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Sommersemester 21 / Zusammenfassung Eingrenzung Prof. Dr. Peter M.
Runia...

Description

Transaktionsmarketing

Relationship Marketing

Betrachtungsfristigkeit

Kurzfristigkeit

Langfristigkeit

Marketingobjekt

Produkt

Produkt und Interaktion

Marketingziel

Kundenakquisition durch Marketingmix

Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung

Marketingstrategie

Leistungsdarstellung

Dialog

Ökonomische Erfolgsund Steuergrößen

Gewinn, Deckungsbeitra g, Umsatz, Kosten

zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert

1. Grundlagen CRM Transaktionsmarketing versus Relationship Marketing im Sinne von Wehrli und Wirtz Transaktionsmarketing Relationship Marketing ▪ Ziel ▪ ▪ Paradigma ▪

Kundenverständ nis

▪ ▪

▪ Marktsicht ▪ Marketingverständnis

▪ ▪ ▪

Verkaufsabschluss, Umsatzgenerierung als Ziel Kauf- und Verkaufswerte durch einzelne Transaktion bestimmt Mass Production, Economies of Scale sind auszuschöpfen Standardisierter Leistungsaustausch ist anzustreben Leitbild vom anonymen Kunden Verkäufer ist vom Käufer relativ unabhängig (Bild der Laufkundschaft)

▪

Geschäfte erhalten ihre Wertigkeit durch Absatzmengen und Profite Priorität für Neukundengewinnung

▪

Produkte im Mittelpunkt Kundenkontakt als Episode Standardisierte Verkaufsargumentationen

▪ ▪

▪

▪ ▪ ▪

▪

▪

▪

Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen als Ziel Langfristige Wertgenerierung durch Kundenintegration Customized Production, Economies of Scope wichtig Individualisierte Leistungsgenerierung ist anzustreben Leitbild des einzigartigen Kunden, der individuell zu bedienen ist Verkäufer und Käufer stehen in wechselseitiger Abhängigkeit Geschäfte erhalten ihre Wertigkeit durch Problemlösungskompetenz Priorität für Wertsteigerungen in bestehenden Beziehungen Service im Mittelpunkt Kundenkontakt als kontinuierlicher Prozess Individualisierter Kundendialog

Abgrenzung CRM

Beziehungsmanagement sonstige externe Beziehunge n sonstige interne Beziehunge n

Beziehungsmark eting sonstige vertikale Beziehunge n

potenzielle Kunden

Kundenbindungsmanagement aktuelle Kunden

verlorene Kunden

Customer Relationship Management

4 Komponenten des CRM ▪ Analytisches CRM: Erhebung und anwendungsorientiertes Auswerten von Kundendaten, z. B. zur effizienten Kampagnengestaltung oder feineren Marktsegmentierung. Systematische Grundlage: Data Warehouse, das die relevanten Kundendaten für die einzusetzenden Auswertungsinstrumente bereithält. ▪ Operatives CRM: Die durch das analytische CRM gewonnenen Daten werden einer instrumentalen Verwendung zugeführt. Alle Anwendungen, die den direkten Kontakt des Kundenbearbeiters mit dem Kunden unterstützen. ▪ Kommunikatives CRM: Einsatz beziehungsorientierter Kommunikationsinstrumente. Management aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen (Telefonie, Internet, E-Mail, Mailing etc.). Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden synchronisiert, gesteuert und zielgerichtet eingesetzt, um eine bidirektionale Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen. ▪ Kollaboratives CRM: Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden mit der Zielsetzung, die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren (interorganisationale Kooperationen).

