CASO Viki vs Rakuten PDF

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Caso evaluativo 4 para ayudar al alumno y coger referencia...

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CASO VIKI-RAKUTEN “Viki (Rakuten Viki), la televisión traducida por fans cuya app está disponible en España, forma parte de la segunda oleada de innovación en Asia que aprovecha las nuevas tecnologías. Viki posee oficinas en San Francisco, Singapur y Seúl, y se describe a sí misma como "un proyecto nacido de una clase combinada de estudiantes de posgrado de Harvard y Stanford que quieren eliminar las barreras al entretenimiento popular, independientemente del idioma o país de origen. El equipo es tan diverso como Viki: empresarios, tecnólogos y fanáticos de la cultura pop de Canadá, China, Egipto, Inglaterra, Hungría, India, Indonesia, Japón, Corea, Mongolia, Filipinas, Singapur, España, Taiwán, Tailandia, Ucrania, Venezuela, Vietnam y los Estados Unidos ".

Estas nuevas compañías representan una nueva generación de empresas con capacidad de lograr grandes escalas sin perder agilidad principalmente por tres razones: innovan en nuevos modelos de negocio a través de plataformas, utilizan las capacidades digitales para aprovechar mejor los recursos y procesos e identifican formas creativas para que los socios, las distintas partes interesadas y los clientes participen en la creación y captura de valor, como demuestra el ejército de voluntarios digitales de Viki. Esta comunidad de voluntarios digitales no compensados monetariamente, que supone una capacidad y fortaleza de VIKI, habría traducido hasta 2013 alrededor de 750 millones de palabras en 170 idiomas. "Los miembros de la comunidad subtitulan sus videos favoritos en sus idiomas preferidos bajo una licencia Creative Commons utilizando la tecnología de subtítulos de Viki, que permite a miles de fanáticos de todo el mundo colaborar en docenas de idiomas a la vez", según se comenta en la web de Viki.

A principios de septiembre de 2013 se filtra la noticia de que Rakuten Group, el gigante de comercio online japonés, competidor de Amazon y dueño del videoclub online español Wuaki.tv, ha adquirido el servicio de vídeo Viki, considerado "la versión global de Hulu y Netflix" por 151 millones de euros. En ese momento, Viki tenía alrededor de 22 millones de usuarios activos, había mostrado un crecimiento alto en el continente asiático y tenía como objetivo llegar a Europa y Latinoamérica. Viki ofrecía programas de TV, música, películas y series. Las series, dramas y películas eran subtitulados por fans de distintas partes del mundo y la compañía transmitía contenido de Corea, China, Japón, Taiwan, Tailandia y Venezuela, entre otros. Viki conseguía sus ingresos a través de anuncios y el pago de los usuarios Premium, aunque en ese momento el modelo de anuncios era el que primaba. Centrarse en lo negrito, lo de siempre (tipo historia,mision....) no dedicarle mucho tiempo. a) Realice un análisis interno de Viki mediante la clasificación de sus recursos y capacidades y el potencial de éstos para crear/mantener las ventajas competitivas(hacer el vrio). ¿Qué fuerza del modelo de Porter se vería afectada si se produjera una caída en el número de usuarios de dicho sector de actividad?(hacer el porter con pestel) Justifique su respuesta.

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Información general de Rakuten Viki Historia La plataforma Viki entra en funcionamiento en el año 2010, como un proyecto de estudiantes de idiomas que querían dar a conocer la cultura audiovisual de los países orientales a toda la población, por medio de la traducción a muchos idiomas. Nace como una plataforma colaborativa en la que los fans de las distintas series de televisión y películas asiáticas (principalmente coreanas, chinas, japonesas y taiwanesas) traducían las mismas a otros idiomas con el afán de que estas pudieran ser disfrutadas en esos idiomas. Viki comienza a ganar popularidad, en un inicio sobre todo en los países asiáticos. En 2013, el grupo Rakuten decide comprar la plataforma por unos 200 millones de dólares con la finalidad de extender la plataforma a Europa y Latinoamérica

Misión: Contribuir a la sociedad a la sociedad por medio de la creación de valor a través de la innovación y la iniciativa empresarial. Visión: Ser una empresa innovadora global, empleando conocimientos, creatividad y entusiasmo procedentes de todas partes del mundo para alcanzar metas ambiciosas y ayudar a crear comunidades en las que la gente pueda perseguir sus sueños y vivir felizmente. Valores: “Rakuten Shugi” ●

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Código Ético del Grupo Rakuten → Obediencia a las leyes y normas sociales, respeto a todo el mundo, maximizar la satisfacción del cliente, actuar con transparencia, oposición a las actividades criminales y contribución a una sociedad sostenible. Conceptos de la Marca → Integridad, profesionalismo, involucramiento, solidaridad y empoderamiento de individuos y compañías. Cinco principios del éxito → Siempre mejor y siempre hacia adelante, pasión por la profesionalidad, planes de acción, satisfacción del cliente y hacer siempre las cosas más rápido.

