71513 PEC3 2122 V2 Dirección Estratégica UOC 2021-22 PDF

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PEC 4 Dirección Estratégica
UOC 2021-22.
Primer semestre de la UOC.
Enunciados a desarrollar por parte del alumno....

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Dirección Estratégica Curso 2021-22 / 1er semestre

Nombre y apellidos del estudiante Prueba de evaluación continua 3 Formulación de estrategias

Criterios de evaluación Para calificar la prueba se valorará: ● El acierto en las respuestas. ● La adecuación de la respuesta a la pregunta concreta. Se debe contestar lo que se pregunta específicamente y no de manera genérica. La argumentación y el razonamiento en las respuestas. Las PECs de esta asignatura son cualitativas y esto implica que las argumentaciones y razonamientos son fundamentales. Se recomienda utilizar los contenidos de los módulos para argumentar sus respuestas, así como todo aquel otro material que considere oportuno. ● La capacidad de análisis y síntesis que permite incorporar la información relevante para dar una respuesta justificada a lo que se pregunta. ● La corrección ortográfica, la claridad de exposición y la presentación del trabajo. ●

Es aconsejable que una vez finalizada la PEC, la vuelva a leer (si puede ser, después de haberla dejado reposar un poco) para comprobar que el texto tenga un hilo argumental y sea coherente.

Formato y fecha de entrega ● ● ● ●

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En el documento de respuestas de la PEC se explicitará el nombre y apellidos del estudiante que ha realizado la prueba. El archivo se presentará en formato doc / docx o pdf exclusivamente. Las páginas del documento deben estar numeradas. En caso de utilizar información de fuentes diferentes de los materiales de la asignatura, hay que citar estas fuentes, utilizando el formato indicado en el apartado "Materiales y fuentes de información"> "Referencias bibliográficas" del aula. La entrega del ejercicio se llevará a cabo mediante la aplicación "Entrega de actividades" del espacio Evaluación del aula.

Fecha máxima de entrega de la PEC por parte del estudiante: 24 horas del 16 de noviembre de 2021. Publicación de la solución por parte del equipo de profesores: 18 de noviembre de 2021.

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Las fechas son improrrogables. Recuerde que no es recomendable agotar el plazo de entrega ya que el último día puede dar problemas la aplicación. Enunciado

Banbaloo y Yaba. Modelos de negocio en Amazon Del taxi a millonarios sin salir de casa: La historia de dos socios de Terrassa (Barcelona) que han vendido por un millón de euros un negocio de productos para bebé vendidos a través de Amazon ilustra cómo la tecnología ha revolucionado la creación de empresas

En 2018, dos socios y taxistas de Terrassa (Barcelona) sintieron que debían cambiar de negocio. Joan Bartra y Joel Cuscó habían empezado juntos en el mundo inmobiliario y la crisis de 2008 les hundió. Luego se pasaron al taxi, que era un buen negocio hasta que la llegada de Uber les hizo acelerar la búsqueda de alternativas. Cuscó oyó por primera vez hablar de vender en Amazon a mediados de 2018 en una comida con un grupo de amigos. Uno de sus amigos había investigado cómo funcionaba la venta en Amazon y le contó los detalles. Cuscó llegó a casa y se puso a mirar vídeos de YouTube. Cuscó no tiene formación académica en administración de empresas. “En segundo de BUP me puse a vender cervezas en conciertos”, dice. Pero ahí estaba YouTube para ayudar. Compraron dos cursos a dos canales de expertos en venta digital, Libertad Virtual y Hermo Benito, por algo más de 1.500 euros en total. Adquirieron también el programa Jungle Scout, que estima ventas de productos en Amazon en distintos países. Con todo eso, buscaron qué productos ya funcionaban en EE UU y que aún no estaban en Europa. “Afinamos hasta unas 20 opciones, pero nos quedamos con una barrera de espuma para bebés”, dice Cuscó. “Encontrar un producto es el trabajo más importante”, añade Bartra. Llegada la hora de ver quién podría fabricarlo eso escogieron China. AliBaba es una plataforma para comprar al por mayor y allí, en un chat interno, empezaron a buscar fabricantes de espuma. Dieron con uno aceptable, pidieron una muestra y Bartra y Cuscó durmieron una semana con barreras en sus camas. Funcionaba. Crearon una cuenta de Instagram para promocionar el producto bajo la marca “Banbaloo”, pero la clave fue comprar publicidad en Amazon para las palabras clave: “Barrera cama”. Por entonces, la oferta de este tipo de productos en Amazon era madera y metal. La espuma podía tener un espacio, colocada entre el colchón y la sábana bajera. Y lo tuvo. Las fotos profesionales y la redacción del texto fueron también esenciales. “El cliente busca ‘barrera cama niño’ y salías al lado de las de madera y metal”, dice Bartra. “Nosotros teníamos un producto más suave, que no te hace daño, que puedes llevártela. Fuimos dándole vueltas para ver dónde podíamos quitarle una venta a la madera y metálica. Luego conforme pasan los días ves que vas mejorando posiciones”, explica.

