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Management digitaler Medien Zukunft des digitalen Lesens: Garten entspricht Wissenschaftswelt Unterwelt entspricht Verlag (kümmert sich, dass es wächst) Problem o Managing the Information Overload o Zu viele Bücher erscheinen -> Forsche kann nicht alles lesen o Nicht nur Bücher, sondern auch Fach...

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Management digitaler Medien • Zukunft des digitalen Lesens: -

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Garten entspricht Wissenschaftswelt Unterwelt entspricht Verlag (kümmert sich, dass es wächst) Problem o Managing the Information Overload o Zu viele Bücher erscheinen -> Forsche kann nicht alles lesen o Nicht nur Bücher, sondern auch Fachzeitschriften Lösung: o Machine generated academic book  Nur textbasiert  Kein neuer Inhalt, sondern Zusammenfassung zum Stand der Technik  Gut bei Naturwissenschaften, schlecht bei Philosophie/Soziologie  Next Step: Algorithmus findet Zusammenhänge bereits vorhandener Erkenntnisse: Aus A folgt B, irgendwo anders: Aus B folgt C -> Folgt evtl. aus A direkt C? Problem: Das menschliche Hirn ist nicht auf Lesen ausgelegt. Es wird der Orientierungssinn für das Lesen verwendet. Man kann nicht lesen und sich orientieren gleichzeitig. Lösung: VR-Brille mit Texten rund um einen herum? Oder ein drittes Format?

• Bücher Verlegen = zwei Dienstleistungen - 19. Jahrhundert: Verlegen = Vorlegen d.h. Finanzierungsfunktion - 20. Jahrhundert: Verlegen = Drucken d.h. industrielles Produkt - 21. Jahrhundert: Verlegen = Zwei getrennte Dienstleistungen in einem Autorenmarkt und einem Lesermarkt • Digitale Medien:   

Digitale Güter Definition: Immaterielle Produkte und Dienstleistungen, die in Form von Binärdatein gespeichert, übertragen und weiterverbreitet werden können elektronische Medien, die digital kodiert sind funktionieren auf Grundlage von Informations- und Kommunikationstechnik

• Was ist ein Verlag? • Produktionsorganisation, in der die Herstellung bestimmter Güter durch (formal) selbstständige Gewerbetreibende durch einen Dritten (Verleger) mehr oder weniger umfassend organisiert ist; dezentrale, überwiegend handwerkliche Produktion wird mit zentraler Organisation des Absatzes verbunden. Heute sind im Verlag(-sbuchhandel), der die Erzeugnisse unabhängiger Autoren vermarktet, die Grundzüge einer derartigen Organisation noch erkennbar. Zwar büsen die verlegten Produzenten teilweise ihre Unabhängigkeit ein, jedoch werden sie durch den Verleger vom lokalen Markt unabhängig und können dadurch eine Ausweitung und Verstetigung ihrer Produktion erreichen. • Regulierter Markt (oft nicht rein ökonomische Zwecke) • Vermittler zwischen Sender und Empfänger von Inhalten • Aufbereiter von Medien • Stellt Medien bereit

o Medien = Kommunikationsmittel o Medien transportieren Informationen o Medien haben den Zweck des Konsums (= nicht nur Informationsaufbewahrung) o Beispiele: Bücher, Zeitschriften, Werbung, Musik, Social Media u.a. • Beispiele für Verlage: o Springer Nature o Darmstädter Echo GmbH o Sony Music GmbH o Twitter Inc. (?) (o Kabel Deutschland, Facebook (sind Medienunternehmen, aber keine Verlage)) • Erlösquellen für Verlage o Lizenzen (z.B. in andere Sprachen oder Länder) o Druckkosten Zuschüsse o Open Access Gebühren o Subventionen o (online) Zugriffsrechte o Werbung

o Verkauf / Verleih (z.B. Bücher; an Hörer, Leser etc.) o Streaming (mit / ohne Eigentums Übertragung) o Abonnements o Flatrate-Modelle o Lesung (Medienwechsel / -wandel)

