1 2 3 4 5 6 - Riassunto slide escluso marketing mix e marketing mix internazionale. PDF

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Riassunto slide escluso marketing mix e marketing mix internazionale. ...

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1.1 INTRODUZIONE AL MARKETING INTERNAZIONALE 3 Orientamenti: 1. Orientamento etnocentrico: Marketing internazionale ! 2. Orientamento policentrico: Marketing multinazionale ! 3. Orientamento geocentrico: Marketing globale. ! MARKETING INTERNAZIONALE: l’impresa vende in più paesi. ! Il mercato domestico rimane il fulcro principale delle attività produttive. ! All’estero sono venduti gli stessi prodotti del mercato di origine con piccoli adattamenti. ! MARKETING MULTINAZIONALE: Capacità di adattamento alla diversità mantenendo una base comune di marketing ! L’offerta è adattata alle specificità dei mercati locali. ! Sfruttamento al massimo delle somiglianze tra i mercati nazionali per creare strategie comuni. ! MARKETING GLOBALE o CROSS CULTURALE: Considera i mercati mondiali come se fossero un unico grande mercato. ! Elabora politiche uniche che prevedono modesti adattamenti in una fase iniziale. ! Definita la nicchia l’impresa crea UNA SOLA STRATEGIA per un prodotto o un servizio e le mette in campo in più aree. ! L’obbiettivo di fondo non deve essere l’adattamento ai singoli mercati ma la RICERCA DI QUEI MERCATI NEI QUALI L’UNICA STRATEGIA GLOBALE POSSA AVERE SUCCESSO. ! Ridurre le duplicazioni di costo dovute a mercati diversi. ! MARKETING INTERNAZIONALE INTESO COME INTERNAZIONALIZZAZIONE DELL’IMPRESA. - Piena conoscenza del mercato ! - Customizzazione dei prodotti. ! - IMPORTARE NEL MERCATO DOMESTICO I PUNTI DI FORZA raggiunti nel mercato estero. ! LE 4 P DIVENTANO LE 4 E: 1. EXPERIENCE ! 2. EXCHANGE ! 3. ENTERTAINMENT ! 4. E-CHANNEL !

1.2 SCENARIO INTERNAZIONALE 1. Liberalizzazione della circolazione di merci, capitali e servizi. Ci si concentra sull’utilizzo dell’internazionalizzazione e degli scambi per favorire i paesi in via di sviluppo. ! GATT: general agreement on tariffs and trade! Riduzione delle barriere non tariffarie e tariffarie. ! Uruguay Round: abbassa ulteriormente i dazi nel terzo mondo. ! WTO world trade organisation sostituisce il GATT. ! DOHA ROUND: quarta conferenza WTO nel 21 sec: eliminazione di tutti i sussidi alle esportazioni dal 2013. ! 2. Progressi significativi della tecnologia. 3. Interdipendenza economica tra i paesi. 4. Economia di mercato: case il muro di Berlino e la Cina entra nel WTO. 5. Comparsa di realtà locali in cui avviare attività economiche. 6. Formazione di mercati interni regionali.

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rapidità di integrazione ! cambiamento di segno dei vecchi rapporti tra il centro del mondo e i paesi in via di sviluppo! frammentazione dei processi produttivi ! ampliamento e crisi dei mercati finanziari globali. !

BARRIERE SEMPRE PIÙ RIDOTTE: FORME DI AGGREGAZIONE MONDIALE: volte a favorire il libero scambio. ! ASEAN: asia del sud est ! MERCOSUR: america latina ! NAFTA: USA, Canada, Messico. !