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El camino hacia el éxito estaba ya establecido, pero faltaba mucho por recorrer: había que diversificar la oferta. Banbaloo tiene hoy unos 30 productos: varias barreras, cojines, mantas. Ya no tienen solo un superventas. Mientras se ampliaba la gama, había que vigilar que el éxito no dejara sin inventario los almacenes de Amazon. Cuando el pedido no llegaba de China y las existencias se agotaban, subían el precio euro a euro. Pero las ventas seguían subiendo. Así, medio de rebote, detectaron que el margen podía crecer. Cuando la facturación alcanzó los 100.000 euros mensuales, les llamaron de Amazon por si querían pagar un asesor que les acompañara en los nuevos retos. Declinaron la oferta. Dos años y medio después, vendieron su compañía “por más de un millón de euros” a Yaba, una nueva empresa española con sede en Barcelona, cuya actividad es comprar, profesionalizar y escalar negocios que ya comercializan sus productos en el marketplace del gigante estadounidense (Amazon). “En la decisión de vender pones muchas cosas”, dice Bartra. “Debes de ser consciente de tu techo y llevábamos un tiempo viendo que nuestros recursos y conocimientos estaban al límite y necesitábamos algo. O contratabas o te estancabas. El día a día te ahogaba y no te dejaba pensar en el bien de la empresa. No queríamos volver a pinchar financieramente como nos pasó con la inmobiliaria”, explica Bartra. Su caso no es único. En España hay 150 empresas que vendieron más de un millón de euros en 2020 en Amazon, según fuentes de dicha compañía. Aunque Banbaloo tampoco revela sus cifras de negocio, en 2020 alcanzaron los 100.000 euros al mes, con lo que es probable que pertenezcan a ese grupo. Pero sí es una actividad muy desconocida: “La gente no lo ve como un negocio potente y es algo muy serio”, dice Cuscó. El proceso ilustra cómo la tecnología ha variado de forma extraordinaria la manera en la que puede crearse una empresa: es suficiente con dos ordenadores, algo de inglés y mucha dedicación sin salir de casa. “Antes lo hacían empresas, ahora lo hacen particulares”, dice Sergi de Pablos, jefe tecnológico y cofundador de Yaba. Yaba: agregador de vendedores de Amazon La apuesta de Yaba es por ahora Amazon, pero en el fondo existe la convicción de que el comercio digital tiene aún muchísimo por explorar y crecer. “Nosotros , dice De Pablos. “Por ahora hemos comprado cinco empresas”, añade. Pero el plan es seguir creciendo hasta las 100 empresas en cuatro años. “El objetivo es crear un house of brands, un holding al estilo de Procter & Gamble, Unilever o L’Oreal, debajo del cual habrá diferentes verticales con marcas nacidas y desarrolladas en Amazon”, aseguran sus fundadores, Rubén Ferreiro, David Baratech, Alejandro Fresneda, Sergi de Pablos y Patxi Archanco que, según cuentan, acumulan más de 30 años de experiencia en comercio electrónico y gestión de marcas online. Yaba hace barridos de las empresas que venden en la plataforma de Amazon, identificando las que son prometedoras y se ponen en contacto con ellas. A partir de ahí, y si la compañía quiere vender su negocio, le hacen una oferta por el mismo tras hacer un proceso de due diligence y, si finalmente hay acuerdo, compran su negocio. Página 3 de 6

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“Lo que compramos son marcas que prácticamente nacieron por y para Amazon. Empresas que facturan el 80-90% de sus ventas en este marketplace”, aclara Baratech, co-CEO de Yaba. Tras comprar a estas compañías

