123doc thuc hanh nghe nghiep 1 marketin PDF

Preview

Summary

Download 123doc thuc hanh nghe nghiep 1 marketin PDF

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

HỨA THỊ HUỆ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI

“ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UNIBEN”

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

Người thực hiện : HỨA THỊ HUỆ MSSV: 1321001627 Lớp : 13 DMA1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI

“ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UNIBEN”

CHUYÊN NGÀNH : MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………….………………. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....…….. ………………………………………………………………………………....……..

…………………………………………………………………………………………

Mục lục Danh Mục Bảng..................................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1........................................................................................................................... 5 CHƯƠNG MỞ ĐẦU..............................................................................................................5 1.1 Lí do chọn đề tài............................................................................................................5 1.2 Nội dung nghiên cứu.....................................................................................................5 1.3 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................6 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................6 CHƯƠNG 2........................................................................................................................... 6 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING...................................................................................6 2.1 Tổng quan về marketing................................................................................................6 2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về marketing............................................................6 2.1.2 Quá trình marketing...............................................................................................8 2.1.3 Vai trò của marketing............................................................................................10 2.2 Môi trường marketing.................................................................................................11 2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô................................................................................11 2.2.2 Môi trường vi mô..................................................................................................16 2.2.3 Môi trường nội vi.................................................................................................17 2.3 Hành vi người tiêu dùng..............................................................................................18 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.......................................18

2.3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................................21 2.4 Chiến lược S – T – P..................................................................................................23 2.4.1 Phân khúc thị trường............................................................................................24 2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu......................................................................................26 2.4.3 Định vị sản phẩm..................................................................................................27 2.5 Chiến lược sản phẩm...................................................................................................27 2.5.1

Định nghĩa sản phẩm.......................................................................................27

2.5.2

Chiến lược sản phẩm........................................................................................28

2.6 Chiến lược giá.............................................................................................................30 2.6.1 Định nghĩa về chiến lược giá................................................................................30 2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp ....................................................................................................................................... 30 2.6.3 Các phương pháp định giá....................................................................................31 2.6.4 Các chiến lược giá................................................................................................32 2.6.5 Quy trình định giá.................................................................................................33 2.7 Chiến lược phân phối..................................................................................................33 2.7.1 Hoạt động phân phối cần thực hiện các công việc................................................34 2.7.2 Các dòng vận động trong kênh phân phối............................................................35 2.7.3 Các cấu trúc kênh phân phối................................................................................35 2.7.4 Chiến lược về các loại trung gian.........................................................................36 2.8 Chiến lược chiêu thị....................................................................................................36 2.8.1 Các công cụ chính của chiến lược chiêu thị..........................................................37 2.9 Phân tích cơ hội thị trường MOA ( Market Opportunity Analysis).............................40 CHƯƠNG 3......................................................................................................................... 41 THỰC TRẠNG....................................................................................................................41 3.1 Vài nét về công ty UNIBEN........................................................................................41 3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................41 3.1.2 Một số đặc điểm cơ bản về hoạt động kinh doanh của công ty UNIBEN..............41 3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của phòng Marketing............................42 3.2 Tổng quan thị trường và đối thủ cạnh tranh................................................................50

3.3 Các chiến lược marketing của công ty UNIBEN.........................................................54 3.3.1 Chiến lược STP.....................................................................................................54 3.3.2 Chiến lược sản phẩm............................................................................................56 3.3.3 Chiến lược Chiêu thị.............................................................................................59 3.3.4 Chiến lược giá......................................................................................................62 3.3.5 Chiến lược phân phối............................................................................................64 3.4 Đánh giá các chiến lược marketing của công ty UNIBEN..........................................65 CHƯƠNG 4......................................................................................................................... 67 GIẢI PHÁP.......................................................................................................................... 67 4.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty UNIBEN...............................................................67 4.2 Phân tích mô hình SWOT...........................................................................................68 4.2 Đề xuất một số chiến lược marketing cho công ty......................................................70 4.2.1 Phân tích cơ hội thị trường...................................................................................70 4.2.2 Một số chiến lược marketing mới cho công ty......................................................71 4.2.3 Kế hoạch thực thi và dự trù kinh phí.....................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................75 KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 75

Danh Mục Bảng Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng..................................................24 Bảng 2.2 : Các tiêu thức phân khúc trong thị trường công nghiệp........................................24 Bảng 4.1 : Bảng giá các sản phẩm của công ty UNIBEN....................................................63 Bảng 4.2 : Phân tích mô hình SWOT...................................................................................68 Bảng 4.3 Kề hoạch thực thi và dự trù kinh phí....................................................................74

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lí do chọn đề tài Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh. Do đó, nếu doanh nghiệp không am hiểu hành vi người tiêu dùng cũng như sự thay đổi của xã hội thì doanh nghiệp đó khó mà đứng vững được trên thị trường. Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong phú nhưng hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền. Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của người giàu , lẫn người nghèo như nó. Chính vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn, cho nên việc tìm hiểu chiến lược Marketing cho công ty mì ăn liền là rất cần thiết. Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường Mì ăn liền. Tôi chọn đề tài nghiên cứu “các chiến lược marketing của công ty UNIBEN” nhằm tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng, chiến lược S-T-P, chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp và đề ra những chiến lược mới để công ty ngày càng phát triển hơn, để thương hiệu Mì ăn liền Việt Nam ngày càng gắn bó với người dân Việt Nam. Đồng thời thực hiện khẩu hiệu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. 1.2 Nội dung nghiên cứu Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing-mix, chiến lược STP, hành vi người tiêu dùng, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.