MAGGIORE CONCORRENZA E COMPETIZIONE GLOBALE STRATEGIE NUOVE: AMBIENTE COMPETITIVO CAMBIA NUOVO RUOLO DEI PAESI EMERGENTI: le economie del terzo mondo saranno dominanti nel mercato di domani. ! PAESI BRIC Brasile Russia India Cina rappresenta il 22% del PIL mondiale. Fiatone! PAESI MIST: Messico, Indonesia, Corea del Sud e Turchia. 12% mondiale ! BRIC nel 2001 comincia a soffrire mentre MIST cresce e attira sempre più investimenti. ! ECONOMIA CIRCOLARE e sostenibilità

GLOBALIZZAZIONE:

- Accadimenti politici, eventi socioeconomici e fenomeni culturali che provocano un progressivo annullamento dei confini e delle distinzioni tra i singoli sistemi nazionali, oggi strettamente interconnessi ed interdipendenti sul piano economico e sociale. !

- Interconnessione mondiale a livello politico ed economico che risulta dall’eliminazione delle barriere alla comunicazione ed al commercio. ! DRIVER: ECONOMIE DI SCALA: ! - R&D per nuovi prodotti ! - Operations ! - Reclutamento di forze lavoro e talenti ! - Marketing ! SEGMENTI GLOBALI DI DOMANDA ! - Concentrazione degli acquisti presso un unico fornitore in tutto il mondo di quel prodotto. ! - Mobilità internazionale! - Attrazione verso modelli di consumo e prodotti globali. ! CONSEGUENZE: - SVILUPPO INTERNAZIONALE di molte imprese ! - TRASFERIMENTO ALL’ESTERO di beni, persone, servizi e capitali. ! COMPONENTI - Globalizzazione della produzione ! - Globalizzazione dei mercati ! FORME - SCOPERTA: ampliamento ! - SCAMBIO: da quello economico a quello di conoscenza. ! - COLONIZZAZIONE dei mercati, economica, culturale. ! - REGOLAZIONE: creazione di organismi internazionali di sorveglianza e controllo, con il fine di moderatore sovranazionale. ! Nasce come conseguenza: ! IMPRESA GLOBALE: ! - gradi di apertura internazionale molto elevato ! - efficienza globale ! - sensibile alla domanda locale. ! - flessibilità ! Delle 500 imprese globali si colloca in una grande macro area, non in tutto il mondo. ! LOGICHE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: - Reattiva: legata ad una domanda nazionale insufficiente ! - Indotta: richiesta specifica di un operatore straniero ! - Pantografica: vendita all’esterno di un prodotto interno. Capacita di replicare e di riproporre il prodotto. ! - Imprenditoriale: logica legata ad un iniziativa di un soggetto consapevole della forza dell’azienda.! Dilemma: ! MEGLIO CLIENTI IN COUNTRY SODDISFATTI O MEGLIO ESPANSIONE ALL’ESTERO? - Capacità produttiva in eccesso ! - Distanza Geografica ! - Investimenti ingenti ! - Livello di concorrenza all’estero. ! (molte valutazione da fare) ! INTERNAZIONALIZZAZIONE! L’INTERNAZIONALIZZAZIONE oggi non è una possibilità ma un obbligo per non subire passivamente le imprese straniere che assorbono la domanda di mercato nel nostro paese. Permette di sfruttare il proprio VANTAGGIO COMPETITIVO all’estero e crearne di nuovo. !

