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E-Mail y Mobile Marketing

E-mail y mobile marketing

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LECCIÓN 1 de 3

E-mail y mobile marketing

En nuestra situación problemática, Martín puede lograr grandes resultados para su emprendimiento a partir de enfocarse en la gestión de las bases de datos de sus clientes y contactarlos a través del correo electrónico y de sus teléfonos móviles. Esto es así por el valor que tiene la información y la relación ya desarrollada con tales clientes.

Hay un concepto que debemos tener claro: El valor del cliente. Por supuesto que generar ventas es importante para las diferentes compañías, ya sea que ofrezcan productos o que ofrezcan servicios. Generar ventas es lo que nos ayuda a que ingrese dinero y generemos utilidades, que son el objetivo final de las instituciones con fines de lucro. Sin embargo, es importante preguntarnos si todas las ventas son iguales, y si todas las ventas valen lo mismo. Por supuesto, la respuesta es un rotundo no. Los clientes leales son más valiosos que los clientes que nos compran una sola vez. Los clientes que vuelven a comprarnos muy seguido son más importantes que los que nos compran eventualmente. Por ello hablamos de lealtad de marca, fidelización de clientes como conceptos tan importantes, y sobre todo, del Lifetime Value de un Cliente, o LTV del cliente (Valor del tiempo de vida de un cliente). (Paz, 2017a, p. 75).

Uno de los conceptos más importantes en el email marketing es el del lifetime value del cliente.

Verdadero, porque los clientes leales son más valiosos que los que nos compran una sola vez.

Falso, porque los clientes eventuales son más valiosos por su alta rotación.

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Cuando nos ponemos a analizar este concepto clave que, como emprendedores, debemos conocer, podemos definirlo de manera muy simple diciendo que el lifetime value de un cliente está dado por todo el valor que nos aporta a lo largo de su relación con nosotros como marca. Por supuesto, esto implica diferentes elementos, como los de la siguiente figura.

Figura 1: Elementos que impactan en el lifetime value de un cliente

Fuente: Paz, 2017b, p. 42.

Básicamente, impactar en el lifetime value de un cliente implica la generación de su lealtad.

Los secretos para generar lealtad son: reconocimiento, relaciones y recompensas.

Reconocimiento significa conocer quiénes son los clientes. Relaciones significa mantenerse en contacto con ellos a través del tiempo. Las recompensas vuelven más valiosas las relaciones en la mente de los consumidores. (Baack, 2012, p. 298).

De este modo, si Martín se enfoca en conocer a su base de clientes, generar vínculos con ellos y premiarlos en función de la relación, seguramente logre buenos resultados de lealtad en su comercio de construcción.

Las ____________ vuelven más valiosas las __________ en la ______________. Escriba su respuesta aquí

SUBMIT

Figura 2: Matriz de lealtad y valor del cliente

Fuente: Paz, 2017a, p. 55.

Podemos categorizar a nuestros clientes y a los objetivos que tenemos para con ellos dentro de los ejes de la figura anterior. Debemos tener la decisión clara de llevar nuestros emprendimientos hacia arriba y hacia la derecha de esta matriz. A esto lo haremos trabajando sobre la experiencia del cliente para que quiera aumentar su monto de compra, su frecuencia de compra y su recencia, es decir qué tan reciente fue la última compra realizada; pero también deberemos trabajar en la influencia social a través de fomentar y hasta premiar la recomendación.

Martín deberá analizar en su emprendimiento qué clientes entran dentro de cada categoría y, así, tomar decisiones para planificar las relaciones con cada uno de ellos de manera diferente, como veremos a continuación.

Para incrementar el lifetime value de un cliente, primero debemos conocerlo lo más posible y decidir si tiene potencial de crecimiento o no. En función de ello, deberemos decidir qué esfuerzos habrá que realizar.

Tratar a los nuevos clientes como VIP (very important person): de esta manera debemos darles motivos para que nos prueben y que esa primera experiencia sea excelente. Martín podría generar una promoción para clientes que llegan por primera vez a través de un cupón de descuento publicitario.

Mantenerse en contacto con los clientes: de esta manera podemos conocerlos más y saber cuándo podemos serles útiles. Martín podría trabajar con la base de datos de sus clientes y el estado de avance de sus obras, y de ese modo anticiparse a sus necesidades.

