Xay-dung-ke-hoach-marketing cho sản phẩm pepsi vị chanh không Calories PDF

Preview

Summary

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA MARKETINGĐỀ TÀI:XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚISẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALOTẬP ĐOÀN PEPSICOMôn: Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Hồ Thanh TrúcThành phố Hồ Chí Minh – 2021BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA MARKETINGĐỀ T...

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẬP ĐOÀN PEPSICO Môn: Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Hồ Thanh Trúc

1

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẬP ĐOÀN PEPSICO

Môn: Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Hồ Thanh Trúc

2

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… ………. …………………………………………………………………………… 3

…………………………………………………………………………… …….

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...............................................................................6 I. 1. 2.

Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................................6 Tập đoàn Pepsi toàn cầu.................................................................................................................6 Tập đoàn Pepsi Việt Nam..............................................................................................................7

II.

Triết lý kinh doanh.......................................................................................................................7

III. 1. 2.

Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................................................8 Tầm nhìn.........................................................................................................................................8 Sứ mệnh.......................................................................................................................................... 8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG....................................................................................9 I.

Phân tích thị trường......................................................................................................................9

1.

Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam...............................................................................9

2.

Cung và cầu....................................................................................................................................9

3.

Cạnh tranh..................................................................................................................................... 12

4.

Xu hướng......................................................................................................................................14

II. 1.

Phân tích khách hàng.................................................................................................................15 Nhu cầu.........................................................................................................................................15

4

2.

Hành vi người tiêu dùng...............................................................................................................16

CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP.....................19 I. 1. 2.

Phân tích môi trường Marketing...............................................................................................19 Môi trường vi mô..........................................................................................................................19 Môi trường vĩ mô..........................................................................................................................21

II.

Thực trạng sản phẩm..................................................................................................................25

1. 2. 3.

S – T – P....................................................................................................................................... 25 Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................................................27 Định vị sản phẩm..........................................................................................................................28

III. Chân dung khách hàng mục tiêu.....................................................................................................29 IV. Chiến lược Marketing - Mix.............................................................................................................29 1. Sản phẩm.....................................................................................................................................29 2. Giá............................................................................................................................................... 30 3. Phân phối...................................................................................................................................... 31 4. Truyền thông.................................................................................................................................32 V. Phân tích SWOT.................................................................................................................................34 1. Điểm mạnh (Strengths).................................................................................................................34 2. Điểm yếu (Weaknesses)................................................................................................................35 3. Cơ hội (Opportunities)..................................................................................................................36 4. Thách thức (Threats).....................................................................................................................37 VI. Chiến lược SWOT.............................................................................................................................37 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO 01/01/2022 - 01/12/2022........................................................................................................................... 39 I. Xác định mục tiêu kế hoạch................................................................................................................39 1. Mục tiêu................................................................................................................................................. 39 2. Định hướng chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa...............................................................................39 II. Chân dung khách hàng mục tiêu.......................................................................................................40 1. Chân dung khách hàng tiêu dùng...........................................................................................................40 2. Chân dung khách hàng tổ chức..............................................................................................................42 III. Chiến lược định vị............................................................................................................................. 42 1. Chiến lược định vị dựa vào cảm xúc.............................................................................................42 2. Thông điệp định vị:.......................................................................................................................42 IV. Chiến lược Marketing – Mix.............................................................................................................43 1. Chính sách sản phẩm.............................................................................................................................43 2. Chính sách giá....................................................................................................................................... 44 3. Chính sách phân phối............................................................................................................................45 4. Chính sách chiêu thị..............................................................................................................................51

5

CHƯƠNG 5:............................................................................................................................................57 NGÂN SÁCH DỰ KIẾN VÀ TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN...................................................................57 I.

Ngân sách dự kiến.......................................................................................................................57

II. 1. 2. 3.

Phân tích rủi ro và phương án dự phòng..................................................................................60 Rủi ro về sản phẩm.......................................................................................................................60 Rủi ro về phân phối.......................................................................................................................61 Rủi ro về chiêu thi.........................................................................................................................62

CHƯƠNG 6: TỔNG KẾT, NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ.....................................................................66 I. 1. 2.

