7. Vertriebspolitik PDF

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7. Vertriebspolitik Vertriebspolitik umfasst marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten und vertriebslogistische Aktivitäten. Gegenstand und Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik: 1. Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten: zielen auf die Realisierung von Kaufabschlüssen ab Entscheidungsfelder:  Gestaltung der Vertriebssystem: o Wer soll die Verkaufsaktivitäten durchführen? o Wie sollen die Vertriebswege gestaltet werden?  Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts: o Form und Inhalte der Kooperation? o Machtverteilung und Konfliktbewältigung? o Gestaltung der vertraglichen Beziehungen?  Gestaltung der Verkaufsaktivitäten: o Form des Kontaktes zum Kunden? o Verkaufstechniken? 2. Vertriebslogistik: Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes bei den Kunden Entscheidungsfelder:  Standorte der Fertigwarenlager  Lagerhaltung  Kommissionierung  Verpackung  Transport der Produkte Zahlreiche Vertriebsorgane unterstützen die Vertriebsaktivitäten von Unternehmen –direkt oder indirekt. Vertriebsorgane:  Unternehmensinterne Vertriebsorgane o Organisatorische Einheiten  Vertriebsaußendienst  Vertriebsinnendienst  Aufgabenbezogene Abgrenzung: Administrativer Innendienst und Akquisitorischer Innendienst  Medienbezogene Abgrenzung: Call Center und E-Commerce Abteilung  Kundendienst o Einzelne Personen  Geschäftsführer  Key Account Manager  Vertriebsleiter  Außendienstmitarbeiter



Unternehmensexterne Vertriebsorgane (Vertriebspartner) o An das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane  Vertragshändler  Franchise-Systempartner o Vom Unternehmen unabhängige Vertriebsorgane  Absatzhelfer: Handelsvertreter, Kommissionär, Makler, Vertriebsagentur, Logistikdienstleister  Absatzmittler: Großhandel, Einzelhandel

Effizienz-und Effektivitätskriterien bestimmen die Auswahl zwischen direktem und indirektem Vertrieb. Auswahl zwischen direktem und indirektem Vertrieb: Entscheidung über den Einsatz von Absatzmittlern:  Kompetenz zum Direktvertrieb?  Distribution mit Absatzmittlern teurer(Effizienzgewinne < Handelsmarge)?  Hohe Produktkomplexität/-spezifität?  Geringe Kundenzahl/hohe Bedarfskonzentration?  Keine Nachfrageverbünde (geringe Nachfrage nach Sortimentsvielfalt)?  Hoher monetärer Wert des Produktes?  Effektivitätsvorteile (z.B. Kundennähe, Kontrolle, Informationsgewinnung)? Ja Direkter Vertrieb

nein Indirekter Vertrieb

Bei geringem Umsatz sind Vertretergünstiger, bei hohem Umsatz Reisende –weitere Aspekte sind relevant. Die Anzahl der Vertriebsstufen vom Anbieter zum Kunden muss festgelegt werden. Länge eines Vertriebsweges: Direkt Ohne Zwischenstufen Produzenten

Indirekt Einstufig Produzenten

Mehrstufig Produzenten

Groshandel

Konsument

Einzelhandel Konsument

Einzelhandel Konsument

Produzenten SpezialGroßhandel SortimentsGroßhandel Einzelhandel Konsument

Wie viele parallel genutzte Vertriebsorgane und Vertriebswege sind optimal?