Il processo parte in modo REATTIVO (autonomamente l’azienda si rivolge all’estero) o INDOTTO (il cliente estero ci cerca). Quindi inizialmente PANTOGRAFICA permette di vendere all’estero un prodotto apprezzato sul mercato interno. O IMPRENDITORIALE che sfrutta il vantaggio competitivo per poi re importarlo migliorato. ! CRITICITÀ: ! 1. LOGISTICA: assicurare il collegamento informativo e operativo tra le attività. ! 2. RISORSE: gestire la trasferibilità nello spazio. FIRM SPECIFIC PLACE SPECIFIC RISORSE: TRASFERIBILI: - firm specific: simboli di fiducia e routine aziendale ! - acquisibili sul mercato: materie prime, know how comuni. ! NON TRASFERIBILI: - assets societari - place specific: condizioni specifiche dell’ambiente ! IMPRESA INTERNAZIONALE: ! - VIRTUALE: scelta di outsourcing ! - INTEGRATRICE: di attività disperse a livello internazionale ! - POTENZIATRICE: di competenze maturate su scala globale. ! STRATEGIA: - Prospettiva SELLING TO THE WORLD: il mio prodotto nasce già per essere globale ! - Accesso ai MERCATI DEI FATTORI: localizzazione strategica per approvvigionamento e forniture. ! - Acceso ai MERCATI INTERNAZIONALE DELLA CONOSCENZA: fini legati a percorsi di studio e sbocchi professionali. ! - CLUSTER TRANSNAZIONALI: progetti di cooperazione tecnologica transnazionali! STRATEGIA: RISCHI - LIABILITY OF FOREIGNNESS: le conoscenze sviluppate sul mercato interno non sono sufficienti per operare sul mercato estero. ! - LIABILITY OF NEWNESS: i rischi di entrata su un mercato estero sono paragonabili a quelli di una vera e propria start up. ! LENOVO: ! Lenovo con modalità medesime ha realizzato i prodotti in posti diversi realizzando profitti molto alti. ! MAYBELLINE:! acquistato da Loreal poiché nel mercato dei cosmetici non è facile entrare in un nuovo mercato con una nuova marca quindi l’unico modo con cui Loreal poteva entrare nel mercato era acquistare un marchio. !

2.A SELEZIONE DEI MERCATI ESTERI 2.B SELEZIONE DEI MERCATI ESTERI ANALISI DEI MERCATI ESTERI: obbiettivo individuare nuovi mercati e monitorarne l’evoluzione dei mercati attuali. ! 1. APPROCCIO STRATEGICO $ Analizza due differenti aspetti: ATTRATTIVITÀ in relazione alla dimensione del mercato, ai segmenti di domanda, al gradi accettazione dei prodotti. ACCESSIBILITÀ: in relazione alle barriere naturali o concorrenziali in entrata. ! 2. APPROCCIO OPERATIVO ! In questo modo è possibile distinguere: ! 1. PAESI AD ELEVATA PRIORITÀ 2. MERCATI STRATEGICI: possono richiedere elevati investimenti. ! 3. MERCATI MARGINALI: interessanti solo in caso di eccesso di risorse. ! PROCESSO OPERATIVO: ! 1. SELEZIONE DEI MERCATI CON IL MAGGIOR POTENZIALE:

I metodi per la selezione sono 4: 1. ESPERIENZE PRECEDENTI 2. IMITAZIONE DI ALTRE IMPRESE

