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Los 4 pasos de implimentación (técnica IDIP)

Peppers, Roggers y Dorf (2000) desarrollaron una técnica de 4 pasos (denominada IDIP, por sus siglas) que constituye un modelo de planeamiento estratégico para implementar un programa de marketing uno a uno.

Pasos del marketing uno a uno

Primer paso: identicar a los clientes

Segundo paso: diferenciar los clientes por valor y necesidades

Tercer paso: interactuar con los clientes

Cuarto paso: personalizar los productos y servicios

Algunas conclusiones

Referencias

Teleclase Práctica

LECCIÓN 1 de 8

Pasos del marketing uno a uno

Primer paso: identificar clientes individual y direccionalmente.

–

Los autores nos explican que es conveniente gerenciar una relación con un cliente por vez, en lugar de hacer con segmentos o la totalidad de la cartera de clientes.

Segundo paso: diferenciarlos, por valor y por necesidad.

–

Aquí se consideran dos puntos de vista que habitualmente pueden ser contradictorios: La visión de la empresa: expresada en el valor económico- financiero que el cliente tiene o representa para la empresa. La visión del cliente: expresada en las necesidades o deseos que llevan a elegir una marca o producto.

Tercer paso: interactuar con ellos de manera más efectiva y eficiente.

Cada interacción cliente-empresa es una oportunidad para preguntar, para aprender, para escuchar y no solo para hablarle.

–

Cuarto paso: personalizar los productos y servicios

que la empresa le entrega al cliente, de manera tal que este sienta y valore el trato especial o diferencial que la compañía le brinda.

–

LECCIÓN 2 de 8

Primer paso: identificar a los clientes

Conocer individualmente a cada cliente es uno de los pilares que sustentan la estrategia del marketing uno a uno, ya que de esta manera podremos diferenciarlo y brindarle un trato personalizado, el cual parte de la comunicación y alcanza el producto o servicio que le entregamos.



Diseña un sistema que te permita identificar a cada cliente “concreto” cada vez que te pongas en contacto con él.

Acciones que desarrollar:

Localiza la información identificadora de los clientes que tengas “archivada físicamente”.

Haz un inventario de todos los datos de los clientes que ya posees, en formato electrónico (por ejemplo, en una planilla de Excel).

Desarrolla ideas y estrategias para obtener más información (por ejemplo, un programa de clientes frecuentes, clubes de clientes, promociones, etc.).

Importante:en negocios business to bussines (B2B, es decir, entre empresas), se debe identificar el rol de cada uno en la empresa-cliente (por ejemplo, influenciadores, especificadores y decisores).

¿Qué datos debemos conocer?

Datos filiatorios (apellido y nombres, dirección, teléfonos, sexo, edad, etc.).

Historia y transacciones.

Ingreso y ganancias.

Ingreso y ganancias.

Canal de comunicación preferido.

Momento de la vida.

Valor real, potencial y estratégico.

Potencial de crecimiento.

Riesgo, etcétera.

Debes tener a disposición esos datos en todos los puntos de contacto con los clientes.

Preguntas que responder:

¿Sabemos quiénes son nuestros clientes?

¿Tenemos una buena estructura de codificación de clientes?

¿Cuál es nuestra política de privacidad y cómo se utiliza?

¿Qué identidades de clientes no tenemos actualmente y cómo las obtenemos?

¿Qué información de clientes tenemos actualmente y dónde se encuentra?

¿Podemos reconocer a los clientes en todos los puntos de contacto?

¿Podemos compartir información sobre clientes en toda la empresa?

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Importante: nunca decir o preguntar al cliente la misma cosa más de una vez.

LECCIÓN 3 de 8

Segundo paso: diferenciar los clientes por valor y necesidades

A diferencia del marketing tradicional, que busca identificar y gestionar las características comunes de los clientes, agrupándolos en segmentos de consumidores, el marketing 1 a 1 parte de la premisa de que todos los clientes son diferentes, a partir de lo cual construye un modelo de relacionamiento individual con cada uno de ellos.

Reconocer y valorizar las diferencias nos permite llevar adelante una adecuada personalización de los productos y servicios, pilar esencial de una diferenciación competitiva profunda, muy difícil de imitar por los competidores.

Esquema general de estratificación de clientes según su valor económico

En el siguiente gráfico de barras, se han ordenado los grupos de clientes en función de su valor económico real y potencial, identificándose 5 segmentos representativos de dicha cartera.

Figura 1: Clientes según su valor económico

Fuente: elaboración propia.

