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Summary

Zusammenfassung des gesamten prüfungsrelevanten Stoffs des Kurses Marketing, enthält eine Zusammenfassung aller prüfungsrelevanten Kapitel des Buchs Marketing von Schürmann und Ergänzungen aus dem Unterricht...

Description

Marketing Begriff Marketing: Marketing beinhaltet Sammlung von Instrumenten, die helfen Werte für Kunden zu kreieren, zu kommunizieren und anzubieten, sodass insgesamt ein Nutzen für das Unternehmen und dessen Anspruchsgruppen geschaffen wird. Marktorientierte Unternehmensführung und Pflege von Kundenbeziehungen. Marketing bringt Wertschöpfung rüber, zeigt Mehrwert auf USP: Unique Selling Proposition, einzigartiger Wettbewerbsvorteil, schwer kopierbar Integrierte Unternehmensführung Zusammenspiel/Abstimmung Ressourcen -> Wirtschaftlichkeit Unternehmen Wertschöpfung Wertschöpfung immer Frage des Unternehmens, NGOs z.B. wollen gar nicht konkret Wert schöpfen bzw. teurer Wert einer Marktleistung erreichen Geschichte Marketing 1950er Produktionsorientierung: Annahme: Kunden sehen es -> lieben es -> kaufen es Verkäufer- und Massenmarkt, Anbieter bestimmen den Markt 1960er Verkaufsorientierung: Märkte zunehmend etwas gesättigter -> Aufbau Aussendienst & mehr Werbung 1970er Markt- und Kundenorientierung: Überangebot -> Wandel von Verkäufermarkt zu Käufermarkt Unternehmen müssen sich erstmals auf Wünsche & Bedürfnisse von Kunden einstellen 1980er Wettbewerbsorientiert: Verschärfung Wettbewerb -> wachsende Bedeutung Marken & Werbung Immer zeigen, dass eigenes Produkt besser 1990er Umweltorientierung: Unternehmen müssen sich neu mit gesamter Umwelt auseinandersetzen (neue Anspruchsgruppen melden Ansprüche an) Vermarktung Bewusstsein für Umwelt/Lebensgefühl, zeigen, dass Unternehmen sich Gedanken mache zu Umweltthemen etc. Marketing heute:  Netzwerk und dienstleistungsorientierter Hyperwettbewerb (konstanter Konkurrenzkampf auf zunehmend globalen Märkten, alles wird schneller & komplexer)  Beziehungsorientierung: Aufbau & Pflege von Beziehungen zu Anspruchsgruppen (z.B. motivierte Mitarbeiter heute als Erfolgsfaktor) -> Beziehungen laufen über Netzwerke --> Beziehungsmarketing mit den 3 R: Steigerung des Customer-Lifetime-Values -> hohe Akquisitionskosten sollen sich über Zeit bezahlt machen -> Haltung von zufriedenen, langjährigen Kunden (ist günstiger) 1. Recruitment: Massnahmen zur Kundengewinnung 2. Retention: Massnahmen zur Kundenbindung 3. Recovery: Massnahmen zur Kundenrückgewinnung (z.B. bei Reklamationen Kunden wieder zufriedenstellen)  Unternehmensphilosophie muss mehr denn je gelebt werden -> integriertes Marketingverständnis -> alle Stellen von Unternehmen müssen marktorientiert handeln   

Digitales Marketing: messbar! --> Erfolgskontrolle wird immer wichtiger Zielgruppen heute unbedingt anhand von Lebensstilen/Bildern definieren After Sales Services werden immer wichtiger, immer längere/intensivere Kundenbetreuung

 

Bedeutung von ethischem & sozial vertretbarem Handeln sehr grossen Stellenwert Marketing zunehmend sozialisiert -> öffentliche Meinung mehr Gewicht -> Kundenmeinungen und Rückmeldungen als wichtige Inputs

