofrece: -

La primera de todas, disfrutar de películas, series, programas de televisión, musicales, entre otros, en el momento que quieras y desde una amplia variedad de dispositivos (dispositivos de Apple, de Android, Apple TV, Android TV, Google TV, Amazon Fire Tv, Chromecast, Roku, etc). Además permite utilizar múltiples dispositivos simultáneamente, por lo que muchos usuarios pueden utilizar al mismo tiempo una sola cuenta.

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Se constituye como una comunidad en línea ya que puedes crear un perfil, e interactuar con todos los usuarios de la plataforma compartiendo tu experiencia, reseñas, comentarios en todos los títulos disponibles o mensajes directos.

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Admite más de 200 idiomas para la reproducción del contenido y además se puede colaborar, de forma voluntaria, en la traducción de los subtítulos de todas las producciones, para que más personas puedan disfrutar del contenido. Gracias a esto los subtítulos están traducidos en más de ciento cincuenta idiomas por fanáticos de distintas partes del mundo.

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Gran parte de su contenido es gratuito, puedes verlo sin la necesidad de estar suscrito a algún plan.

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Otra opción que ofrece es que puedes personalizar tu perfil, algo común en cualquier plataforma. Pero la diferencia es que tu perfil puede ser visto por cualquier otro usuario, para que pueda seguir tus recomendaciones, colecciones personalizadas, etc.

1.4. Planes (suscripciones): Esta plataforma cuenta con 3 planes de suscripción distintos: VIKI Pass (Básico y Standard) y VIKI Pass Plus, pero este último solo está disponible en América. Los títulos se ordenan de acuerdo al plan escogido, por lo que cuanto más alto sea el plan seleccionado mayor contenido exclusivo podrás disfrutar. Como he mencionado anteriormente VIKI puede ser utilizado de forma gratuita, sin necesidad de estar suscrito a ningún plan, pero esto no te dará acceso a los dramas coreanos más populares. Con los tres planes, tienes la opción de 7 días gratuitos de prueba para darte de baja sin coste, y así elegir la suscripción que más te guste. Los tres planes son: -

VIKI Pass Básico: en esta modalidad sólo tienes acceso a contenido básico (al igual que el catálogo gratuito) pero con la ventaja de eliminar la publicidad y verlo en HD. Su precio es de $0,99/mes o $9,99/año.

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VIKI Pass Standard: este plan cuenta con los beneficios del plan anterior, y además diferencia puedes ampliar tu catálogo y acceder a contenido más exclusivo. Su precio es de $4,99/mes o $49,99/año.

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VIKI Pass Plus: en este plan se cuenta con todos los beneficios que ofrece la plataforma. El catálogo cuenta con todo el contenido disponible, así como acceso a los títulos exclusivos y en estreno. Como he comentado antes actualmente, este plan sólo está disponible en América. El precio es de $9,99/mes o $99,99/año.

2. ANÁLISIS INTERNO DE VIKI Antes de realizar el análisis de los recursos y capacidades de la compañía es necesario conocer la definición de ambos términos. ●

Recursos → activo que una empresa controla o posee. Pueden ser tangibles (ej.: infraestructuras) e intangibles (humanos)

●

Capacidad → habilidad de una empresa de desempeñar alguna actividad de manera eficiente. Tienen naturaleza intangible.

Los recursos en sí no generan ventaja competitiva, es la combinación de los mismos. Por esto podemos decir que la capacidad genera más valor que los recursos, y que son estas las que generan ventajas competitivas reales. De esta manera, podemos entender que los recursos y capacidades son el conjunto de elementos, factores, activos, habilidades, atributos que la empresa posee y que le permiten llevar a cabo sus estrategias competitivas, es decir, cómo debe competir en las actividades, y, en su caso, influir en algunos aspectos de la estrategia corporativa, (¿En qué actividades/sectores debe competir la empresa?) Respecto a la empresa que estamos analizando en este caso Viki Rakuten, encontramos los siguientes recursos y capacidades: Recursos: -

Datos Financieros Financiación de viki Rakuten: anuncios en la plataforma y pago de los usuarios premium por el uso de la plataforma.