. Incluso podríamos llevarlas en una fase última al canal físico”. El objetivo de Yaba es alcanzar una facturación de 20 millones de euros al terminar este 2021, lo que calculan implicará comprar entre 9 y 12 marcas, dependiendo del tamaño. El potencial y los riesgos de Amazon Pero, ¿por qué Yaba solo quiere comprar empresas que venden en Amazon? Según explican, porque "este es su marketplace gigantesco. Tiene más de 2,5 millones de vendedores activos a nivel global y el 85% son rentables, algo que resulta bastante único. Es un ecosistema que nos ofrece enormes oportunidades, pues cada día se dan de alta 4.000 nuevos vendedores. Solo en España, hemos identificado más de 1.000 vendedores que cumplirían nuestros requisitos de inversión y adquisición sobre un total de más de 9.000 pymes que Amazon tiene en su marketplace”, añade Fresneda, el otro co-CEO. Ferreiro, presidente de Yaba, aclara cuáles son los criterios que deben tener las empresas que compran: Deben ser marcas propias (no distribuidores), que facturen más de 500.000 euros al año y que tengan una rentabilidad superior al 18% tras pagar las comisiones a Amazon y pagar el coste de producto y de inversión en márketing. Además, prefieren compañías que agreguen su venta en pocas marcas. “En todo el mundo, se calcula que hay entre 25.000 y 30.000 vendedores de Amazon que facturan más de un millón de dólares”, dice el directivo. “Es un riesgo depender ahora solo de Amazon, pero nosotros creemos que no cambiará mucho en los próximos años ni subirá las tarifas, porque si los vendedores dejan de ser rentables, se van”, dice De Pablos. Amazon es voraz y enorme, pero la ropa, el bricolaje, el deporte o la electrónica tienen plataformas cada vez más potentes y consolidadas. Se abre un abanico de opciones creciente. Hace cinco años llegar a Amazon con cualquier producto era una ventaja enorme, pero aún hay espacio. “En 2016 Amazon era la fiebre del oro: qué producto tengo en mi vida que no esté en Amazon”, dice De Pablos. “Y a día de hoy puedes estar facturando millones con ese producto solo por haber llegado el primero y tener el triple de reseñas y muchas más ventas que el segundo”, añade. Sectores de interés y contratos ‘ad hoc’. Los fundadores de Yaba aseguran que son “agnósticos” en cuanto a los sectores en los que apostar, pero hay dos en los que no van a entrar: electrónica y moda, el primero por sus escasos márgenes y, el segundo, por su alto índice de devoluciones. Sin embargo, sí están poniendo especial foco en cuatro verticales: cuidado de mascotas, productos del hogar, belleza y cuidado del bebé. En una primera fase, buscan sus oportunidades de compra en el sur de Europa (España, Francia e Italia). La compañía no descarta más adelante activar los productos de las Página 4 de 6

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marcas que compren en América Latina (a través por ejemplo de MercadoLibre, el Amazon latinoamericano) y el sureste asiático con el fin de generar más ventas adicionales. La cuestión es por qué van a querer vendedores a quienes les va bien vender su negocio. “Muchos están dispuestos a hacerlo porque saben de sus limitaciones para impulsar su negocio a mayor escala, bien por falta de caja o de conocimiento. Además, los acuerdos de compra que hacemos son adhoc y siempre hay un precio diferido en la compra, de modo que el propietario de esa compañía seguiría de algún modo vinculado al crecimiento futuro de la empresa por 2-3 años”. Los responsables de Yaba aseguran que hay vendedores en Amazon que son muy buenos encontrando oportunidades, nichos de mercado, y lanzando marcas, pero después no son capaces de hacer crecer los proyectos. "Ellos son buenos en eso y nosotros somos buenos escalándolos. Son habilidades y estructuras diferentes, y cada uno debe aprovechar las suyas; ellos monetizando su esfuerzo". Yaba ha cerrado una ronda de financiación, pero admite que tendrán que llevar a cabo más porque este es un negocio que requiere "importantes cantidades de financiación, tanto de capital como de deuda". De momento, en el proyecto han entrado el fondo de capital riesgo Bonsai y el vehículo de José Manuel Entrecanales.

Fuentes: [1]: https://elpais.com/tecnologia/2021-07-10/del-taxi-a-millonarios-sin-salir-de-casa-la-gente-creia-que-vendiamos -en-amazon-para-ganar-un-extra.html [2]: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/05/04/companias/1620160375_918753.html

Preguntas PREGUNTAS 1. En el texto se proporciona información sobre la compañía Banbalo previa a su adquisición por Yaba. Tomando esta información como referencia y ampliándola si lo consideras oportuno utilizando Internet, explica la estrategia competitiva seguida por Banbaloo y Yaba. Además, explica en qué factores fundamenta cada empresa sus respectivas estrategias (2,5 puntos). 2. Analiza el modelo de negocio de la empresa Banbaloo (previo a su adquisición por Yaba) utilizando las preguntas sugeridas en el módulo 6 (respecto a la actividad que realizaba la empresa, respecto a el valor que generaba sus servicios, etc.) (2,5 puntos). 3. Valora los riesgos asociados a la estrategia competitiva de Banbaloo: ¿podría haber mantenido su ventaja competitiva a largo plazo? Qué recomendarías a Yaba, una vez ya Página 5 de 6

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adquirió Banbaloo, para conseguir mantener la ventaja competitiva de Banbaloo. (2,5 puntos). 4. A lo largo del texto se presentan diferentes innovaciones. Pon un ejemplo para cada uno de los tipos de innovación en función del objeto de innovación y de su grado de novedad estudiados en el módulo. (2,5 puntos).

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