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material para la materia productos y servicios de la carrera de marketing...

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EL ÉXITO DE TU PRODUCT O ESTÁ EN LA MAR CA Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla David A. Akker Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. 1996 379 Páginas

Contenido Prefacio Capítulo 1: Capítulo 2: Capítulo 3: Capítulo 4: Capítulo 5: Capítulo 6: Capítulo 7: Capítulo 8: Capítulo 9: Capítulo 10: Capítulo 11:

¿Qué es una marca poderosa? Creación de una marca: La historia de Saturn Sistema de identidad de marcas Asociaciones organizacionales Personalidad de marca Implantación de identidad Estrategias de marca con el paso del tiempo Manejo de los sistemas de marca Apalancamiento de una marca Medición de la equidad de una marca entre productos y mercados Organización para la creación de marca

Prefacio Una clave de las marcas poderosas es tener permanencia en el futuro. Una empresa puede mantenerse constante al crear una identidad y una posición que perduren, respaldarlas con una ejecución brillante y resistir la poderosa tendencia hacia el cambio. El concepto de sistema de marca agrega una dimensión al manejo de marcas. Un sistema de marcas, que consta de marcas y submarcas entrelazadas y yuxtapuestas, puede generar confusión e inconsistencia; el reto es manejarlo en forma efectiva, de manera que en lugar de ello genere resultados positivos y eficiencia. La clave consiste en entender los papeles que desempeña cada marca y manejarlas en el contexto de estas funciones. Una compañía que cultiva marcas es la base sobre la cual se crean las marcas exitosas. Sin embargo, las marcas poderosas no suceden en forma espontánea. Más bien, son el resultado de la creación de estrategias de marca ganadoras y de ejecuciones brillantes de empresas comprometidas y disciplinadas. Este libro intentó proporcionar conceptos, herramientas y modelos para ayudar a los estrategas a confrontar el reto de manejar todo lo que implica una marca. PREGUNTAS A CONSIDERAR 1. ¿Cómo está organizada su empresa? ¿Quién está a cargo de las principales marcas? ¿Tienen incentivos para crear esas marcas para el futuro? ¿Su perspectiva tiene un alcance suficiente con respecto a medios, mercados y productos? 2. ¿Qué problemas de coordinación existen entre compañías, marcas o mercados? ¿Qué problemas de coordinación existen entre medios? ¿Hay talentos empresariales e incentivos establecidos que tengan acceso a los vehículos de medios más efectivos para implantar las estrategias de marca?

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Capítulo 1 ¿QUÉ ES UNA MARCA PODEROSA? LA HISTORIA DE KODAK En la década de 1870, el equipo de un fotógrafo incluía no sólo una enorme cámara sino un resistente trípode, placas de vidrio, un gran sujetador de placas, una tienda oscura, un baño de nitrato, y un recipiente para agua.1 En ese tiempo no sólo se llevaba la cámara para tomar fotografías; cargaba con todo el laboratorio. Sin embargo, todo esto cambió gracias a George Eastman, el fundador de una compañía que ha tenido una enorme influencia a nivel mundial, casi desde su concepción. Para iniciar y mantener una compañía de esta dimensión, Eastman echó mano de varios recursos, incluidos la inteligencia para generar nuevos procesos, un buen instinto para los negocios y estar dispuesto a asumir riesgos. Pero es improbable que el éxito de Eastman se hubiera logrado sin contar con su poderosa marca: Kodak. Kodak, con sus letras de molde y su segundo plano en color amarillo intenso, ha servido durante más de cien años para cristalizar y comunicar la esencia de los productos y la empresa de Eastman. La marca (y la compañía que representa) sobrevive en la actualidad sobre todo gracias a cuatro factores: un compromiso con la calidad, la generación de conciencia, la promoción de la lealtad y, lo más importante, el desarrollo de una identidad de marca clara y poderosa. El compromiso de Eastman con la calidad era evidente ya desde el primer producto que introdujo. A finales de la década de 1870, tramitó una patente para una placa seca que prometía simplificar en gran medida el proceso fotográfico. Las placas Eastman pronto comenzaron a ser conocidas por sus resultados superiores, en particular en condiciones de iluminación débil y en exposiciones largas. No obstante, un año después de su introducción, un problema con un componente provocó que algunas placas perdieran sensibilidad. La insistencia de Eastman en retirar del mercado las placas defectuosas, riesgosa desde el punto de vista financiero, reflejó su comprensión de que la calidad del producto era la ruta más rápida para obtener la satisfacción del cliente. Este hecho también ayudó a iniciar las asociaciones de los clientes entre la marca Kodak y la calidad, asociaciones que persisten hoy día. Para la compañía de Eastman, la calidad también significaba facilidad de uso. Durante el transcurso de los años, Kodak se asoció en repetidas ocasiones con productos de fotografía que producían resultados confiables sin demasiado esfuerzo de parte del consumidor. En 1888, Eastman empezó a comercializar una cámara que puso la fotografía a disposición de todos, no sólo para el artista comprometido. La cámara, que se vendía en veinticinco dólares, no tenía ninguno de los accesorios de laboratorio asociados con la fotografía de aquellos tiempos: El principiante sólo tenía que jalar la cuerda, dar vuelta a la llave y oprimir el botón. Por otros diez dólares, las fotografías se revelaban y se reponía la película en una instalación moderna y eficiente en Rochester, Nueva York. Uno de los primeros anuncios publicitarios de Kodak, colocado en 1888, servía para posicionar la empresa para el siguiente siglo. Mostraba una ilustración de una mano que sostenía una cámara, con un encabezado escrito por Eastman: Usted oprime el botón, nosotros hacemos el resto (véase la figura 1.1). La cámara cumplía esta promesa; y desde entonces, muchos productos Kodak han mantenido este espíritu. La Kodak plegable, introducida en 1890, era más sencilla de portar y precedió a la Kodak Brownie, una cámara sencilla lanzada a finales del siglo pasado, que se convirtió en el producto principal de la compañía durante más de ochenta años. En épocas más