3. METODO DEGLI STATI DI SVILUPPO in quale stato di sviluppo si colloca il mercato, da agricoltura ad industria avanzata, è lo stato attuale del paese a cui ci vogliamo rivolgere.! - A1 pre industriale con BASSO POTENZIALE. $ Agricoltura attività predominante, scarsa presenza industriale. Basso grado di istruzione. Semplicità sia nei prodotti consumati che in quelli richiesti per le attività produttive. ! - A2 pre industriale con buon potenziale: $ meccanizzazione dell’agricoltura, discreto livello di istruzione. Consumi simili ad A1 per una buona parte della popolazione, più occidentali per la restante. ! - A3 in via di sviluppo senza risorse naturali ma con alcuni settori già competitivi: $ Prima fase di vendita all’estero delle risorse, seguita dalla seconda fase con creazione di semilavorati con quelle risorse ed esportazione all’estero. Cresce il livello di istruzione. Infrastrutture tecniche e civili. Consumi ad alto reddito simili agli occidentali, più miseri per la restante parte. ! - A4 come A3 ma più grande, $ con un settore rilevante in uno stato più avanzato rispetto ad A3. ! - A5 in via di sviluppo con risorse naturali e modesta industrializzazione: ! fase 1, vendita all’estero delle risorse; fase 2: semilavorati esportati; fase 3: diminuzione della dipendenza dalle importazioni e diversificazione industriale. Industria tessile, meccanica leggera e semplice. Consumi ancora prevalentemente semplici. ! - A6 in fase di rapida industrializzazione: ! meno agricoltura e più industrie labor-intensive. Domanda di beni molto simile ai paesi avanzati. ! - A7 le piccole tigri - Corea del Sud ! - Honk Kong ! - Taiwan ! - Singapore ! - A8 industriale avanzato (paesi piccoli): ! concentrazione nel primario e terziario. Forte orientamento all’export. ! - A9 industriali avanzati (paesi grandi) ! agricoltura meno del 5%. Qualità nei consumi ed alta istruzione ! 4. METODO DEI FATTORI CHIAVE Fasi.! - Prima analisi a tavolino: attraverso degli indicatori permette di confrontare molteplici aspetti legati ai possibili mercati obiettivo. ! - Analisi in profondità di uno/pochi mercati: • Analisi prodotto/mercato/segmento: prevedere eventuali adattamenti sul prodotto. ! • Analisi della concorrenza ! • Distribuzione della domanda potenziale per aree: perché i compratori decidono di acquistare. ! • Scelta del target e del marketing mix ! - ICE: AZIENDA PER LA PROMOZIONE • Metodo di accesso al mercato.! ALL’ESTERO E 5. METODO DEI FATTORI CHIAVE appunti 1. SELEZIONE DEI MERCATO CON MAGGIOR POTENZIALE 2. ANALISI A TAVOLINO completo l’analisi in relazione alla situazione economica, sistema fiscale e creditizio. ecc. ! Analizzo altri due aspetti:! - numero di abitanti della popolazione urbana ! - energia consumata e calorie per abitante. ! Individuo la DOMANDA POTENZIALE come prodotto tra abitanti e percentuale di popolazione urbana.! Confronto questa domanda con calorie ed energia consumata. Individuo quei paesi con una migliore combinazione dei tre paesi. ! La città di Buenos Aires rappresenta la migliore scelta. Poiché vale il 10% e il 50% se considero la provincia. Un luogo di un paese mi risponde ai tre requisiti e i permette di fare un TEST. ! ICE: CAMERA DI COMMERCIO fonte di moltissimi di questi date. ! Agenzia per la promozione all’estero. Agevola e promuove i rapporti commerciali con l’estero. Offrono un servizio di assistenza in termini di ricerche di mercato e di clienti. ! - informazione !

L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE ITALIANE. Agevola e promuove i rapporti economici e commerciali italiani con l’estero. Con particolare attenzione alle piccole medie imprese. Svolge attività di informazione, assistenza e promozione in vari settori. ! 1. informazioni per conoscere i mercati esteri ! 2. entrare nei mercati esteri: con quali operatori, con quali opportunità. ! 3. Promozione dei prodotti con eventi. ! 4. Sviluppo dei rapporti con l’estero. Assistenza all’investitore, legale, consulenza, personale in loco. ! italtrade.com !

- assistenza ! - promozione. !

Permette di entrare nei mercati esteri trovando gli operatori migliori. !

Dobbiamo trovare un metodo per selezionare il paese. ! 3. ANALISI IN PROFONDITÀ DI UNO O POCHI MERCATI SELEZIONATI - chi è il target ! - quanto può spendere ! - che concorrenti sono già presenti ! - MARKETING MIX ! Individuiamo un CORRISPONDENTE di mercato in Argentina o una società che fa ricerche su quel mercato. Il fine è realizzare RICERCHE DI MERCATO. Diamo poi un capitale a quella azienda che fa per noi il lavoro di impostazione del marketing mix. L’azienda poi prende i dati e li elaboro cercando di capire se posso avere un MARGINE. L’obbiettivo finale e definito è capire se posso vendere il prodotto in argentina. Con questi dati andrò dal Capo a chiedere i soldi. ! 4.A OSSERVATORIO SUI MERCATI ATTUALI Consolidata la posizione sul mercato destinazione che ho selezionato (tra i 6 mesi e un anno) e ottenuto il ritorno sul mercato (prodotto andato bene). Osservo: ! - situazione economica, sociale e politica. ! - STRATEGIE DELLA CONCORRENZA: se sono entrato ad un prezzo più basso gli altri staranno compensando. ! - analisi della domanda e i gusti del cliente. ! Il rischio è che dopo essere entrato me ne dimentico. Non posso. ! 4.B ERRORI DA EVITARE - evitare di sottostimare un paese per mancanza di dati reali che si ottengono solamente con le analisi direttamente sul territorio.!