Análisis externo:PESTEL y 5 Fuerzas de Porter Para realizar este análisis, primero habrá que definir de qué sector y mercado estamos hablando. Hemos creído conveniente centrarnos en el mercado asiático y en el sector de las plataformas de contenido audiovisual como son Netlfix, Hbo, Disney+... Esto nos servirá para ilustrar de una mejor manera como es el entorno en el que se mueve Viki y cómo se relaciona en él. Para ello comenzaremos por la realización de un análisis Pestel que será de utilidad para observar el entorno genérico, es decir, el macroentorno; en el que nuestra empresa se encuentra. Como hemos dicho, nos fijaremos en la zona asiática puesto que su negocio se encuentra principalmente en Japón, Corea del Sur, China y Taiwán y son principalmente series o películas de estos países las que ofrecen subtituladas al mundo. 2

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Factores políticos-legales: Puede que esto sea alguna de las mayores debilidades de la zona, puesto que no olvidemos que por ejemplo China es un país comunista. Regulaciones contra las grandes empresas, contra las tecnológicas o medidas como la prohibición que veíamos en los videojuegos a los niños chinos suponen un riesgo. No obstante, la situación en los otros países es más tranquila aunque hay que tener en cuenta el conflicto China-Taiwán. Por lo tanto, no debería ser arriesgado aunque no descartemos regulaciones que afecten a la plataforma o al uso de la plataforma. Factores económicos: Los efectos de la pandemia han sido muy graves, no obstante, los países han sabido recuperarse en cierta manera, aunque están algo estancados. Los índices bursátiles han tenido comportamientos diversos, algunos como el de Shangai han tenido variaciones y se encuentran algo alejados de los máximos, otros como el Nikkei sí que está en buenos niveles. No obstante, encontramos otras cifras preocupantes como las de inflación y deuda, además de la posible crisis crediticia que podría tener lugar en China después de algunos acontecimientos como los de Evergrande con todos los efectos que podría desatar. De este factor no podemos descartar consecuencias como la reducción de los clientes premium debido a disminuciones en la renta, además que la empresa podría llegar a encontrarse en entornos en las que las medidas de financiación fuesen más complicadas. Factores socio-culturales: Las pirámides poblacionales de algunas zonas son positivas, sin embargo, algunas como la japonesa que es invertida hacen indicar menos suscripciones futuras además de otros problemas si tenemos en cuenta que la población de elevada edad no utiliza estas plataformas. Como decíamos la población de alguna de las zonas es envejecida, aunque como positivo, existe una cada vez mayor expansión de la cultura oriental y más concretamente de algunas series y películas como hemos visto con el “Juego del Calamar” o con las series y películas “anime”. Por lo que creemos que son buenas las condiciones en este factor. Factores tecnológicos: La zona asiática destaca actualmente por su desarrollo e innovación tecnológica. Entre los países con los mejores programadores se encuentran China, Taiwán y Japón. La disposición y acceso a la tecnología y a estas plataformas es bastante amplio. Además que aún nos encontramos en la etapa de crecimiento de estas plataformas y en el caso de nuestra plataforma, el potencial de crecimiento es aún mayor. Factores ecológicos: Pese a la gran importancia de este factor, creemos que las consecuencias en Viki no serán notables. Aunque casos como el “gran apagón” o eventos similares por supuesto que tendrían efectos.

En definitiva, los factores macro consideramos que son buenos, aunque es necesario acercarnos más al entorno específico para entender mejor el entorno externo debido a que explican en mayor medida el éxito o el fracaso de la empresa. Para ello, el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter nos servirá de utilidad. Esto será conveniente para medir la posible rentabilidad de la empresa a largo plazo en función de la competencia. Las distintas fuerzas son: ●

Competidores potenciales: Consiste en conocer si existe la amenaza de que nuevas empresas entren en el sector con los posibles riesgos que esto supone. Para ello es altamente recomendable tener en cuenta las barreras de entrada. La primera barrera de entrada es la necesidad de capital. Pese a que la creación de una plataforma audiovisual tampoco necesita mucha financiación ni recursos, poder difundir las

