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Las 5 campañas con influencers más exitosas de Instagram

Índice Las 5 campañas con influencers más exitosas de Instagram

1. Instagram: la red líder del Influencer Marketing

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2. Sobre las campañas realizadas

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Campaña 1: Havaianas

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- Punto de partida

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- Objetivos

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- Desarrollo

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- Resultados

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Campaña 2: Weleda

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- Punto de partida

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- Objetivos

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- Desarrollo

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- Resultados

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Campaña 3: KLM

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- Punto de partida

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- Objetivos

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- Desarrollo

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- Resultados

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Campaña 4: Acqua di Parma

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- Punto de partida

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- Objetivos

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- Desarrollo

15

- Resultados

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Campaña 5: Oikos de Danone

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- Punto de partida

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- Objetivos

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- Desarrollo

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- Resultados

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3. Cómo hacer campañas en Instagram de forma exitosa

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4. Por qué con Influencity

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1. Instagram: la red líder del Influencer Marketing El influencer marketing puede desarrollarse en diferentes plataformas. En cada red social es posible encontrar personas que tienen detrás una amplia base de seguidores, que publican contenido valioso regularmente y cuyas opiniones son apreciadas por los usuarios. Pero lo cierto es que si hay una red social en la que el fenómeno de los influencers ha alcanzado una mayor dimensión esta es Instagram. Muchas firmas ya son conscientes de esto y, por ello, una gran parte de las acciones con influencers que se desarrollan a lo largo de las campañas tienen a Instagram como centro neurálgico. ¿Las razones? Las propias características de esta plataforma hacen de ella la red idónea para llegar a grandes audiencias, y allí la interacción es muy frecuente, algo que las empresas valoran de forma especialmente positiva.

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En pocas palabras, Instagram y Marketing de influencia parecen una combinación perfecta y los resultados obtenidos a lo largo de innumerables campañas - como ejemplo las que veremos en este ebook - así lo avalan. Veamos por qué razones Instagram se ajusta tan bien al Influencer Marketing: 

El perfil de sus usuarios

El perfil de los usuarios de Instagram no es tan heterogéneo como el de otras redes sociales. Frente a plataformas como Facebook o Twitter en las que es fácil encontrar todo tipo de rangos de edad, lo que más abunda aquí son usuarios jóvenes. ¿Qué implicaciones tiene esto desde el punto de vista del marketing? Muy sencillo, los jóvenes, por lo general, todavía no tienen criterios ni gustos claramente definidos en muchos aspectos, por lo que están más abiertos a probar y a dejarse guiar por recomendaciones y opiniones de aquellas personas a las que valoran. A ello hay que unir el hecho de que muchos influencers son para los jóvenes una suerte de celebrities, por lo que el efecto imitación es un factor muy a tener en cuenta.

“El público de Instagram está más abierto a probar y dejarse guiar por recomendación de los influencers a los que siguen y admiran.”

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La red social de la “vida perfecta”

En Instagram se cuida mucho la estética y, además, en su mayoría lo que se pretende transmitir son mensajes positivos. Por ello vemos que la mayoría de post son imágenes, vídeos y fotografías de momentos, lugares y experiencias especiales.

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Esta visión ideal de la vida es lo que atrapa de Instagram. Navegar entre los perfiles de los influencers a los que seguimos nos traslada mentalmente a una especie de vida perfecta en la que siempre lucimos la mejor ropa, comemos en los mejores restaurantes y visitamos los lugares más bonitos y populares del momento. Esto tiene fuertes connotaciones desde el punto de vista publicitario, ya que se genera una identificación entre los productos que vemos reflejados y esa fantasía de vida ideal.

“Navegar entre los perfiles de los influencers de Instagram nos traslada a una especie de vida perfecta.”

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Permite llegar a audiencias muy numerosas

Las cifras de usuarios no hacen más que crecer, y a día de hoy Instagram se encuentra entre las diez redes sociales más populares del mundo. Dado que Instagram no marca límites de seguidores, un influencer puede tener detrás una comunidad de millones de personas pendientes de sus publicaciones. Además del número de seguidores al que es posible impactar a través de una cuenta concreta, hay que unir que Instagram permite el uso de hashtags, lo que hace que el mensaje pueda llegar a un público afín incluso aunque no sea seguidor de dicha cuenta. Esto multiplica la capacidad de alcance, y hace que Instagram sea una red especialmente interesante cuando se pretende alcanzar a audiencias muy amplias.

