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Marketing I Zusammenfassung ERSTELLT VON FELIX BREHMER IM RAHMEN DES TUTORIUMS IM FSS 2015

Felix Brehmer G7, 19 68159 MANNHEIM

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Inhaltsverzeichnis 1. Allgemeine Grundlagen ....................................................................................................................... 2 2. Das Verhalten der Konsumenten ........................................................................................................ 4 2.1. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ................................................ 4 2.2. Prozess der Informationsverarbeitung......................................................................................... 7 2.3. Kaufentscheidung ....................................................................................................................... 10 3. Grundlagen der Marktforschung....................................................................................................... 12 Der Prozess der Marktforschung – 10 Schritte ................................................................................. 13

4. Instrumentelle Perspektive ............................................................................................................... 17 4.1 Grundlagen der Produktpolitik.................................................................................................... 17 4.1.1. Grundlegende Aspekte des Produktmanagements ............................................................ 17 4.1.2. Innovationsmanagement .................................................................................................... 18 4.1.3. Management etablierter Produkte ..................................................................................... 25 4.1.4. Markenmanagement ........................................................................................................... 25 4.2 Grundlagen der Preispolitik......................................................................................................... 28 4.2.1 Grundlagen des Preismanagements .................................................................................... 28 4.2.2 Grundlagen der klassischen Preistheorie ............................................................................. 29 4.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik ................................................... 30 4.2.4 Preisbestimmung.................................................................................................................. 32 4.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik ..................................................................................... 35 4.3.1 Grundlagen des Kommunikationsmanagements ................................................................. 35 4.3.2 Budgetierung und Budgetallokation .................................................................................... 35 4.3.3 Gestaltung des Kommunikationsauftritts ............................................................................ 37 4.4 Grundlagen der Vertriebspolitik.................................................................................................. 40 4.4.1 Grundlagen des Vertriebsmanagements ............................................................................. 40 4.4.2 Gestaltung des Vertriebssystems ......................................................................................... 40 4.4.3 Gestaltung der Beziehungsstrukturen.................................................................................. 41 4.4.4 Gestaltung der Vertriebsaktivitäten ..................................................................................... 43 4.4.5 Vertriebslogistik.................................................................................................................... 44

Anmerkung: Diese Zusammenfassung wurde basierend auf dem Skript und dem Buch ,,Marketingmanagement‘‘ (Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg) erstellt. Dabei wurde großen Wert auf die Richtigkeit des Inhalts gelegt. Nichtsdestotrotz erhebt diese Zusammenfassung weder Anspruch auf Korrektheit noch Vollständigkeit. Fehler könnt ihr mir gerne unter [email protected] mitteilen.

©Felix Brehmer – FSS 2015 Diese Zusammenfassung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und Korrektheit!

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1. Allgemeine Grundlagen Markt: Ort (real oder virtuell) des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten Æ Preisbildung Markt als Bezugsobjekt des Marketings: Märkte stellen die Rahmenbedingungen des Marketings Æ Marketing wird von den Akteuren auf einem Markt geprägt. Markt als Zielobjekt des Marketings: Marketing soll Märkte und ihre Akteure gestalten bzw. beeinflussen Æ Beeinflussung der (potentiellen) Kunden und Wettbewerber zum eigenen Vorteil. Akteure im Marktumfeld:  Nachfrager – Käufer / Kunden, Differenzierung in private Verbraucher (Konsumenten, B2C) und organisationale Abnehmer (B2B).  Anbieter – konkurrieren mit ihren Produkten um die Gunst der Nachfrager (diese müssen auf aktuelle und zukünftige/potentielle Anbieter achten)  Vertriebspartner – kooperieren mit Anbietern (wichtige Rolle für Erfolg eines Anbieters)  Staatliche Einrichtungen – möglicher Auftritt als Nachfrager, aber oftmals regulierende Eingriffe in das Marktgeschehen (z.B. rechtliche Vorschriften für die Gestaltung von Werbung)  Interessensvertreter – weitere Akteure, deren Handeln das Marktgeschehen beeinflusst (z.B. Wirtschaftsverbände, Verbrauchervereinigungen). Arten von Märkten  Nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs- und Absatzmärkte

