18012020 RSC Gómez GIL Javier PDF

Preview

Summary

Trabajo final de asignaturas del máster de dirección hotelera y restauración...

Description

TRABAJO FINAL Programa formativo: MASTER EN DIRECCIÓN HOTELERA Y TURISMO

Bloque: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Enviar a: [email protected]

Apellidos: GÓMEZ GIL Nombres: JAVIER ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 79029773W Dirección: CALLE MALLORCA EDF. AJOLÍN Nº15 8-B2 Provincia/Región: MÁLAGA País: ESPAÑA Teléfono: 603423562 E-mail: [email protected] Fecha: 18/01/2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:



Letra Arial 12



Márgenes de 2,5



Interlineado de 1,5



Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados



Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

Página 2

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: 

Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.



Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.



Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.



Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativaAPA

Página 3

ENUNCIADO TeaLand S.A. es una empresa londinense que comenzó siendo una mediana empresa. Su actividad principal es la comercialización de Té a diversos países europeos, ahora obtienen el té de los principales países productores: China, India, Sri Lanka, Kenia, Indonesia y Turquía. Venden el té en diferentes modalidades: a granel, en bolsa y té frío como refresco. Además venden no sólo a supermercados, sino también a empresas y al sector de la hostelería y restauración. Llevan en el mercado aproximadamente 20 años, con un exponencial crecimiento los primeros 15 años. Pues la calidad del té que ofrecen, más un excelente y cuidado trabajo de Marketing, han conseguido estar en la cima de este sector. Sin embargo, TeaLand no es famosa por cuidar a los trabajadores. En una encuesta de satisfacción laboral aplicada hace pocos meses, las puntuaciones fueron alarmantemente negativas, y no saben cómo se filtró esta información a los medios de comunicación. La repercusión de este suceso fue de tales dimensiones que se vieron afectadas las ventas directamente, lo que conllevó a no llegar a los objetivos el último año. En esta encuesta surgieron las jornadas interminables de trabajo, los bajos sueldos, dificultad de conciliar la vida laboral y personal, baja posibilidad de hacer carrera en la empresa, escasas formaciones, etc. Por lo que respecta a los consumidores, las últimas encuestas de los clientes dicen que es una marca muy respetada, y la satisfacción es alta, puesto que son tés muy aromáticos. Sin embargo, resaltan como negativo que no hay opción de tés ecológicos. Los últimos años, otras marcas, tanto europeas como americanas y asiáticas, han ido ganando terreno. Pues ofrecen un producto de similar calidad, pero con precios más competentes, una amplia gama de variedades ecológicas, y

Página 4

además con un destacable y admirable compromiso con el entorno y la comunidad; colaboración con ONG’s, proyectos de sostenibilidad con los países productores, etc. Teniendo en cuenta la situación en la que se encuentra TeaLand, deciden contratar los servicios de una consultaría especializada en RSC, y te adjudican a ti el proyecto. SE PIDE 1. Analiza la situación de partida: para hacer un análisis completo, sintetizado y visual, diseña una matriz DAFO. 2. Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC. 3. Crea un Mapa de Stakeholders: en este apartado pedimos que diseñéis un mapa clasificando los grupos de interés. 4. Elabora un Plan Estratégico de RSC: este es el ejercicio más importante del trabajo final, y por ende el que más preponderancia tiene. 5. Expón qué herramientas de medición de la RSC vas a proponer para TeaLand. 6. Reflexión final: haz una reflexión final a modo de valoración y conclusión, acerca de la RSC en la actualidad.

Página 5

INDICE

1. Analiza la situación de partida………………………………………….7 2. Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC………………8 3. Crea un Mapa de Stakeholders…………………………………………9 4. Elabora un Plan Estratégico de RSC………………………………….13 5. Expón qué herramientas de medición de la RSC vas a proponer para TeaLand……………………………………………………………...17 6. Reflexión final……………………………………………………………...20 7. Bibliografía…………………………………………………………………21

Página 6

1. Analiza la situación de partida.

Fortalezas • Una experiencia de dos décadas en el Mercado del té. • Teland es considerada una primera marca. • Gran nivel de logistica y distribución.

