08-Fases - Lecture notes 8 PDF

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Creatividad...

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CREATIVIDAD PUBLICITARIA* 08#FASES#DEL#PROCESO 2020#Koldo#Atxaga##

1*

CONCEPTO* Qué$decir$

2*

IDEACIÓN* Cómo$decirlo$

3*

EVALUACIÓN*Y*SELECCIÓN*

4*

EJECUCIÓN* Producción$

FASES#

1* CONCEPTO* “Asegúrate de que tu anuncio dice algo sustancioso, algo que informe y le sea útil al consumidor. Y asegúrate de que lo estás diciendo como nunca antes se había dicho”. Bill#Bernbach#

Esta#campaña#Cene#un#concepto#claro:# informar#de#que#la#mecánica#de#VW#evoluciona,## aunque#el#Beetle$mantenga#el#mismo#aspecto.# El*mensaje*es*previo*a*la*idea.

1* CONCEPTO*

El#concepto#debe#simplificar,# sinteJzar*lo*más*relevante* del#brief.# Es#una#decisión#de#estrategia#comunicaCva.# Buscaremos#aquella#caracterísCca#que#aporte#una#ventaja# frente#a#la#competencia.# Buscaremos*diferenciación.

Se#puede#escoger# una#caracterísCca#Ssica,# funcional# En#este#caso,#insisten#en#una#sola#cosa;# el#concepto#principal#asociado#a#la#marca:# la*seguridad*en#caso#de#accidente.

O#puede#ser#un#rasgo## de#personalidad* de#la#marca# Aquarius#no#dice#nada#respecto#al#producto.# Busca#la#simpaTa#del#público#mediante# la#filosoOa*de*marca:#"actuemos#con#libertad".# En#lo#prácCco,#quieren#ayudar#a#romper#con# la#inercia#de#los#hábitos#o#vencer#el#"qué#dirán".

1* CONCEPTO*

U.S.P.* Unique$Selling$Proposi;on$ Roser#Reeves.#1960. Única#porque#escogemos#un*solo*concepto.# Única#porque#destaca#algo#que#no#brinde#la#competencia.# Única#porque#debe#tener#fuerza#de#convicción.

1* CONCEPTO* “Al comprar este producto usted obtiene esta ventaja”. Roser#Reeves#

La#USP#trata#de#simplificar#el#mensaje# para#que#sea#más#eficaz.# El#público#no#puede#(y#no#quiere)#captar#y#recordar# muchos#conceptos#de#una#vez.# Ofrezcamos#un*solo*argumento,*pero*con*toda*la*fuerza.

Un#solo#concepto:#"privacidad"# Se#podrían#anunciar#muchas#cualidades#del#iPhone,# pero#se*centra*la*atención#en#una#sola:# la#que#tenga#mayor#interés#estratégico.

1* CONCEPTO* “Dale a los creativos un mensaje claro para la campaña. Nuestro trabajo comienza exactamente ahí”. Bill#Bernbach#

El#concepto#es#previo#a#la#idea# Antes#de#dar#con#todo#el#listado#de#ciudades# y#esTmulos,#los#creaCvos#parTan#de#un#concepto:# "amplia#oferta#de#desCnos#a#precios#bajos".

2* IDEACIÓN*

Bien,#sabemos#qué#decir;# busquemos*ahora*cómo*decirlo* de#manera#original#y#clarificadora# Es#la#fase#más#genuinamente#creaCva.# Tendremos#que#encontrar#ideas#que#llamen#la#atención,# que#sean#frescas,#originales,#que#nos#sorprendan...# pero#que*expongan*claramente*el*concepto*de#la#campaña.

Conocíamos#el#Twister,#conocemos#las#camas;# pero#nunca#los#habíamos#visto#fusionados.# ¡Esa#es#la#idea!# La#pasCllita#confirma#la#interpretación#del#concepto.

2* IDEACIÓN* “Las mejores ideas llegan como si fueran chistes. Ejercita tu pensamiento de la manera más divertida posible”. David#Ogilvy#

No#te#obsesiones#con#encontrar#"la#idea".# Relájate.#Pierdele#el#respeto.#Diviértete#buscando#alternaCvas.# Juega*con*los*hallazgos.#Sorpréndete#a#C#mismx.