3 Komponenten des CRM Analytisches CRM – Vertriebsplanung, Marktanalysen, Kundenprofile Operatives CRM – Call Center, E-Commerce, Innendienst Kommunikatives CRM – Franchising, Händlersteuerung, Referenzmarketing 2. Kundenbedarfslebenszyklus ▪ Strukturierung der Lebensphasen eines Individuums ▪ Kunden haben bezogen auf einen bestimmten Markt in

▪ ▪

▪ ▪ ▪ ▪

verschiedenen Lebensphasen unterschiedliche Bedürfnisse mit daraus entstehenden konkreten Produktbedarfen. Aktuelle Ausnutzung der Kundenpotentiale (z. B. CrossSelling-Potentiale, Produktdifferenzierungen) Aus den gegenwärtigen Bedarfen lässt sich das langfristige Erfolgspotential eines Kunden ableiten. Der Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung. Eine Kundenbeziehung wird in diverse Phasen eingeteilt, die jeweils andere CRM-Maßnahmen erfordern. Abszisse = Dauer der Kundenbeziehung Ordinate = Beziehungsintensität

Stärke / Intensität der Kundenbeziehung

Dauer der Kundenbeziehung Kundenakquisition

Kundenbindung

Kundenrückgewinnung

Anbahnungsphase

Wachstumsphase

Gefährdungsphase(n)

Sozialisationsphase

Reifephase

Auflösungsphase Abstinenzphase

▪

▪

Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus: ▪ Kundenakquisition (Recruitment) ▪ Anbahnung (Informationssuche; endet mit Erstkauf) ▪ Sozialisation (Wiederkauf, Startkosten) Kundenbindung (Retention) ▪ Wachstum (Ausschöpfung des Kundenpotentials durch Steigerung der Leistungsnutzung durch den Kunden) ▪ Reife (Potentiale des Kunden weitgehend ausgeschöpft; Erlösniveau halten) Kundenrückgewinnung (Recovery) ▪ Gefährdung (Kunde denkt über Beendigung der Beziehung nach) ▪ Auflösung (Kunde beendet Beziehung) ▪ Abstinenz (Kunde nutzt keine Leistungen mehr) -

Skizzieren Sie den

-

Kundenbedarfslebenszyklus für den Kauf von Einrichtungsgegenständen/Möbeln. Stellen Sie den Kundenbeziehungslebenszyklus graphisch dar und beschreiben Sie die (Teil-)Phasen anhand ihrer wesentlichen Merkmale.

3. Kundenzufiredenheit Net Promoter Score Messung der Kundenloyalität ▪ Share of Wallet (= Anteil des Bedarfs in einer bestimmten Produktkategorie, den ein Kunde über einen bestimmten Anbieter deckt) ▪ Net Promoter Score: Differenz des Prozentsatzes der Kunden, die sehr hohe Weiterempfehlungsabsichten äußern (Werte von 9 oder 10 auf einer zehnstufigen Skala), und des Prozentsatzes der Kunden, die mittlere bis niedrige Weiterempfehlungsabsichten äußern (Werte von 6 oder weniger) Empirische Erkenntnisse - Der positive Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität konnte durch eine Vielzahl von Studien in den verschiedensten Branchen empirisch nachgewiesen werden. - Kundenloyalität wurde jedoch zumeist als Verhaltensabsicht erfasst. Nur wenige Arbeiten haben die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität, operationalisiert über das tatsächliche Verhalten, untersucht.

Kundenzufriedenheit KDZ steht in engem Zusammenhang mit der Leistungsqualität Abgleich Kundenerwartungen – Wahrnehmung der gelieferten Leistung durch den Kunden ▪ (Dis-)Confirmation-Paradigma („quantitativ“): ▪ ▪

▪

Kundenzufriedenheit liegt genau dann vor, wenn die Kundenerwartungen durch die gelieferte Leistung erfüllt werden. (Nicht- oder Untererfüllung = Kundenunzufriedenheit) „Qualitative“ Modelle berücksichtigen Übererfüllung der Kundenerwartungen als „Begeisterung“ („delight“), z. B. das Kano-Modell. Positive Disconfirmation

Vergleichsstandard (Soll-Leistung)

(Ist > Soll)

Zufriedenheit

Vergleichs-

Confirmation (Ist = Soll)

prozess

Wahrgenommene

Negative Disconfirmation (Ist < Soll)

Leistung (Ist-Leistung)