Marketingkonzept Instrument zur Erkennung Marktchancen, Erreichen Unternehmensziele und Motivation Schriftliches, internes Dokument mit marketingrelevanten Infos, Strategien und Massnahmen Vier Schritte/Teile Marketingkonzept: 1. Analyse: Standortbestimmung Unternehmen, Markt und Umfeld 2. Strategische Vorgaben: Ziele definieren aufgrund Analyse -> Ziele als Grundlage Marketingstrategie 3. Marketing-Mix: Kombination sieben Marketinginstrumente anhand Strategie 4. Implementierung: Umsetzung Konzept durch Einsatz Instrumente -> laufend überprüfen, anpassen

 laufende Anpassung Konzept Strategischer Planung (Ziele & Strategien): längerfristig zwei-fünf Jahre Operative Planung (Marketing-Mix): mittelfristig ca. zwei Jahre Taktische Planung (konkrete Massnahmen): kurzfristig, ca. 1 Jahr

Unternehmens-, Markt & Umfeldanalyse Interne Analyse (Unternehmensanalyse)

Unternehmensvision: Leitsatz, Grundwerte, Normen, angestrebte Unternehmenskultur etc. Unternehmensstrategie Präzisierung der Vision Bildet Leitplanken für Marketingkonzept, aber umgekehrt auch möglich Strategie teilweise dem Marketingkonzept anzupassen Unternehmensleitbild: Abgeleitet aus Strategie Beschreibt langfristige Unternehmensziele, Eckpfeiler und Unternehmenskultur Werte, Normen und Verhaltensweisen werden darin geregelt, vereinheitlicht und überprüfbar gemacht Für Mitarbeiter und Öffentlichkeit -> auf Website oder in Imagebroschüren Angebotsanalyse Angebot beschreiben Was sind Erfolgsfaktoren? Was ist USP (Unique Selling Proposition)? Produktlebenszyklus

Phase 1: Forschung und Entwicklung Phase 2: Einführungsphase (Introduction Stage): Hohe Ausgabe führ Einführung, schwaches Wachstum -> viele Fragen offen

Phase 3: Wachstumsphase (Growth Stage): Schnelles Wachstum, erste Gewinne, aber immer noch hohe Ausgaben -> Produkt erreicht Gewinnschwelle Phase 4: Sättigungsphase (Maturity Stage): Verlangsamung des Wachstums, stabile Verkaufszahlen auf hohem Niveua, Gewinne, maximale Umsätze und Gewinne erreicht Phase 5: Abschwungphase (Decline Stage): Sinkende Verkaufszahlen, Gewinne nehmen ab, Entscheid Produkt auf Markt lassen oder relaunchen Phase 6: Wiederbelebungsphase (Relaunch): Neustart mit Produktmodifikationen oder neuer Promotion, kann zu neuer Wachstumsphase führen -> sonst noch mehr Verlust ABC-Analyse Einteilung Stammkunden und Schlüsselprodukte Verfahren zur Einteilung von Produkten oder Kunden nach Absatzstärke in drei Klassen (A,B,C) Basierend auf Paretoprinzip: Konzentration aufs Wesentliche nach 80:20 Regel -> mit 20% der Kunden 80% des Umsatzes generieren Wertkettenanalyse Erfassung wichtigster Tätigkeiten in gesamten Prozess zur Eruierung und zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen Kundendienst: After-Sales-Service

Beschaffung: Anschaffungen, die nur indirekt mit hergestellter Leistung zu tun haben z.B. Maschinen Primäre Aktivitäten: direkt auf Herstellung der Leistung und auf den Leistungsaustausch mit Kunden bezogen Unterstützende Aktivitäten: Leistungserstellung (primär) möglichst effizient ermöglichen

Externe Analyse (Marktanalyse) Marktsystem Struktur eines bestimmten Marktes mit Akteuren und Prozessen -> bildliche Darstellung in Marketinggesicht