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Activos físicos: oficinas en Singapur, San Francisco, Indonesia, Seúl (Corea del sur)

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Capital humano (Trabajadores y comunidad): Traductores voluntarios que traducen las películas y series en más de 50 idiomas, los cuales forman parte de la comunidad. En esta comunidad los miembros interactúan entre ellos, recomendando series y películas, dando opiniones sobre estas y de muchas más formas. También podemos destacar otro tipo de trabajadores como empresarios y especialistas en tecnologías.

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Derechos de autor sobre un gran número de series, y explicaremos el proceso más adelante.

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Reputación: los usuarios tienen una opinión bastante positiva de esta plataforma ya que encuentran una gran variedad de contenidos de manera gratuita y estos pueden interactuar con otros usuarios y sentirse parte de ella colaborando en la traducción de los contenidos.

Capacidades de la compañía: ●

Se centra en público que les gusta un tipo de cine en concreto, y posee un amplio catálogo con producciones japonesas, coreanas, taiwanesas y chinas

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Series, películas y dramas subtituladas en más de 50 idiomas ofreciendo así un modelo de aprendizaje continuo.

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Por un lado, proporciona contenidos gratuitos con anuncios y por otro lado, los clientes tienen la opción de pagar una cuota y poder ver el contenido sin publicidad.

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Eliminar las barreras al entretenimiento popular, independientemente del idioma o país de origen

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Innovación respecto a nuevos modelos de negocio

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No es necesario registrarse aunque si lo haces tienes ciertas ventajas como por ejemplo poder interactuar con la comunidad con la que puedes traducir capítulos, recomendar películas o series o recibir consejos de otros miembros de la comunidad.

2.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PLATAFORMA En este punto vamos a analizar las competencia distintivas de nuestra empresa, es decir, aquellas actividades de valor competitivo que la empresa desempeña mejor que sus rivales y que conlleva a una ventaja competitiva. Dos ejemplos de competencias distintivas en el caso de Viki Rakuten: -

Capacidad de crear algoritmos patentados para rastrear las preferencias individuales de los clientes

-

Capacidad de conectar millones de usuarios en todo el mundo

Esta plataforma es diferente de las que todos conocemos (Netflix, Amazon Prime, etc.) ya que aunque funciona de forma similar, el “concepto” es distinto al transmitir contenido de Corea, Japón, Taiwán, China, Venezuela, entre otros. De esta manera se muestra una cultura completamente distinta a la que conocemos y estamos acostumbrados. Esta inquietud por visualizar contenido distinto al habitual y conocer otra cultura es la que hace que muchos usuarios recurren a esta plataforma.

Ventajas competitivas: ●

Aplicación móvil. Tanto en iOS como en Android, los usuarios de Rakuten Viki han valorado de forma positiva el desempeño de este servicio, que se posiciona con una puntuación media de 4.5 estrellas sobre 5. En las reseñas se destaca la facilidad de su uso.

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Excelente experiencia de usuario tanto en app como en el acceso desde su página web, sencillo e intuitivo.

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Amplio catálogo de contenidos → mayor número de series que Netflix

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Filtros de búsqueda. Están muy trabajados, permiten por ejemplo elegir el país asiático que quieres ver, género, etc. Pero destaca que puedes crear tu propio ranking en las series “most popular”. También la plataforma te sugiere películas o series similares a las que ya has visto basándose estas recomendaciones en los gustos del consumidor.

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Precio. Tanto su tarifa básica como la estándar son más económicas que Netflix o HBO. Sin embargo, no podemos decir lo mismo del Viki Pass Plus, aunque solo está disponible en América.

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Parte del contenido es gratuito. → Modelo spotify con anuncios en el episodio

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Ofrece un modo de aprendizaje, para ampliar el dominio de idiomas como el coreano, el chino y el japonés durante la visualización del contenido.

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Permite utilizar múltiples dispositivos simultáneos sin límite, por lo que muchos usuarios pueden utilizar una sola cuenta al mismo tiempo. Además, ofrece soporte para imagen en HD.

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Ofrece al usuario formar parte de algo, sentirse parte de la comunidad → -

Participar e interactuar con más de 35 millones de usuarios, a través de comentarios o mensajes directos.

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Escribir reseñas y valoraciones en sus títulos favoritos, así como también crear colecciones con el mejor contenido, para acceder a él de forma rápida y sencilla.

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Personalizar su perfil para darse a conocer

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Colaborar en la traducción de los subtítulos, para que más personas puedan disfrutar del contenido.