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películas, series, etc sí que es necesario hacer una inversión grande. Además, para poder competir con empresas de tan gran tamaño como podría ser Netflix, es necesario gran cantidad de recursos. Del mismo modo, estas empresas podrían reaccionar ante la entrada de nuevos competidores incluso eliminando los pagos para expulsarlos del mercado. También es una barrera la legislación acerca del Copyright y de propiedad intelectual. En definitiva, podría llegar a ser un sector atractivo puesto que tampoco son muy notorias las barreras de entrada, aunque será difícil competir en él Competidores actuales: Pese a que la demanda de estas plataformas es cada vez mayor, en el sector ya existen empresas de gran tamaño, aunque no existe un gran número de ellas. Existen algunas plataformas como Netflix con un gran tamaño, por lo que es clave la diferenciación. Y como veremos a lo largo del caso, Viki lo consigue gracias a ofrecer contenido muchas veces alternativo, además de subtitulado en muchos idiomas. Por último, las barreras de salida no son muy grandes, puesto que la mayoría de recursos son intangibles. Pero hay que tener en cuenta la gran cantidad de recursos que se habrá llegado a consumir llegado el momento. De este modo será una fuerza la cual habrá que vigilar. Competidores sustitutivos: Los principales competidores sustitutivos son la televisión incluso habría que valorar si los videojuegos lo son. Puesto que son productos o servicios distintos pero que sirven para cubrir la misma necesidad, el ocio. Las plataformas de contenido audiovisual son claramente las ganadoras en ver quién consigue más cuota y de cara al futuro, también lo serán. Por lo que esta fuerza de Porter podríamos pensar que es positiva. Poder de negociación de los clientes: Existe un gran número de clientes además que no está concentrado en unos pocos de ellos. Hay muchas plataformas diversas que logran diferenciarse y el coste de cambio de un servicio a otro es mínimo. Todo esto nos hace indicar que el poder de negociación de los clientes es medio puesto que en el caso de que la plataforma no satisfaga las necesidades del consumidor, podrá cambiarse a otra. Poder de negociación de los proveedores: Como proveedor habría que identificar cúal es. Si consideramos como proveedoras a las productoras cinematográficas que deben consentir los derechos, sí que se puede decir que tienen un poder de negociación alto. Puesto que son pocos y suele estar concentrado

Análisis interno: Recursos y capacidades y análisis VRIO Al ser Viki una empresa completamente digital y basada en un gran valor añadido, gran parte de los recursos que presenta son de carácter intangible. En cuanto a los recursos tangibles, lo más destacable es el producto en sí que ofrece Viki, las películas y series subtituladas con traducción, dentro del que también incluimos el propio portal que es usado por los usuarios para ver las mismas. Los recursos financieros de que dispone Viki al momento de ser adquirida no son aún especialmente altos. También podemos englobar en los recursos tangibles la tecnología de que dispone Viki, con la capacidad de

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ofrecer traducciones en streaming, y de traducir contenidos en tiempos muy reducidos, en palabras del CEO de Rakuten: “Son rápidos, ágiles y se adaptan a los entornos móviles.” En cuanto a los recursos intangibles, el más destacable es la comunidad que Viki consiguió crear, al punto de que eran los propios fans los que voluntaria y desinteresadamente ofrecían las traducciones. El valor de este recurso es muy elevado, pues básicamente se trata de fuerza de trabajo gratuita. También es un recurso intangible la reputación que la marca había conseguido, siendo el portal de confianza para consumo de contenido audiovisual de numerosos usuarios. Acerca de las capacidades, nos encontramos con un importante desarrollo de producto, una capacidad de distribución ilimitada al ser una plataforma de uso exclusivamente online, relativamente diversificada aunque siempre dentro del sector audiovisual (series, películas, musicales). También puede destacar la capacidad de liderazgo al saltar en su momento a una industria totalmente nueva con una gran demanda sin explotar.

