La marca - Riassunto Pubblicità: teorie e tecniche PDF

Preview

Summary

LA MARCACAPITOLO 1: STORIA E FUNZIONI DELLE MARCHELa marca è sempre esistita e precede l’industria, l’impresa e il marketing. Infatti sono stati trovati marchi sotto forma di nome, disegno o motivo che risalgono all’antichità. Il marchio è un segno antropologico legato a due funzioni essenziali: Ide...

Description

LA MARCA CAPITOLO 1: STORIA E FUNZIONI DELLE MARCHE La marca è sempre esistita e precede l’industria, l’impresa e il marketing. Infatti sono stati trovati marchi sotto forma di nome, disegno o motivo che risalgono all’antichità. Il marchio è un segno antropologico legato a due funzioni essenziali: ! • Identificazione dell’origine, il marchio infatti garantisce la tracciabilità del prodotto fin dal suo luogo di origine, con la sua funzione di firma ! • La differenziazione, inizialmente per differenziare i diversi artigiani ! • Collegamento, nuovo valore che permette all’industria di ristabilire un contatto con il cliente, data dalla frammentazione del mercato nel momento in cui c’è una separazione delle attività di fabbricazione e di vendita. ! Ma lo sviluppo delle marche è inestricabilmente legato allo sviluppo della pubblicità. Il ruolo della comunicazione pubblicitaria, consiste nell’informare i consumatori dell’esistenza di nuove interazioni e convincerli che la loro vita sarebbe nettamente migliore se utilizzassero l’auto invece del treno, il telefono invece della posta e così via. I prodotti dotati di una vera strategia di marca compaiono in seguito della produzione in serie: la marca caratterizza un savoirfaire e deve comunicare la legittimità, il prestigio e la perennità dell’industria, si tratta dunque di educare il consumatore sul valore base del prodotto e di indurre alla fine nuove abitudini di consumo. -> unique selling porposition ogni marca cerca di conquistare la legittimità di un beneficio particolare, dato che il mercato è concorrenziale. La pubblicità trasforma dunque, progressivamente le marche in esseri misteriosi capaci di incarnare proprietà psicologiche o sociali. (svolta simbolica delle marche). ! La marca, l’azionista, l’industria e il distributore ! Per l’azionista la marca deve essere fonte di reddito, e nel peggiore dei casi ‘sportello bancomat’. ! Per l’industria la marca è strumento per creare valore economico e indirizzare le preferenze del consumatore. ! Per il distributore la marca è un generatore di traffico allo scaffale e strumento di fidelizzazione. Outlet raccoglie tante marche, e sono queste che fanno entrare.!

CAPITOLO 2: CHE COS’E’ LA MARCA? Occorre distinguere il semplice identificativo commerciale con la marca, la marca impresa (corporate brand) dalla marca commerciale, etichetta dalla marca,! • Identificativo commerciale: è un marchio registrato, è protetto ma non è associato ad alcun immaginario specifico nella mente del target dei consumatori! • Marca: è uno strumento strategico di creazione di valore attraverso contenuti e narrazioni. Sono polpa di narrativa. Inoltre per costruire una marca ci vuole tempo: regola dei 25 o delle tre generazioni: la marca deve approdare al figlio e al nipote, deve resistere alle 3 generazioni per essere definita tale. ! • Marca impresa o corporate brand: Il caso Renault e il caso Kellogg’s indicano che una azienda può essere brand garante della sua gamma di prodotti. Questa azione di garanzia deve essere sistematica, funzionare in modo che tutto si tenga, e cioè allargare a tutti i prodotti la garanzia e ricevere da questi sostegno (feedback). Deriva un aumento di reputazione oppure il contrario. Noi non consumiamo la corporate ma i prodotti, e i prodotti ci dicono qualcosa della corporate brand.! • Marca commerciale o Private label: sono i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore. Noti anche come prodotti a marca commerciale (o prodotti d’insegna) sono i prodotti il cui brand è associato all’insegna del punto vendita (store brand o dealer’s brand).! • Etichetta differente dalla marca: la marca ha un’etichetta che certifica delle coordinate spazio-temporali precise e una tracciabilità atta a rassicurare i consumatori, quanto agli ingredienti del prodotto o al procedimento di elaborazione. Ma una marca che si riducesse a questa unica funzione di autenticazione non sarebbe una vera e propria marca poiché veicolerebbe solo i valori funzionali specifici dell’etichetta. ! • La marca-prodotto o servizio: è una marca legata in modo stretto, esclusivo e duraturo a un prodotto. La marca-prodotto permette di fornire alla marca un’identità forte e distinta, di personalizzare la comunicazione pubblicitaria, isolando il nome dell’impresa. Esse fanno ricorso a strategie multimarca che permettono di puntare su una segmentazione più specifica del mercato, opacizzando le diverse marche che vengono percepite dal consumatore come indipendenti le une dalle altre. Ma l’utilizzo della marca-prodotto non permette di

