Administración del producto/servicio y la marca PDF

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Direccion Estrategica: Administración del producto/servicio y la marca.
El proceso de desarrollo de producto.
Actividades de investigación de mercado.
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Unidad Temática II: Administración del producto/servicio y la marca

2.1 El proceso de desarrollo de producto.

2.1.1 Actividades de investigación de mercado.

2.1.2 Análisis del portafolio de producto y marcas branding.

2.1.3 La prueba de nuevos productos.

2.1.4 Evaluación y selección de países.

2.1.5 Inversión directa y estrategias de colaboración. 2.2. El lanzamiento del producto a nivel internacional.

2.2.1 Estructura del

El proceso de desarrollo de nuevos productos que siguen la mayoría de las empresas es del tipo Stage – gate system, con etapas como las siguientes: Generación de ideas, Tamizado de ideas, Desarrollo de conceptos, Prueba de conceptos, Desarrollo de estrategias de mercadeo, Análisis de negocio (ventas, costos, utilidades), Desarrollo del producto, Prueba de mercado, Comercialización: cuándo, dónde, a quién, cómo. Actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. La investigación de mercados es la obtención, interpretación, y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleara en todas las fases del proceso estratégico de marketing. La Matriz BCG es un método de planificación del portafolio de productos que ayuda a las empresas a analizar las unidades de negocio de sus líneas de productos. Está técnica es utilizada para identificar la posición de cada producto en el mercado. “Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles). Son consideradas como esa búsqueda entre el nuevo producto y como llega al consumidor, se busca con este establecer si los consumidores entienden el concepto, creen en las ventajas que se afirma, se establecen las sugerencias que ellos harían al producto, en esta investigación se pretende obtener información donde nos permita determinar la orientación que debemos dar al producto. Las Empresas tienen que determinar cómo es que van a entrar a un país, donde van a vender o funcionar y donde es que van a producir y establecer la distribución de los recursos entre los países y se tienen que preguntar qué es lo que hacemos y donde nos vamos a establecer también hay que preguntarse cuales son los costos de las regulaciones gubernamentales y si estas afectan al mercado local. Se concreta cuando una empresa invierte directamente en activos para producir o vender un bien en otro país. Las estrategias de colaboración empresarial permiten a las empresas unir fuerzas para lograr un objetivo común. Si bien la colaboración de negocios es más común entre las empresas complementarias que no están en competencia directa, es posible negociar una colaboración comercial, incluso con los competidores para evitar conflictos perjudiciales tales como las guerras de precios.

Para que una empresa pueda tomar las decisiones adecuadas a la hora de lanzar un producto a nivel internacional, éstas deben basarse en los resultados obtenidos de los denominados estudios cross-cultural, que permiten determinar el grado de aceptación o rechazo del producto de interés por parte de los consumidores de un mercado internacional, así como ofrecer directrices en la adecuación del producto a las preferencias de la misma.  Las regulaciones gubernamentales  Los aspectos culturales La Estructura de Mercado es la forma de organización del mismo, y en buena

EMPRESA: SONY ORIGEN: JAPON. PAIS: PRODUCTO: Tecnología. SITUACION: EUA tiene de los mejores per capitas mundiales, por lo que SONY decidió participar en el negocio de los records con SONY records. Una franquicia de origen Japonés. . EMPRESA: HUAWEI. ORIGEN: China. PAIS: México. PRODUCTO: Smartphone SITUACION: México empieza a tener un importante público de usuarios de Smartphone por lo que en 10 años la población de usuarios crecerá en 50% es por eso que HUAWEI busca ese nicho de mercado. EMPRESA: Nike. ORIGEN: EUA PAIS: EUA. SITUACION: La firma deportiva Nike se encuentra enfocada en el desarrollo de nuevas prendas con telas inteligentes y sensores, o incluso balones equipados con tecnología. EMPRESA: Nestlé ORIGEN: Suiza. PAIS: Alemania. PRODUCTO: Cereal. SITUACION: Alemania tiene un estricto sistema de control de calidad en alimentos por lo que Nestlé tuvo que adaptar su cereal Nesquik más allá de su propio mercado suizo. EMPRESA: Bimbo. ORIGEN: México. PAIS: Japón. PRODUCTO: Pan. ACCION: Japón tiene un público muy específico pero especial, por lo que Bimbo tuvo qué hacer más esquemas para saber cómo su Pan integral puede hacer frente y colocarse con el atractivo Mexicano que lo caracteriza. EMPRESA: Starbucks y United Airlines. SITUACION: La aerolínea sirve en exclusiva café Starbucks en sus vuelos. De esta manera United Airlines consigue ofrecer un servicio premium que las posiciona frente a la competencia, mientras que Starbucks, consigue un nuevo canal de distribución para su producto.

EMPRESA: Armstar. ORIGEN: EUA. PAIS: EUA. PRODUCTO: Brazo flexible de defensa personal. SITUACION: ArmStar diseñó un brazo que promete convertirse en el futuro de la defensa personal. Es un portátil, es un smartphone, tiene manos libres y cuenta con un dispositivo de disuasión provocando un sonido proyectado de alta densidad capaz de aturdir al agresor.

mercado y la competencia.

medida determina el poder de mercado y la influencia en el precio por parte de los agentes económicos. Las cuatro estructuras de mercado más importante son: Competencia Perfecta: mercado en el que existe gran cantidad, de forma que ningún agente puede influir en la determinación del precio. Monopolio: Existe un sólo productor del bien o servicio en el mercado, con total poder de mercado, pudiendo influir directamente en la cantidad ofrecida y en el precio del bien, sin tener en cuenta la función de demanda.

