ZF MF - Zusammenfassung Marktforschung PDF

Preview

Summary

Das wichtigste zusammengefasst....

Description

ZF MARKTFORSCHUNG Marktforschung = Instrument, welches die Kunden durch Infos mit dem Anbieter verbindet um: Marktchancen zu identifizieren | Marketingerfolg zu überprüfen | Kundenverhalten zu analysieren Primärforschung (Field-Research) = Daten werden speziell für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand erhoben. (+) Aktuelle Daten (-) Relativ teuer | Lange Untersuchungsdauer Sekundärforschung (Desk-Research) = Bereits vorhandene Daten werden neu analysiert (+) Schnelle u. günstige Infobeschaffung (-) Geringe Aktualität | Unbekannte Datenquelle Infos vorhanden? Infos zugänglich? Qualität ausreichend? Wenn ja > Sekundärforschung | Wenn nein > Primärforschung Datenerhebungsverfahren (Quellen) Primärforschung Datenerhebungsverf. Untersuchungsdesign - Beobachtung - Experiment (Persönliche | Apparative u. nicht reaktive Verfahren)

- Befragung

(Persönlich | Telefonisch | Schriftlich | Online)

(Labor- u. Feldexperiment)

- Querschnittsdesign - Panelerhebungen (HHs- Handels- u. Fernsehpanels)

Sekundärforschung Extern - Frühere - Infos von Banken u. Marktforschungen Verbänden Intern

- Kunden- u. Außendienstberichte

- Fachzeitschriften

Kriterien zur Güterbewertung - Reliabilität (Verlässlichkeit) = die Unabhängigkeit eines Ergebnisses von einem einmaligen Messvorgang - Validität (Gültigkeit) = Eine Messung ist gültig, wenn wirklich das gemessen wurde, was gemessen werden sollte - Objektivität = Unabhängigkeit des Ergebnisses von Analysten

- GRUNDGESAMTHEIT (Population) = die Menge aller für eine Untersuchung relevanten statistischen Einheiten, z.B. die Menge aller Personen mit deutscher Staatsbürgerschaft für eine Volksbefragung - Stichprobe = Teil einer GG, der nach einem bestimmten Auswahlverfahren zustande gekommen ist - Vollerhebung = Befragung aller Personen einer GG - Teilerhebung = Befragung nur bestimmter Personen einer GG (Bewusste/Zufällige Auswahl)  Vollerhebungen sind zwar aussagekräftiger als Teilerhebungen, aber dafür auch in der Regel teurer, aufwendiger und zeitintensiver Merkmale der Zielgruppenbildung Demographische (Alter/Geschlecht) | Soziographische (Einkommen/Beruf) | Geographische (Wohnort/gebiet) | Psychologische (Einstellung/Verhalten) | Besitz- u Konsummerkmale (Markentreue/Besitzdauer)

Bewusste Auswahlverfahren (Nicht zufällig) 1. Quotenauswahl = Die Verteilung bestimmter Merkmale stimmt in der Stichprobe und GG überein z.B. Gleiche Anteile Männer u. Frauen wie in der GG 2. Konzentrationswahl = Es wird bewusst auf einen Teil der GG konzentriert z.B. Beschränkung auf Großabnehmer 3. Auswahl auf Geratewohl = Elemente werden ausgewählt, die am einfachsten erreichbar sind z.B. Passanten auf einer Einkaufsstr. 4. Schneeballverfahren = Eine Person der GG wird befragt, am Ende bittet der Interviewer diese um weitere Personen, die bereit wären, an der Untersuchung teilzunehmen. Zufällige Auswahlverfahren 1. Einfache Zufallsauswahl = Jedes Element hat dieselbe Chance ausgewählt zu werden z.B. zufällig ausgewählte Menge von 10 Personen 2. Geschichtete Auswahl = Zufällige Auswahl innerhalb bestimmter Kategorien z.B. gleiche Auswahl männliche u. weibliche Kunden 3. Klumpen-Auswahl = GG wird in Teilmengen (Klumpen) eingeteilt, aus denen zufällig einzelne ausgewählt werden z.B. Verschiedene Bankfilialen 4. Mehrstufige Auswahl = Erfolgt in mehreren Stufen. Aus der GG wird eine Stichprobe (Primäreinheiten) gezogen, aus dieser wird eine weitere (Sekundäreinheiten) gezogen z.B. Bundesländer Primäreinheiten, Privathaushalte Sekundäreinheiten 5. Sequentielle Auswahl = Stichprobenumfang wird vorher nicht festgelegt, sondern zuerst eine kleine Stichprobe gezogen und analysiert