capitalizzare la fiducia accumulata dalla società o dalla marca madre nel corso del tempo. Un caso di marca-prodotto particolare è la Branduit (brand +

produit), ossia una marca che è diventata il nome generico del prodotto: lego, coca cola, post-it, scotch ecc.. il maggior inconveniente del branduit è la confusione tra la marca e il prodotto e il fatto che è difficile separare un branduit dal suo contesto di origine, perché esso è giustamente percepito come tipico della sua categoria. es. è difficile portare la marca Post-it verso altre categorie di prodotti. ! • La family brand: nel caso in cui la società utilizzi il nome di una marca per una o più linee o gamme di prodotti si parla di family brand. Vantaggi: si riducono le spese di marketing e del lancio di un prodotto con opportuna fiducia acquisita dalla marca nel corso del tempo, ma si deve fare una distinzione:

- marca gamma: prodotti nel medesimo ambito e sviluppati secondo una logica di complementarietà es. produrre biscotti ma di vario tipo, vegani, integrali ecc.. Mont Blanc nasce dalle penne e ora produce tutto quello che serve a un manager restando nello stesso ambito, avendo una comune caratteristica per tutti i prodotti. Dunque la marca-gamma permette alla società di capitalizzare un’immagine di marca coerente e facilita tanto la distribuzione quanto il lancio di nuovi prodotti, facendo leva sulla grande notorietà del nome della marca. !

- marca ombrello: più vasta, raggruppamento di varie gamme di prodotti che operano in mercati diversi es. Virgin vende bevande radio telefonia ecc.. Yamaha vendeva prodotti musicali e in base ai fattori aziendali continua a produrli ma vende anche altro, quando queste marche ombrello funzionano è perché riescono a far riversare nei nuovi prodotti la buona reputazione di quelli vecchi. Ma il posizionamento di Virgin per la radio è rock molto ascoltata, ma il posizionamento della virgin cola non è così importante come la Virgin radio. Il posizionamento dei vari prodotti di una marca ombrello può essere di vario tipo. ! • Marca-garanzia: con la corporate brand, la società mette in scena il suo nome per garantire i prodotti che commercializza, questa garanzia sistematica sta a significare che i prodotti (acqua, yogurt ) sono intrisi dei medesimi valori difesi dalla società (infanzia, natura, salute). Dunque la marca-garanzia è essenzialmente una firma della società che viene in supplemento a un’altra marca per garantirne i prodotti e autentificarne l’origine, stabilendo una relazione di trasparenza tra il prodotto e il nome dell’impresa. Vantaggi: beneficiare di effetti di sinergia tra la corporate brand e le diverse marche, galassia di marche che interagiscono fra loro. Contro: un fenomeno di retro azione se una delle

