A1 ME Chap 13 Strat generiques PDF

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Management - semestre 1...

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CHAPITRE 13 LES STRATEGIES GENERIQUES-LES STRATEGIES DE DOMAINE GENERIQUE= qui concerne un ensemble ici les DAS

M. Porter a défini trois stratégies de domaine, qu’il appelle aussi « stratégies de base » : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation (ou concentration de l’activité).

Cible large

Caractère unique du produit Stratégie de Différenciation

Coûts faibles Domination par les coûts

Cible étroite

Stratégie de Focalisation

Focalisation

Ces options sont appelées stratégies génériques

Les stratégies génériques - M. Porter

1-LA DOMINATION PAR LES COUTS A-DEFINITION La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à obtenir des coûts plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable à un prix de vente inférieur. 2 Chapitre 13 Les stratégies de domaines ou génériques

En résumé la stratégie de domination par les couts consiste à : « produire plus et moins cher » Des volumes importants, sources d’économies d’échelle et d’expérience

« produire mieux » Une volonté d’optimisation de la conception et du processus de production, source de productivité

Des ressources moins coûteuses B- SUR QUOI REPOSE LA DOMINATION PAR LES COUTS ? Les économies d’échelle ; L’effet d’expérience ;

En terme d’avantages attendus, il n’est pas douteux qu’en réduisant les coûts et en augmentant ainsi les quantités produites, l’entreprise génèrera aussi bien des économies d’échelle que des économies d’apprentissage (effet d’expérience)

La domination par les coûts suppose que l’entreprise soit en permanence à la recherche d’une réduction de tous ses coûts. Elle doit donc mener un diagnostic précis de sa chaîne de valeur de façon à identifier les activités créatrices de valeur et à continuer à les réaliser à un coût inférieur à celui de ses concurrents. Il s’agit donc de rationaliser et d’optimiser le fonctionnement de l’entreprise en agissant sur chaque activité mais aussi en tenant compte des liaisons (existantes et possibles) entre les activités pour en réduire le coût.

C- AVANTAGES ET RISQUES DE LA STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COUTS Avantages et limites de la domination par les coûts Avantages des prix très bas constituent une barrière à l’entrée du secteur élevée qui décourage l’entrée de nouveaux concurrents -

Limites l’avantage prix peut n’être que de faible durée face aux innovations ou substituts La guerre des prix peut être ruineuse pour l’ensemble des concurrents -

2- LA DIFFERENCIATION

2 Chapitre 13 Les stratégies de domaines ou génériques

A-DEFINITION Elle consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour rendre un produit difficilement comparable à celui des concurrents. Une stratégie de différenciation cherche à fonder un avantage concurrentiel sur d’autres éléments que le prix. Elle cherche à faire percevoir son offre comme différente de celle de ses concurrents B-POURQUOI SE DIFFERENCIER ? Cette stratégie est à envisager pour l’entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et selon les mêmes techniques de commercialisation.  La différenciation par le haut permet de pratiquer des prix élevés justifiés par ce fameux caractère unique du produit. Ce qui libère l’entreprise de la guerre des prix contre les concurrents.  La différenciation par le bas (low cost) cherche au contraire à dépouiller le produit de tout superflu afin de pratiquer des prix faibles C- AVANTAGES ET RISQUES

Avantages et limites de la différenciation Avantages

Limites

Comparaison directe avec les produits concurrents impossible Marges élevées si différenciation par le haut Fidélisation facilitée des clients compte tenu du caractère unique de l’offre

Érosion naturelle du facteur de différenciation La différenciation procure un avantage souvent de courte durée car l’imitation des concurrents est rapide et détruit de fait la différenciation

D- Quelles sont les conditions de réussite de la différenciation ?

Permettre un repérage facile par l’acheteur Etre économiquement viable c’est à dire correspondre à une demande réelle Etre défendable sur le long terme, grâce à une part de marché suffisante par rapport aux concurrents 2 Chapitre 13 Les stratégies de domaines ou génériques

3 -LA FOCALISATION

A-DEFINITION Elle consiste pour l’entreprise à proposer une offre qui s’adresse à un segment étroit du secteur (par exemple en termes de type de produit, de type de clientèle ou de zone géographique). C’est pour cette raison que M. Porter appelle aussi cette stratégie « concentration de l’activité ». B- SUR QUOI REPOSE LA STRATEGIE DE FOCALISATION ? Cette stratégie permet de limiter l’affrontement avec la concurrence et d’acquérir ainsi une position de leader sur une niche- en revanche, les possibilités d’expansion sont par nature même limités. C- AVANTAGES ET RISQUES Avantages et limites de la focalisation Avantages

Limites

Situation de quasi-monopole qui donne une grande liberté au niveau des prix

Vulnérabilité par rapport au segment choisi qui peut être attaqué ou remis en cause

2 Chapitre 13 Les stratégies de domaines ou génériques...