Der Beschaffungsmarkt umfasst aus Sicht des Beschaffenden alle Anbieter der von ihm zu beschaffende Produkte bzw. Ressource sowie alle Nachfrager, mit denen er um diese Ressource konkurriert  Der Absatzmarkt eines Anbieters umfasst alle aktuellen und potentiellen Nachfrager der Produkte des Anbieters sowie die mit ihm um die Gunst dieser Nachfrager konkurrierenden Anbieter. Nach Gütern: Konsumgütermärkte (private Verbraucher), Industriegütermärkte (Organisationen), Märkte für Dienstleistungen (konsumtiv und investiv) Nach regionaler Ausdehnung: Wie breit ist das das Anbieterspektrum, das der Kunde in Erwägung zieht, geographisch verstreut? Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte Nach Machtverteilung: Käufermärkte, Verkäufermärkte 

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Kriterien zur Abgrenzung des relevanten Marktes  Anbieter: z.B. Lebensmittelmarkt = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen, bzw. vertreiben.  Produkte: z.B. Markt für Freizeitaktivitäten = alle Produkte / Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben.  Nachfrager: z.B. Markt der vermögenden Privatkunden = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben.  Bedürfnisse: Z.B. Markt für Mobilität = Alle Bedürfnisse der Fortbewegu ng, wie „Zug fahren“, „Fliegen“, „Sportwagen fahren“ oder „Rad fahren“. ©Felix Brehmer – FSS 2015 Diese Zusammenfassung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und Korrektheit!

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Î Eine Marktabgrenzung sollte in erster Linie über Nachfrager und ihre Bedürfnisse erfolgen. Î Problematik bei der rein produktorientierten Abgrenzung: zu enge Definition (Markt für Eisenbahndienstleistungen anstatt Markt für Mobilität) Æ wichtige Wettbewerber werden übersehen Marketing – Definitionen  Aktivitätsorientiert: Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens Æ Betonung des Marketingmixes (instrumentell)  Beziehungsorientiert: Ziele des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion sind Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen Æ Relationship Marketing  Führungsorientiert: „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder markorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ Æ Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt. Integrative Marketingdefinition:  Unternehmensexterne Facette: Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potentiellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.  Unternehmensinterne Facette: Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.  Externe und interne Ansatzpunkte: Das Ziel ist die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele. Die 7 Perspektiven des Marketings I.

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Theoretische Perspektive: Grundlagen um Marketingmodelle, Marketinginstrumente Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen zu verstehen – Grundlage für alle anderen Perspektiven Æ Konsumentenverhalten Informationsbezogene Perspektive: Wie können Unternehmen die für zielführende Marketingentscheidungen notwendigen unternehmensexternen Informationen gewinnen? Æ Marktforschungsprozess und Datenanalyse Strategische Perspektive: Grundsätzliche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unternehmens, gestützt auf einer systematischen Analyse des Unternehmensumfeldes. Instrumentelle Perspektive: Systematischer Einsatz der Marketinginstrumente (=Marketingmix) Æ Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik. Institutionelle Perspektive: Besonderheiten des Marketings unter speziellen institutionellen Rahmenbedingungen Æ Marketing von Dienstleistungen, Handelsunternehmen, B2B

VI. Implementationsbezogene Perspektive: Marketing- und Vertriebsorganisation, den Informationssystemen in Marketing und Vertrieb, Marketing- und Vertriebscontrolling und dem Personalmanagement in Marketing und Vertrieb. VII. Führungsbezogene Perspektive: Marktorientierte Unternehmensführung Æ Einfluss der Unternehmenskultur und der Führungsteilsysteme, Rolle der verschiedenen Unternehmensbereiche und wie sie Marktorientierung fördern oder behindern können. ©Felix Brehmer – FSS 2015 Diese Zusammenfassung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und Korrektheit!

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2. Das Verhalten der Konsumenten

2.1. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Konstrukt: Illustriert Sachverhalt (hier: Konsumentenverhalten), der nicht konkret messbar ist, sondern durch andere Dinge messbar gemacht werden muss. Konsumentenverhalten: Umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen in Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter. Bedürfnis: Ein vom Nachfrager subjektiv empfundener Mangel, den er beseitigen will Æ latente Bedürfnisse Bedarf: Resultat des Bedürfnisses. Bereitschaft Geld zur Befriedigung eines Bedürfnisses auszugeben. Aktivierung: Ausdruck für die Erregung („psychische Aktivität“) von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert. Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen.   