“Instagram permite llegar a audiencias masivas, porque sus influencers pueden tener millones de seguidores y llegar a más gente a través de los hashtags.”

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Ofrece un elevado nivel de engagement

Las publicaciones en Instagram tienen diferentes grados de éxito, pero por regla general puede decirse que se trata de una red social en la que la interacción es más frecuente que en otras. Ya sea con likes o con comentarios, los seguidores de una cuenta suelen mostrar algún tipo de reacción a las publicaciones. Este rol activo de los usuarios es de gran valor para las marcas, cuyo objetivo en muchos casos es lograr que se genere conversación entorno a ellas. En comparación con Facebook o Twitter, cuyo ratio de engagement ratio se sitúa entre el 0’5 y el 1% en los mejores casos, Instagram ofrece un ratio de entre un 3% y un 6% en campañas de éxito. Además, desde el punto de vista del profesional del marketing, Instagram ofrece un margen muy amplio de actuación a la hora de intentar lograr niveles de engagement elevados: desde el uso de hashtags a la geolocalización de posts o la organización de concursos. Y esto está muy relacionado con el último punto.

“El rol activo de los usuarios es de gran valor para las marcas, que pretenden lograr conversación entorno a ellas.”

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Permite llevar a cabo una gran variedad de acciones

Cuando una marca decide lanzar una campaña de Influencer Marketing en Instagram, tiene en su mano un abanico muy numeroso de posibilidades con las que llamar la atención del público al que quiere dirigirse. Puede optar por patrocinar una publicación de un influencer, pero también hay muchas otras acciones que pueden desarrollarse en colaboración con el influencer: una review de un producto, promocionar una URL para derivar tráfico, organizar concursos, ofrecer códigos de descuento... Incluso si se implementan campañas con varios influencers de forma simultánea, puede estimularse la creación de contenido entre ellos ofreciendo recompensas a quienes consigan lograr un mayor número de acciones concretas en sus perfiles. Esto ofrece margen para la realización de campañas muy creativas, evitando que la audiencia se sature de este tipo de acciones y el poder de los influencers disminuya. Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de trabajar con influencers es que muy probablemente ellos ya hayan tomado parte en campañas para otras marcas y tengan experiencia en lo que se refiere a la reacción de su público ante muchas de estas acciones. Si algo ya le ha funcionado anteriormente, es muy posible que vuelva a hacerlo, y esto es una ventaja de cara a optimizar el presupuesto. A fin de cuentas, el objeto de cualquier campaña es que todas y cada una de las acciones diseñadas tengan el máximo de repercusión que sea posible.

“Los influencers pueden tener experiencia en la reacción de su público y aportar ideas para hacer que nuestras campañas funcionen mejor.”

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2. Sobre las campañas realizadas A continuación detallamos cinco campañas exitosas en Instagram que en Influencity hemos desarrollado junto a diferentes marcas, proporcionando información acerca de la situación inicial, los objetivos que se perseguían, qué acciones se llevaron a cabo y qué resultados cosecharon en términos de cifras.

a. Havaianas i. Punto de partida Havaianas es una marca brasileña de chanclas, con una participación dominante en el mercado brasileño de zapatillas de goma y unas exportaciones que ascienden a 22 millones de pares anuales. Su producto estrella son las chanclas de goma Havaianas, línea que proporciona la mitad de los ingresos de la compañía. La participación de Havaianas en campañas de influencers puede considerarse como una evolución natural en su estrategia de marketing teniendo en cuenta sus antecedentes: 

Ya en 1994, cuando la marca atravesaba una caída de sus ventas, remontó considerablemente gracias a una campaña que puso de moda un nuevo modelo de chanclas de un solo color, Havaianas Top, y lo hizo gracias a la utilización de la imagen de personajes famosos. Como consecuencia, las exportaciones se aceleraron y la marca fue ganando espacio en las revistas de moda más importantes del mundo.

ii. Objetivos En esta ocasión la marca quería dar máxima visibilidad a uno de sus productos: la colchoneta flip flop.