▪ ▪

▪ ▪ ▪

▪

Unzufriedenheit

Kundenbindung: KB im engeren Sinne = konative Komponente = z.B. Wiederwahlabsicht KB im weiteren Sinne = konative, kognitive (z. B. Einschätzung Fachwissen Kundenberater) & affektive (z. B. Sympathie gegenüber Kundenberater) Komponente Intentionale KB = Verhaltensabsichten des Kunden Faktische KB = tatsächliches Verhalten des Kunden Gebundenheit: Bindungszustand, der für einen bestimmten Zeitraum fixiert ist; Kunde wird in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt (vertragliche, technisch-funktionale & ökonomische Gebundenheit) Verbundenheit: Bindungszustand aufgrund von psychologischen Ursachen (Vertrauen etc.); „freiwillige KB“

4. Analyse im CRM Mikroumwelt

Kunden

Absatzmitt ler

Lieferant en

Konkurre nz

▪ Kundendemographie / Kundenstruktur ▪ Einstellungen ▪ Qualitäts- / Serviceanforderungen ▪ Kaufkraft ▪ Erfahrung mit dem Anbieter ▪ Erfahrung mit der Leistungskate gorie ▪ u.a.m.

▪ Einkaufsentsch eidung sverhalt en ▪ Bedürfnisse ▪ technologisch e Ausstattung ▪ Machtausübun g durch den Handel ▪ Handelskonzentration ▪ Kooperationsbereitschaft ▪ u.a.m.

▪ Anzahl Lieferanten ▪ Abhängigkeit von Lieferanten ▪ Lieferzuverläs sigkeit ▪ Kooperationsbereitschaft ▪ technische Ausstattung ▪ u.a.m.

SWOT Analyse Intern: Extern: -

Strengths = hohes Markenkapital Weaknesses = Schwache Vertriebsorganisation Opportunities = Convinience – Trend Threats = Verhandlungsmacht des Handels

5. Ziele im CRM Ökonomische Ziele: - Absatz - Umsatz - Deckungsbeitrag - Rentabilität - Marktanteil - Gewinn - Preisniveau - Distributionsgrad psychologische Ziele: - Bekanntheitsgrad - Imagefaktoren - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung

▪ Anzahl und Größe der Konkurrenten ▪ Wettbewerbsintensität ▪ Marktstellung der Konkurrenten ▪ Machtverhältni sse ▪ Kooperationsmöglichkeiten ▪ u.a.m.

-

Käuferpenetration/ Kaufintensität Kompetenzniveau

Zielformulierung: - Zielkompatibilität: kundenbezogene Ziele in Einklang mit - unternehmensbezogenen Zielen - Berücksichtigung von Zielhierarchien: Unternehmens-, Marketing-, - Instrumentalziele; Einordnung der „CRM-Ziele“ - Drei Dimensionen der Operationalisierung: o Inhalt o Ausmaß o Zeit Beispiel: Steigerung des Umsatzes der Marke X um 5% im Geschäftsjahr 2020

6. Strategien im CRM Marktfeldstrategien Märkte

gegenwärtig

neu

Produkte

gegenwärtig

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

neu

Klassische Marktsegmentierung

Geographische Segmetnierung: - Makrogeographische Segmentierung ▪ Nation / Staat

Marktentwicklung

Diversifikation

▪ Bundesländer/ Regionen, ACNielsen-Gebiete ▪ Kreise, Städte, Gemeinden

-

Mikrogeografische Segmentierung

▪ Stadtteile ▪ Wohngebiete ▪ Straßen/Nachbarschaften Sozi Demographische Segmentierung: - Alter Geschlecht - Familienlebenszyklus sozioökonomische Kriterien ▪ Bildungsgrad ▪ Beruf ▪ Einkommen - Nationalität - Religion

Psychographische Segmentierung: - (produktspezifische) Einstellungen Werte - Lifestyle(A-I-O) - Persönlichkeit Verhaltensbezogene Segmentierung: - Anlässe - Nutzennachfrage (Benefit) Mediennutzung Preisverhalten - Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue, Geschäftswechsel) - Verwenderstatus (Käufer, Nicht-Käufer) - Verwendungsrate (Viel-, Wenig-Käufer) - Markenwahl Basisstrategien Kostenführerschaft - möglichst niedrige Produktions- und Distributionskosten; günstige Verkaufspreise; keine hohen Ansprüche an das Marketing - Kundenakquisition: - Einsatz des Preises als zentrales Erstkaufkriterium -