Strategische Geschäftsfelder Unterteilung eines Marktes in einzelne produktspezifische Tätigkeitsgebiete -> weitere Unterteilung: Teilmärkte Strategische Geschäftseinheiten Oft werden Unternehmen aufgrund der Marktstruktur organisiert, deshalb bilden Unternehmen interne strategische Geschäftseinheiten (SGE) analog der strategischen Geschäftsfelder Beeinflusser: Käufer sind häufig nicht dieselbe Person, wie Entscheidungsträger -> Beeinflusser stammen aus Umfeld der Zielgruppe Marktuntersuchung anhand 7 Fragen Zielgruppe: Wer ist am Kaufprozess beteiligt? Kaufobjekt: Was wird auf dem Markt nachgefragt? -> Bedürfnisse aktueller & potenzieller Kunden untersuchen Kaufmotivation: Warum wird gekauft? - Negativ motivierter Kauf: Produkt wird nachgefragt, um etwas zu verhindern/beseitigen. - Neutral motivierter Kauf: fortlaufende Befriedigung von Bedürfnissen z.B. Lebensmittel - Positiv motivierter Kauf: um sich an etwas zu erfreuen Kaufzeitpunkt: Wann wollen meine Kunden kaufen? Bedürfnisse sind zeitabhängig -> Angebot anpassen Kaufprozesse und Kaufpraktiken: Wie wird gekauft? Geschickte Platzierung -> Impulskäufe, durch Emotionen geleitet Kaufstätte: Wo wird gekauft? Standort bewusst wählen, um Zielgruppe genau zu erreichen Vertriebsstruktur: Wie ist der Handel organisiert? Unterschiedlich je Branche Marktgrössen und Marktkennzahlen

Marktkapazität: Aufnahmefähigkeit eines Marktes = Alle Einwohner einest bestimmten Wirtschaftsraum/Region, ohne Berücksichtigung Kaufkraft Marktpotenzial: Theoretisch maximal mögliche Absatzmenge auf Markt, nur potenzielle Nachfrager einer Leistung einbezogen, Kaufkraft berücksichtigt Marktvolumen: Effektiv abgesetzte Menge auf Markt, entspricht dem tatsächlichen Umsatz, den alle Anbieter auf einem Markt zusammen während bestimmtem Zeitraum erzielen Marktanteil: Umsatzanteil eines Unternehmens am Marktvolumen bzw. Branchenumsatz (in Prozent)

Relativer Marktanteil: Umsatz eines Unternehmens in Bezug zu dem des grössten Mitbewerbers

Sättigungsgrad: Zeigt wie weit Marktpotenzial bereits ausgeschöpft ist

Mitbewerber

- Mitbewerber definieren - Mitbewerber analysieren - Stärken & Schwächen Mitbewerber analysieren Fünf-Kräfte-Modell von Porter: Fünf Kräfte wirken auf Unternehmen ein: 1. Bestehende Mitbewerber/Wettbewerb innerhalb der Branche Anzahl & Stärke Mitbewerber, Strategien, Sättigungsgrad und Wachstum 2. Potenzielle Mitbewerber Hohes Wachstum lockt Neulinge an, vor Allem wenn wenig Markteintrittsbarrieren, Markentreue wichtig 3. Lieferanten (Verhandlungsmacht) Mehrere haben, damit nicht so abhängig, Make-or-Buy-Entscheide treffen, 4. Substitute Ersatzprodukte decken selbe Kundenbedürfnisse, Markentreue & Kundenbindung wichtig 5. Kunden (Verhandlungsmacht) Umso weniger Kunden, desto höher ihre Verhandlungsmacht (Klumpenrisiko) Wechselkosten müssen Kunden zahlen, wenn sie von einem Anbieter zu anderem Anbieter wechseln -> stellen Hemmnis dar Umwelt

Vier Umweltsphären und deren Auswirkungen auf Unternehmen analysieren, entsprechende Massnahmen vornehmen 1.

2.

3.

4.

Politische und rechtliche Umweltsphäre Politisches System des Landes & Stabilität, plus ökologische Rahmenbedingungen (Energiemassnahmen, Abfallvorschriften etc.), gesetzliche Schranken Ökonomische Umweltsphäre (Econocmic Factors) Wirtschaftliche Rahmenbedingungen wie Wirtschaftswachstum, Steuersätze, Arbeitslosenzahlen oder Konjunktur, ausserdem wirtschaftliche Beziehungen mit dem Ausland (z.B. EU-Mitgliedschaft) Soziokulturelle Umweltsphäre (Social Factors) Lebensstil, Einstellungen und Werte des Umfelds zu Gesellschaft, Politik, Wirtschaft & Umfeld, öffentliche Meinung, auch demografische Faktoren wie Einkommensverteilung, Bildungssystem, Altersstruktur etc. Technologische Umweltsphäre (technical factors) Stand von Forschung & Entwicklung, IT-Technologien, Produktionsverfahren und Neuerfindungen, technischer Fortschritt ist je nach Standort völlig unterschiedlich

Kombinierte Analyse (intern – extern)

1.