marche-prodotto è a rischio o se al contrario la corporate è in pericolo, concorrenza fra marca-garanzia e marca-prodotto, rischio di divulgazione dell’immagine della corporate in un territorio troppo ampio e troppo distante dalle origini della marca. ! Le 3 funzioni della marca: • Funzione di sovranità, ovvero il sovrano ha o gli viene accreditata una competenza che lo rendono prometeico, ovvero in grado in aiutare l’uomo e di farlo vivere meglio. La concezione occidentale della marca, è dunque prometeica, nella misura in cui la marca può essere concepita come una sorta di oggetto magico che concede poteri ai consumatori. Es marche che ci aiutano a pulire la casa, ci aiutano a vivere meglio. Prodotto è il nocciolo, la marca è la polpa comunicativa. ! • Funzione guerriera, ovvero la marca combatte, attacca e si difende attraverso sistemi di identificazione verbo-visiva (che permettono di riconoscere immediatamente un prodotto su uno scaffale o in un’area di servizio) verso altre marche, difendono il loro territorio simbolico. La marca definisce un territorio grazie a un posizionamento, ossia lo spazio mentale dei consumatori per tale marca, tale posizionamento è rinforzato da elementi di riconoscimento come la veste tipografica, di elementi tesuali, di personaggio ec… dunque ha una funzione di differenziazione, capitalizzando gli elementi visivi che saranno collegati in modo naturale alla marca dai diversi pubblici. Es battaglia tra coca e pepsi. Coca cola non può comportarsi in maniera contraddittoria rispetto ai valori della marca, dunque coca non prende in giro pepsi o se lo fa lo fa in modo meno cattivo. Se non è coerente noi consumatori invece che avere fiducia abbiamo sfiducia, e dunque non acquistiamo. Guerriera anche quando parlano delle loro caratteristiche di prodotto. ! • Funzioni di riproduzione: ovvero la marca deve essere presente in può luoghi. La marca è un essere vivente che deve evolversi e riprodursi per poter sopravvivere. La riproduzione è una funzione vitale per lo sviluppo della marca: il contratto che propone ogni marca, è la possibilità di riprodurre l’esperienza di consumo in ogni occasione di consumo, e in ogni luogo di consumo. ! Es Coca: Durante la 2 guerra ci fu una commessa che voleva che ci fosse coca o pepsi nei campi dove si lottava. Coca vince, e usa gli aerei per portare casse di cola dove i ragazzi americani combattevano, ovvero ovunque dato che era la 2 guerra mondiale. Insomma in gran parte del mondo che purtroppo era teatro di guerra, arrivavano le casse e si sentì l’esigenza di costruire magazzini che alla fine

della guerra si trasformano in centri di distribuzione. Coca appoffitì della commessa per essere presente nel mondo. ! 4 metafore della marca: • Marca come importa mentale: occupare territorio nella mente dei consumatori con un beneficio chiaramente identificabile e degli elementi di riconoscimento molto specifici -> DNA o essenza della marca. Si può fare una statistica delle marche che occupano la mente chiedendo le prime che ci vengono in mente se pensiamo, ad esempio, ai cosmetici ecc. ! • Marca come partner: antropomorfizzazione della marca grazie al quale essa mira a stimolare connessioni emozionali e identitarie -> termine: marca esperienzale. (Comincia a dare caratteristiche umane per farla più vicina)! • Marca virale: deve essere in grado di circolare e andare in giro, di essere presente nei nostri discorsi, deve circolare il messaggio. Una marca è tale quando se ne parla al di la degli aspetti commerciali. Es ‘coca mi sa molto di americano’. Termini associati a tale approccio: contagio o passaparola. ! • Marca come icona culturale: mette in scena miti culturali e identitarii. Queste marche sono dei forti specchi di identificazione che riguardando essenzialmente i prodotti che esemplificano uno stile di vita. Produce discorsi che si rifanno ai nostri miti culturali. Italia è forte su certi prodotti: il made in Italy, si solletica un’aspetto identitario di noi italiani. ! Le componenti identitarie di una marca: La marca crea un ponte tra mondi materiali e immateriali. La marca riveste gli oggetti di un valore di segno che supera il loro semplice valore di utilizzo per trasformarli in istanza significante. Dunque la marca deve articolarsi su questi 2 livelli: ! • Livello dell’espressione: la marca deve saper organizzare le sue differenti emanazioni materiali. L’espressione passa attraverso i nostri 5 sensi, usata nella comunicazione verbale o non. Il gesto (del gestaccio) è l’espressione, il contenuto è ciò che capiamo. ! • Livello del contenuto: corrisponde ai diversi significati veicolati dalla marca. questi elementi espressivi vengono organizzati con elementi armonici e coerenza. es. se nella moda si usa un colore è per identificare una donna che lo indossa. Attenzione agli aspetti Non verbali che cominciano sul piano delle

