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Marktforschung Zusammenfassung

Markt

ökonomischer Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen

Marketing

Ausrichtung aller Entscheidungen auf den Markt anhand von Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher. Bemühung um Schaffung von Präferenzen.  Wettbewerbsvorteil durch gezielte Maßnahmen

Marktforschung

systematischer (Unterschied zur Markterkundung) Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für MarketingEntscheidungen.  Informationen mit Zukunftsbezug (entscheidungsorientiertes, zweckorientiertes Wissen – Verringerung von Unsicherheit. Vollständig, sicher, aktuell, nützlich, wahr (Reliabilität/Validität)) Kann helfen durch:

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Prognosen (Trendaussagen) Wahrscheinlichkeiten „Vorsorge“ für künftige Entwicklungen Informationen über den Markt

Entscheidung über Informationsbeschaffung -

Kosten-Nutzen-Analyse o Quantifizierung des Informationswertes und Gegenüberstellung der Beschaffungskosten

Methoden der Datengewinnung

Immer erst Sekundärforschung dann Primärforschung (als Vorbereitung, Ergänzung oder Ersatz) Vorteile Sekundärforschung -

Zeit, Kosen, Verfügbarkeit, z.T. Totalerhebung durch stat. Ämter

Nachteile Sekundärforschung -

Gültigkeit, Verlässlichkeit, Genauigkeit, Aktualität, Repräsentanz, Prüfbarkeit

Marktforschung

– ausschließlich außerhalb von Unternehmen Analyse der Fähigkeit der Märkte Umsätze zu generieren

Marketingforschung

– auch interne Informationen auf alle Probleme des Marketings bezogen

Meinungsforschung

– ausschließlich auf Meinungen ausgerichtet (nicht unbedingt ökonomisch)

Markterkundung

– Marktforschung ohne systematisches Vorgehen

Quantitativ – objektiv zahlenmäßig erfassbare Daten

Qualitativ – Motive, Einstellungen, Erwartungen (z.B. Fokusgruppe – „moderierte Diskussion – ca. 2-3 Stunden“) -

Preiswerter, Effizienzsteigerung der quantitativen MF, genauerer Zielgruppen, Trends und Verhaltensänderungen sind erkennbar

Eigenmarktforschung Vorteile -

Keine Einarbeitungszeit Vertraute Problematik Geringere Kosten Datenschutz

Nachteile -

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Keine Panels (immer wieder teilnehmende Leute einer Studie) o Paneleffekt: andere Wahrnehmung als bei normaler Werbung „ich werde hierzu befragt“ o Panelsterblichkeit: sterben, verziehen, wachsen aus der Zielgruppe Betriebsblindheit Subjektiv Kommunikationsprobleme Personelle Ressourcen Keine Profis – lange Bearbeitung

Fremdmarktforschung Vorteile -

Objektivität Alle Erhebungsmethoden möglich Schnell Experten – höhere Fachkenntnis Keine Betriebsblindheit

Nachteile -

Einarbeitungszeit Höhere Kosten Geheimhaltung gefährdet Mangelnde Branchenkenntnisse Kommunikationsprobleme

 Im Prinzip Vorteile/Nachteile der Eigenmarktforschung nur umgekehrt

Der Marktforschungsprozess

Vorstudie -

Zeitlich und räumlich eng begrenzt Markterkundungscharakter Vermittlung von Branchenkenntnissen Findung von Themenschwerpunkten Identifikation der Marktteilnehmer/Zielgruppe Konkurrenzsituation analysieren Erhebungsmethoden prüfen Kalkulierbarkeit der Hauptstudie im Hinblick auf Umfang/Zeit

Teil II IHK/ESOMAR –Internationaler Verhaltenskodex – Standesrecht der Marktforscher -

Standesrecht hat Gesetzesrang: Man würde gegen das UWG verstoßen – Abmahnung möglich (durch Unternehmen, Institute, Verbände, Freiberufler – nicht von Konsumenten)

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Empirische Marktforschung ist Wissenschaft und Forschung Vertrauenserhaltendes und -vertiefendes Verhalten Freiwilligkeitshinweis Methodisch angemessene Information über Zweck Datenschutzrechtliche Einwilligung Information über alle beteiligten Institute Anonymisierte Informationsübermittlung Vertraulichkeit Anonymisierungsvorgang Abgrenzung gegenüber forschungsfremden Tätigkeiten Verbot von Kontaktaufnahmen und Ermittlungen Vermeidung von Misstrauen in die Markt- und Sozialforschung Auch freie Mitarbeiter sind angehörige des Instituts Ausweispflicht der Interviewer Haftungsbegrenzung nur für unmittelbaren Schaden (nicht für Folgeschäden)

Conjoint Analyse Welchen Beitrag leisten einzelne Komponenten eines Produktes zum Gesamtnutzen bei? -

Individuelle Nutzenvorstellung des Befragten ermitteln Eigenschaftsausprägungen in eine Rangfolge bringen Ordinale Gesamtnutzenurteile

Vorgehensweise 1. Bildliche Darstellung der Varianten auf Karten 2. Ranking bilden lassen 3. Aus Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägung können relative Wichtigkeiten ermittelt werden 4. Addition der Teilnutzenwerte = Gesamtnutzenwert Varianten -

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Vollständiges Design o Alle möglichen Varianten  Schlechtere Alternative, da komplexer, unübersichtlicher, Qualität nicht überprüfbar Reduziertes Design o Auswahl an Varianten  Bessere Wahl im Vergleich zum vollständigen Design  keine Überforderung des Probanten  Eingabefehler durch Hold-Out Karte  Bessere Übersichtlichkeit  Gefakte Reihenfolgen anhand der Hold-Out Karte erkennen