Positionierungskreuz Zweidimensionale Matrix zu Positionierung und Vergleich von Produkten verschiedener Mitbewerber Zeigt Marktlücken und Mitbewerber mi ähnlicher Ausrichtung

2.

SWOT-Analyse Analyse der internen Stärken und Schwächen sowie der externen Chancen und Gefahren auf dem Markt Flexibel und effektiv Stärken und Schwächen sind relativ -> in Verhältnis zu Mitbewerber setzen -> lassen sich im Gegensatz zu Chancen & Gefahren beeinflussen In SWOT-Kombinationen zusammenfassen, damit Stärken und Chancen optimal genutzt werden

Marktforschung

Systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marketingrelevanten Informationen  Kundenwünsche herausfinden, Image überprüfen, Erkennen von Chancen & Gefahren etc. Pretest: Qualitätssicherung, Marketingentscheide vor Umsetze überprüfen, ob tauglich und wirtschaftlich Marktforschungsprozess: 1. Probleme formulieren und Forschungsziele bestimmen  inkl. Budget und Terminplanung 2. Geeignete Datenquellen (primär od. sekundär), Methoden und Forschungsziele bestimmen  falls nötig auch Stichprobe (Teilmenge) planen 3. Durchführung (selber oder durch Marktforschungsinstitut) der Datenerhebung  Ziele im Auge behalten 4. Datenanalyse und Erstellen einer Diagnose  genaue Auswertung, Forschungsreport verfassen Methoden

Primäre MAFO: Feldforschung, dabei werden neue Daten erhoben  zeitaufwändig & kostspielig - Qualitativ: Motivforschung, tief, Suche nach Motiven, Bedürfnissen, Ursachen & Irrationalem 1. Qualitative Befragung: explorative Interviews z.B. Experteninterview 2. Qualitative Beobachtungen: Laborbeobachtungen (unter künstlichen Bedingungen) oder Feldbeobachtungen (z.B. Eye-Tracking in Laden) 3. Trendscouting: Aktives Forschen nach neuen Trends in bestimmter Branche - Quantitativ: breit, klar messbare, in Zahlen ausgedrückte Resultate

Vollerhebung: Alle Personen einer Grundgesamtheit (teuer & aufwendig) Random-Verfahren: Zufallsstichprobe (Teilmenge) einer Grundgesamtheit auswählen -> jedes Element von Grundgesamtheit hat gleiche Chance in Stichprobe zu gelangen Quota-Verfahren: Auswahlverfahren einer Stichprobe, sodass Merkmale (z.B. Alter oder Geschlecht) verhältnismässig zu Grundgesamtheit vorkommen 1. Quantitative Umfragen (Befragungen): standardisierte Fragen, um zu testen/bestätigen od. bewerten Bilder S. 88/89 - Omnibusumfragen: Beteiligung an professioneller Umfrage, die unterschiedliche Fragen verschiedener Auftraggeber zusammennimmt - Multi-Client-Umfrage: mehrere Auftraggeber, die einer Zielgruppe die gleichen Fragen stellen

- Panelerhebung: gleichbleibende, strukturierte Umfragen, die über längeren Zeitraum regelmässig mit derselben Personengruppe (Panel) durchgeführt werden -> Verhaltensänderungen & Trends ersichtlich 2. Quantitative Beobachtung: Fortlaufende Analyse durch systematisches Erfassen (z.B. Marktvolumen) und automatisches Messen (z.B. Scannerkassen) oder sonstige statistische Erhebungen/Zählungen Sekundäre MAFO: Untersuchen von bestehenden Daten aus externen oder internen Quellen - Interne Quellen (Desk Research) -> spart Zeit & Kosten

1.