• Ökonomische Besonderheiten von Verlagen & Medien als Produkt 

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ökonomische Besonderheiten von Medienmärkten sind indirekte Netzwerkeffekte. Sie begründen eine Zweideutigkeit der Märkte, die Medienmärkte von vielen anderen Märkten unterscheidet. Ökonomische Modelle und daraus resultierende Implikationen können nicht einfach von gewöhnlichen einseitigen Märkten ohne Netzwerkeffekte übernommen werden. In Märkten mit Netzeffekten (auch Netzwerkeffekte genannt) hängt der Nutzen eines Konsumenten direkt oder indirekt vom Verhalten anderer Konsumenten ab In Märkten ohne Netzeffekte hängt der Nutzen eines Konsumenten dagegen lediglich von seinen eigenen Präferenzen sowie den Eigenschaften und dem Preis des Gutes ab Bei indirekten Netzeffekten hängt der Nutzen einer Konsumentengruppen bzw. eines Netzwerks von der Größe eines anderen Netzwerks ab. Steigt zum Beispiel das Netzwerk der Nutzer eines bestimmten Computersystems (etwa PC oder Apple-Computer), so steigt damit auch die Zahl der zur Verfügung stehenden Hard- und Software, die mit diesem System kompatibel ist. Der Nutzen der jeweiligen Nutzer des Systems steigt also indirekt mit der Größe des Netzwerks über die Anzahl der vorhandenen Programme oder Hardware Komponenten bzw. deren Programmierer.

• Vorteile Digitaler-Medien zu Papier-Medien: Vorteile Digital:    

Produkt billiger Ansicht (Schriftgröße, Helligkeit) variabel Schneller mehr Angebote Gewicht

Vorteile Papier:     

Kein Gerät/ stromfreie Nutzung Weitergeben/ leihen Haptik/ Ästhetik „Fortschritt“ beim Lesen erkennbar weniger Ablenkung

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Ressourcen sparen Schnellere Lieferung Suchfunktion/Sortieren Haltbarkeit Versandkosten Verfügbarkeit weltweit

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kein techn. Know-How nötig Unempfindlicher Haltbarkeit Auffindbarkeit Sammlerwert Gesundheit

• Wertschöpfungskette von Verlagen (Beispiel Buchverlag + andere Bespiele)

• Digitalisierung der Wertschöpfungskette: Ursachen, Auswirkungen  Erster Digitalisierungsschub

o Besonderheiten: 

Übertragung vom Autor zum Verlag (Layout) (Autor schreibt es digital)

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Druckverfahren (PoD (Print on demand) vs. Offset: Veränderung der Buchformate)

o Die Wertschöpfungskette wird nicht verändert

 Zweiter Digitalisierungsschub

o Besonderheiten: Der Verlag übernimmt wichtige Funktionen, z.B. das Drucken oder den Vertrieb (Handel); z.B. Amazon (neue Player am Markt) Keine lineare Kette mehr, neue Vertragsbeziehungen  Dritter Digitalisierungsschub  Wertschöpfungsnetzwerk

o 1. Schritt: alle Prozesse im Unternehmen zu segmentieren und für die Transformation zu priorisieren. Klassischer Weise sind die wichtigsten Prozesse im Unternehmen bereits in irgendeiner Form digitalisiert. o 2. Schritt: Querverbindungen schaffen und optimieren. Andere, noch nicht digitalisierte Prozesse können anhand der Priorisierung, beispielsweise nach Relevanz für das Kerngeschäft, von Anfang an optimiert in die digitale Welt eingebunden werden. o Besonderheiten:  

Autoren liefern direkt an den Vertrieb (Handel) Autoren fangen an sich zusammenzuschließen (= Marktmacht, Unabhängigkeit), Verbund liefert an Verlag bzw. Handel (z.B. Amazon übernimmt Vertrieb, auch Druck?)