3 recientes, la tradición ha continuado con la Instamatic (una cámara fácil de cargar, con cubos de flash), introducida en 1963, y la Kodak FunSaver desechable (la cual se regresa a los laboratoristas fotográficos, quienes procesan la película y reciclan la cámara), introducida en 1988. Un producto secundario con esta calidad, consistente a largo plazo, e innovación fue una conciencia aumentada acerca del nombre Kodak. Las promociones, los anuncios y un logotipo ubicuo también pusieron su parte en el fomento de la conciencia acerca de Kodak. En 1897, Kodak patrocinó una competencia fotográfica para aficionados en la cual participaron 25 mil personas. En 1904, la compañía patrocinó la Gran Exhibición Itinerante Kodak, de 41 fotografías. En 1920, localizó puntos escénicos a lo largo de carreteras y erigió señales en el camino que advertían Fotografía adelante, para que los automovilistas pudiera detenerse a tomarlas. El resultado de dichos trabajos, además de campañas de publicidad permanentes, ha sido el de incrementar la familiaridad de los consumidores con el nombre Kodak y su logotipo amarillo. Pocas personas pueden ver los símbolos de Kodak sin tener los sentimientos positivos que le son familiares, y uno de los primeros aspectos que surgen en la mente cuando se plantean los temas de las cámaras, la película o las fotografías familiares es la palabra Kodak. La poderosa conciencia y la presencia mundial de Kodak también pueden atribuirse a una decisión tomada en etapas tempranas para distribuir sus productos fuera de Estados Unidos. Sólo cinco años después de que la cámara Kodak fuera introducida en Estados Unidos, se abrió una oficina de ventas en Londres, a la que pronto le siguieron oficinas en toda Europa. En 1930, Kodak contaba con el 75% del mercado mundial de equipo fotográfico y cerca del 90% de la ganancia. Este dominio ha disminuido muy poco en el transcurso de los años. Kodak tiene un conjunto de asociaciones que proporciona una imagen distintiva y es la base para una relación leal. La poderosa identidad Kodak, respaldada por décadas de mercadotecnia y productos, puede resumirse en dos palabras: sencillez (sustentada en primer lugar por características de producto) y familiaridad (respaldada en primer lugar por comunicaciones de mercadotecnia e imaginería visual). Casi al final del siglo, Kodak introdujo dos personajes (el muchacho Brownie y la chica Kodak) para representar sus productos. Con ello crearon no sólo una impresión de que la cámara era fácil de operar (porque incluso una jovencita podía usarla), sino también una asociación con los niños y la familia. Los primeros anuncios de Kodak mostraban escenarios que se podían registrar con facilidad en película, es especial escenas familiares con niños, amigos y perros (véase el anuncio de 1922 en la figura 1.2). Durante la hora Kodak que se transmitía en la radio, en 1930, la audiencia podía escuchar descripciones de álbumes fotográficos familiares. Un comercial premiado, realizado en 1967, presentaba una pareja de sexagenarios que limpiaban un ático. Encuentran una caja de viejas instantáneas tomadas cuando tenían veinte años y en los años siguientes: en su boda, disfrutando su luna de miel, con su primer hijo, y durante la graduación de su hijo. El comercial finaliza cuando la mujer, ahora abuela, corre a tomar su Instamatic para tomar una fotografía de su nuevo nieto. Gracias a los repetidos esfuerzos de mercadotecnia como éste (respaldados por un incomparable conjunto de productos de calidad), los consumidores han llegado a considerar a Kodak como un amigo de la familia que siempre está cerca para ayudar a disfrutar los buenos tiempos. Esta imagen ha sido un factor clave en la consolidación de la lealtad del cliente con Kodak. Una indicación de la lealtad de los clientes de Kodak es la persistencia de la marca frente a la mala fortuna. Por ejemplo, la Cámara Instantánea Kodak (introducida en 1976 para competir con Polaroid) había capturado un tercio del mercado de cámaras instantáneas después de un año. No obstante, la compañía se vio obligada a descontinuar el producto en 1986 luego de una exitosa demanda de usurpación de patente presentada por Polaroid. El retiro forzado de un producto, en un mercado que casi era de su propiedad, es la peor noticia que puede haber. Muchas marcas se hubieran condenado en forma irrevocable por tal calamidad. El hecho de que Kodak haya sobrevivido a esta catástrofe es un tributo a la fortaleza innata de la marca y a su manejo de una