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Realizar recomendaciones o seguir las de otros usuarios, así como sus perfiles y colecciones personalizadas.

Con todo esto logran un alto nivel de participación y colaboración por parte de sus usuarios.

Puntos negativos identificados: (a mejorar) La mayoría de usuarios destaca de forma positiva el desempeño de la aplicación, tanto por su amplia variedad, como por el fácil uso de la plataforma y el bajo coste económico de sus planes. Pero es cierto que esta plataforma también tiene algún aspecto técnico que se puede considerar negativo, estos son: 1) Nivel reproductor multimedia inferior, por ejemplo no guarda correctamente el minuto del capítulo en el que te quedaste. 2) Conexión con Smart TV. La mayoría de los televisores que podemos encontrar actualmente incorporan en su propio mando un botón para acceder directamente a Netflix. Sin embargo, no existe app nativa de Viki, por lo que es necesario conectarlo a través de un dispositivo como el Fire Stick de Amazon o el Chromecast. 3) Problemas geográficos en la distribución de contenidos. No todas las películas gratuitas están disponibles en nuestra zona, debido en muchos casos a conflictos con distribuidoras, así que algunos de los títulos más conocidos quedan fuera de nuestro alcance. Por esto, el contenido no es el mismo en todos los países, existen dificultades para visualizar algunas series si no estamos en una determinada región. Además, no funciona con VPN. Si no está disponible en tu región, es difícil ver cosas con VPN aunque tengas la versión de pago. 4) La traducción de los contenidos es mejorable, pues buena parte de las traducciones de la web están automatizadas, por lo que es probable que nos encontremos con las sinopsis en inglés o títulos en un español incomprensible. Los subtítulos son un punto de mejora. En sus inicios, era la propia comunidad de fans de la plataforma quienes se encargaban de hacer los subtítulos para los programas, llegó a atesorar más de 160 idiomas distintos en su catálogo. 5) Su oferta, a pesar de ser muy amplia número de contenidos, se centra principalmente en dramas asiáticos. 6) No admite la descarga del contenido para verlo sin conexión. 7) No es posible la creación de perfiles individuales en una cuenta. 8) En la versión gratuita la publicidad es recurrente e invasiva para la mayoría de los usuarios. 9) No ofrece funciones de control parental ni áreas dedicadas a contenido infantil.

2.2. ANÁLISIS PORTER. ¿Qué fuerza del modelo de Porter se vería afectada si se

produjera una caída en el número de usuarios de dicho sector de actividad? En primer lugar vamos a analizar las distintas fuerzas del modelo de Porte de Rakuten Viki: AMENAZA DE COMPETIDORES EXISTENTES Los principales rivales son Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Disney plus. Esto se debe a su formato bien estructurado y a las estrategias de marketing y publicidad que han causado un éxito total en el espectador. Otros servicios de streaming que destacan por ofrecer funcionalidades y contenido similar a Viki son:

1) Korea OnDemand. Es una plataforma de streaming que ha logrado expandirse por el mundo, gracias a su amplio catálogo y a las funcionalidades dedicadas al usuario. A diferencia de Rakuten Viki, el catálogo de Korea OnDemand incluye programas para niños, de noticias, deportes, estilo de vida y documentales, lo cual se suma a su oferta de series y películas. Además, funciona también como un servicio de televisión, donde puedes acceder al contenido pocas horas después de haber sido emitido en Corea. Así mismo, la mayoría de los títulos son gratuitos, aunque estos incluyen publicidad. Esta plataforma también posee planes de suscripción desde $6.99/mes. 2)

Kocowa. Es una de las plataformas más exclusivas para disfrutar de contenido asiático en América. Este servicio de streaming ofrece series, películas, espectáculos, conciertos y demás contenido de compañías como KBS y MBC. Los planes de suscripción a Kocowa están disponibles por $0.99/día, $6.99/mes o $69.99/año, e incluyen reproducción sin anuncios, 14 días de prueba gratuita, títulos ilimitados y acceso instantáneo a programas recién transmitidos en Corea.

3)

AsianCrush. Desde su lanzamiento en 2015, es el servicio de streaming predilecto para el contenido asiático, con un catálogo cargado de películas y shows de televisión. En la actualidad, AsianCrush crea y distribuye su propio contenido, además de

transmitir títulos de diversas productoras asiáticas. A diferencia de Rakuten Viki, esta plataforma solo se puede disfrutar en Estados Unidos y Canadá. Su suscripción solo cuesta $4.99/mes con 30 días de prueba gratis, aunque también puedes acceder de forma gratuita a cambio de ver anuncios.