Gewinner: Autoren & Leser  mehr Optionen Verlierer: Druckerei & Handel

Verlag aggregiert Inhalte neu! • Risiken der Digitalisierung; Beispiel: Zukunft von Tageszeitungen in der digitalen Welt o Raubkopien (früher: Copyshop) o Self-Publishing / Wikipediarisierung o Amazon o Open Access-Bewegung (freie Zugang zu wissenschaftlicher Literatur und anderen Materialien im Internet.) o Beispiel: Zukunft der Tageszeitung in der digitalen Welt:         

Digitalisierung und konkret das Internet gelten grundsätzlich als große Herausforderung für Zeitungen Printmedien sind von allen Medien, die sich technisch am leichtesten ins Internet übertragen lassen Inhalte von Zeitungen können vereinfacht gesagt direkt auf Internetseiten kopiert werden und sind dort gleich lesbar wie auf gedrucktem Papier Zeitungen werden mehr und mehr durch das Netz verdrängt sinkende Auflagen zurückgehende Werbeeinnahmen geänderte Lesegewohnheiten besonders bei jungen Zielgruppen neue Konkurrenzprodukte wie Gratiszeitungen neue Akteure, die ausschließlich im Internet aktiv sind

(Kommentar: Literatur: J.Becker; Die Digitalisierung von Medien & Kultur (Kap. 8?) Bsp.: Zukunft von Tageszeitung  Zeitungen erfüllen Funktionen der Demokratie (Information, Kontrolle & Kritik) Durch Digitalisierung:  Informationen weniger tiefgehend, mehr von Bildern geprägt  Schnelle/ wechselnde Inhalte (flüchtige Inhalte)

 Rezeptionsrythmus beim Leser beschleunigt  permanente Aufmerksamkeit für Ereignisse  Geringe Zeit, um sich mit einem Thema zu beschäftigen Aufgabe: Welche Geschäftsmodelle & Wertschöpfungsketten gab es in einer rein analogen Welt und um das Buch? Welche Geschäftsmodelle & Wertschöpfungsketten kann es in einer digitalisierten Welt geben?)

• Erlösquellen von Verlagen, Erlösmodelle von Verlagen (Print/digital) o Verkauf von Produkten (an Leser, Hörer, Kunden) o Verkauf (z.B. Bucher) Verleih o Streaming (mit Eigentums Übergang) o Streaming (ohne Eigentums Übergang) o Abo-Modelle (Subskription) o Flatrate-Modelle o Lesung (Medienwechsel/Medienwandel) o Werbung • Erlösmodell I – Der Konservative Weg:

o Lizenz (z.B. in andere Sprachen oder Länder) o Druckkosten Zuschüsse o Open Access Gebühren o Subventionen o Werbung o Verleih o (online) Zugriffsrechte o Abonnements o Druckkosten Zuschüsse o Open Access-Gebühren

Werbung / Online-Werbung: - Native Advertising (getarnte Werbung im Internet sowie den Printmedien; Werbeinhalte sind nur schwer von den Artikeln zu unterscheiden, und werden i.d.R. so platziert, dass sie nicht als Werbung wahrgenommen werden) - Advertorials & Sponsoring (Artikel werden gesponsert und zeigen klar das Logo des Sponsors; Bekanntheit des Werbenden steigt.) Verkaufserlösmodelle: - Paywall-Modelle (ein Mechanismus, mit dem bestimmte Inhalte einer Website nur nach dem Bezahlen einer Gebühr/ dem Abschluss eines Abonnements sichtbar sind) - Freiwillige Zahlung durch Nutzer - Crowdfunding • Erlösmodelle II – Der innovative Weg: Andere, neue Produkte: - Software - Hörbücher - Interaktive Schulungsmaterialien - Apps Dienstleistungen: - Content-Publishing (Verlag übernimmt Aufgabe einer PR-Agentur) - Beratung - Schulung/Veranstaltungen • Erlösmodelle III – Querdenker:

Werbe-Partnerschaft (Partnerschaft wird positiver wahrgenommen als reine Werbung, wodurch die Benutzer dieser mehr vertrauen)

• Preismodelle von digitalen Produkten (siehe Quelle)  

Vergleich der Preisgestaltung in digitalen Welten: SW vs. Bücher BWL Preise vs. VWL Preise: o BWL: Preis-Absatz-Funktion mit Gewinnmaximum (Preis -> GG) (negative Steigung, außer Luxus- und Kuppelprodukte (z.B. Brot & Wurst) -> Kostenfunktion + Absatzfunktion = Gewinnmaximum o VWL: Marktgleichgewicht durch Angebot und Nachfrage (GG -> Preis)

Marketing-Mix und Preisfindung 1. Preisgestaltung makroökonomisch 2. Preiselastizitäten und der Zusammenhang mit digitalen Produkten 3. Konsumentenrente und Produzentenrente 4. Preisdifferenzierung (Kommentar: Literatur: SaaS-Preisgestaltung: Bestehende Preismodelle im Überblick (Kap. 11?) & H. Meffert et. al., Marketing Kap.2.4 & 2.5) 

o SaaS (Software as a Service):  

Kein allgemeingültiges Preismodell vorhanden Parameter der Software-Preisgestaltung:

o Preispolitische Entscheidungen:

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Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen: (können anhand dreier Merkmale eines Wettbewerbsvorteils verdeutlicht werden) 1. der Preis selbst ist für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal 2. die Art der Wahrnehmung von Preisen 3. dauerhafte Verteidigungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz

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makroökonomische Preisgestaltung: untersucht, wie sich Preise auf Märkten bilden; ist abhängig von der Anzahl der konkurrierenden Unternehmen und der Anzahl der Nachfrager. - Zielsetzung der Wirtschaftssubjekte - Informationsstand, der den Beteiligten vorausgesetzt wird - Homogener oder heterogener Markt - Marktform (Monopol, Oligopol,…)

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Preiselastizität (- Prozentuale Änderung der Nachfrage / prozentuale Änderung des Preises): Kennziffer, die das Verhältnis der relativen Nachfrageveränderung eines Gutes und der sie auslösenden relativen Veränderung des Preises desselben Gutes misst. Grundlage hierbei ist die Preis-Absatz Funktion, die den Zusammenhang zwischen Preishöhe und Absatzmenge beschreibt. Bsp.: - 0 -> Nachfrage stabil, bei höherem Preis bspw. Speisesalz - Pos. Unendlich -> Kleine Erhöhung des Preises, große Reduktion der Nachfrage Einflüsse nehmen: - Verfügbarkeit von Substitutionsgütern - Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern - Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung - Dauerhaftigkeit des Gutes - Dringlichkeit der Bedürfnisse - Vermarktung des Produktes

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Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitisch Bestimmungsfaktoren: - Preisinteresse - Preiskenntnis - Referenzpreise - Preisschwellen - Psychologische Preise

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Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor: - Vollkommenheitsgrad des Marktes - Anzahl und Größe der Marktteilnehmer - Intensität der Konkurrenzbeziehungen

o Preispolitische Strategien: 

Preispositionierung: Grundsätzliche Richtung der Preisstrategie wird festgelegt, die eine Orientierung für alle weiteren Maßnahmen liefert.

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Lebenszyklusabhängige Preisstrategie: Soll der Preis im Zeitablauf und im Hinblick auf verschiedene Zielgruppen und regionale Märkte konstant bleiben oder variiert werden?