Análisis VRIO Recurso

Valor

Producto

✔

Finanzas

Raro

Inimitable

Organizado

Implicación competitiva

✔

X

X

Ventaja competitiva temporal

X

X

X

X

Desventaja competitiva

Tecnología

✔

✔

X

X

Ventaja competitiva temporal

Comunidad

✔

✔

✔

✔

Ventaja competitiva sostenible

Reputación

✔

✔

✔

✔

Ventaja competitiva sostenible

Distribución

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X

X

X

Paridad competitiva

Liderazgo

✔

✔

✔

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Ventaja competitiva sostenible

De este análisis podemos concluir que la principales ventajas de Viki sobre sus competidores están en torno a su producto y su comunidad, ambas ligadas a haber sido los primeros en implementar estas nuevas tecnologías. En la distribución encontramos paridad competitiva, pues tiene gran valor al poder distribuir su producto de manera casi ilimitada y con un coste marginal prácticamente inexistente. Sin

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embargo, esta misma capacidad de distribución la puede tener cualquier empresa cuyo producto no sea físico sino digital. La principal desventaja la vemos en el área financiera, que probablemente le lastre a la hora de conseguir darse a conocer o de realizar importantes avances en el desarrollo de su tecnología. b) ¿Qué dirección y método de crecimiento sigue Rakuten con la adquisición de Viki? ¿Qué posibles ventajas y desventajas puede tener la adquisición de Viki? Decir si es adecuada la decision El método utilizado por Rakuten al adquirir Viki es una integración horizontal, dado que adquiere una empresa que forma parte de su competencia. “Nuestra meta no es transformarnos en el número 1 en Japón sino convertirnos en la empresa de servicios de internet número 1 en el mundo” Hiroshi Mikitani, presidente y director ejecutivo de Rakuten Group. Para el presidente de Rakuten uno de los elementos más importantes es el idioma (dentro de la empresa solo se habla en inglés) y la globalización, ya que Mikitani estaba convencido de que expandirse a nivel global era la única forma de sostener el nivel de crecimiento en la empresa. Rakuten ha logrado adentrarse en diferentes mercados ya sea comprando diferentes empresas alrededor del mundo o incrementando los servicios que ofrece. Para el 2011, ya tenían alrededor de 30 negocios diferentes como: Comercio electrónico, viajes, portal y medios, dinero, valores, banca electrónica, telecomunicaciones, crédito y pagos, incluso en el deporte profesional. La adquisición de Viki por parte de Rakuten es una estrategia de internacionalización o de exportación, ya que la empresa busca además de eliminar a la competencia, busca fusionar las tecnologías que ofrecía la plataforma de Viki con la que ofrece Rakuten TV con el objetivo de poder mejorarla y poder competir a nivel global con gigantes como Netflix, HBO, etc. Esto traje muchas ventajas y mejoras para la plataforma de Rakuten TV. Por ejemplo, ahora no solo sirve como plataforma para alquilar películas, sino que ofrece una gran variedad de series y películas (mayormente coreanas o asiáticas) la mayoría de forma gratuita financiados con publicidad, para poder tener acceso a todas las series sin publicidad deberás pagar una membresía. Otra ventaja puede ser que todas las series y películas están subtitulados en más de 160 idiomas, ya que la comunidad ayuda con la traducción del contenido y ofrece soporte ante cualquier inconveniente. El 68% de los usuarios de Viki son millenials o generación Z, esto significa un incremento de público joven para la empresa Rakuten. Por último, podemos mencionar que en el catalogo de series y películas ofrecen un contenido único que les puede ayudar a diferenciarse de otras plataformas, la oferta del género Dorama y Kdrama, los cuales son muy famosos en las series y películas asiáticas. Ahora, los inconvenientes de la plataforma podemos mencionar la escasez de contenido para niños, esto es una desventaja a la hora de alcanzar todo tipo de público. También puede ser que algunas series y películas gratuitas no están disponibles en algunas zonas del mundo, debido a conflictos y políticas con las distribuidoras. Otros problemas serían los anuncios publicitarios ya que son muy recurrentes y pueden resultar invasivos, o la reproducción HD que no esta disponibles en todas las series y películas, tampoco se permite la descarga de contenido, por lo tanto no se puede visualizar películas o series sin conexión. Por último,

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algunos subtítulos no están del todo bien, ya que como mencionamos anteriormente, en muchas ocasiones la comunidad de Rakuten Viki es la que ayuda con la traducción. Si hablamos de liderar el mercado asiatico, por supuesto que es una buena decisión, debido a que la mayoría de los servicios que ofrecen son parte de los gustos y la cultura de esa zona. Pero si hablamos de internacionalización para adentrarse en mercados Europeos o de América no es la mejor decisión, ya que la adquisición de Viki para mejorar la plataforma no ha conseguido un elemento diferenciador que pueda ayudarle a competir contra Netflix o HBO, debido a que Rakuten Viki no ofrece un catálogo tan amplio y llamativo como estas grande empresas, además tiene los inconvenientes de que no funciona en todas las zonas y los problemas en la traducción y gráficos HD son problemas muy importantes a tomar en cuenta por el consumidor.

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