Faktoren, die Aktivierung auslösen können: o Innere Reize wie z.B. der Stoffwechsel o Äußere Reize: Emotional (,,Schlüsselreize‘‘), kognitiv, physisch Unterscheidung der Leistungsfähigkeit in: o Tonisch = allgemeine Leistungsfähigkeit o Phasisch = ausgelöst durch Reize Lambda-Hypothese:

Normalaktivierung

Überaktivierung

Motivation: Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand.   

Ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen, die verhaltensbestimmend wirken bis diese erfüllt sind, ausgerichtet Motivation = Erwartung x Wert (Erwartung-Wert-Modell) VIE-Theorie: Motivation setzt sich aus Valenz (=Wert), Instrumentalität und Erwartung zusammen

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Motivationstheorie von Maslow: welche Motive bestimmen das Verhalten des Konsumenten und wie können diese durch das Marketing angesprochen werden? 1. Selbstverwirklichung: Persönliche Entfaltung 2. Anerkennungsbedürfnis: Karriere, Status, Macht, Wohlstand 3. Soziale Bedürfnisse: Freunde, Partnerschaft, Gruppe 4. Sicherheitsbedürfnis: Wohnung, fester Arbeitsplatz 5. Existenzbedürfnis: Essen, Trinken

Wachstumsbedürfnis Defizitärbedürfnisse

Emotion: Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.   

Affekt ist der Oberbegriff für Stimmung und Emotion. 8 primäre Emotion (nach Plutchik): Freunde, Akzeptanz, Überraschung, Furcht, Kummer, Ekel, Empörung, Ärger 10 primäre Emotionen (nach Izard): Geringschätzung, Interesse, Überraschung, Freude, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht, Schuldgefühl

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Stimmung: hält länger an, weniger intensiv, nicht speziell auf ein Objekt, bzw. bestimmte Handlung gerichtet Implikation für das Marketing: Produkte unterscheidbar machen durch emotionale Konditionierung Involvement: Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

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Arten von Involvement: o Langfristig vs. Situativ o Kognitiv vs. Affektiv o Low vs. High Low Involvement  Geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produkts Passives/wiederkehrendes Entscheidungsverhalten (=habitualisiert)  Wenige einfache Kriterien  Kauf derjenigen Marke, die am wenigsten Probleme verursacht  Konsument sucht nach akzeptablen Niveau der Zufriedenheit

High Involvement  Hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes  Aktiver / komplexer Kaufentscheidungsprozess  Ausführlicher Vergleich verschiedener Marken (viele Kriterien)  Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt  Maximierung der Zufriedenheit

Einstellung: Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. 

Arten von Einstellungen: o Komponente: emotional oder kognitiv o Bezugsobjekt: spezifisch oder kategorial ©Felix Brehmer – FSS 2015 Diese Zusammenfassung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und Korrektheit!

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o Ursprung: übernommen oder erfahrungsbasiert o Zeitliche Stabilität: stabil oder instabil Modell von Fishbein: Erklärt die Entstehung von Einstellungen aus der Wahrnehmung und Bewertung verschiedener Eigenschaften eines Objektes Die Einstellung ist umso verhaltenswirksamer, je o Stabiler sie ist o Überzeugter die Person ist o Stärker sie auf Erfahrungen beruht o Spezifischer sie ist Die Einstellung wird beeinflusst, durch o Die Art des Involvements: High oder Low o Die Produktpolitik: Die Produkteigenschaften bilden die Basis der erfahrungsbasierten Einstellung o Die Vertriebspolitik: Ausgestaltung der Verkaufsaktivitäten

Kundenzufriedenheit: Spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter. 