Amenazas • Sanciones administrativas • Disminución de las ventas • Mala imagen social debido a la mala satisfacción laboral.

• Clientela fija y variada.

• Supervivencia

• Un té de gran calidad.

• Pérdida de competitividad

• Un excelente trabajo de marketing. • Gran capacidad de crecimiento.

• No acceso a mercado global • La competencia tienen línea ecológica de té.

Oportunidades • La posibilidad de explorar nuevos mercados con la incorporación de una línea de productos ecolñogicos. • Posibilidad de mejorar su imagen a través de acciones con algunas ONG. • Posicionarse como lider del sector. • Diferenciarse de las demás innovando con una nueva línea de productos que no tenga la competencia y mejorando la oferta de las mismas. • Mejorar la reputación mejorando las codiciones laborales de sus trabajadores. • Mejor conocimiento clientes Stakeholders control de riesgos • Mejora la motivación y el compromiso de los

Debilidades • Falta de formación y capacitación para del personal. • Se encuentra actualmente en un Mercado creciente muy competitivo. • Pocas nociones de como gestionar sus recursos para seguir creciendo. • Poca formación y conocimiento • Falta de motivación de los trabajadores por el continuo abuso laboral que sufren. • Carecen de consciencia laboral, no comprenden que necesitan mejorar las condiciones laborales. • Reciente marketing dañino para su imagen. • Falta de estrategias communes.

trabajadores/as.

Teland precisa de conocer previamente cuáles son sus puntos fuertes, pues de ellos dependen en gran medida para hacer frente a esta nueva situación de la empresa. Uno de sus puntos más fuertes son las dos décadas que lleva en el mercado y en el sector del té, esto quiere decir que han tenido veinte años para acumular experiencia. Con lo que obviamente, han gestionado su marketing, haciendo un gran trabajo, ya que ahora mismo sigue siendo considerada una

Página 7

primera marca, con una gran calidad de sus productos y con una amplia red de clientes de diferente índole, siendo estos desde supermercados hasta restaurantes. Para poder hacer frente a esta demanda tan amplia de clientes, han trabajado duro en gestionar eficazmente su logística y distribución. Y aunque han crecido exponencialmente, en la actualidad la empresa se enfrenta a una serie de amenazas y debilidades, pues la mala gestión laboral, haciendo que los trabajadores no pudieran conciliar su vida familiar con el trabajo, el exceso de la larga jornada laboral y los bajos sueldo, han creado un caldo de cultivo para que ocurriese lo que ha acabado ocurriendo, una mala imagen de la empresa por estos motivos, y como consecuencia directa, una bajada de las ventas y los ingresos, con los problemas que ello acarrea. Por si no fuera poco, se encuentra en un mercado emergente, el cual oferta productos con los que ellos no cuentan, enfrentándose a una fuerte competencia. La falta de formación del personal de la empresa, la desmotivación y los escasos conocimientos que tienen, hacen muy difícil seguir creciendo como en sus primeros años. Pero no todo está perdido, pues como hemos visto anteriormente, la empresa cuenta con una gran fortaleza, lo que juega a su favor, presentándose como oportunidad una buena serie de factores, tales como la opción de incorporar una nueva línea de productos ecológicos, además de poder incorporar alguna otra nueva línea innovadora de la que carezca la competencia. Pueden mejorar la condiciones laborales, primeramente formando a sus trabajadores y así motivarlos, pues si bien es sabido por las grandes compañías, a mayor contento de los trabajadores mejor ambiente laboral y mayor productividad, con lo que además mejoraría su reciente mala imagen justamente por este tema. 2. Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC. Un plan de responsabilidad social corporativa es un documento de gestión y evaluación que define el marco y las directrices generales a seguir por una organización en el ámbito de la RSC. Integrar en nuestra organización un Plan de Responsabilidad Social Corporativa requiere la implicación de todas las áreas o departamentos de la misma, y el compromiso para llevar a cabo las modificaciones necesarias en el sistema de gestión. Para ello, es necesario del