BEFRAGUNG = Systematische Stellen von gezielten Fragen, um Infos zu gewinnen. Befragung können damit für mehrere Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Gestaltungsdimensionen standardisierter Befragung - Fragebogengestaltung  Frageformulierung | Fragebogenaufbau - Art der Befragung  face2face | schriftlich | telefonisch | online - Befragungstaktik  Direkte (Testfragen z.B. nach dem Alter) | Indirekte (Fragen psychologisch formuliert) - Befragungssituation  Situative Faktoren | Soziale Interaktion | Abgabe erwünschter Antworten Face2face Telefonische Schriftliche Online-Befragung

+ Rückfragen möglich

- Interviewer-Effekt auf Ergebnisse

+ Hohe Infoqualität

- Hohe Kosten

+ Relativ kostengünstig

- Interviewdauer begrenzt

+ Schnelle Infogewinnung

- Keine Beobachtung möglich

+ Mehrfachteilnahme bei der Antwort mgl.

- Langsam

+ Kein Interviewer-Effekt

- Relativ teuer

+ Befragung in jeder Sprache möglich

- Hohe Anonymität

+ Schnell durchführbar

- Mehrfachteilnahme schwer zu verhindern

Regeln zur Fragenformulierung Klare Frageformulierungen | Vermeidung langer und komplexer Fragen | Definition unklarer Begriffe | Vermeidung suggestiver Fragen

Fragetypen bei standardisierter Fragebogen Offene Fragen = Keine Antwortmöglichkeiten vorhanden. Der Befragte kann frei (eigener Ausdruck) seine Meinung/Einstellung formulieren Hybridfragen (Halboffene) = Mittelweg zwischen offenen u. geschlossenen Fragen. AM sind zwar vorhanden, diese werden jedoch um eine weitere ergänzt, die wie eine offene Frage beantwortet werden kann Geschlossene Fragen = Antwortmöglichkeiten vorhanden. Der Befragte bewegt sich also in einem definierten Bereich

Beispiel Was wissen Sie über unsere Firma?

Mögen Sie Tiere? Wenn ja, welche?

Wen von diesen 3 Spielern kennen Sie? Messi, Ronaldo, Iniesta

Frageinhalte Sachfragen = können sofort beantwortet werden, ohne groß nachzudenken z.B. Haben Sie ein Fernseher?

Problem - Tabu-Themen = sensible Fragen - Langweile des Befragten

Wissensfragen = erfordern das reine Wissen (Sofort abrufbar oder Erinnerungsbedingt) des Befragten z.B. Wer ist der deutsche Innenminister?

- Frustration durch zu schwierigen Fragen - Raten

Verhaltensfragen = Es wird versucht, etwas über das Verhalten des Befragten in einer bestimmten Zeitspanne herauszufinden z.B. Wann waren Sie das letzte Mal im Kino? Einstellungs- u. Meinungsfragen = Beziehen sich auf Motive, Einstellungen oder Interessen des Befragten z.B. Wie beurteilen Sie das neue Produkt?

- Fragen nach zukünftigem oder unbewusstem Verhalten

Funktionsfrage Eisbrecherfragen = Interviewer fängt an, die Hemmschwelle abzubauen, die Situation zu entspannen und den Befragten zum Reden zu bringen Überleitungsfragen = Vermeidung von Ausstrahlungseffekten – Erholungsfunktion für Befragte | Überleitung zwischen verschiedenen Themenbereichen Filterfragen = Befragten sollen nur Fragen beantworten, die sie betreffen Kontrollfragen = Identifikation falscher oder inkonsistenter Antworten Abschlussfragen = Befragung soll beim Befragten ein gutes Gefühl hinterlassen

- Unklare Fragen

Umsetzung

Nachteile

- Auswertung der Fragen unnötig - Thema finden, das jeder interessant findet

- Verlängerung des Fragebogens - Fragen können komisch vorkommen

(Wie bei Eisbrecher)

- Verlängerung des FB

- Klären entsprechende Voraussetzungen - Verweisen auf entsprechende Fragen im FB

- FB komplex u. unklar => führt zu fehlerhaften Antworten

- Wiederholungsfragen - Lügenfragen

- Irritation der Befragten möglich - Umgang mit falschen Antworten

- Oft keine Auswertung der Antworten

(Keine)