A continuación, se describen las acciones que seguir en cada caso:

1) Segmento de alto valor real que entrega a la empresa casi la totalidad de su valor potencial.

–

En este caso estamos en presencia de los clientes más valiosos que tiene la compañía. La regla de negocio recomendada es retenerlos y fidelizarlos con un servicio diferenciado (1 a 1).

2) Segmentos de valor real medio que tiene potencial de entregar más a la empresa.

–

Aquí nos encontramos con clientes que pueden crecer con estrategias de desarrollo (por ejemplo, ventas personalizadas).

3) Segmentos de valor marginal

–

(3.ra y 4.ta barra de la Figura 1), que deben ser cuidadosamente evaluados para justificar las acciones que se realizarán sobre ellos en cada caso.

4) Segmento de clientes que genera pérdidas a la empresa

–

Finalmente, nos encontramos con el segmento de clientes que genera pérdidas a la empresa, ya que su valor es menor al costo de servicio o atención. A estos grupos se les suelen aplicar dos posibles estrategias: a) Subirle los precios y así forzar un aumento de su valor. b) Reducirles el nivel de servicio de manera tal que se disminuyan los costos de atención.

Diferenciación de clientes según sus necesidades

En este enfoque no se trata del tamaño del cliente, sino del perfil de este en relación con sus necesidades. En principio, podemos diferenciarlos por segmentos a partir de las necesidades “inferidas” por nosotros; para luego llegar (idealmente) al nivel individual:

Cuanto mayor sea el número de necesidades conocidas, mayor será la oportunidad de participar en el cliente.

Cuanto más sabes sobre sus necesidades, más valor tendrás para ellos.

Cuanto más entiendas y respondas a esas necesidades, más tus productos y servicios serán percibidos como diferenciados.

¿Qué entendemos por necesidades de los clientes?

En comercialización entendemos que la necesidad de un cliente es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. En Marketing I vimos que las necesidades no se crean, existen; lo que se puede crear o promover es el deseo de compra.

Es importante destacar que uno de los roles fundamentales del marketing es identificar y valorizar necesidades que puedan luego transformarse en oportunidades de negocio, produciendo y entregando productos o servicios que las satisfagan.

En principio, se destacan las necesidades genéricas, que incluyen deseos, preferencias y anhelos. Fundamentalmente, se diferencian desde los aspectos demográficos.

Nosotros tenemos algunas necesidades comunes con otros. En consecuencia, algunas necesidades son – potencialmente– predecibles. Por otra parte, es importante entender que:

algunas necesidades son realmente personales y únicas;

las necesidades pueden ser situacionales en un determinado entorno;

algunas necesidades pueden cambiar con el tiempo;

las necesidades (frecuentemente) se conectan con el valor del cliente.

Figura 2: Ejemplo de segmentación por necesidades en la industria farmacéutica y estrategias de relacionamiento

Fuente: elaboración propia. elaboración propia.

Figura 3: Matriz integrada de diferenciación de clientes

Fuente: elaboración propia.

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Importante: debemos formular “preguntas de or oro o” para conseguir el mayor conocimiento con la menor demanda al cliente.

LECCIÓN 4 de 8

Tercer paso: interactuar con los clientes

En esta tercera etapa, es donde se comienza a construir uno de los pilares estratégicos del marketing uno a uno. Aprovechando el conocimiento profundo de las necesidades del cliente y considerando el valor económico (real o potencial) que este representa para la empresa, se define un modelo de interacción individualizada que no solo genera comunicación bidireccional, sino que es el mecanismo que soporta el proceso de aprendizaje cliente-empresa. Esta acción no es estática, sino que evoluciona continuamente, lo cual genera una retroalimentación sostenida de la información.

Debes establecer un diálogo “continuado” con tus clientes para conocer –cada vez más– sus necesidades y prioridades particulares e individuales. Generalmente, la interacción es percibida y valorada por los clientes y tiene como objetivo establecer una relación individualizada (1 a 1).

Las compañías deben pedir permiso al cliente para comenzar un diálogo de doble vía. El éxito depende tanto de la actitud del cliente como de la confianza a la empresa o marca, de los beneficios esperados de la relación, y de la capacidad para interactuar con bajos costos. La relación va generando un aprendizaje y conveniencia mutuos.

Figura 4: Diálogo entre el cliente y la empresa

Fuente: imagen recuperada del buscador de Google.

Figura 5: Matriz de interacción cliente-empresa

Fuente: elaboración propia.