Página 8

diseño de un plan viable y estudiado con detalle que se adapte a las necesidades y aspiraciones de la organización. Teniendo en cuenta la nueva política, se deben identificar unos objetivos estratégicos alcanzables a corto, medio y largo plazo que se ajusten a las peculiaridades de la organización. Para elegir los objetivos, hemos de tener en cuenta nuestra producción, valores, el tipo de clientes o el perfil de los trabajadores entre otros aspectos. Nuestros objetivos fijados son los siguientes: •

Mejorar la situación laboral de los trabajadores.

•

Asegurar la motivación y la implicación del Capital Humano.

•

Formación continua de la plantilla.

•

Minimizar el impacto medioambiental.

•

Extender el compromiso de responsabilidad social a proveedores y empresas subcontratadas.

•

Mantener una estrecha relación con el cliente y garantizar su satisfacción.

•

Implicación con la comunidad y el tejido social.

•

Fomentar y sistematizar los canales de diálogos.

3. Crea un Mapa de Stakeholders Con este Mapa Stakeholders se pretende representar los distintos grupos que participan en un servicio particular. Los Stakeholders pueden ser agrupados por sus intereses comunes, lo que permite al proveedor de servicios desplegar sus recursos de manera más eficaz al responder a los problemas. Presentaremos dos tipos de esquemas diferentes, uno es un esquema circular, el cual representa con facilidad cuales son las partes interesadas basándose en la cercanía con el servicio que estamos diseñando. El otro es una Matriz interés/poder, en este esquema puede representar los stakeholders según el nivel de interés o el nivel de poder (de influencia) en el diseño de tu servicio.

Página 9

Esquema o Mapa Circular Stakeholders

Competencia

Comunidad

Provedeedores Consumidores habituales

Familia de los trabajadores

Trabajadores

Clientes

TeaLand SA Futuros Clientes

Gobiernos externos

Accionistas TeaLand

Distribuidores

Ecologistas

Gobierno local Medios de comunicación

STAKEHOLDERS PRIMARIOS STAKEHOLDERS SECUNDARIOS

Matriz interés/poder Página 10

- Clientes - Comunidad - Consumidores habituales - Futuros clientes Familia de los trabajadores

- Accionistas de la empresa - Trabajadores - Ecologistas

- Distribuidores - Competencia

- Proveedores -Gobierno local - Gobiernos externos - Medios de comunicación

Mantener satisfecho Gestionar atentamente Monitorear Mantener informado Hemos considerado los diferentes steakholders según nuestro criterio, y siendo así exponemos que:



Por un lado, los stakeholders primarios son aquellos sin los cuales, la empresa no podría existir, y que tienen una relación formal, oficial o contractual con la organización. Las necesidades de estos stakeholders primarios son estratégicas, pues están directamente relacionadas con la misión de la empresa y con su actividad.



Por ende, los stakeholders secundarios son todos aquellos que no entran dentro de la clasificación anterior.

Página 11

Grupos de interés •

Los directivos. Han de asumir el liderazgo del cambio hacia una estrategia RSC, con la convicción de que ésta será una apuesta ganadora, y que tendrán que llevar a cabo una campaña para la transmisión de este nuevo enfoque al resto del grupo de interés.

•

Los accionistas. Estos han de tomar sus decisiones de forma coherente a los valores empresariales y a la cultura.

•

Los trabajadores. Se ha de romper de una vez la concepción de los mismos como una parte pasiva en las decisiones tomadas por la empresa, y ser conscientes de que la inversión en capital humano es una apuesta acertada.