Metrische Teilnutzenwerte berechnen  Addition = Gesamtnutzenwert Berechnungsschritte 1. Individualanalysen für jeden Befragten 2. Aggregation (Zusammenfassen basierend auf Individualanalysen) der Individualanalysen z.B. nach Altersklassen, Geschlecht, Wohnort, Einkommen etc. 3. Validitätsprüfung anhand von Prüfkarten und Kennziffern (mittels Hold-Out-Karte (kann jede Variante sein – nur aus Karte die wir aussortiert haben im reduzierten Design)) Die Conjoint Analyse ermöglicht -

Messung der relativen Wichtigkeit von Produkteigenschaften Ermittlung von Nutzenwerten von Kombinationen Beurteilung von Produktvarianten (Realkombinationen) Substitutionskraft von Eigenschaften Optimale Produktvarianten (aus Konsumentensicht) Marktsegmentierung (Ähnlichkeiten der Nutzenvorstellungen von Konsumenten)

Teil III Primärforschung

Befragung/Interview -

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Definition: Befragung von Marktteilnehmern oder Experten Schriftlich, mündlich, telefonisch, computergestützt, Vorteile o Aufschluss über nichtwahrnehmbare Tatbestände (Motive) o Zuverlässigkeit des Interviewers (kann auch Nachteil sein) o Stichprobenrepräsentanz (kann auch Nachteil sein) Nachteile o Interviewereinfluss Ein-Thema-Befragung/Spezialbefragung Mehrthemenbefragung (Omnibus) Etc.

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Mündlich o Persönlicher physischer Kontakt (face-to-face mit Mimik und Körpersprache) Telefonisch o Persönlicher-audio-Kontakt (voice-to-voice) Computergestützt o Kein persönlicher Kontakt – Befragungssituation nicht kontrollierbar o Arten  CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing  CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing  CAWI – Computer Assisted Web Interviewing  CSAQ – Computer Self Administered Questionaires (z.B. durch Befragung durch Terminals)  EMS – Electronic Mail Survey (E-Mail-Fragebogen)  VRE – Voice Recognition (Mensch-Maschine-Dialog)  TDE – Touchtone Data Entry (Mensch-Maschine-Dialog)  Ohne Computer: PAPI – Paper and Pencil Interviewing

Sonderform: Panelerhebung -

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Wiederholte Erhebung von Daten bei einer Gruppe in regelmäßigen Zeitabständen (mir bekannte Personen, die ich zu, i.d.R. Befragungen, heranziehe. Müssen sich nicht treffen!) Vorteile o Aufzeigen von Entwicklungen im Zeitablauf o Panelrepräsentanz (kann auch Nachteil sein) Nachteile o Panelsterblichkeit o Paneleffekt (Verhaltensänderung durch regelmäßige Erhebung)

Rücklauffördernde Tatbestände -

Interesse Information über Ergebnisse Vertraulichkeit Anonymität Dead-Line vorgeben Wissenschaftlicher Charakter Medienübergreifende Unterstützung Freiumschlag Gute Adresse Persönliches Anschreiben Unterschrift Postarme Tage Dank

Beobachtung -

Definition: Planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände ohne Einflussnahme auf den Beobachtungsbereich Vorteile o Objektiver und genauer als Befragungen Nachteile o Nicht beobachtungsfähig o Aufwand (Zeit und Geld) o Repräsentanz o Beobachtungseffekt

Experiment -

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Definition: Überprüfung der Auswirkung der Veränderung eines Faktors bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Faktoren durch Beobachtung oder Befragung Formen: Labor- und Feldexperimente Vorteile o Oft einzige Erhebungsform o Informationsbasis für Produktions- und Absatzplanung o Vermeidung von Fehlinvestitionen Nachteile o Aufwendig, teuer o Repräsentanz o Häufig geringer Stichprobenumfang

Apparative Verfahren -

Thermografie Stimmfrequenzanalyse Pupillometrie Psychogalvanische Verfahren (Lügendetektor) EEG (allg. Gemütszustand) Neomarketingforschung o Funktionelles MRT (fMRT)

Eye-Tracking – Blickaufzeichnung Sender-Empfänger-Modell

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Sakkaden o Sprung zwischen den Blickpunkten Fixationen o Blickpunkte – Blick verharrt auf einer Stelle Blickpfad o Sakkaden + Fixationen Blick o Beibehaltung des Blickfeldes innerhalb eines Interessengebietes Interessengebiet (AOI – Area of Interest) o Vorbestimmtes Gebiet innerhalb der visuellen Szenerie  z.B. Rückspiegel Blickdauer o Zeitspanne von dem an sich der Blick auf ein Ziel (z.B. Rückspiegel) hinbewegt, bis er sich davon wieder abwendet Dauer der Ablenkung o Zeitspanne der Blickdauer in Verbindung mit dem Blickwechsel weg von einem Ziel zu einem anderen  z.B. Verkehrsblindheit Verweildauer o Summe der Fixationen und Sakkadendauern während eines Blickes Übergangszeiten o Erhöhte Übergangszeiten sind Zeichen für reduzierte Möglichkeit der Informationsaufnahme

Arten -

Remote Eye-Tracking Device (Berührungsloses System) o RED Head Mounted Eye-Tracking Device (Kopfgetragenes System) o HED

Heatmap -

Zeigt Bereiche der meisten Aufmerksamkeit in Rot an

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Zeigt die Aufmerksamkeit des Probanden an

Gaze-Cursor

Fallbezogenes Denken „Vorteile einer mündlichen gegenüber einer schriftlichen Befragung“ Nicht alle Vor- und Nachteile auswendig können müssen, Transferleistung gewünscht Grundsätze bei der Fragebogenformulierung fällt raus Tafelbild können...