Marketin 1 parcial - Profesor Borotti PDF

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MARKETINGMarketing es la disciplina (ciencia, arte, técnica) que tiene como objeto descubrir necesidades para satisfacerlas mediante el intercambio de valor. Industrial: Dirigido a empresas. Masivo: Dirigido a todas las personas particulares. Individuos en general. MARKETING Y ESTRATEGIALa estrategi...

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MARKETING Marketing es la disciplina (ciencia, arte, técnica) que tiene como objeto descubrir necesidades para satisfacerlas mediante el intercambio de valor. • Industrial: Dirigido a empresas. • Masivo: Dirigido a todas las personas particulares. Individuos en general. MARKETING Y ESTRA ESTRATEGIA TEGIA La estrat estrategia egia puede interpretarse como:  

Largo plazo o “General” (ej: año, guerra o campeonato) Corto Plazo o “Particular” (ej: trimestre, batalla o partido) Estrategia de porter • El arte de lograr una posición competitiva, ventajosa y sustentable Estimologia de porter • El arte de un general

Las 5 “P” de Mintzberg 1. 2. 3. 4. 5.

PLAN: a largo plazo PLOY: maniobra ingeniosa PATRON: de conducta, modelo futuro basado en el pasado. POSICION: analizar producto-cliente y al mercado (marca, producto fuerte) PERSPECTIVA: punto de vista a futuro, idea actual que me hará resaltar en el futuro (ej.: dólar)

Michael P Porter orter y la estr estrategia: ategia: Estrategia Estrategia:: “Arte de lograr una posición competitiva ventajosa y sustentable” Estrategia “Arte de un general” CLAVE AVE AVES: S: ¿Cómo lograr una ventaja competitiva sustentable? TRES CL  Pos Posición ición única: Optar por una, un punto de apoyo que no sea compartido con nadie Puede ser especialización en el cliente, diseño, lugar, etc. (algo diferente de mi competencia)  Concesiones: resignarse y consistencia Resignarse de algo (precio vs diferenciación) o Se puede ser el más barato, pero difícilmente el de mejor calidad o Se puede buscar ser el de más calidad, pero difícilmente sea el más barato.

Consistencia: concentrarse en lo que se hace bien o Operativa o Gestión o Imagen

 Sinergia

Todo lo que hago debe reforzar a lo que apunto Encontrar correlaciones, puntos donde reforzar y potenciar o Proveedores capacitados (familiarizados con el producto, historia, etc) o Clientes calificados o Lugares que propicien el negocio (clima, locación, etc)

Las 5 fuerza fuerzass de Porter     

1) CLIENTES: Poder de negociación de los compradores o clientes. (qué posición ocupa ante mis clientes). 2) PROVEEDORES: Poder de negociación de los proveedores o vendedores. (Primera etapa en la generación de mi producto). 3) COMPETIDORES: Amenaza de nuevos competidores entrantes. (empresas, organizaciones que pueden competir conmigo). 4) PRODUCT PRODUCTOS OS SUSTITUT SUSTITUTOS: OS: Amenaza de productos sustitutos. (Aquel producto que pueda llegar a reemplazar al mio). 5) COMPETIDORES PO POTENCIALES TENCIALES TENCIALES: Rivalidad entre los competidores. (aquellos que en algún momento pueda desafiar mi posición y producto).

¿Cuál es la dife diferencia rencia entre las 5 fuerza fuerzass de Porter y el diamante de porter? • Las 5 fuerzas de porter nos dan la medida de nuestra fortaleza, (poder de negociación) • El diamante de porter nos da la medida de la fortaleza de nuestro sector en relación Análisis macro (Matriz PEST) ¿Qué es el análisis PEST? PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las compañías a definir su entorno, (factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos).

Análisis Sectorial: Es un grupo de empresas que se especializa en un mercado en concreto. El entorno sectorial está compuesto o dividido en 3 partes: los cclientes, lientes, los proveedore proveedoress y los competidores

Tipo de Estr Estrategias: ategias: ¿Cómo logr lograr ar una ventaja competitiv competitiva a sustentable? 4 situaciones según: 

LIDER    

Expandir el mercado Defender el mercado Aumentar participación Defender participación



RETADOR  Ataque frontal Buscar igualar ofreciendo lo mismo que el líder  Ataque por flanco Buscar y explotar el lado débil del líder Fortalecerse donde el líder no está pisando fuerte  Encercamiento Atacar por varios lados a la vez  Desvío Cambiar las reglas de juego Proponer algo totalmente diferente, mismo producto, pero nuevo formato, etc.



SEGUIDOR  Imitar  Clonar  Adoptar  Falsificar



DE NICHO  Especializarse en un mercado chico, poco desarrollado y/o explorado. Ej. Comida para celíacos, naturista, etc. (si bien es comida, el segmento es un nicho)

Valo alorr Involucra un intercambio donde lo que damos vale menos de que lo que recibimos.