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Preisstrategie bei Produktneueinführung Preisstrategie im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus

Preisdifferenzierung: Für identische Produkte oder Dienstleistungen werden von den Nachfragern unterschiedlich hohe Preise gefordert. - Ziel ist eine Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente (bezeichnet jenen Betrag, den ein Nachfrager für ein bestimmtes Produkt aufgrund gegebener Marktpreise weniger zu zahlen hat als er aufgrund seiner Präferenz zu zahlen bereit wäre.) - Vertikale Differenzierung (gegebene Marktaufteilung) - Horizontale Differenzierung (willkürliche Marktaufteilung) - Revenue Management (Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen)

o Besonderheiten von preispolitischen Entscheidungen im Internet: Besteht im Wesentlichen darin, dass digitale Produkte eine einzigartige Kostenstruktur aufweisen und dadurch zu äußerst geringen Grenzkosten verteilt werden können.  Digitale Produkte: Liegen immateriell vor und grenzen sich dadurch von anderen Produkten ab. Kosten werden hauptsachlich durch First-Copy-Costs bestimmt. Grenzkosten sind sehr gering. Bei digitalen Gütern können starke Skaleneffekte auftreten. Preismodelle im Internet: - Freemium (Setzt sich zusammen aus „free“ (kostenlos) und „premium“ (Aufpreis)). - Flatrates (Bsp. Netflix; Effekte der Flatrate: Versicherungseffekt, Bequemlichkeitseffekt) - Versioning (Bsp. Online Spieleplattformen, Vollversion des Spiels gegen Aufpreis) - Online Auktionen (Bsp. EBay)

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- Dynamische Preissetzung (Besonderheit der Preispolitik im Internet ist das Echtzeitpricing/ dynamische Preissetzung. Unternehmen können ihre Kosten und Nachfrage ständig beobachten und die Preise schnell anpassen. - Penetrationsstrategie: sehr günstiger Preis zu Beginn bei Produkteinführung, um Kunden und Marktanteil zu gewinnen, bei regelmäßig wiederkehrenden Zahlungen - Follow-the-free: kostenloser und bezahlter Teil, z.B. kostenlose Option mit Werbung - Skimming: zuerst sehr teurer Preis und im Laufe der Zeit günstiger, bspw. neues Smartphone, sinnvoll bei unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft in der Bevölkerung & bei flacher Nachfragekurve, da kleine Änderungen des Preise einen großen Unterschied der Nachfragemenge machen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager kann optimal ausgenutzt werden) - Paywalls (Bepreisung von Online Content)

o Methoden der Preisfindung: 

Kostenorientierte Preisfindung: - Wichtig ist die Trennung zwischen variablen und fixen Kosten - P = vorkalkulierte Stückkosten x (1+Gewinnzuschlag) - P = vorkalkulierte variable Kosten x (1+ DB – Zuschlag)

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Hilft oftmals nur zur Bestimmung der Preisuntergrenze

Konkurrenzorientierte/Wettbewerbsorientierte Preisfindung: - Werden im Rahmen der Oligopolmodelle berücksichtigt (wenige mittelgroße Anbieter stehen vielen kleinen Nachfragern gegenüber) - Oligopolist muss auch die Reaktionen der Konkurrenten berücksichtigen - Marktanteil eines Unternehmens ist so groß, dass Veränderungen der Angebotsmengen eines Unternehmens im Absatzbereich der Konkurrenten spürbar werden. - Preispolitische Verhaltensmöglichkeiten in einem Oligopol: Wirtschaftsfriedliches Verhalten, Kampfverhalten (Unternehmen versuchen Konkurrenz aus dem Markt zu drängen), Koalitionsverhalten (Vertrag zwischen Unternehmen preispolitisch nicht zu konkurrieren)

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Nachfrageorientierte Preisfindung: - Entscheidend ist, wie Nachfrager auf unterschiedliche Preise reagieren - Umsatzfunktion besteht aus Produkt der erzielten Preise und abgesetzten Mengen - Die optimale Preisforderung liegt dort, wo die Grenzkosten gleich dem Grenzumsatz bzw. den Grenzerlösen sind