espressioni, se io voglio che il mio negozio sia esclusivo, non mettere mai la plastica ma il marmo, e non metterò colori accesi ma pastellati. ! • Etica ed estetica: la marca è una forza espressiva, un motore semiotico incaricato di produrre valori e significati. La marca è un dispositivo che articola un’etica (un modo di vedere il mondo e di comportarsi) e un’estetica (elemnti figurativi che la rendono riconoscibile). ! I diversi livelli di una marca: • Livello assiologico: livello dei valori profondi della marca, ogni storia si fonda su dei valori, (es. se non ci sarebbe il matrimonio la favola di cenerentola non sarebbe esistito). Questo livello si radica necessariamente in una visione, la quale corrisponde al punto di vista che la marca mette sul mercato, con il suo modo di ‘dare forma al reale’. Valori fondanti, visione del mondo e dell’universo dei prodotti, principi etici e deontologici ec.. • Livello narrativo: medio, es. la storia è la stessa anche se i personaggi sono diversi. I Principi assiologici hanno senso solo se vengono materializzati e passare così da da livello astratto a livello concreto e decifrabile per il consumatore. La procedura che permette questa trasformazione è il racconto, che consiste nell’incarnare i valori, la visone e la missione della marca attraverso una storia che abbia un senso per il consumatore. Come costruire un racconto per un prodotto ? E’ necessario determinare un punto di riferimento (driver) che permetterà di strutturare il racconto di marca. La marca si offre di risolvere un problema del consumatore, proponendogli un oggetto del desiderio. La promessa di marca (o contratto di marca) nasce dal problema che il consumatore incontra. Dopo aver preso in esame il problema del consumatore può davvero mettere in atto le sue competenze, la sua visione, e i suoi valori attraverso il contratto di marca. Per essere valido però il contatto deve articolare una dimensione funzionale legata ai valori d’uso e una dimensione emotiva, legata ai valori della vita. Quando il contratto ha influenza solo sui valori funzionali, è un semplice identificativo commerciale e non una marca. ! Doppia dimensione del contratto di marca: dimensione funzionale riguardo ai valori d’uso -> il cliente riduce il rischio e acquista un prodotto, e dimensione emotiva legata ai valori della vita (effetto prodotto preponderante) —> il cliente acquista dei segni e consuma una storia (effetto-marca preponderante). ! • Livello figurativo: superficiale, ci sono quelle musiche li, quegli attori li, quella ambientazione, nostra sensibilità dei gusti (ci permette di dire mi piace o no). La struttura narrativa della marca deve necessariamente esprimersi attraverso degli

-

identificativi, ovvero dei segni che permettono a una marca di essere riconoscibile e specifica. Segni: di tipo materiali utilizzati per i prodotti, i colori, le forme degli oggetti ecc.., gli identificativi della marca devono giocare su due registri: l’impatto che rimanda a dimensioni quali il riconoscimento, la memorizzazione e l’attribuzione (dunque qui l’identificativo deve essere semplice, facilmente riconoscibile, ripetitivo e differenziante) e il contenuto, che corrisponde alla capacità di raccontare una storia. Diversi tipi di identificativo: ! Il nome di marca -> può essere una cifra, una sigla, un acronimo, un patronimico, una parola composta, un’espressione, una descrizione dell’effetto del prodotto, un nome geografico, un nome privo di significato. ! Un attributo del prodotto icona -> es. il design dell’ipod ! Un codice colori -> rosso e bianco di cola ! Un simbolo -> es la mela di Apple ! Un personaggio -> che incarna la marca in modo duraturo (es. il pupazzo di Michelin) ! Un testimonial pubblicitario

- Una firma di marca -> che incarna la promessa di marca e rinforza il lavoro veicolato dal Pay off. Es. Just Do It di NIKE. ! Dato che la cultura occidentale ha prediligiamo il senso della vista a scapito degli altri, gli identificativi di marca sono ancora oggi essenzialmente visivi. Per il momento solo l’identità sonora procede con sviluppi importanti. ! Piattaforma di marca: !