4 dolorosa situación. Cada propietario de cámara fue invitado a regresar su Cámara Instantánea Kodak, a cambio de una Cámara de Disco Kodak y película, cincuenta dólares de otros productos Kodak o una porción de acciones Kodak. De este modo, Kodak utilizó el incidente y las oportunidades de comunicación concomitantes para reforzar las asociaciones de Kodak y para respaldar la Cámara de Disco. Sin embargo, los contextos cambian, incluso para Kodak. Su reto para el siguiente siglo es extender el nombre de marca Kodak, conocido por las tradicionales cámaras y películas, hacia el mundo de la imaginería digital que se espera se convierta en la principal área de negocios de la compañía. El nombre Kodak, con su tradición y relaciones con épocas especiales y escenas familiares, necesitará adaptarse a una imagen de alta tecnología, innovadora, para respaldar productos como el PhotoCD (que almacenará imágenes fotográficas en forma digital y luego las reproducirá en una computadora) y CopyPrint (que en forma instantánea proporcionará copias ampliadas de una impresión sin requerir negativo). Esta necesidad de adaptarse, confrontada por una multitud de marcas poderosas en diferentes mercados, se analiza en detalle en el capítulo 7. Otro problema que Kodak confronta es la agresiva competencia de precios en el negocio de las películas, que en parte proviene de marcas de etiqueta privada (o de detalle). Una respuesta de Kodak ha sido ofrecer tres versiones de su película: Royal Gold, una película de primera clase para acontecimientos especiales; GoldPlus, la película Kodak de todos los días; y FunTime, una marca de temporada, de menor precio, dirigida a compradores de descuentos. Los esfuerzos de Kodak y otras empresas para mover marcas hacia arriba y hacia abajo, para reaccionar a mercados en deterioro, se analizarán en el capítulo 9. Hoy día, varios estudios indican que Kodak es una de las marcas más poderosas del mundo. En la categoría de películas, donde reside la mayor parte de las ventas y ganancias de Kodak, la marca disfruta una participación de mercado de cerca del 60%, y un precio superior sustancial con relación a Fuji, su principal competidor. Además, Kodak expande en forma agresiva su presencia en el mercado mundial, en el cual mantiene una participación del 40%. La historia de Kodak muestra cómo puede crearse y manejarse la equidad de marca. Este capítulo proporciona una panorámica de la equidad de marca y, al hacerlo, abunda sobre la conceptualización que se ofreció en un principio en mi libro Managing Brand Equity (Manejo de la equidad de marca). Aunque la conceptualización es la misma, se han agregado nuevas investigaciones, estudios de caso y perspectivas. El capítulo 1 también prepara el escenario para los puntos clave que se establecerán en este libro acerca de la creación de marcas poderosas. La sección final incluye algunas observaciones acerca de por qué es tan difícil construir marcas poderosas en los mercados dinámicos, competitivos, de la actualidad. ¿QUÉ ES LA EQUIDAD DE MARCA? La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son: 1. 2. 3. 4.

Conciencia del nombre de marca. Lealtad de marca. Calidad percibida. Asociaciones de marca.

Varios aspectos de la definición merecen una explicación más amplia. En primer lugar, la equidad de marca es un conjunto de cualidades. De este modo, el manejo de la equidad de marca implica una inversión para crear y mejorar estas cualidades. La figura 1.3, tomada de Managing Brand Equity, donde se explicó, proporciona una panorámica compacta de la manera en que la equidad