En búsqueda de beneficios

A continuación, vemos la evolución del diálogo cliente-empresa y los logros que finalmente podemos alcanzar.

Diálogo = información.

Información = conocimiento.

Conocimiento = lealtad.

Lealtad = beneficios.

Por lo tanto, diálogo = beneficios.

Algunas normas de interacción:

No inicies una interacción con un cliente sin un objetivo claro.

No preguntes lo mismo a un cliente, más de una vez.

Interactúa en el medio que elija el cliente.

Haz que la interacción sea personal y personalizada.

Utiliza la personalización masiva para reducir costos y aumentar la personalización del diálogo.

Asegúrate de que todos los CMV (clientes de mayor valor) sean identificados inmediatamente y tratados con dedicación.

Invita al diálogo, difundiendo números de llamada gratuita, posibilitando respuestas postales pagas y la comunicando masivamente tu página web.

Asegúrate de que las interacciones sean bien recibidas y de que el cliente perciba su valor.

Respeta la intimidad y el tiempo del cliente. No pretendas averiguarlo todo de golpe.

Diez puntos acerca de la privacidad del cliente

1

Clasifica el tipo de información que va a ser recolectada desde los clientes individuales.

2

Especifica para qué va a ser utilizada la información.

3

Consigna para qué nunca será utilizada dicha información.

4

Declara los beneficios:

a. ¿servicio más rápido?;

b. ¿menores costos?;

c. ¿mejor adaptación de los productos?

5

Lista las opciones que tiene el cliente para prevenir la divulgación o uso de la información.

6

Declara cómo el cliente puede cambiar o actualizar sus archivos de información personal.

7

Identifica los eventos que pueden requerir notificación del cliente:

a. ¿pedidos judiciales de información sobre registros de clientes?

b. ¿problemas con hackers en la base de datos?

8

Nombra el ejecutivo de la empresa que está a cargo de la base de datos:

a. ¿quién es la persona que puede contactarte?

9 10

Situaciones en las cuales tu firma acepta o rechaza responsabilidades por daños.

Procedimientos por los cuales el cliente puede ordenar la no utilización de la información o su depuración.

LECCIÓN 5 de 8

Cuarto paso: personalizar los productos y servicios

En este cuarto y último paso, se encuentra el foco diferenciador del marketing 1 a 1: la personalización de los productos y servicios. Aquí cumplen un rol fundamental las tecnologías de la información y comunicación (denominadas TIC) y, en algunos casos, también es necesario disponer de modernas tecnologías de diseño y manufacturación (CAD/CAM), ya que ellas son las que posibilitan la adaptación (personalización) de los productos y servicios a las necesidades y preferencias de los clientes.

La personalización de los productos o servicios a las necesidades de cada cliente puede incluir la comunicación (medios y mensajes), los servicios complementarios o la adaptación o ajustes del producto básico.

Utiliza lo que sabes sobre tus clientes para personalizar el modo en que los tratarás. Cuanto más personalices tus productos y servicios, más valor entregarás a tus clientes, que verán “conveniencia” en continuar operando con tu empresa.

LECCIÓN 6 de 8

Algunas conclusiones

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Importante: con las técnicas de personalización masivas, puedes ahorrar tiempo, esfuerzos y costos innecesarios.

Considerando que el marketing 1 a 1 requiere un importante esfuerzo y la disponibilidad de recursos dedicados, podemos concluir con que debe estar orientado al desarrollo y fidelización de los mejores clientes.

El 1 a 1 es una estrategia de mediano y largo plazo, no puede ser abordada como una simple acción táctica o una promoción de ventas, ya que está orientada a lograr beneficios duraderos y sustentables.

Al ser la plataforma que involucra los principios del marketing relacional, una adecuada implementación permitirá que cada cliente –al ser considerado en forma individual– se sienta mejor y más valorado, por lo cual estará mejor dispuesto a pagar un precio diferencial.

Finalmente, es importante destacar que el marketing 1 a 1, al estar orientado a incrementar el nivel de satisfacción de los clientes, puede integrase con el marketing masivo, cuyo rol será sumar nuevos clientes a la cartera.

LECCIÓN 7 de 8

Referencias

Hughes, A. (1995). Marketing de Base de Datos. Barcelona, ES: Editorial S.

Peppers, D., Rogers, M., y Dorf, B. (2000). Uno x uno: Herramientas para poner en práctica. Buenos Aires, AR: Javier Vergara Editores.

LECCIÓN 8 de 8

Teleclase Práctica

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