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Durante el desarrollo de la campaña de influencers, enfocada a lograr notoriedad, se creó una acción secundaria con un objetivo de branding. Dicha acción consistiría en tratar de lograr el mayor alcance en la red con esta colchoneta para que llegara a un target de jóvenes entre 15 y 20 años. iii. Desarrollo Se contó con 50 perfiles de instagramers divididos en dos grupos: 

El primero llevaría a cabo 1 foto y 2 stories

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El segundo grupo 1 foto y 1 story

La campaña pretendía generar conversación entorno al producto y para ello se estimuló tanto a influencers como a público. Además, se incentivó la participación tanto de influencers como público: 

Por un lado, premiando a los influencers que consiguieron más likes en las fotos haciendo que formasen parte del Summer Squad y recibireran productos e invitaciones a eventos

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Mientras, los followers que interactuaran participarían en sorteos de producto

Mediante el uso del software de Influencity se procedió a analizar los perfiles más adecuados para la campaña a través de la herramienta Network. Con los perfiles más idóneos se creó una campaña en Influencity (con la herramienta Campaigns), donde la marca tuvo acceso a la información de los influencers para realizar la selección final. Una vez elegidos, comenzó la campaña y mientras esta se desarrollaba, con el objetivo de controlar que las acciones tuviesen el resultado previsto, se fueron realizando mediciones de las publicaciones en tiempo real. Finalmente se elaboró mediante Analytics un reporte de métricas para analizar el resultado de la campaña, que fue notablemente mejor al esperado.

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iv. Resultados Gracias a las acciones planificadas y a su implementación por parte de los influencers, la marca consiguió un enorme éxito que se tradujo en las siguientes cifras:

Earned Media:

Likes:

28.000 $

140K

Potencial Reach:

Comentarios:

1,8M

6,6K

Engagement:

8,4%

Conseguimos impactar a un gran porcentaje del target, logrando un engagement muy alto para la red de casi un 8,5%. La campaña fue un completo éxito consiguiendo los objetivos planteados.

b. Weleda i. Punto de partida Weleda, una empresa multinacional dedicada a productos de belleza y medicina naturopática, con una filosofía empresarial que impregna toda su actividad. Creada sobre la base de valores como el apoyo a los seres humanos en su desarrollo personal, su salud, bienestar físico y una forma equilibrada de vida, desarrolla un ideario en el que las relaciones humanas, la calidad y el respeto al medio ambiente están presentes en su forma de conducirse en todos los ámbitos del negocio. ii. Objetivos El objetivo en este caso era dotar de visibilidad a uno de sus productos: el Aceite de granada.

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La empresa ya había experimentado por cuenta propia con influencers en un par de campañas con anterioridad a esta, y conocían algunas técnicas, pero carecían del know-how para optimizar las estrategias. En concreto se habían detectado dificultades en aspectos como la búsqueda y negociación con influencers o el control de las publicaciones. iii. Desarrollo En el pasado Weleda había empleado “Top Influencers” y “Celebrities”, pero los resultados de las campañas no habían sido los deseados. Por ello en Influencity decidimos un cambio de estrategia, usando el software para localizar microinfluencers de gran engagement y gestionar su participación, logrando que esta fase se realizase en un tiempo mucho más corto. Mediante el Network analizamos los datos de audiencia y engagement de los candidatos, que debían estar en sintonía con los valores de la marca. Gracias a la selección de perfiles y datos de audiencia, Weleda pudo encontrar 11 influencers que encajaban con lo que se buscaba. De estos 11 influencers, 9 operaban en instagram y 2 en Youtube. Por lo tanto esas serían las plataformas para la publicación de los contenidos. iv. Resultados Finalizada la campaña, comprobamos con Analytics los resultados obtenidos. Del análisis de los datos se desprende que: 

En comparación con las campañas anteriores, en esta el presupuesto se había optimizado mejor, como resultado del cambio en la estrategia de la elección de los influencers.

Las cifras obtenidas fueron las siguientes:

Earned Media:

Engagement:

29.500 $

9,6%

Potencial Reach:

1,6M

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c. KLM i. Punto de partida KLM es una aerolínea holandesa fundada en 1920 actualmente fusionada con Air France. Se trata de la compañía más grande del mundo en términos de ingresos de operaciones, y la tercera en pasajeros/kilómetros. Lo que caracteriza y diferencia a KLM de otras aerolíneas es su compromiso con el medio ambiente. La compañía realiza su máximo esfuerzo en reducir los efectos de contaminación de sus vuelos, dando incluso a los pasajeros la opción de volar con emisiones de CO2 neutras mediante un servicio llamado CO2ZERO. Hasta ese momento, las experiencias de KLM con influencers se limitaban a colaboraciones puntuales y al desarrollo de proyectos en redes sociales con la ayuda de algunos periodistas. ii. Objetivos El objetivo de la campaña era dar a conocer la Pop Up store que la compañía había abierto en Madrid. Para ello, su estrategia de comunicación incluyó una campaña de Influencer Marketing, cuyos objetivos fueron: 

Potenciar los hashtag #LoveFlyingKLM y #klmpopupmadrid.