•

Los clientes. Estos deben tener unos criterios de compra más socialmente responsables, rechazando a las que no lleven a cabo buenas prácticas corporativas, pues sus decisiones a la hora de comprar van a tener que ver con la forma en que las empresas llevan a cabo su gestión.

Acciones previstas para la satisfacción de los Stakesholders STAKEHOLDERS PRIMARIOS

STAKEHOLDERS SECUNDARIOS

• Una mejor gestión de los recursos hará que la rentabilidad de las inversiones sean mayores con lo que se verán aumentado los beneficios. • Darles más capacidad de gestión a los directivos los otorgará más prestigio. • Una mejora salarial y en las condiciones laborales, además de darle voz en la participación de algunas de las decisiones directivas hará que los trabajadores estén más contento y aumentando la productividad de estos. • Una gestión más socialmente responsable dará a nuestros clientes lo que quieren y estos se sentirán bien al comprar nuestros productos. • Respeto por las reglas de libre mercado, mayor capacidad de pago e información clara sobre las posibilidades comerciales con nuestros proveedores.

• Para nuestros consumidores habituales y futuros clientes,una justa relación calidad-precio, información veraz, mayores garantías de salud y seguridad, mejor servicio de posventa. • Para los medios de comunicación, más transparencia, información veraz y actualizada. • Respeto por las reglas de libre competencia, reciprocidad, cumplimiento de los compromisos y cooperación. • Contribución al desarrollo y colaboración con instituciones científicas, culturales, universidades, medioambientales y ONGs.

Página 12

4. Elabora un Plan Estratégico de RSC Son diversos los motivos por los que TeaLand precisa de la elaboración de un plan estratégico de RSC, pero dentro de estos motivos, hay varios factores de mayor importancia que otros, los cuales nos impulsan a implementar cambios estratégicos como el plan RSC, que tiene como objetivo conseguir mejores resultados económicos, pero también, apostaremos por una visión a largo plazo, fomentando los beneficios sociales, e inclusive los medioambientales. Los principales beneficios de implantar un plan estratégico de RSC, son que permite a las organizaciones diferenciarse y ganar en reputación (con los beneficios que de ello se derivan), cosa que a TeaLand le es de conveniencia, pues su imagen ha salido recientemente dañada. A continuación, identificaremos las oportunidades de mejoras dentro de los diferentes grupos de interés que rodean a la empresa, además de marcar los objetivos que precisamos para que nuestro plan estratégico de RSC sea con el tiempo, un éxito.



Mejora Laboral Nuestro objetivo es mejorar el clima laboral creando un centro de trabajo para el desarrollo personal y laboral, donde los empleados se sientan identificados con los valores de la empresa. Tomaremos para ello las siguientes acciones: •

Adoptar las medidas necesarias para que los empleados puedan conciliar la vida profesional con la personal.

•

Mejorar la relación entre empleados y empresa, motivándolos de forma que esta relación mejore y en consecuencia lo haga también la productividad.

•

Implicar al personal en los proyectos de mejora y desarrollar un sistema de gestión de cumplimientos de objetivos.

•

Aumentar la implicación con la sociedad incorporando a nuestro equipo personal discapacitado. Página 13

•

Para revertir beneficios a la sociedad enfocaremos un plan de gestión para la búsqueda de talentos, esto hará a nuestra empresa frente a la sociedad una entidad más atractiva frente a futuros empleados.

•

Fomentaremos la innovación, creando un equipo de nuevos talentos y personal de la empresa que previamente habremos formado. La motivación hacia nuestro equipo les ayudará a fomentar la creatividad y la innovación.



Reducir nuestro impacto sobre el medio ambiente Este es un objetivo que hemos de cumplir fielmente, pues es clave y fundamental para TeaLand. Sabemos que por más mínima que sea nuestra actividad, esta produce un impacto en la naturaleza, y es nuestro deber, minimizar en la medida de cuanto sea posible dicho impacto. Para ello, debemos de marcar cuales serán las acciones que se llevaran a cabo: •

Se identificarán y evaluarán cuales son los ...