CATÁLOGO

KDRAMA

(dramas coreanos) BUSCADOR INTERNO APP MÓVIL APP SMART TV PRECIO

1€/mes

7,99€/mes

8,99€/mes

(Desde…)

36€/año

89,90€/año o

o 3,99€/mes

8,99€/mes

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES No creemos que esta amenaza sea muy alta. Motivos:

1. Las empresas establecidas cuentan con recursos suficientes para hacer frente a posibles nuevos competidores, a través de estrategias como bajadas de precio u ofertas para desalentar la entrada.

2. Existen altas barreras de entrada: ●

Es necesario una gran inversión y elevada especialización.

●

Existencia de economías de escala: las grandes compañías ya asentadas tienen costes más bajos por unidad de video en streaming debido a su gran volumen de contratación, obligando a los potenciales competidores a desplazarse o a aceptar una desventaja de coste.

●

Beneficios de escala por el lado de la demanda: las compañías asentadas

gozan de efectos de red, por los que los clientes pagarán más según aumente el número de otros clientes que utilicen sus servicios: mientras más se utilice YouTube o iTunes más interesantes serán para los clientes ●

Los costes para los clientes por cambiarse de proveedor, serían altos, ya que habrán pagado una suscripción mensual o anual, firmando un contrato de permanencia.

AMENAZA PRODUCTOS SUSTITUTIVOS La amenaza de productos sustitutivos en este sector en general es muy fuerte, ya que hoy en día existen una gran multitud de posibles alternativas en el mundo del entretenimiento, que podrían quitarle terreno a la reproducción de vídeos en streaming, desde videojuegos hasta libros, programas de televisión, plataformas de música o redes sociales. Algunos ejemplos pueden ser películas o series de estreno en alta definición que no se encuentren dentro de la plataforma, pero sí en internet o en la competencia. Además hoy en día cada vez las redes sociales como Instagram, Facebook o el mismo Google ocupan la mayor

parte

del

tiempo

que

los

usuarios

dedican

al

entretenimiento.

PODER DE NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES Viki busca obtener relaciones estables y de confianza con sus proveedores de contenido, para intentar obtener licencias y material exclusivo. Uno de los principales problemas de este tipo de plataformas es que para los distintos puntos geográficos cambian los requisitos para obtener los derechos necesarios para transmitir series y películas. Respecto a la estrategia de compraventa de derechos de emisión que realizan estas plataformas para poder tener contenido en ellas, podemos destacar ciertos parámetros de negociación como la exclusividad total global o parcial por zonas o países, derechos de multiemisión semanal y reemisión posterior, liberación total por tarifa plana por el que se puede comprar sin ninguna limitación, series en niveles siendo 1 las más populares y 3 para las menos y cuyos precios son distintos, idiomas de doblaje y subtitulación. Los precios pueden llegar a variar bastante dependiendo de la modalidad, siendo el precio más elevado la exclusividad de una serie,ya sea al ser los primeros en emitirla o al tener la disponibilidad exclusiva de ella. En algunos casos las negociaciones son país a país y por tanto hay series que se pueden ver en una plataforma en cierto país y en otro país con la misma plataforma puede no estar disponible. Por otro lado, hay que destacar también los derechos musicales que son una de las

principales causas por las que no se pueden publicar ciertas series o películas.

Las

empresas incluyen cláusulas adicionales en las negociaciones en las que se tratan los temas musicales. Como podemos ver, los derechos de emisión son un tema bastante complejo para las empresas de este sector. En el caso de la empresa Rakuten Viki posee una política de derechos de autor la cual describe cómo responden ante una infracción de los derechos de autor relacionados con materiales o enlaces disponibles en la aplicación. Esta empresa cumple totalmente con la Ley norteamericana sobre Derechos de Autor en el Milenio Digital (DMCA) y por lo tanto si se produjera cierta notificación del incumplimiento de dicha ley, entonces la empresa tendrá que eliminar o restringir dicho material y los usuarios que hayan cometido la infracción podrán ser sancionados cancelando sus cuentas. PODER DE NEGOCIACIÓN CON CLIENTES Principalmente, los usuarios de este tipo de plataformas tratan...