-

Marketing-Informationssystem (MIS): betriebliche Informations- und Analyse-Software liefert z.B. Kennzahlen des Marktes -> daraus Untersuchungen wie ABC-Analyse möglich -> Grundlage für Zieldefinitions- und Strategieanpassungen 2. Customer-Relationship-Management-System (CRM): mit Software Kundendaten zu Marketingzwecken gewinnen und auswerten -> Grundlage für Entscheidung Marketingaktion Externe Quellen: Markt- oder Trendforschungsinstitute, die regelmässig Auszüge oder ganze Studien kostenlos anbieten

Strategische Vorgaben Marketingziele Realistische & erreichbare Ziele motivieren -> funktionieren als interne Marketingmassnahme 1. Unternehmensvision -> 2. Unternehmensziele -> 3. Marketingziele Instrumentalziele Unterteilung der Marketingziele nach einzelnen Marketinginstrumenten, z.B.: - Productziele: Umsatz, Marktanteil - Promotionziele: Markenimage erhöhen, Bekanntheit steigern Ökonomische Ziele Quantitativ, klar messbar (z.B. durch Kennzahlen) -> Umsatz, Marktanteil... Psychologische Ziele Qualitativ, nicht so einfach messbar (benötigt spezielle Marktforschungsinstrumente) -> Markenimage, Kundenzufriedenheit... SMART-Regel Specific (genau): konkret, eindeutig, präzise Measurable (messbar): nur so Erfolg überprüfbar, Teilziele (Milestones) auch definieren Achievable (erreichbar): mit zur Verfügung stehenden Ressourcen Relevant (bedeutungsvoll): für Unternehmensziel wichtig und richtig, entsprechend Strategie Time based (zeitlich definiert): kurz- oder langfristig, Zwischen- und Endtermine Beziehung unter Zielen Methode, um Ziele sinnvoll zu definieren -> deren Beziehung untereinander überprüfen - Zielneutralität: Erfüllungen tangieren sich nicht - Zielharmonie: Marketingziele verstärken sich gegenseitig - Zielkonflikt: z.B. Qualität steigern & Preise senken

Marketingstrategien Drei Kategorien von Marketingstrategien: 1. Marktbearbeitungsstrategien: geografische & kundenbezogene Marktabgrenzung 2. Wachstumsstrategien: künftiges Umsatzwachstum 3. Wettbewerbsstrategien: Wettbewerbsvorteile sichern

Marktbearbeitungsstrategien

Differenziert: für jeden unterschiedl. Zielmarkt/Zielgruppe individueller Marketingmix Undifferenziert: gesamter Markt mit einheitlichem Marketingmix Konzentriert: mit Angebot auf ein spezifische Zielgruppe/Zielmarkt konzentrieren -

Zielmarktstrategie: Strategie zur geografischen Unterteilung von Märkten z.B. nationale oder regionale Anpassungen von Produkten Marktsegmentstrategie: Strategie zur kundenspezifischen Unterteilung von Märkten -> Zielgruppen definieren und immer wieder überprüfen/anpassen

Bei B2B: Zielgruppe = Unternehmen -> auch einteilen z.B. geographische Lage, Branche oder Grösse

Sinus-Milieus International vergleichbares Segmentierungsverfahren, Zielgruppenplanung anhand von sozialen Milieus einteilen -> geringerer Streuverlust Unterschiedliche homogene Gruppen zusammengesetzt aus Personen mit ähnlichen Wertorientierungen/Lebensstilen (X-Achse) plus Gliederung nach sozialer Lage (Y-Achse) Einteilung Zielgruppe nach Aufnahmefreudigkeit Analog zu Produktelebenszyklus, zu welchem Zeitpunkt Kaufen Mitglieder der Zielgruppe? 1. Innovatoren: erste Käufer sofort nach Markteintritt (Einführungsphase) -> sind Opinion Leader (Beeinflussen Kaufentscheide von Anderen) 2. Early Adopters: Kaufverhalten nach Innovatoren/Opinion Leaders gerichtet (Wachstumsphase) 3. Mainstreamers: Kaufverhalten nach allg. Trend, breite Bevölkerung (Reifephase) 4. Followers: Folgen breiter Masse, eher Kauf nach Preisreduktion (Abschwungphase) Heute: gut informierter, selbstbewusster und multioptionaler (hybrider) Kunde Wachstumsstrategien Zwei Entscheide fällen: 1. Mit bestehendem oder neuen Produkt wachsen? 2. Auf einem bestehenden oder neuen Markt? -> daraus vier Wachstumsstrategien nach Ansoff