2.2.2 Restricciones: ambientales, legales, políticas, culturales, sociales y económicas.

Muchas fuerzas políticas y legales afectan de manera directa la forma en que operan las organizaciones. Para lograr estas metas de la organización, los gerentes deben diagnosticar con precisión estas fuerzas y encontrar formas útiles de anticipar, responder o evitar los inconvenientes que causan. Son cuestiones económicas importantes los salarios pagados por la mano de obra, la inflación, los impuestos pagados por los trabajadores y las organizaciones, los costos de materiales usados en el proceso de producción y los precios en que se venden estos bienes y servicios. Estrategia de estandarización: Esta estrategia se basa en la estandarización de productos al tener una marca y una serie de ventajas asociadas. Se tiene economías de escala y se homogeneizan los gustos de los consumidores. Esta estrategia aprovecha el hecho de que las legislaciones vayan convergiendo si se parecen en los distintos países. Además, la existencia de tratados y acuerdos económicos beneficia la venta de ese producto. Estrategia de adaptación: Esta estrategia consiste en la adaptación del producto en función del país al que la empresa se dirija. Siempre hay diferencias legales, culturales, en los hábitos y costumbres, que aconsejan la adaptación del producto. La empresa ha de valorar el grado de adaptación necesario. La compañía debe considerar que una excesiva adaptación puede conllevar la pérdida de ventajas que precisamente ofrece el producto. Estrategias competitivas (diferenciación): La empresa busca la diferenciación y la ventaja competitiva por marca, producto, servicio o localización. Estrategias competitivas (crecimiento): Crecimiento en profundidad. Puede haber un incremento de ventas a los clientes actuales. Las empresas tienen que tener presente que es mucho más costoso atraer un nuevo cliente que vender más productos al existente.

2.3 Estrategias de Marketing Internacional.

2.3.1 El precio: costos y factores de demanda de acuerdo al mercado.

La fijación de precios externos debe concebirse como una decisión estratégica que cada empresa exportadora debe manejar eficazmente para incrementar su competitividad en el mercado internacional. Asimismo, constituye un elemento permanente en la gestión de negocio. El precio representa un factor fundamental en el marketing puesto que es el único que genera ingresos, los otros factores generan costos. La estimación correcta del mismo es un elemento trascendental, de cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen del producto y/o servicio y la importancia de los clientes potenciales. Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto.

2.3.2 Cadena de suministro: Trade marketing, Below the line (BTL) y activaciones.

El Trade Marketing o Mercadeo de Canales es una de las áreas en donde más resultados brindamos para las estrategias de negocios de nuestras marcas. Las actividades Below the line (BTL) sobresalen por incorporar estrategias creativas vivenciales encaminadas a prevalecer en la mente del consumidor. Esta edición funciona como la mejor guía de compras para agencias y marcas en temas relacionados con Below The Line, pues reúne

EMPRESA: HEINEKEN ORIGEN: Alemania. PAIS: Francia. PRODUCTO: Cerveza. SITUACIÓN: Francia tiene una política abierta de mercado, de inversión extranjera, Por lo que HEINEKEN puso una cervecera especial una licencia para AU Baron para la explotación de su marca de origen Alemán.

EMPRESA: Nokia. ORIGEN: Finlandia. PAIS: UK. PRODUCTO: Smartphone. SITUACION: La resistencia a arañazos de la pantalla del Nokia 6 está al nivel de un dispositivo de gama alta, y el lector de huellas y el cristal de la cámara están al nivel de terminales como el iPhone 7 y el OnePlus 3.

EMPRESA: Wal-Mart. ORIGEN: EUA. PAIS: México. SITUACION: México fue el primer Target exitoso de Wal-Mart. debido a la buena investigación del hábito de consumo de los mexicanos. Wal-Mart México fue creada.

EMPRESA: L’Oreal. ORIGEN: Francia. PAIS: España. PRODUCTO: Crema Facial. SITUACION: L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte delos atributos posicionada en posiciones intermedias,no destacando respecto al resto de las marcas.La marca se encuentra posicionada muy cerca deotras competidoras como Nivea Visage, Clinique yEstee Lauder

EMPRESA: La Costeña ORIGEN: México. PAIS: Nicaragua. PRODUCTO: Frijoles ACCION: Nicaragua consume de manera regular frijoles estilo chiapaneco, La Costeña. por lo que su producto Frijoles bayos costeña es bien recibido.

2.3.3 Comunicación comercial: estrategia de medios, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing de patrocinio.

a las mejores agencias y proveedores de servicios de este sector. La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.

EMPRESA: Rana. ORIGEN: Italia. PAIS: España. PRODUCTO: S Tortellinis. SITUACION: Una de las principales cosas que recuerdan los extranjeros cuando visitan España es su gastronomía. Entre todos los platos, uno de los más saboreados por los extranjeros es la paella. Una firma de pasta lanzo una pasta rellena de paella....