• es. remake mantiene il livello narrativo, ma cambia il figurativo, e mantiene gli stessi valori (assiologico). ! Ragionare sui livelli diversi della storia: i testi narrativi sono wafer composti di tanti strati, alcuni più profondi, schematici e altri superficiali. ! I livelli generano quelli successivi. Le storie che la marca racconta sono queste. !

CAPITOLO 3: LA MARCA DAL PUNTO DI VISTA DELL’IMPRESA Questa funzione narrativa della marca le permette di valorizzare gli oggetti al di la del loro semplice valore d’uso e sopratutto al di la dei beni concorrenti considerati molto simili . Una golf per esempio, è più cara di una Clio, a parità di performance tecniche. Questa differenza di valore anche finanziario, attribuibile alla marca, si chiama Brand Equity. La marca dunque articola la dimensione funzionale, e una dimensione emotiva e simbolica, è quest’ultima che permette di creare valore aggiunto e di generare un Brand Premium, ovvero una differenza di prezzo rispetto a marche che propongono un’offerta simile. Questo brand premium è poi investito in innovazioni e in comunicazioni per giustificare in cambio il valore aggiunto della marca e quindi il suo brand premium, ciò crea un circolo virtuoso di finanziamento. ! La marca è sempre costretta a innovarsi a causa di un triplice ordine di pressioni:! • Pressione sociale e ideologica capitalistica: dal momento che l’ideologia propria della modernità consiste nel creare del nuovo innanzitutto e sempre. Questo perché se si trova qualcosa di nuovo trovo anche nuove forme di profitto. (ideologia capitalistica). ! • Pressione da parte dei consumatori: anche noi abbiamo voglia di novità, innovazione e miglioramenti, non solo dal punto di vista tecnologico. Siamo sempre in attesa di queste innovazioni. Ricerche sui consumatori con questionari qualitativi e quantitativi per far uscire un nuovo prodotto. ! • Pressione concorrenziale: es. biscotti nutella perché pan di stelle ha fatto la crema, dunque per essere sempre al top si produce novità e differenza. ! Allo stesso tempo pero la marca ci deve rassicurare e ribadire gli stessi concetti (ridondante), ci danno nuovi prodotti ma ci devono dire sempre che è sempre Nutella, il rapporto rassicurate è sempre quello. Se un prodotto è nuovissimo interviene per rassicurare con la pubblicità. ! Lo sviluppo della marca • Estensione orizzontale, estendo la mia marca come una tagliatella, e faccio in modo che abbia diverse gamme sotto la stessa marca. ! • Filone verticale: verso l’alto (costa di più) o verso il basso (costa di meno), scendere o alzarsi di livello. es. mercedes classe A, colpisce un target che finora non mi le apparteneva, aha fatto poche il suo posizionamento era invecchiato. !

Forme di estensione • La marca può anche svilupparsi attraverso un’ estensione di target (gilette per lei), nel caso sia un po vecchiotto o a causa della saturazione di mercato. ! • Oppure attraverso una estensione delle occasioni di consumi , es. nutella mira a uscire dall’ambito ristretto della colazione o della merenda proponendo degli spazzadigiuno. Dunque marche che riescono a conquistare con successo nuovi momenti di consumo. ! • Estensione delle reti di distribuzione -> la vendita in lattine ha permesso a queste marche di essere vendute nei distributori automatici e di raggiugnere consumatori mobili. ! • Estensione geografica (globale/locale) per acquisire nuovi mercati. !

- Pressioni a favore della globalizzazione (libera circolazione alle persone e alle merce e in più introduco un sistema monetario comune, rendo più facile esportare -> questo significa allargamento dei mercati e dei profitti)!

- Pressioni a favore della localizzazione (dogane e dazi, norme e regolamenti differenziati, la globalizzazione fa arrivare auto cinesi, ma loro devono pagare una tassa, un dazio, per far entrare prodotti in usa. Negativo perché -> se metto dazi è perché non sono all’altezza di altri prodotti globali, e invec...