Estudo de Caso - Mobile Marketing - Jaqueline Lamego Pinho PDF

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Resenha crítica para a cadeira de mobile marketing...

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS

Resenha Crítica de Caso Jaqueline Lamego Pinho

Trabalho da disciplina de Mobile Marketing Tutor: Prof. Carlos Alberto de Farias

Campus Virtual 2020

BANK OF AMERICA: MOBILE BANKING REFERÊNCIAS: GUPTA Sunil; HERMAN Kerry. Bank of America: Mobile Banking. Estudo de Caso Havard Business School. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2020. Este trabalho tem como objetivo apresentar e discorrer acerca de como o Bank Of America enxergou uma oportunidade através da tecnologia em meio a uma crise financeira no mercado habitacional, fazendo com que se diferenciasse dos seus demais concorrentes. Também será abordado o crescimento dos serviços móveis e a estratégia adotada pela equipe de marketing do banco. Fundado em 1904 como Banco da Itália e mais tarde chamado de BANKAmerica Corporation, a empresa fundiu-se com o NationsBank em 1998. Atualmente o banco é conhecido como Bank of America (BofA) e até 2009 seus negócios incluíam varejo bancário, gestão global de patrimônio empréstimos de médio porte, créditos de grande porte para empresas, serviços globais de tesouraria e banco de investimento. Além disso, o BofA foi o número um em geração de hipotecas e serviços de assistência nos EUA. A indústria de serviços financeiros era fragmentada em milhares de bancos que ofereciam serviços bancários de varejo e atacado, mas estava diminuindo constantemente devido a fusões e falências. E que de 2008 a 2009, a crise o colapso do mercado imobiliário e mercados subprime de hipotecas nos EUA causou uma queda drástica no valor de títulos lastreados em hipotecas, o que afetou a indústria e levou à recessão no país. A crise trouxe inseguranças para o mercado, mas também ofereceu oportunidades para as empresas absorverem clientes insatisfeitos de seus concorrentes. O mobile banking se mostrou uma forma promissora de reerguer a indústria financeira. Ele era considerado um dos canais bancários menos caros, pois os consumidores não precisariam usufruir dos caixas eletrônicos e originalmente tinha três opções: mensagens móveis, internet móvel e aplicativos móveis. Inicialmente, o SMS era o serviço de maior alcance, depois a internet sem fio permitiu que os usuários se conectassem com o banco através do navegador de seus dispositivos móveis, mas essa ainda era uma limitação para os que queriam acessar esse tipo de serviço fora de casa e não possuíam um pacote de dados. O surgimento de smartphones permitiu que os bancos proporcionassem uma experiência mais rica para seus usuários através dos aplicativos. Eles permitiam que os usuários localizassem as agências e caixas eletrônicos mais próximos pelo GPS do celular. Em 2007, o banco lançou o seu próprio mobile banking. Os clientes podiam usar um aplicativo em seus dispositivos móveis para ter acesso ao banco. Esse tipo de acesso reduziria

os custos da empresa já que os clientes não precisariam se deslocar até o banco para realizar determinadas operações. Brown, que foi o responsável pelo desenvolvimento e lançamento desses serviços bancários móveis afirmou: “Em menos de três anos teremos quatro milhões de clientes de serviços bancários móveis. Esta é uma taxa de adoção de quase cinco a oito vezes maior do que nosso online banking há vários anos.”. O mobile marketing estendeu os serviços bancários online, com a vantagem dos consumidores poderem acessar suas contas bancárias em trânsito. Os bancos que começaram a utilizar esse serviço se diferenciavam dos concorrentes e ofereciam um alto nível de engajamento com o público, o que poderia levar a uma maior renda e aumento da retenção de clientes Com o sucesso do aplicativo do BofA, as pessoas já estavam requisitando que mais funções fossem liberadas na plataforma, mas uma das preocupações de Brown era que os aplicativos se tornariam muito complexos com a adição de mais recursos. Além de que o app poderia se tornar lento e afetar negativamente a experiência do usuário. David Carrel, vicepresidente sênior de Estratégia e Análise da Starcom, uma das várias agências com a qual o banco trabalhava para dar suporte em ambiente digital, sugeriu então a criação de diferentes aplicativos para diferentes públicos-alvo. Brown hesitou. . De acordo com uma fonte da indústria, “um aplicativo simples poderia ser desenvolvido por cerca de U$40-U$50 mil, enquanto um aplicativo mais complexo, que requeira integração, poderia custar várias centenas de milhares de dólares. Isso porque as muitas combinações de dispositivos, sistemas operacionais e redes, implicariam em custos de desenvolvimento significativos para os bancos. Mas em 2009, cerca de 10 milhões de consumidores utilizaram serviços bancários móveis nos EUA e em 2014 era esperado que esse número crescesse para 37 milhões. As melhorias nos dispositivos, redes, recursos dos bancos e aumento do conhecimento dos usuários eram os responsáveis pela crescente adesão. Por isso o mobile marketing expandiu seus serviços para: pagamentos móveis, onde os consumidores poderiam pagar por bens e serviços utilizando seus celulares, mobile commerce e pagamentos de pessoas para pessoas. Todavia, os esforços da equipe de marketing digital do BofA também tiveram grande participação no sucesso do mobile banking da empresa. McDonald liderou a equipe que era responsável por apoiar as necessidades de publicidade digital e branding do banco em todos os seus segmentos e grupos de serviços. “Nosso canal móvel tem um duplo papel para nós. Ele nos permite oferecer serviços bancários aos nossos clientes e, ao mesmo tempo, um novo canal de publicidade e promoção”, explicou McDonald. A equipe descobriu, por exemplo, que a taxa de clique em celulares era muito maior do que no e-mail. Informação que certamente influenciou as decisões futuras do banco. Posteriormente,

a equipe também reconheceu a importância das mídias sociais, conciliando com a cultura conservadora de um grande banco nacional. Ou seja, a equipe de marketing desempenhou um papel fundamental nessa história de sucesso. O que evidencia a importância de profissionais capacitados pesquisando e analisando dados, possíveis cenários e gerenciando potenciais crises. Uma empresa necessita desse tipo de serviço para diminuir suas chances de fracasso em qualquer iniciativa. Uma empresa que toma decisões às cegas terá resultados inesperados. Esse estudo de caso também serve para mostrar como a área de desenvolvimento e a área de marketing estão interligadas. Tão importante quanto ter a ideia é saber executá-la da forma mais inteligente possível, utilizando os recursos disponíveis. A divulgação para o público dos novos serviços e de como utilizá-los atrai os clientes de forma mais eficaz, principalmente se tratando dos meios digitais, onde muitas pessoas ainda encontram dificuldade no manuseio de aparelhos móveis. Um bom próximo passo para o BofA seria a criação de um assistente virtual que pudesse auxiliar seus clientes de forma remota e eficiente....