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Crear toda una batería de contenidos profesionales que encajaran en el plan de comunicación de la marca.

Para desarrollar la campaña se contó con 13 Influencers, 3 embajadores de campaña y 10 amplificadores. El papel de los embajadores cobraba una especial relevancia ya que, además de publicar el triple de contenidos, competían entre ellos para ganar un viaje. Por su parte, a los influencers se les comunicó la importancia de potenciar la tienda y la necesidad de invitar a su audiencia a acudir a los diferentes eventos que se organizan en ella.

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iii. Desarrollo Teniendo en cuenta que la comunicación estaba enfocada a promover la asistencia a la tienda, cobraba especial importancia el porcentaje de audiencia logrado en Madrid capital. El engagement era un factor decisivo en la selección de influencers. Un análisis de perfiles de influencers en el Network de Influencity nos ayudó a localizar aquellos que cumplían ambos requisitos. Una vez se eligieron los perfiles definitivos, la campaña se activó. Desde ese momento mantuvimos una permanente observación de los clics: 

Por un lado, los de las stories de Instagram.

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Por otro, los correspondientes a la URL de la Pop Up store.

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También se estudiaron los comentarios de aquellas personas que manifestaron su deseo/intención de visitar la tienda.

La creación de contenido de calidad fue el punto que ayudó a que los objetivos marcados para la Pop Up se alcanzasen de forma holgada. iv. Resultados Para valorar la campaña como exitosa tuvimos en cuenta datos relevantes como que un 60% de la audiencia impactada era española y más del 50% estaba localizada en Madrid, lo que multiplicaba las posibilidades de su presencia física en la tienda. En cifras, arrojó los siguientes resultados:

Earned Media:

Likes:

13.000 $

67K

Potencial Reach:

Comentarios:

1,1M

1,5K

Engagement:

6%

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d. Acqua di Parma i. Punto de partida De un pequeño laboratorio de esencias en el corazón de la antigua Parma creado en 1916 nace Acqua di Parma, una marca de perfumes cuyos valores se centran en la calidad, creatividad, elegancia y exclusividad, pero sobre todo, en una identidad plenamente italiana. Acqua di Parma es la primera colonia italiana verdadera, una fragancia elaborada con ingredientes exclusivamente naturales cuya composición no ha experimentado variaciones desde su nacimiento. Se trata, en definitiva, de una marca asentada en valores tradicionales que, si bien ya había experimentado ocasionalmente con eventos e influencers, era la primera vez que llevaba a cabo una campaña a mayor nivel. ii. Objetivos El target de la campaña eran hombres y mujeres de 30 a 50 años, de clase media-alta. Se pretendía alcanzar un potencial reach de 2 millones, de los cuales un 60% eran hombres y un 40% mujeres. El objetivo era la promoción de una nueva fragancia ‘’Colonia Pura’’, para lo cual se organizó un evento. Con objeto de fomentar la conversación y obtener Reach orgánico se creó un concurso en el que la audiencia podía ganar la oportunidad de acudir al evento con su influencer preferido. iii. Desarrollo La principal dificultad que se planteaba era la de encontrar influencers con el estilo y los valores de la marca, y que a su vez contasen con el reach necesario. Para solventar esta dificultad se analizaron a través del Network la casi la totalidad de los influencers masculinos españoles, centrándonos en aquellos enfocados al lujo. Se llevó un riguroso control de la campaña, analizando con Analytics todas las publicaciones de los influencers, las relativas al concurso y poniendo especial atención en las realizadas el día del evento para analizar el pico de notoriedad.

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iv. Resultados Los resultados obtenidos en la campaña a nivel de cifras fueron:

Reach:

Engagement:

3,2M de personas

2,5% (60.000 interacciones)

Earned Media Value:

114k $

e. Oikos de Danone i. Punto de partida Grupo Danone es una multinacional agroalimentaria francesa que se dedica a la comercialización de productos lácteos frescos, aguas, nutrición infantil y nutrición médica. Entre sus productos se encuentra el yogur griego Oikos, que proporciona una textura suave y un sabor sencillo, blanco y puro. El auténtico yogur griego, ahora con nuevas combinaciones. ii. Objetivos El objetivo de esta campaña era comunicar el ritual Oikos. Se trataba de identificar el momento de tomar Oikos con un momento de descanso y placer. El modo e...