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Estudo de Caso Kodak e suas estratégias e seu futuro...

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Estudo de Caso KODAK Kodak: como ela foi de uma das empresas mais inovadoras até falência

Seu mercado só cresceu, afinal, atualmente tiramos mais fotos em dois minutos do que em todo o século passado inteiro Você certamente lembra (ou já ouviu falar) da Kodak, a maior empresa de fotografia que o planeta já viu. Ela entrou com um pedido de falência em 2012 e praticamente morreu por falta de inovação. Embora ela esteja tentando renascer após a falência, a companhia não chega nem perto do que ela já foi. No final da década de 70, a Kodak tinha 90% das vendas de filmes e 85% das vendas de câmeras nos Estados Unidos, o principal mercado do mundo, e uma presença fortíssima no redor do mundo (inclusive o Brasil). Tinha 100.000 empregados e um lucro de bilhões. Seu mercado só cresceu, afinal, atualmente tiramos mais fotos em dois minutos do que em todo o século passado inteiro. Compartilhamos as fotos de milhares de maneiras diferentes. Mas o nome Kodak nunca mais foi associado a esse segmento, hoje dominado por nomes como “Instagram” e “Facebook”. O aparelho para tirar as fotos não é mais a câmera, é o celular. Uma mudança que a Kodak podia ter acompanhado: podia ter desenvolvido aplicativos de foto para celulares, produzido smartphones especializados em fotos… enfim, podia ter acompanhado o seu consumidor e a mudança de comportamento. O início A companhia nasceu na cidade de Rochester, no Estado de Nova York, nos Estados Unidos. Sua história tem início em 1880, quando George Eastman – que na época trabalhava na Eastman Dry Plate Company – desenvolveu um papel que podia ser coberto de emulsão fotográfica. Essa foi a primeira de uma série de invenções que permitiu a Kodak se tornar a Kodak. Em 1883, outro especialista em fotografias, William Walker, entrou para a companhia e, em 1885, inventou algo que poderia segurar uma série destes papeis. Naquele mesmo ano, Eastman comprou uma patente de David Houston para um rolo e continuou a desenvolvê-lo. Dois anos mais tarde, um outro inventor chamado Hannibal Goodwin criou um filme de nitrocelulose e em 1888, Emile Reynaud colocou algumas perfurações neste filme de

nitrocelulose. Eastman então juntou tudo e criou o primeiro rolo de filme comercial e a primeira câmera Kodak, que usava este filme. E assim, a invenção de Eastman criou a fotografia amadora praticamente sozinha. Eastman registrou a marca Kodak em 1888, um ano antes de fundar a empresa, inicialmente chamada de Eastman Company. Em 1892, vendo o sucesso de sua própria marca, Eastman mudou o nome da empresa para Eastman Kodak. O nome Kodak não significa nada, apenas a letra favorita de Eastman seguida de uma combinação quase aleatória, mas com uma boa sonoridade e fácil de lembrar. Ele acreditava que uma marca precisava ser “curta, vigorosa e incapaz de ser escrita de forma errada a ponto de destruir sua identidade”. Além disso, para ele uma marca não deveria significar nada. A era de ouro da Kodak As próximas três décadas foram de muitos lucros para a Kodak, que se transformou em uma grande corporação nessa década. Ganhou milhões de dólares e continuou investindo pesado em pesquisa e desenvolvimento. Em 1935, a empresa faria uma de suas maiores invenções: o Kodachrome, o primeiro filme a cores da companhia produzido em massa. A 2ª Guerra Mundial ajudou a Kodak a se tornar ainda mais inovadora: ela desenvolveu um filme capaz de detectar quanto de radiação os cientistas do Projeto Manhattan (que desenvolveu a Bomba Atômica) estavam recebendo. Efetivamente, isso ajudou o desenvolvimento de diversas tecnologias de análises clínicas, inclusive o Raio X. Além disso, tecnologia de microfilme fez com que os exércitos reduzissem radicalmente a quantidade de sacos de informação eram transmitidos. Espiões se tornaram mais eficientes, passando informações com mais segurança e sendo pegos com menos frequência. A Kodak era a 62ª companhia em termos de contratos com o governo americano durante a segunda guerra mundial e chegou a produzir granadas para ajudar no esforço de guerra. A relação foi levada para a década de 60, onde a Kodak forneceu os filmes e câmeras que produziram as primeiras imagens da terra em satélites americanos e de homens na lua. Criou o digital ainda no ápice

Nesta época, a Kodak ganhava muito dinheiro também pela impressão de fotos em cores e tinha receitas de US$ 4 bilhões, algo próximo de US$ 50 bilhões em dólares de hoje. Foi nesta época, no começo da década de 70, que a Kodak atingiu seu ápice. A companhia em 1975 criou o que iria destruí-la algumas décadas depois: Steve Sasson, um engenheiro da empresa. Uma câmera digital capaz de tirar fotos de até 0.1 megapixel. A companhia ainda continuou desenvolvendo tecnologias nesta linha: em 1986, uma câmera de 1 megapixel e em 1991 a primeira câmera digital em que o usuário veja exatamente o que será capturado na hora de tirar fotografia (algo comum para todas as câmeras atualmente). Outras invenções famosas da Kodak nesta época foi a telas de OLED, que foram desenvolvidas em 1979 e produzidas pela primeira vez em 1999, permitindo aumentar e muito a qualidade das imagens. O caminho até a falência Ela podia ser uma inovadora, mas não se moveu rápido o suficiente para adentrar no mercado novo de câmeras digitais que estava se formando na década de 90. Um detalhe é que no começo da década a empresa pensou em fazer uma transição “lenta” para as câmeras digitais. Em 1994, produziu a QuickTake junto com a Apple e em 1996 lançou duas câmeras digitais, DC-20 e DC-25. Contudo, continuou a vender essas câmeras como “de nicho”, com baixa implementação da estratégia digital. Afinal, a liderança da companhia não imaginava (ainda) um mundo sem filmes tradicionais e tinha pouco incentivo para mudar. Na virada do século, a companhia chegou a inventar uma linha de produtos auxiliares, como uma pequena impressora que podia imprimir suas fotos digitais quase instantaneamente. Em 2001 ela era a 2ª colocada no mercado norte-americano para câmeras digitais, com cerca de 25% do mercado, mas perdia US$ 60 para cada câmera que ela fazia. Outras empresas eram mais eficientes e lucravam. Vendas de filmes caíram muito no final do ano, conforme os usuários começavam a usar mais e mais câmeras digitais. Contudo, a empresa acreditou que a queda era um efeito passageiro por conta do 11 de Setembro e pensou que poderia “diminuir a agilidade da mudança” através de um marketing agressivo. Com o surgimento dos smartphones, a Kodak ainda foi uma das primeiras a morrer.

ATIVIDADE

Ao analisar o caso KODAK, verifica-se que as organizações estão inseridas em um ambiente que traz oportunidades e ameaças. Conforme a leitura dê a sua opinião sobre a necessidade das empresas estarem atentas às situações ambientais e utilizarem

o

processo

de

Tecnologia

demandas/necessidades de seus clientes. Cite qual o principal erro da Kodak. (6 linhas)

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