5 de marca genera valor. (Observe que una quinta categoría de cualidades, otras cualidades de propiedad exclusiva, se incluye en aras de que la figura 1.3 sea completa. Esta categoría intenta abarcar las cualidades como las relaciones con un canal y patentes, las cuales son inherentes a la marca.) En segundo lugar, cada cualidad de la equidad de marca crea un valor de varias maneras diferentes (de hecho, en la figura se hace una lista de 17). A fin de manejar la equidad de marca en forma efectiva y de tomar decisiones informadas en relación con las actividades de creación de marca, es importante ser sensible a las maneras en que las marcas poderosas crean valor. En tercer lugar, la equidad de marca crea valor para el cliente, así como para la empresa. La palabra cliente se refiere tanto a los usuarios finales como a los que están en el nivel de la infraestructura. De este modo, Hilton necesita preocuparse por su imagen no sólo entre los clientes que viajan, sino también entre el personal de las agencias de viajes. Y la imagen de Coca-Cola entre los detallistas (en particular, la aceptación percibida del cliente) puede ser crucial para el éxito del mercado. Por último, las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca. Si éstos cambian, algunas o todas las cualidades y responsabilidades pueden ser afectadas e incluso pueden perderse, aunque otras podrían cambiar hacia un nuevo nombre o símbolo. Más adelante se harán varias observaciones acerca de cada una de las cuatro principales categorías de cualidad de marca, lo cual servirá para recapitular, extender y actualizar el extenso análisis que apareció en Managing Brand Equity. La intención es proporcionar los elementos para una comprensión exacta de cómo cada categoría es inherente a la equidad de marca. CONCIENCIA DE MARCA La conciencia se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Si la mente de un consumidor estuviera llena de anuncios mentales, cada uno en representación de una sola marca, entonces la conciencia de marca se reflejaría en el tamaño del anuncio. La conciencia se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores recuerdan una marca, que van desde el reconocimiento (¿Ha visto esta marca antes?) al recuerdo (¿Qué marcas de este producto recuerda?), y de lo primero en la mente (La marca que se recuerda primero) hasta lo dominante (La única marca que se recuerda). Como lo han comprendido desde hace mucho tiempo los psicólogos y los economistas, el reconocimiento y el recuerdo son señales de algo más profundo que sólo acordarse de una marca. LA MARCA COMO CAJA MENTAL Una marca como Mr. Goodwrench es muy similar a una caja dentro de la mente de alguien. A medida que se recibe información de los programas de servicio de General Motors, una persona la va a archivar en la caja etiquetada Mr. Goodwrench. Con el transcurso del tiempo, pueden recuperarse pocos elementos de la caja. Sin embargo, la persona sabe si es pesada o ligera. También sabe en qué cuarto está almacenada: el cuarto con las cajas positivas (es decir, los objetos que se han ganado actitudes o sentimientos positivos), o el de las cajas negativas.

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Lealtad de Marca

Conciencia de Marca

EQUIDAD DE MARCA

Calidad Percibid a

Asociacion es de Marca

Otras cualidades de propiedad exclusivas de marca

Costos de Mercadotecnia reducidos Apalancamiento Comercial Atracción de nuevos clientes - Creación de conciencia - Reafirmación de la confianza Tiempo para responder a amenazas competitivas

Se pueden agregar anclajes con otras asociaciones Semejanza-Familiaridad Señal de sustancia y compromiso Marca a considerar

Razón para comprar Diferenciar/Posicionar Precio Interés de miembro del canal Extensiones

Proceso de ayuda/ recuperar información Razón para comprar Crear actitud y sentimientos positivos Extensiones

Ventaja Competitiva

Figura 1.3: Cómo la equidad de marca puede generar valor

Proporciona Valor al cliente al mejorar su: - Interpretación y procesamiento de Información - Confianza en la decisión de compra - Satisfacción de uso

Proporciona Valor la empresa al mejorar su: - Eficiencia y efectividad de los programas de mercadeo. -Lealtad de marca - Precios y márgenes -Extensiones de marca - Apalancamiento comercial - Ventaja competitiva

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Reconocimiento de marca: familiaridad y semejanza El reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. El reconocimiento no necesariamente implica recordar dónde se encontró la marca antes, por qué es diferente de otras marcas, ni tampoco cuál es la clase de producto de la marca. Se trata sólo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca. La investigación en el área de la psicología ha mostrado que el reconocimiento por sí solo puede dar como resultado más sentimientos positivos hacia casi cualquier cosa, sea música, personas, palabras o marcas. Los estudios han demostrado que, incluso con palabras sin sentido (como postrina contra potastina, por ejemplo), los consumidores prefieren por instinto un artículo que han visto antes a uno que es nuevo para ellos. De este modo, cuando se hace una elección de marca (incluso cuando la decisión atañe a productos como computadoras o agencias publicitarias) la marca familiar tiene la ventaja. En un estudio que demostró en forma total el poder de un nombre de marca reconocido, se pidió a los entrevistados probar cada una de tres muestras de mantequilla de cacahuate.2 Una de las muestras contenía una mantequilla de cacahuate de calidad superior, sin nombre (preferida en pruebas de gusto a ciegas, en el 70% de las ocasiones); otra representaba un pr...