Gründe für fehlende Werte - Design des Fragebogens z.B. direkte Frage nach Alkoholkonsum - Umfang des Fragebogens z.B. 20 Seiten jeweils 15 Fragen - Ausgestaltung der Fragen z.B. unverständliche Fragen - Prüfung der Antworten z.B. Schreibfehler Fragebogenaufbau (Prozess) Einleitungstext  Einleitungsfragen (Kontaktfragen)  Sachfragen (Gute Mischung | Reihenfolge | Befragungstaktik)  Kontrollfragen  Fragen zur Person - Erwärmung am Anfang, positiver Kontakt - Interesse wecken, Motivation - Vertrauen gewinnen - allgemeine Fragen vor speziellen Fragen - Sensible Fragen am Ende

BEOBACHTUNG = systematische Methode der Datenerhebung in der Marktforschung, bei der keine Befragung durchgeführt wird. - Direkte Beobachtung = der Beobachtungsgegenstand wird direkt zum Zeitpunkt des Auftretens erfasst - Indirekte Beobachtung = Bezieht sich auf bestimmte Auswirkungen der Sachverhalte - Offene/Verdeckte Beobachtung = Beobachtungsobjekte wissen/wissen nicht vom Beobachtungsvorgang - Teilnehmende/Nicht-teilnehmende Beobachtung = der Beobachter ist/ist nicht Teil des untersuchten Prozesses - Strukturiert/Unstrukturierte Beobachtung = Beobachtung durch ein festes Beobachtungsschema/mittels grobe Vorgaben nur - Labor-/ Feldbeobachtung = Beobachtung findet im Labor/in einer unbeeinflussten Situation statt Vor- und Nachteile der Beobachtung im Vgl. zur Befragung + Bestimmte Daten sind nur durch Beobachtung erfassbar + Beobachtung ohne Intervieweinfluss + unabhängig von der Auskunftsbereitschaft - Erhebung von Einstellungen, Motiven usw. nicht möglich - Bindung an den Erhebungszeitpunkt

Mischformen zwischen Befragung u. Beobachtung EXPERIMENT = Wiederholbare Messung der abhängigen Variablen unter kontrollierten Bedingungen, wobei eine oder mehrere unabhängige Variablen manipuliert werden. Arten von Experimenten Befragungsexperiment  Laborexperiment = Durchführung unter speziellen Bedingungen zum Ausschalten unerwünschter Einflüsse + Schnelle u. relativ günstige Durchführung - Kleine Stichprobe | Beobachtungsexperiment  Feldexperiment = Durchführung unter natürlichen Bedingungen + Realitätsnah | eher repräsentativ - Relativ kosten- u. zeitintensiv Störfaktoren - Personenbezogene z.B. Persönlichkeitsmerkmal - Zwischenzeitliches Geschehen z.B. unkontrollierte Ereignisse - Ausfälle von Versuchspersonen z.B. systematische Ausfälle - Messeffekte z.B. Einfluss der ersten Messung

PANELERHEBUNG = Stichproben (Untersuchungen), die in regelmäßigen Abständen mehrmals über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden. Arten von Panels Verbraucherpanels = Analyse des Einkaufs- u. C°verhaltens von Privatpersonen oder HH z.B. Verbrauchsgüterpanels Handelspanels = Analyse der Einkaufs- u. Verkaufsmengen von Handelsbetrieben z.B. Gastronomie-Panels Spezialpanels = Analyse der Lagerbestände und die daraus resultierenden Ein- u. Verkäufe z.B. Onlinepanels

SKALENNIVEAUS = bestimmen den Infogehalt der Daten unterliegt einer Hierarchie #Nicht-metrisches-Skala - Nominalskala = Werte können unterschieden werden, haben aber keine Reihenfolge z.B. Geschlecht - Ordinalskala = Eine Reihenfolge lässt sich angeben z.B. Schulnoten #Metrisches Skala - Intervallskala = Abstände sind sinnvoll interpretierbar. Es existiert weder ein 0punkt noch eine natürliche Einheit z.B. Kalenderzeit - Ratio- bzw. Verhältnisskala = zusätzlich zu Intervallskala existiert hier ein 0punkt z.B. Geschwindigkeiten Hinweise zu Skalenniveaus - Je höher das Skalenniveau, desto bessere Möglichkeiten der Datenanalyse - Je höher das Messniveau, desto schwieriger die Datenerhebung - Abgrenzung zwischen Ordinal- u. Intervallskala nicht einfach

Conjointanalyse = Methode zur Messung von Präferenzen. Sie misst mittels von Befragungen die Nutzenvorstellungen von Individuen Regressionsanalyse = Analyse von Zusammenhängen zwischen einer oder mehreren unabhängigen u. einer abhängigen Variablen. Aufgabe 

Zusammenhänge erkennen u. erklären | Untersuchung der Je-Desto-Beziehungen...