El#concepto#está#en#el#brief,# la*idea*no.# Hay#que#ir#en#su#busca.# Buscaremos#otra#manera#de#decir#las#cosas.# Buscaremos#objetos,#casos,#personajes,#sucesos...# que#puedan#servir#para#explicar*con*gracia*el*concepto.

La#idea## "traduce"*el#mensaje## a#un#lenguaje#creaCvo# El#público#debe#entender*claramente* cuál#es#el#mensaje.# Pero#accederá#a#él#mediante#un## "juego#de#adivinanzas".#

2* IDEACIÓN*

En#esta#fase,#todo#vale;## incluso#las#ideas#más#insensatas.# Evitad*el*juicio*negaJvo.* La#idea#buena,#la#definiCva,#nunca#sale#a#la#primera.# Dejemos#abiertas#todas#las#posibilidades,#incluyendo#las#tonterías#más#monumentales.# Dejemos#volar#la#imaginación,#permitámonos*soltar*malas*ideas.# Sólo#así#ampliaremos#la#búsqueda#hasta#dar#con#la#buena.

2* IDEACIÓN* “La fórmula para tener buenas ideas es tener muchas ideas. Después, sólo hay que descartar las malas”. Linus#Pauling#

Son#muchas## las#ideas#descartadas# hasta#dar#con#la#definiCva# Hay#que#detectar#la#potencia#de#la#idea,# y#chequear#que*se*ajuste*al*briefing:# claridad#del#mensaje,#gusto#del#público,# imagen#de#marca,#etc.#

3* EVALUACIÓN*Y*SELECCIÓN*

Bajaremos#los#pies#a#Cerra# y##emplearemos#el#juicio*racional:# pros#y#contras.# Debemos#escoger#la#mejor#idea.# Y#tendremos#que#sopesar#ventajas#y#riesgos.# Será#una#idea#original#y#clarificadora,# pero#además#debe*respetar*la*imagen*de*marca.

Quizás#apostemos*por#la#audacia# El#público#es#es#más#inteligente#de#lo#que#se#cree.# Podemos#contar#con#su#talento#para#entender#el#mensaje.# ¿Lo#entendéis,#verdad?#

3* EVALUACIÓN*Y*SELECCIÓN*

Bajaremos#los#pies#a#Cerra# y##emplearemos#el#juicio*racional:# pros#y#contras.# Debemos#escoger#la#mejor#idea.# Y#tendremos#que#sopesar#ventajas#y#riesgos.# Será#una#idea#original#y#clarificadora,# pero#además#debe*respetar*la*imagen*de*marca.

3* EVALUACIÓN*Y*SELECCIÓN*

Aquí#obtendremos# los#argumentos#que#servirán# para#defender*nuestra*idea* Si#la#idea#es#realmente#novedosa,#va#a#encontrar#resistencia:# el#miedo#del#cliente#a#cometer#un#fallo.# Sus#temores#son#fundados;#es#su#dinero#y#su#presCgio#el#que#está#en#juego.# Si#creemos#que#la#idea#va#funcionar#bien,## tendremos#que#convencerle#con*argumentos*sólidos.

Las#ideas#son#más#fáciles#de#defender# si#se#aproximan#al#resultado#final.# La#parte#técnica#es#crucial#en#muchos#casos.

4* EJECUCIÓN*

Pasaremos#las#ideas# del*boceto*al*arte*final* Fase#de#producción.# Entran#en#juego#los#oficios#publicitarios:# diseño#gráfico,#fotograSa,#sonido,#realización,#montaje,#programación...

Sony#Bravía#lo#Cene#todo:# concepto#estratégico,#ideas#brillantes# y#una#ejecución#extraordinaria.# Con#estas#superjproducciones### demuestran*superioridad.

En#cada#fase,# emplearemos#un*Jpo*de*talento* diferente:# j#estratégico# j#creaCvo# j#valoraCvo# j#técnico#

Concéntrate#en#obtener# el#mejor#resultado# en#cada*una*de#las#fases# y#tendrás#una#buena#campaña....