Teorías de valor: Si bien hay dos históricamente, la apreciación correcta hoy por hoy sería la “SUBJETIVA”

SUBJETIV SUBJETIVA: A: el valor no está en el objeto sino en el sujeto que lo valora  Utilidad Puede ser simbólica, emocional, económica, etc. Responde a las necesidades del individuo (son infinitas)

 Escasez Es propia y Circunstancial (cambia, muta) Hace referencia a la disponibilidad

OBJETIV OBJETIVA: A: El valor está en el objeto  

“Valor-Trabajo” - el valor depende del trabajo que tiene incorporado el objeto. (Marx) “Escasez” - dificultad de adquisición



“Costo Total” - costo de reposición

Calidad Cumplimiento de las especificaciones y ciertas normas. Satisfacción Cumplimiento de las expectativas Gaps Para estar en camino a cumplir con las expectativas y satisfacer las necesidades del consumidor atravesamos “GAPS” 1. Entre lo que espera el cliente y lo que la empresa cree que el cliente espera  No confundir proyecciones propias con las del otro  Investigar para no cometer errores o para reducirlos. 2. Organización y Procedimientos orientados al control  Contemplación del cliente (a veces lo tienen en cuenta y otras veces no)  Está orientado a hacer la vida fácil a la empresa dejando de lado la importancia del cliente. 3. Lo que los empleados hacen y lo que influye  Capacitación  Supervisión  Liderazgo 4. Lo que la empresa comunica  Precaución con la sobre expectativa  Impacta tanto a clientes como a los empleados 5. Lo que el cliente percibe  Apreciación subjetiva de lo que recibió.

Targeting Selección de mercado meta Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado Tipos   

Indiferenciada: sin segmento particular, mercado completo Multisegmentos: 1 o más segmentos. Especialización: 1 segmento especifico.

Segmentación Tarea identificar y agrupar individuos con comportamientos de compra similares.

Posicionamiento Posicionamiento Lugar que se ocupa en la mente de los individuos. Requiere un análisis de la marca propia con la competencia. Insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes. Tipo Cuantitativo  Nivel de reconocimiento  Nivel de recordación Cualitativo  Valores y sensaciones con la que asocia.  Primera palabra con la que se describe. Errores    

Subposicionamiento Sobreposicionamiento Posicionamiento confuso Posicionamiento dudoso

5 Leyes – posicionamie posicionamiento. nto. Hay 22 pero las más importantes son 5: 1. De Liderazgo  Mejor ser el primero que el mejor  Es la impronta (nos acordamos del campeón) 2. De la categoría  Si no puedes ser el primero, cree una categoría en la que si pueda hacerlo  No ser la primera cubierta en el mundo, pero si la primera radial 3. De la mente  Mejor ser el primero en la mente que en el mercado  Los chinos llegaron primero a América, pero todos se acuerdan de los españoles 4. De la percepción  El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones 5. Del enfoque  El principio más poderoso en el marketing es poseer una palabra en la mente del cliente,  mas es menos. MARKETING MIX: “4 P de Mintzberg” Ítems claves que no pueden faltar Moléculas básicas del marketing, cosas que no pueden faltar en un plan de marketing Producto Precio Plaza Promoción

Producto 5 Claves  Entender significado y concepto de producto  Clasificar convenientemente  Desarrollar dimensiones  Definir estrategia  Contar con plan de nuevos product productos os Concepto Bien o servicio que se ofrece en un mercado y que puede satisfacer un deseo o necesidad Clasificación Según tangibilidad  Bien  Servicio Según destinatario  Masivo  Industrial Según Consumo  Duradero  No duradero Según Decisión  Compra corriente -Productos base -Productos de impulso -Productos de urgencia  De compra reflexiva  De especialidad



No buscados

Dimensiones de Producto # 1 - Según Valo alorr: es subjetivo Calidad Calidad: cumplimiento de las especificaciones Satisfacción Satisfacción: cumplimiento de las expectativas

# 2 - Según KOTTLER Beneficios Básicos: “producto en sí mismo, funcionamiento” Beneficios Simbólicos - F Formal ormal ormal: “marca, trayectoria, prestigio, diseño, envase” Beneficios Añadidos: “post venta, atención, garantía, financiación, mantenimiento” El vvalor alor percibido dife diferencia rencia entre beneficios totales y costos totales Costos totales: - Precio, - Demora, distancia, etc. - Costos estratégicos y psicológicos. Beneficio T Totales: otales: -

Beneficio básico: El producto en si mismo ej: auto. Aspectos formales: La marca, diseño Aspectos Añadidos: Financiación, post venta, lugar de compra

# 3 - Según LEVITT Producto genérico genérico: “lo que se compra” Una TV, cama Producto esper esperado ado ado: “lo que se espera” Una TV fina y linda Producto aumentado aumentado: “Lo que sobrepasa las expectativas” Una TV con control por voz y señal satelital Producto potencial potencial: “A incorporar en el futuro” Una TV con posibilidad de actualizar sistema operativo por internet

¿Cómo clasificar el producto según el proceso decisorio? • Frecuente: ej: remedios, comidas, golosinas • No buscados: ej: seguros de vida • Especialidad: •R Reflexiva eflexiva : una casa

Estrategia de Producto 

Matriz BCG Estrella Niño problema Vaca lechera Perro



Matriz Ansoff PENETRACION: DESARROLLO PRODUCTO: DESARROLLO MERCADO: DIVERSIFICACION:

+ crecimiento mercado + participación mercado + crecimiento mercado - participación mercado - crecimiento mercado + participación mercado - crecimiento mercado - participación mercado

Producto actual - Mercado actual Producto Nuevo - Mercado actual Producto actual - Mercado nuevo Producto Nuevo - Mercado nuevo



Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declive

Plan sistemático de nuev nuevos os productos Cuando la percepción del consumidor en un producto presenta una diferencia respecto a los demás existentes  Innovación  Nueva marca  Nuevo modelo Producto. Enf Enfoque oque • Enfoque en el producto en si mismo: Suma de características y atributos físicos (producciónmarketin) • Enfoque basado en las necesidades del cliente: Suma de beneficios de un elemento tangible o intangible representa para el consumidor....