Phân tích chiến lược marketing của công ty UNIBEN.Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược marketing của công UNIBEN.Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty UNIBEN. Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Đề xuất các phương án,giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược marketing của mình tốt hơn. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Quan sát: Quan sát hiện tượng thực Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và tham khảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau. Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân tích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn. Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Chiến lược Marketing của công ty UNIBEN. Phạm vi nghiên cứu:  Thị trường Việt Nam  Thời gian từ năm 2009 trở lại đây

CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 2.1 Tổng quan về marketing

2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về marketing Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niê šm mà chúng ta thường gặp: Khái niê šm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hVa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niê šm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, khái niệm này nói lên quan điểm “bán hàng” trong marketing đó là Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Một số khái niệm về marketing : Philip Kotler ( 2014) : “Marketing là về việc xác định và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội. Một trong những định nghĩa tốt ngắn nhất của tiếp thị là "cuộc họp cần cV lợi nhuận." Hiêp hội Marketing Mỹ ( AMA – 2014) : “Marketing là hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và các quy trình sáng tạo, truyền, phhân phát và trao đổi dịch vụ cV giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác và xã hội nVi chung.” Qua 2 định nghĩa ta có thể thấy được Marketing là những hoạt động xác định, tổ chức các chiến lược để xác định và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội. Nó mang tư tưởng và quan điểm của marketing hiện đại là bán những gì thị trường cần chứ không phải bán cái gì mình có. Như vậy, sẽ vừa có lợi cho doanh nghiệp vừa có lợi cho nhu cầu của con người và xã hội. Thỏa mãn được nhu cầu của họ. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.

2.1.2 Quá trình marketing Gồm 5 bước cơ bản: R ( Research) : Nghiên cứu thông tin marketing. Khi ta làm một công việc nào cũng vậy thì việc đầu tiên ta cần làm là tìm hiểu thông tin có liên quan đến việc mà bạn sắp làm, trong marketing cũng vậy. Nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng thì bạn sẽ dễ đưa ra những quyết định sai lầm. STP ( Segmentation, targeting, positioning) : Phân khúc – chọn thị trường mục tiêu – định vị. Đây là một bước mang tính chất quyết định trong quá trình marketing. Vì bước này đã đề ra được mục tiêu cần hướng tới và định vị được sản phẩm của công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất. MM ( Marketing – mix) : Xây dựng chiến lược Marketing – Mix. Đây là những chiến lược được đề ra nhằm đạt được lợi ích cao nhất thông qua thị trường mục tiêu đã được chọn. Bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị, chiến lược phân phối. Cả 4 chiến lược đều phải có mối quan hệ mật thiết với nhau và không thể tách rời. I ( Implementation) : Triển khai, thực hiện chiến lược Marketing: Để triển khai một kế hoạch cụ thể thì công ty cần có tổ chức hoạch định rõ ràng, có nguồn nhân lực đầy đủ với nhiệm vụ rõ ràng để sao hiệu quả công việc là cao nhất. C ( Control) : Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing. Bước này đòi hỏi người kiếm tra phải xem sự phản hồi, đo lường trước được kết quả, cẩn thận và xem xét tỉ mỉ từng chi tiết để đánh giá một cách khách quan nhất. Ngoài ra, trong quá trình làm marketing còn phải tuân thủ theo 6 nguyên tắc: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng , nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt , nguyên tắc phối hợp, nguyên tắc quá trình. Tất cả các nguyên tắc đều hướng tới giá trị của khách hàng, đó là điều cốt lõi vì mọi chiến lược marketing đều có mục đích là bán được sản phẩm, tuy nhiên để bán được nó ta phải

quan tâm đến giá trị của khách hàng để biết họ muốn gì, cần gì để mình có thể đáp ứng một cách dễ dàng nhất. Để có những chiến lược Marketing hoàn hảo thì ta phải thực hiện đúng trình tự các bước của quá trình marketing. Phải thu thập được thông tin nhanh chóng, thiết thực, hợp với thời đại để không bị lạc hậu với xã hội. Biết lựa chọn đúng phân khúc và thị trường mục tiêu phù hợp để đưa ra những chiến lược phù hợp với phân khúc đó sao cho hiệu quả. Phải có tầm nhìn xa để dự đoán được xu hướng của thời đại, nhận biết được sự thay đổi và luôn trong tư thể sẵn sàng đối mặt vơ nó để ta không bị rơi vào thế bị động. Để có một hoạt động marketing hiệu quả thì đòi hỏi phải làm việc tỉ mỉ, mức độ chính xác cao. Tránh sai xót để đưa ra hậu quả đáng tiếc trong nghề nghiệp dẫn tới bị nhiều tổn thất.

2.1.3 Vai trò của marketing Marketing được ví như là linh hồn của một công ty vậy. Bởi vì chẳng công ty nào có thể tồn tại mà không có hoạt động marketing cũng giống như con người chẳng thể nào tồn tại được bởi một cái xác không hồn. Chính vì thế, marketing giữ một vai trò cực kì quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò của marketing cũng được phản ánh trong quá trình marketing. Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngừoi tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết

định marketing như : Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất như thế nào?.... Tóm lại, marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động đều có sự ảnh hưởng của marketing. Các mục tiêu của marketing: tối đa hóa tiêu thụ, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng, tối đ...