IL MERCATO POTENZIALE MKTPOT = Nt * Pt * Ot * DPt La società di ricerca analizza il MERCATO POTENZIALE attraverso un FOCUS GROUP. ! Il mercato potenziale è legato ad una serie di elementi: ! - Nt: entità della popolazione che vive ! - Pt: percentuale della popolazione che non ha impedimenti nell’acquisto. ! - Ot: numero massimo di utilizzazione del prodotto per unità di tempo ! - DPt: rappresenta la quantità max di prodotto usata per ogni occasione d’uso (importante per dentifricio o beni di largo consumo) ! IL PROCESSO DI SELEZIONE DEI MERCATI ESTERI PER LE PMI: APPROCCIO SISTEMATICO: approccio razionale che si basa su diverse valutazioni. ! APPROCCIO NON SISTEMATICO: criteri soggettivi e non razionali. ! 1. Imprese passive non strategiche! 2. imprese attive non strategiche ! 3. imprese reattive ! 4. imprese attive strategiche ! Tipi di espansione: 1. espansione seriale: internazionalizzazione contemporanea in tutti i paesi attrattivi. ! 2. espansione sequenziale: minor costo di attuazione. ! Ipotesi di ricerca: 1. A: imprese passive non strategiche (64,3 PMI dell’indagine) ! 2. B: approccio seriale (55.7)! 3. C: processo di selezione del mercato che precede l’entrata. ! RISULTATI: - L’interesse al mercato internazionale da parte delle PMI è di tipo passivo e proviene da sito internet, fiere od ordini spontanei. ! - Prevalenza di uno sviluppo internazionale seriale che si replica in più paesi all’estero. ! - Le imprese scelgono i mercati su basi soggettive e senza una logica precisa. ! Limiti: L’INDAGINE è puramente campionaria quindi limitato. I criteri utilizzati non sono probabilistici e quindi più soggetti ad errori nel nostro caso. !