Kundenbindung: Ökonomische Bindung der Kunden durch Kosten- und Preisreduktion

-

Kundenrückgewinnung: Wiedergewinnung durch monetäre Kompensation von Leistungsfehlern

Differenzierung (und Positionierung) - überlegene Produktleistung bzgl. eines wichtigen Kundennutzens - allgemein: Markenartikelstrategie - z. B. Qualität, Design, Service, Mitarbeiter, Innovation, Programmbreite etc. - CRM: Beziehungsorientierung („Beziehungsführerschaft“) Differenzierung über Marken Image: - Markenartikel sind per se differenziert über bestimmte Elemente wie Qualität - etc. Hier ist das allgemeine Markenimage als Differenzierungsmerkmal relevant. -

Kundenakquisition: Einsatz der Marke als Kaufentscheidungskriterium (Funktionen: Orientierung, Vertrauen, Wiedererkennung, etc.) Kundenbindung: Abbau kognitiver Dissonanzen durch Markenmanagement Kundenrückgewinnung: Unterstützung der Rückgewinnung durch Wiedererkennungs- und Erinnerungswirkung

Differenzierung über Qualität: Leistungs- / Produktqualität als zentraler strategischer Wettbewerbsvorteil - Kundenakquisition: - Nutzung positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation (z.B. Freundeskreis, - Experten); diese trägt zum Aufbau eines Qualitätsimages bei - Kundenbindung: - Sicherstellung einer hohen Leistungsqualität als qualitative Mindestanforderung - Kundenrückgewinnung: - Behebung von Leistungsmängeln (Leistungsprobleme als Abwanderungsgrund; Aufbau von Vertrauen in zukünftige Leistungsqualität) Differenzierung über Programmbreite - Kundenakquisition: - Kommunikation der Breite des Leistungsangebotes als Kaufentscheidungskriterium - Kundenbindung: - Nutzung der Cross-Selling-Potenziale bei hoher Angebotsbreite - Kundenrückgewinnung: - Verhinderung einer Abwanderung durch Ergänzung des Programms um fehlende Leistungen Differenzierung über Innovation Unternehmen wird als „Innovationsführer“ wahrgenommen. - Kundenakquisition: - Neukundengewinnung durch innovative Produkte - Kundenbindung:

-

fortlaufende Innovativität trägt zur Kundenbindung bei (auch Integration der Kunden in die Produktentwicklung) Kundenrückgewinnung: mangelnde Innovativität als möglicher Abwanderungsgrund

7. Instrumente im CRM Kundenaquisitionsphase

Produktpo Preispolitik Distribut litik ionspolitik

▪ Qualitätsgarantien ▪ After Sales Service s (Kundensch ulung, Installat ion, Lieferund Reparaturs ervice, Hotlines etc.) ▪ Ergebnisse

▪ Preis als Qualitätsind ikator ▪ Preistransp arenz ▪ Rabatte etc. (Kondi tionen politik) ▪ gleichbleibe nde Preise

▪ Standortwa hl ▪ gleichbleibe nde Distribution

Kommu nikationspo

▪ leistungsbezogene Kommunika tion ▪ Public Relations ▪ Direktmarke ting ▪ Event Marketing ▪ Internet Marketing ▪ zweistufige Kommuni kation unter Ein

Kundenbindungsphase

Produktpol itik

Preispolit ik

▪ Programmerwe iterung ▪ Value added services ▪ Customer integration ▪ Leistungsbünd elung

▪ nutzenorientier te Preisfestlegun g ▪ Preisdifferenzi erung ▪ Price bundling ▪ Rabatte, z.B. über Kundenkarte) ▪ Ausschöpf ung der Preisberei tschaft

Distrib utio ns-

Kommunika tionspoliti

▪ flexible Distributionssysteme ▪ Distributi onsindividuali sierung ▪ Distributionsvie lfalt

▪ Kundenzeitsch riften ▪ Kundenkarten ▪ Kundenworksh ops ▪ Kundenclubs ▪ Direktmarketin g (Exklusivkommunikatio n, Direct Mailing) ▪ Internet Marketing ▪ Beschwerdet