Darles motivos para retornar: mejor que regalar cosas para la compra actual es fomentar su pronto regreso. Martín podría entregar descuentos para compras futuras cuando un cliente realiza una compra.

Recompensar a los clientes fieles: muchas veces las marcas se enfocan en captar nuevos clientes, pero es mucho más fácil conseguir que quienes ya nos conocen nos vuelvan a comprar que hacer que nuevos clientes se decidan por nosotros. La experiencia del cliente será clave para su regreso. Martín podría desarrollar un programa de beneficios o de puntos acumulables con las diferentes compras.

El cliente tiene la razón: es un viejo dicho que debemos honrar. Si hacemos un esfuerzo extra para satisfacer a nuestros clientes, no solamente lo valorarán, sino que hablarán de ello. Los clientes de Martín no serán la excepción.

Planear upsell y crossell: la venta en volumen (upsell) y la venta cruzada (crossell) aumentan el monto de compra de manera sencilla. Estas técnicas brindan la posibilidad de que el cliente considere más conveniente comprar múltiples unidades del producto en lugar de que sola (upsell: técnicas como el 3 × 2, segunda unidad descontada, etc.) o comprar productos complementarios rebajados (crossell: técnicas como la venta en combo, la venta de accesorios rebajados, etc.). Martín podrá generar combinaciones de productos que se suelen vender en conjunto, como por ejemplo, balde y fratacho.

Dos de las principales herramientas para trabajar de manera directa sobre esta estrategia están dadas por el e-mail marketing y el mobile marketing. Para ello, debemos crear, mantener y analizar nuestra base de datos de clientes y prospectos.

Una vez que tenemos nuestra base de datos construida, luego debemos saber qué hay que hacer con esos datos. Tener los datos no nos alcanza en sí mismo, necesitamos aprovecharlos, y para

aprovecharlos debemos procesar los datos para que nos permitan tomar decisiones, y que esas decisiones nos induzcan a mejorar, potenciar y sostener la relación con nuestros clientes. (Paz, 2017a, p. 67).

La herramienta para gestionar esta base de datos de manera más directa es el e-mail marketing, que consiste en el envío sistemático de correos electrónicos personalizados a nuestros clientes y públicos de interés con el objetivo de generar acciones por parte de los destinatarios.

Algunos elementos clave para que nuestros envíos de correo electrónico sean exitosos son:

El asunto del correo: es el primer llamado a la acción que le damos a nuestros destinatarios, y tiene por objeto lograr una mayor tasa de apertura. Para ello debe ser fuerte, simple y claro, definiendo qué se va a encontrar dentro. Debe evitarse el uso de mayúsculas y de excesiva puntuación, palabras consideradas como agresivas, de spam o mensajes capciosos, como “urgente”, “emergencia” o “última oportunidad”.

El formato del template y el cuerpo: debe ser visualmente agradable, incluir nuestra imagen de marca y no ser invasivo sobre el contenido. Además, se debe evitar que sea una distracción para el destinatario.

El contenido: debe estar siendo esperado por nuestros destinatarios. Además, debe tener un valor agregado para que sea interesante y los haga interactuar con el contenido. Debe incluir un llamado a la acción y, al mismo tiempo, evitar que sea múltiple y confuso.

Gráficos: se los debe incluir si aportan valor; hay que excluirlos si distraen. Se debe incluir una descripción del gráfico en las etiquetas de la imagen, pues algunos sistemas de correo bloquearán la imagen, y es importante que se agregue la información que brinda esta.

La lista de contactos: es preferible tener la lista segmentada y distribuir los contenidos de acuerdo con intereses de nuestros públicos que tener una sola lista que reciba todo con un mensaje genérico.

Te desafiamos a que pienses cómo Martín podría armar un correo electrónico para sus clientes. En el caso de una oferta que enviara por este método, seguramente debería considerar si enviarla a toda la base de datos o solamente a

quienes considere que pueda resultarles útil. Del mismo modo, es interesante que pienses cómo sería un envío de Martín para el lanzamiento de una nueva línea de productos.

Te desafiamos a que pienses cómo Martín podría armar un correo electrónico para sus clientes. En el caso de una oferta que enviara por este método, seguramente debería considerar si enviarla a toda la base de datos o solamente a quienes considere que pueda resultarles útil. Del mismo modo, es interesante que pienses cómo sería un envío de Martín para el lanzamiento de una nueva línea de productos.