3.A STRATEGIE DI APPROCCIO AI MERCATI INTERNAZIONALI 3 Tipologie di approccio: ! 1. APPROCCIO NAIF: si sceglie una specifica modalità e si persegue in tutti i mercati. Imitazione. Non utilizza processi decisionali analitici. ! 2. APPROCCIO PRAGMATICO: selezione dei mercati in base al rischio che comportano. ! 3. APPROCCIO STRATEGICO: processo più complesso ed oneroso che massimizza però i ritorni. L’impresa confronta caratteristiche e specificità del mercato estero con obiettivi e potenzialità. ! SCELTA DELLE STRATEGIE DI INGRESSO: I 5 STADI DELLA MATURITÀ INTERNAZIONALE 1. disinteresse: l’azienda satura le vendite nel mercato nazionale e non riceve stimoli esterni di nessun tipo quindi non è interessata ad espandersi. Obiettivi soffittati nel mercato nazionale a pieno. ! 2. reazione: arrivano ordini non sollecitati provenienti da domanda estera (ordini spontanei). Sottintesa informazione della mia validità su un possibile mercato estero. ! 3. interesse: ho eseguito l’ordine spontaneo e ne ottengo risultati positivi. Valuto la possibilità di uno SVILUPPO SU MERCATI ESTERI in un ottica culturale e geografica vicina. ! 4. esperienza: esportazioni crescenti nei paesi selezionati. I nostri prodotti mettono le radici. Anche l’azienda crea un sistema per la realizzazione dei prodotti. ! 5. priorità: si riduce l’ottica di rischio sul mercato estero e ci si orienta a esportare verso culture più lontane dalle mie con eventuali maggiori adattamenti. ! STATEGIE DI INGRESSO: 1. ESPORTAZIONE INDIRETTA: intermediari Strategia di ingresso. L’impresa produce nel paese di origine ed assegna ad intermediari ed alla rete di distribuzione il prodotto da vendere all’estero. Utilizza la rete distributiva di un altro. (Picky back). Così tutti vengono di più (ONCE STOP SHOP).! Si trovare buyer internazionali che comprano il mio prodotto, lo pagano e tornano nel loro paese a vendere. (realizzo un clean up nella mia azienda —-> elimino un eccedenza a causa di una situazione negativa come una contrazione di domanda) ! Io in questo metodo devo permettere di guadagnare (mark up) a chi compra per poi rivendere, non conosco il mercato destinazione e il paese. ! Molto spesso questo metodo consente di collocare su rivenditori esteri delle eccedenze di produzioni o ordini cancellati, ad un prezzo magari più basso. ! Il problema è che rischio di perdermi una possibilità rilevante su un mercato estero che magari non conosco. ! NON HO IL CONTROLLO DEL MIO PRODOTTO, DEL SUO PREZZO E DELL’IMMAGINE CHE DA. Sul clean up ci guadagno ma magari mi gioco completamente un mercato. ! HAI LA CERTEZZA CHE IL BUYER TORNERÀ? ! ADVANTAGES: COSTI PRESSOCHÉ NULLI COLLOCAZIONE PRODUZIONE NON ASSORBITA (CLEAN UP) BREVE PERIODO: UTILE DISADVANTAGES: NO CONTROLLO PREZZI E IMMAGINE BRAND NO CONOSCENZA DEL MERCATO E QUOTA DI MERCATO (MI BRUCIO OPPORTUNITÀ IN QUEL PAESE) 2. VENDITA DIRETTA ALL’ESTERO: esportazioni dirette, venditori e agenti. L’azienda produce in Italia e vende all’estero. Invia periodicamente i propri venditori per trovare possibili distributori che raccogliessero ordini. ! AGENTI contrattualizzati sul territorio estero che mi forniscono anche informazioni di mercato. ! Mantengo un contatto diretto anche con l’utilizzatore finale. ! Ho MARGINI DI UTILI che coprono le spese di intermediazione e distribuzione. ! INVESTIMENTI DI RISORSE FINANZIARIE. ! Devo rivedere le mie politiche di marketing. ! ADVANTAGES: INFORMAZIONE E CONTROLLO PRESENZA PIU STABILE DISADVANTAGES: COSTI E IMPEGNO DI RISORSE RIORIENTAENTO DEL MANAGMENT E UFFICIO MARKETING

3. INTEGRAZIONI CON IL MERCATO ESTERO: investimenti ed alleanze L’impresa trasferisce la produzione ed assume una presenza diretta nella distribuzione locale. Può farlo acquisendo un azienda nella distribuzione locale oppure unendosi o concedendo contratti per la produzione in loco. ! 4 possibilità per la produzione: - contratti di produzione (tipo franchising —-> royalties) ! - cessione di licenze, know how e brevetti (tu produci per me e vendi con il mio marco —> royalties o scambio merce)! - Assemblaggio in loco ! - Produzione locale in toto o parziale ! 3 possibilita per la distribuzione: - Apertura filiali di vendita ! - franchising! - joint venture con imprese locali! INTEGRAZIONE CON IL MERCATO ESTERO: ACQUISIZIONE TECNICHE: 1. ACQUISIZIONE TOUT COURT: acquisizione di una quota azionaria di controllo ! 2. LEVERAGE BUYOUT (LBO): ! 3. OPA: rilevazione di un pacchetto azionario rilevante che poi estende la domanda a tutte le azioni residuali.! 4. OPS: scambio di azioni ! 5. OPAS ! 6. RAMASSAGE: acquisizione di quote minoritarie sul mercato azionario per poi creare una quota più rilevante ! 7. OPA AGGRESSIVA: a tempo e con un prezzo più alto rispetto al mercato. ! 8. PERMUTA: per immobilizzazioni con il pagamento tramite altri immobili. ! 9....