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Empirische Erfassung der Preisbereitschaf - Preisexperimente, historische Marktdaten, Befragungen (Experten, Nachfrager)

• Digitales Pricing: Drei Ebenen des digitalen Pricings (Erlösmodelle, Geschäftsmodelle, Pricing Prozess) o Preispolitische Besonderheiten von Digitalen Angeboten: Traditionelle Preiskonzepte lassen sich nicht ohne Weiteres auf digitale Angebote anwenden. Informationsangebote unterliegen ökonomischen Spielregeln, die sie von anderen Sektoren grundlegend unterscheiden. 

Grundlegende Eigenschaften digitaler Güter: - Unzerstörbarkeit, Reproduzierbarkeit und Veränderbarkeit - Netzeffekte - Wechselwirkung von digitalen Angeboten mit Dienstleistungen - Lock-in-Effekte (Kunden werden durch Einstiegsinvestition häufig langfristig an den Anbieter gebunden) - Relativ hohe Fixkosten (hohe einmalige Herstellungskosten) - Unsichere Qualitätsbeurteilung vor dem Kauf

o Rahmenbedingungen und preisbezogene Besonderheiten des Internets:       

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Medium zur Verteilung von digitalen Inhalten Singulärer Vertriebskanal für Informationsgüter Zusätzlicher Distributionskanal für physische Güter Sehr niedrige Transaktionskosten bei der Distribution von digitalen Inhalten Vernetzung von zahlreichen Marktteilnehmern Erhöhte Transparenz über Angebote und Preise (Preissuchmaschinen) Tendenziell eher geringe Zahlungsbereitschaften für digitale Angebote aus dem Internet (viele im Internet vorhandene Inhalte werden von Nutzern kostenfrei zur Verfügung gestellt, was eine grundsätzlich geringe Zahlungsbereitschaft bewirkt) Leichte Imitierbarkeit von Inhalten im Internet (Urheberschutz schwer durchsetzbar) Oligopolistische Strukturen (Amazon beherrscht mehr als 40% des Internethandels in Deutschland...) Verbesserte Analyse kundenindividueller Transaktionen (Spotify, Netflix) Stärkere Individualisierung von Angeboten und Preisen Flexiblere und effizientere Preisgestaltung (EchtzeitPricing)

o Geschäftsmodelle als Ausgangspunkt des digitalen Pricing:   

Digitalisierung beeinflusst alle Aspekte des Preismanagements Ein Geschäftsmodell ist eine strukturierte Darstellung der Werteschaffung und Werteabschöpfung des Unternehmens. Ein Geschäftsmodell basiert auf vier Komponenten: - Zielkunden - Nutzen (Amazon bietet den Kunden verschiedene Zusatznutzen (z.B. personalisierte Empfehlungen)) - Architektur der Wertschöpfung (Kompetenten, Ressourcen, Wertschöpfungspartnern, Wertschöpfungskette, Schnittstellen Kunden & Lieferanten) - Gewinnmodell (bezieht sich auf Fragen rund um Umsatz und Kosten)

o Vom Geschäftsmodell über das Erlösmodell zum Preismodell: - Plattformmodell - bestehend aus:

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- Anbietern - Nachfragern - Plattformbetreiber (durch EDV zum Vermittler zw. Anbieter & Nachfrager) Consumer-to-Consumer-Netzwerke: (Bsp. EBay) Erlösmodell: Fixe Teilnahmegebühren, variable Vermittlungsbeitrage oder Kombination beider Ansätze Re-Commerce-Plattformen: (Handel gebrauchter Gegenstände) Business-to-Consumer-Marktplätze: Amazon Erlösmodell: Provision in Höhe eines festgelegten Prozentsatzes vom Verkaufspreis

o Wertschöpfung durch Daten und datengetriebene Geschäftsmodelle:   

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Physische Assets und Güter verlieren in den Geschäftsmodell...