Figura 3: Por qué el e-mail marketing es importante en la comunicación con los clientes y los prospectos

Fuente: Baack, 2012, p. 304.

Cuando trabajamos con Marketing de base de datos, debemos considerar un factor de suma importancia: El permiso. Por eso también se denomina Marketing de permiso a esta disciplina para contactarse. Para poder contactarnos con los usuarios debemos solamente hacerlo con usuarios que aceptan que los contactemos. El primero de los motivos es evitar la intromisión de la marca donde no es bien recibida, y el segundo motivo es que si existe un interés del consumidor en recibir las comunicaciones, las chances de éxito a su vez crecen. (Paz, 2017a, p. 72).

Figura 4: Pasos para crear un programa de marketing de permiso

Fuente: Baack, 2012, p. 307.

Por otra parte, la herramienta del marketing mobile es de suma importancia a la hora de plantear una estrategia de uso de herramientas digitales para nuestros emprendimientos, pues el teléfono es ya una extensión de nuestro cuerpo y se encuentra con nosotros en todo momento, sobre todo cuando estamos ante situaciones de toma de decisiones, en las que interactuamos con buscadores, redes sociales, aplicaciones y mapas desde nuestros teléfonos móviles. Claro que en esto los clientes de Martín siguen esta misma regla y utilizan constantemente el teléfono móvil; pero en este caso, además, el hecho de que el emprendimiento de Martín sea un comercio físico de venta al público minorista en el rubro construcción hará que su público y sus potenciales clientes requieran la información y la localización en la palma de la mano a través de sus celulares.

Por supuesto que el extremo más cercano de nuestra relación con un cliente a través del teléfono móvil estará dado si descarga y utiliza nuestra aplicación, gracias a lo cual se puede lograr mayor lealtad. Pero claro, estamos en una ardua lucha por el espacio dentro del teléfono, que cuenta con cierto espacio de almacenamiento y procesamiento que hará que nuestros clientes deban decidir si instalan y mantienen nuestra aplicación o no. Quienes lo hagan serán el cuadrante de los clientes más leales.

Nuestra presencia para marketing en móviles debe estar enfocada, como mínimo, en brindar una buena experiencia de navegación a quienes visiten nuestro sitio web desde sus teléfonos, y por ello la adaptación de nuestros sitios a los navegadores de teléfonos móviles o su capacidad de ser responsivos será el primer elemento que debemos considerar.

Hoy por hoy, más del 60 % de las búsquedas que se realizan en internet se hacen desde los teléfonos celulares, por lo que se refuerza la necesidad de nuestra presencia.

Incluir la posibilidad de interactuar desde el teléfono con nosotros a través del sitio y espacios de buscadores es otro punto clave, mediante el cual se puede integrar la posibilidad de recibir mensajes en WhatsApp, llamadas a un clic,

punto GPS (global positioning system) a disposición y presencia en Google Local y Google My Business.

La interacción desde teléfonos móviles con nuestros canales de redes sociales también debe estar naturalizada, al igual que la posibilidad de registrar una visita, realizar un pedido o cualquier otra acción clave de nuestro proceso de venta.

Es de suma importancia la velocidad y facilidad de uso de nuestro sitio desde los teléfonos móviles, así como el consumo de datos que se requiera para interactuar con nosotros, de modo de evitar generarle al cliente gastos innecesarios que puedan hacer que desista de interactuar.

En definitiva, las herramientas del marketing de base de datos, a través del correo electrónico y la optimización de nuestra presencia digital para brindar una buena experiencia desde los móviles, pueden ser los factores decisivos del éxito o fracaso de nuestro emprendimiento en el entorno digital.

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Ancery, P. (22 de mayo de 2016). Cómo explotar las oportunidades del mobile marketing local. Publicado en Clarín Economía.

Recuperado

local_0_SJPEdiuDQg.html

de

https://www.clarin.com/economia/explotar-oportunidades-mobile-marketing-

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Referencias

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https://www.clarin.com/economia/explotar-oportunidades-mobile-marketing-

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Baack, C. (2012). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México DF, MX: Pearson.

Paz, G. (2017a). Estrategias de comunicaciones integradas. Córdoba, AR: Siglo 21.

Paz, G. (2017b). Herramientas digitales y de social media para emprendedores y profesionales. Córdoba, AR: Social Media Trends.

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