Nhận định mạnh yếu...................................................................................................................66 Điểm mạnh...................................................................................................................................66 Hạn chế.........................................................................................................................................69

II. 1. 2. 3. 4.

Đề xuất.........................................................................................................................................69 Sản phẩm......................................................................................................................................69 Giá................................................................................................................................................69 Phân phối...................................................................................................................................... 70 Chiêu thị.......................................................................................................................................70

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP I. Lịch sử hình thành và phát triển 1. Tập đoàn Pepsi toàn cầu Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquapin, Dublin County, North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brand”. Năm 1893 - Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola được đăng ký. Công ty đã từng hai lần phá sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta. Năm 1934 – Doanh số của PepsiCo tăng vọt tại Mỹ. Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu. Năm 1947 – Mở rộng sang Philippines và Trung Đông. Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường. Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay. Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá 3.3 tỷ USD. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. 7

2. Tập đoàn Pepsi Việt Nam  24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa sp.co và marcondray-singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.  1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.  2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.  2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.  2006: Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.  2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.  4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew. II. Triết lý kinh doanh TRIẾT LÝ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG Suntory PepsiCo Việt Nam hiểu rằng đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã hội, môi trường cũng chính là tạo ra sự thành công hơn nữa của chính bản thân doanh nghiệp trong tương lai. Suntory PepsiCo Việt Nam cam kết phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh song song với các chương trình vì sự phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng. “Đóng góp lại cho xã hội” là một trong những giá trị cốt lõi Suntory PepsiCo Việt Nam. 8

BẢO VỆ NGUỒN NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG Với sứ mệnh “Tạo ra sự hài hòa với con người và thiên nhiên” chúng tôi luôn đưa ra các sáng kiến để giảm thiểu tác động tới môi trường tại địa phương nơi chúng tôi hoạt động sản xuất và kinh doanh, đồng thời cùng với cộng đồng xã hội, chúng tôi triển khai nhiều chương trình nhằm mang lại một môi trường sống xanh hơn trong tương lai. BAO BÌ BỀN VỮNG Chúng tôi luôn ý thức được vai trò và trách nhiệm của mình trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan đến môi trường, cải tiến quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, đặc biệt chú trọng vào phát triển bao bì bền vững. ĐÓNG GÓP LẠI CHO XÃ HỘI Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát, hơn bao giờ hết chúng tôi luôn coi trọng việc nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống cho cộng đồng thông qua việc đóng góp cho các hoạt động xây dựng văn hóa – xã hội. III. Tầm nhìn và sứ mệnh 1. Tầm nhìn Tại PepsiCo, chúng tôi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường. Chúng tôi gọi là đạt được hiệu suất gắn liền với mục đích rõ ràng". 2. Sứ mệnh Là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống ngon, giá cả phải chăng, tiện lợi và bổ sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ uống vui vẻ vào buổi tối. Chúng tôi cam kết đầu tư vào con người, vào chính công ty của chúng tôi và vào cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động để giúp định vị công ty phát triển lâu dài và bền vững. 9

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG I. Phân tích thị trường 1. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam Hiện Việt Nam có 3 chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga; nước tinh khiết; nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại. Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng : 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại. 5 năm qua (2016 - 2020) tốc độ phát triển của ngành bia - rượu - nước giải khát thấp hơn so với thời kỳ 2010 - 2015, đóng góp cho ngân sách hàng năm khoảng hơn 60.000 tỷ đồng, chiếm khoảng trên 2% tổng thu ngân sách nhà nước. Năm 2020 là một năm đặc biệt khó khăn đối với ngành sản xuất kinh doanh đồ uống, do phải chịu tác động kép bởi dịch Covid-19. Về Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát tại Việt Nam, trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất được hình thành và phát triển rất thành công. Doanh nghiệp sản xuất mặt hàng về nước giải khát luôn có sự phát triển không ngừng và ngày càng sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Họ luôn tìm tòi và cho ra những sản phẩm mới.

10

2. Cung và cầu

 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung của ngành Nguyên vật liệu: Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nước ngọt chủ yếu là những hàng hóa thông thường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra hương vị riêng cho từng sản phẩm. Công ty cần phải có mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp. Những công ty lớn và nhiều kinh nghiệm trên thị trường như Coca Cola hay Pepsi chiếm ưu thế lớn hơn do có được những nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy. Công nghệ: Công nghệ sản xuất nước ngọt không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không diễn ra thường xuyên như một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn tương đối lớn khi tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế được nghiên cứu qua nhiều năm. Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu tư công nghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trường, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn. Khuôn khổ pháp lý: trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên thông thoáng hơn đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh nước ngọt có ga. Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, 11

như : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các sản phẩm trong nước sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các nước cùng tham gia AFTA - Thái độ của doanh nghiệp Ngoài các yếu tố kể trên, các đặc điểm của sản xuất và các nguyên tắc kinh doanh cũng ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cung của ngành.

 Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu của ngành Mức co dãn của cầu về giá: Giá cả có sự ảnh hưởng nhất định tới cầu sản phẩm nước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh hưởng đó là không đáng kể vì nước giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông thường, mặt khác giá của một sản phẩm thường không cao. Tuy nhiên tại một thị trường mà phần lớn người mua còn có mức thu nhập trung bình như ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Xu hướng trong tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh hưởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách h...