Marktpenetrationsstrategie Wachstumsstrategie, bei der bestehende Produkte auf bereits bestehenden Märkten intensiver beworben und entwickelt werden Ziele: - Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden - Gewinnung von Neukunden auf bestehenden Märkten - Steigerung Marktanteil (Gewinnung von Kunden der Mitbewerber) Marktentwicklungsstrategie Wachstumsstrategie, bei der bestehende Produkte auf neuen Märkten bzw. an neue Verbraucher verkauft werden sollen Ziel: Ausweiten des Marktes und Umsatzes Möglichkeiten: - neue Märkte erschliessen (Regionen, Länder) - neue Teilmärkte erschliessen (andere Verwendungsbereiche) - neue Abnehmer gewinnen (Erweiterung der Zielgruppen) - neue Absatzkanäle erschliessen Produktentwicklungsstrategie Wachstumsstrategie, bei der neue Produkte auf bereits bestehenden Märkten verkauft werden sollen neue innovative Produkte oder Sortimentserweiterung -> Marktposition stärken, Anteil steigern Diversifikationsstrategie Wachstumsstrategie, bei der neue Produkte auf neuen Märkten bzw. an neue Verbraucher verkauft werden sollen

Möglichkeit zur Risikostreuung (Vermeidung Klumpenrisiko) Beispiel: Modelabel wie Zara erweitert Angebot mit Parfum Verschiedene Formen: - Horizontale Diversifikation: Erweiterung Leistungsbreite oder Produktepalette z.B. Bäckerei bietet neu TakeAway-Produkte an - Vertikale Diversifikation: Ausdehnung Produktpalette auf vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen z.B. Bäckerei hat neu eigene Mühle (vorgelagert) oder neu eigenes Bistro (nachgelagert) - Laterale (branchenübergreifende) Diversifikation: Erweiterung des eigenen Angebotes auf fremde Märkte, weg von angestammter Tätigkeit z.B. Bäckerei übernimmt Ticketverkauf für einen Konzertsaal Wettbewerbsstrategien Fünf verschiedene Wettbewerbsstrategien: 1. Präferenzstrategie: Durch einzigartiges Angebot/Produkt hervorstechen mit besonders hoher Qualität und überzeugendem USP -> höherer Preis 2. Preis-Mengen-Strategie: Kostenführerschaft -> Wettbewerbsvorteil durch geringe Kosten (dabei aber Qualität nicht vergessen) z.B. durch moderne Produktionsanlagen, Produktion in Billiglohnländern, Absatz von grossen Mengen  No-frills-Konzepte: ohne Schnickschnack, Reduktion auf das absolut Nötigste bzw. Kernprodukt z.B. Billigairlines 3. Nischenstrategie auf Marktsegment konzentriert, das vorher nicht genügend versorgt wurde -> kleine Spezialisten mit kleinen Stückzahlen die Bedürfnisse ganz spezieller Kunden befriedigen -> sind dank Spezialisierung besser als die grossen Mitbewerber 4. Me-too-Strategie Vergleichbares innovatives Originalprodukt oder erfolgreiches Geschäftsmodell nachahmen/kopieren -> Patente respektieren! -> häufiges Beispiel: Generika in Pharmaindustrie 5. Kooperationsstrategie Strategische Partnerschaft mit einem oder mehreren anderen Unternehmen, als Interessengemeinschaft, punktuelle Zusammenarbeit oder wirklich langfristig kooperativ -> Win-win-Situationen auf hart umkämpften Märkten  Achtung ,,Stuck in the Middle’’-Problem: wenn man keine klare Strategie oder klaren Strategie-Mix fähr...