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Die Zufriedenheit kann beeinflusst werden, indem o Die Qualität oder Leistung gesteigert wird o Die Qualitätswahrnehmung beeinflusst wird o Einfluss auf die Erwartungen der Kunden genommen wird Æ C/D-Paradigma C/D-Paradigma: Erwartete Leistung (Soll) wird mit tatsächlicher Leistung (Ist) verglichen: o Ist < Soll: Negative Diskonfirmation Æ Unzufriedenheit o Ist = Soll: Konfirmation Æ Zufriedenheit o Ist > Soll: Positive Diskonfirmation Æ hohe Zufriedenheit Die Kundenzufriedenheit beeinflusst die Kundenloyalität positiv, ebenso verhält es sich mit dem preisbezogenen Verhalten der Kunden (zufriedene Kunden haben einen Indifferenzbereich, der Preiserhöhungen ohne Umsatzeinbußen möglich macht)

Werte: Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist. Lebensstil: Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden.

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Werte: o Gesellschaftliche Werte vs. Persönliche Werte o Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus Æ länderspezifischer Verhaltenskorridor Lebensstil: o Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden. o Beispiel für eine Lebensstiltypologie: Sinus Milieus Erfassung des Lebensstils durch: o A(ctivities)-I(nterest)-O(pinions) o Means-End-Analyse

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Umfeldfaktoren: Externe Einflussfaktoren des Konsumenten 

Dazu gehören das o Physische Umfeld (natürliches Umfeld, z.B. Klima und vom Menschen geschaffenes Umfeld, z.B. Infrastruktur) Æ rufen emotionale Reaktionen hervor o Soziale Umfeld (näheres soziales Umfeld, z.B. Familie, weiteres soziales Umfeld, z.B. soziale Schicht) Æ normative Erwartungen der Gesellschaft beeinflussen Konsument o Kulturelle Umfeld (Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen, Religion, Sprache) Kultur

2.2. Prozess der Informationsverarbeitung

Informationsaufna + -beurteilung = W nehmung

≠ Iforatiosabruf

1. Informationssuche: Gewinnung von externen Informationen, d.h. solche, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (im Gegensatz zum Informationsabruf). Sensorisches Gedächtnis (= Ultrakurzzeitspeicher): Speichert Sinneseindrücke Æ Umwandlung in sensorische Form  Kurzzeitgedächtnis: Kurzeitige Speicherung der Sinneseindrücke Æ Entschlüsselung und Interpretation  Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereit zu stellen. Es hängt ab von: o der Fähigkeit des Konsumenten (positiv) o dem erwarteten Nutzen (positiv) o dem erwarteten Aufwand (negativ) o Erfahrungen mit dem Produkt (umgekehrt U-förmig) o Involvement (positiv) 

Informationsökonomie: Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt. Der Abbau der Unsicherheiten verursacht Informationsskosten. 

Strategien zur Überwindung der Unsicherheit: o Direkte Informationssuche: Vergleich der Konfiguration der Geräte im Fachhandel oder auf der Homepage des Herstellers (bei Suchgütern) Æ Screening o Leistungsbezogene Informationssubstitute: Garantie des Händlers, Markenimage (bei Erfahrungsgütern) Æ Screening, Signaling

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o Leistungsübergreifende Informationssubstitute: Reputation, Empfehlungen von Bekannten (bei Vertrauensgütern) Æ Screening, Signaling Arten von Unsicherheit o Exogen: Ereignisunsicherheit o Endogen: Marktunsicherheit  Verhaltensunsicherheit aufgrund asymmetrischer Informationen  Unsicherheit in der Qualitätsbewertungen von Leistungen Arten von Gütern o Suchgut: Beurteilung durch Inspektion vor Kauf Æ Konsumgüter

o Erfahrungsgut: Beurteilung nach Ge oder Verbrauch Æ Reparatur, Restaurant o Vertrauensgut: Keine Beurteilung vorher oder nachher möglich Æ Arztbesuch 2. Informationsaufnahme: Sämtliche Aktivitäten, mit denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und dann weiter ins Kurzzeitgedächtnis gelangen. 

Das Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab: o Exposure: Der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein. o Aufmerksamkeit: Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert Æ selektive Informationsaufnahme Æ Wird beeinflusst durch:  Stimulus z.B. Aussehen  Individuelle Faktoren z.B. Hunger  Umfeldfaktoren z.B. Geruch

Theorie der kognitiven Dissonanz:  Individuen streben nach einem inneren (...