Breite eines Vertriebsweges: grundlegende Gestaltungsoptionen: Anzahl der parallel genutzten Vertriebsorgane und -partner innerhalb eines Vertriebsweges:  Intensive Distribution (Universalvertrieb)  Selektive Distribution: Auswahl der Absatzmittler insbesondere nach qualitativen Kriterien, z. B. Qualität des Kundendienstes, Merkmale der Marketingaktivitäten  Exklusive Distribution: Sonderfall der selektiven Distribution, bei der die Absatzmittler zusätzlich noch hinsichtlich ihrer Quantität beschränkt werden Breite eines Vertriebssystems: Anzahl der parallel genutzten Vertriebswege:  Einkanalystem  Mehrkanalystem(Multi-Channel-Vertrieb) Eine klare Definition der Zielgruppen und Aufgaben vermeidet Konflikte zwischen Vertriebskanälen. Eine klare Definition der Zielgruppen und Aufgaben vermeidet Konflikte zwischen Vertriebskanälen (Beispiel: Hersteller von Kopiergeräten): MarktKleine und Sonstige segmente Behörden Großunternehmen CopyShops mittelständische Abnehmer VertriebsUnternehmen kanäle Außendienst Verkauf, Beratung, Wartung, Reparatur Innendienst/ Verkauf, Beratung, Hilfestellung bei kleineren technischen Problemen Call Center Internet Verkauf, Information Großhandel Lagerhaltung, Verkauf, Beratung, Wartung, Reparatur Facheinzelhandel Lagerhaltung, Verkauf, Beratung, Wartung, Reparatur Bei wichtigen Kunden ist die Beziehung durch Kooperation, Macht, Konflikte und Verträge zu gestalten. Key Accounts: Definition und Beziehungsgestaltung: Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind. Zentrale Facetten der Gestaltung von Beziehungen zu Key Accounts:  Kooperation (bei Informationen, Produkten, Preisen, Prozessen, vertikalem Marketing)  Beeinflussung der Machtverteilung (durch Präferenzschaffung bei Kunden; Einschränkung der Alternativen des Vertriebspartners; Erweiterung der eigenen Handlungsalternativen; Steigerung der eigenen Expertise)  Bewältigung von Konflikten (z.B. durch gemeinsames Problemlösen; Kompromiss; Macht; Nachgeben)  Gestaltung der vertraglichen Beziehungen (bzgl. Der Weisungsbefugnis, der Fristigkeit)

Beim ECR-Konzept kooperieren Hersteller und Vertriebspartner auf Angebots- und Nachfrageseite. Kooperationsfelder beim Efficient Consumer Response (ECR)-Konzept: Ziel: Senkung der Transaktionskosten auf der Basis einer ganzheitlichen Steuerung und Optimierung des Waren-und Informationsflusses zwischen Hersteller und Vertriebspartner. Angebotsseite Supply Chain Management Effiziente Eiffiziente operative LagernachschubverLogistik sorgung

Nachfrageseite Category Management Effiziente Effiziente Effiziente ProduktSortimente Verkaufs einführung förderung

Die Gestaltung des Kundenkontakts erfolgt in unterschiedlichen Formen, Phasen und Aktivitäten. Gestaltung der Verkaufsaktivitäten:  Formen des Kundenkontakts o Persönlicher Verkauf: Persönlicher Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer mit dem Ziel, durch das Verkaufsgespräch einen Verkaufsabschluss zu erzielen. o Persönlich medialer Verkauf (z.B. Call Center) o Unpersönlich medialer Verkauf: Eingesetztes Medium besitzt unmittelbare Verkaufsfunktion (z.B. Teleshopping, Online-Shops)  Vier zentrale Phasen des persönlichen Verkaufs o Vorbereitungsphase o Gesprächseröffnungsphase o Kernphase o Gesprächsabschlussphase  Verkaufstechniken o Präsentationstechniken (BenefitSelling, Character/ Feature Selling) o Rhetorische Methoden (Fragen) o Closing-Techniken (Zeitdruck, Empfehlung) Adaptives Verkaufen ist erfolgskritisch – Kundentypologien helfen beim Wählen des passenden Vorgehens. Beispiel einer für den persönlichen Verkauf relevanten Käufertypologie:

hoch

Die Konfliktscheuen

Die Ausdrucksstarken

Die Analytischen

Die Harten

Emotionalität niedrig niedrig

hoch Bestimmmtheit

Nur ein geringer Anteil der Arbeitszeit eines Verkäufers besteht ausverkaufs- und kundenbezogenen Aktivitäten. Wie Verkäufer ihre Arbeitszeit nutzen:

ktiver Verkuf 11% Non-value Reisezeit added ration ösung time 15% 31% 18% 9% 16%

Die Vertriebslogistik soll gewünschte Produkte in richtiger Menge zur richtigen Zeit möglichst kostengünstig liefern. Vertriebslogistik: Alle Tätigkeiten, durch die Lager- und Transportvorgänge zur Auslieferung der Fertigprodukte an die Kunden gestaltet, gesteuert oder kontrolliert werden. Vertriebslogistik:  Kundenanforderungen  Wettbewerbsanforderungen  Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens  Anforderung aus der Gestaltung des Marketingmix  Anforderungen aus der Unternehmenslogistik  Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur Wie viele Distributionslager sollen an welchen Standorten für welche Kunden errichtet werden? Alternative vertikale Distributionsstrukturen:

Breites Sortiment und teure Produkte sprechen für zentrale Lager, Schnelligkeit für dezentrale Lager. Kriterien für die Errichtung zentraler oder dezentraler Lagerstrukturen: Zentralisationsgrad Einflussfaktor Trend zu zentraler Lösung Trend zu dezentraler Lösung Sortiment Breites Sortiment Schmales Sortiment Lieferzeit Ausreichende Lieferzeit Schnellste Belieferung Stundengenaue Anlieferung Wert der Produkte Teure Produkte Billige Produkte Konzentration der Eine „Quelle“ Viele „Quellen“ Produktionsstätten Kundenstruktur Wenige Großkunden bzw. Viele kleine Kunden bzw. homogene Kundenstruktur inhomogene Kundenstruktur Spezifische Ja Nein Lageranforderungen (Temperatur) Nationale Eigenschaften Wenig nationale Eigenheiten Viele nationale Eigenheiten (Produktauszeichnung, nationale Vorschriften) Die optimale Lageranzahl lässt sich auf Basis der Lagerhaltungs- und Transportkosten bestimmen. Kundenbeziehungsmanagement ist mit jedem Element des Marketingmix möglich. Beispielhafte Ansatzpunkte des Kundenbeziehungsmanagement im Marketingmix: Primäre Orientierung MarketingMixbereich Produktpolitik

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Fokus: Interaktion

Einbindung von Kunden in die Produktentwicklung Preiszugeständnisse in Preisverhandlungen Kundenforen Kundenbeiträge

Fokus: Belohnung

Fokus: Wechselbarrieren

Kundenindividuelle Produktanpassungen

Leistungsgarantien

Mengenrabatte

Preisgarantien

Kundenzeitschriften Gemeinsame Werbeverträge mit Weiterverarbeiten (Cobranding)

Kundenbeziehungsmanagement zielt auf Informationen, Loyalität und ökonomische Ergebnisse.

Wichtige Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements: Ein Kundenclub ist eine von einem oder mehreren Unternehmen initiierte, organisierte oder zumindest geförderte Vereinigung mit einem bestimmten Organisationsgrad, mit der Unternehmen in erster Linie das Ziel verfolgen, Kunden an das Unternehmen zu binden. Kundenkarten haben zwei zentrale Funktionen aus Unternehmenssicht: Erhöhung der Kundenbindung und Sammeln von Informationen über das Kaufverhalten der Kunden. Beim Cross-Selling soll der Kunde zur Abnahme vieler Produkte eines Unternehmens - zum Cross-Buying - bewegt werden. Ausgangspunkt ist hier eine bereits bestehende Geschäftsbeziehung, in der der Kunde ein „Einstiegs-“ oder „Kernprodukt“ des Unternehmens kauft. Im Rahmen des Cross-Selling strebt das Unternehmen dann den Verkauf weiterer Produkte an den Kunden an. Kundenbeschwerden bieten Verbesserungspotenzial – und können zu höherer Kundenloyalität führen. Entscheidungsfelder des Beschwerdemanagements:  Einstellungsmanagement  Beschwerdedefinition  Organisatorische Verankerung  Beschwerdestimulierung  Beschwerdeannahme  Beschwerdebearbeitung  Beschwerdeanalyse  Erfolgskontrolle  EDV-technische Umsetzung Kundenrückgewinnung zielt auf die Wiederbelebung einer abgebrochenen Geschäftsbeziehung ab. Phasen der Kundenrückgewinnung:  Identifikation abgewanderter Kunden  Analysephase  Problembehebung  Rückgewinnung  Nachbetreuungsphase...