Produktpolitik Cross Selling

Dienstlei stun gsberei

Einstiegspr odukte (Grundpr odukt)

Cross-Selling-Potenziale Zusatzprodu kte

Up Selling

Versicherung en

Grundschutz, z. B. Hausrat, Kfz-Haftpflicht

Banken

Kontokorrentk onto

Kredit kartengesells Handel

Kreditkarte

Touristik

Unfall, Rechtsschutz Sparbuch, Allzweckdarlehen

Versicherungsp aket

Kapitallebe ns-, Berufsunfäh igkeitsVermöge nsund Anlageber atung, Reiseangeb ot

Grundproduk über den täglichen te Bedarf hinausgehend Bahnreis Pauschalreis e, Flug, e Unterbr

Hochpreisprod ukte Club-Reise

Produktpolitik – Service Level 1 Muss-Service: - Serviceleistungen, die aus Kundensicht unabdingbar sind („Hygienefaktoren“) - Standardleistungen, die „überall“ geboten werden; keine Profilierungsmöglichkeit - Erfüllung führt zu Nicht-Unzufriedenheit - Bsp.: Hotel: Reinigung der Hotelzimmer, Besetzung der Rezeption Soll-Service: - Services, die ergänzend zur Kernleistung erbracht werden - Profilierungsmöglichkeit - Erfüllung führt zu Zufriedenheit - Bsp.: allgemein Erfüllung von Sonderwünschen des Kunden, schnelle und kulante Abwicklung von Reklamationen - Bsp.: LUFTHANSA CARGO: zusätzliche Services für spezielle Güter Kommunikationspolitik – Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement = aktiver Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung sowie Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, um trotz Leistungsfehlern den Aufbau und Erhalt der Kundenbeziehung nicht zu gefährden Hauptziel: Reaktion auf artikulierte Kundenunzufriedenheit, dass diese abgebaut wird sowie nach Abschluss des Beschwerdemanagementprozesses die Kundenzufriedenheit

wiederhergestellt ist Beschwerdeannahme - Systematische und vollständige Erfassung der Beschwerdeinformationen - Zuständigkeit: „Complaint Owner“ (Mitarbeiter, demgegenüber die Beschwerde geäußert wird, z. B. RITZ CARLTON-Hotels) oder zentrale Beschwerdeabteilung (Customer Care Center) - Adäquates Verhalten der Mitarbeiter bei Beschwerdeeingang - Erstkontakt: Freundlichkeit bewahren, Gefühl des Ernstgenommenwerdens vermitteln, ggf. direkten Ansprechpartner nennen; Termin nennen, bis wann die Beschwerdebearbeitung beendet ist - Erfassung der Beschwerden über ein computergestütztes System, z. B. Software „Sorry!“ bei HENKEL, McDonald's etc.

Kundenrückgewinnungsphase

Produktpol Preispolit itik ik ▪ Leistungs▪ Preisnachlass nachbesserun g ▪ Ersatzleistung ▪ Leistungsindividualisieru ng

▪ preisbezogene r Mehrwert

Distrib uti ▪ Distributionsverbesserung ▪ Distri butio nsgesc henk ▪ Distributionsindividualisieru ng

Kommunik ation ▪ Entschuldigun g/ Geschenk ▪ Direktm arketing (Exklusi v- bzw. Individu alkommu nikation )

Beschreiben und konkretisieren Sie 3 Maßnahmen zur Kundenbindung, die ein Fachhändler einsetzen könnte! (Buchhändler, tExtilhändler etc. ) Textilhändler - Bekleidungsgeschäf

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Kostenlose Kundenkarten mit Exklusiven Rabatten – bestimmte Rabattaktionen nur mit Mitgliedschaft, Gutscheine zum Geburtstag Gut sortierter Onlineshop mit Gratis Versand und Rückversand – Kunden können von überall aus shoppen und sind nicht standort gebunden

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Gutes Beschwerdemanagement mit Kulantem Rückgaberecht, gerade bei kaputten Sachen oder Produktionsfehlern...