Teorie e Tecniche della Pubblicita\' PDF

Preview

Summary

Appunti word Teorie e Tecniche della Pubblicita' 2021...

Description

DESCRIZIONE PUBBLICITÀ’: la pubblicità è una forma di comunicazione, una delle leve del marketing ed è ideata e strutturata all’interno di un piano sistemico aziendale. E’ una forma di comunicazione argomentativa: tecnica atta a “provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso. La pubblicità è una particolare forma di persuasione, l’obiettivo principale non è artistico estetico, è una comunicazione argomentativa di massa e funzionale ad un progetto più vasto. Secondo Antonio Caro non si può definirla per tre motivi 1. si è immersi nello sviluppo di disciplina e coinvolti nel vivo della sua evoluzione, non è ancora possibile giungere a una definizione precisa e definitiva 2. la sua evoluzione è continua e non si può prevedere l’evoluzione futura 3. il punto di vista dell’industria pubblicitaria è insufficiente ma lo è anche quello solo degli esterni a tale mondo, è un fenomeno sistemico e complesso Definizione aziendalistica: la pubblicità è la forma espressiva di marketing che pervade maggiormente l’ambiente comunicativo contemporaneo e ne accompagna l’evoluzione, oltre a essere lo strumento del COMMUNICATION MIX più studiato, utilizzato e consumato è anche il più soggetto a critiche ed esaltazioni. Viene di volta in volta definita come arte, tecnica, industria culturale, testo semiotico, leva competitiva. L’uso del canale presuppone un pagamento e tende a provocare una disposizione favorevole ad una specifica azione. Per pubblicità possiamo qui riferirci ad una forma di presentazione massmediale e impersonale, a pagamento, che ha lo specifico intento di informare o persuadere le persone circa determinate idee, beni o servizi. Relazione monodirezionale (prima metà del 900)= ONE TO MANY Rapporto dialogico e costruttivo bidirezionale = MANY TO MANY Da massa a TARGET GROUP La rilevanza dei mezzi: il medium non è oggetto neutro ma un soggetto capace di modificare le percezioni e il modo di vivere delle persone, il medium ha condizionato il messaggio pubblicitario. Nella storia umana della comunicazione: - dall’oralità alla scrittura - dal mono-sensoriale al poli-sensoriale - dalla linearità di lettura alla complessità - dal medium unico alla cross-medialità o tranmedialità - dall’informazione all’esperienza Tutto questo ha inciso anche nelle potenzialità e nelle modalità espressive dei messaggi promo/pubblicitari che si sono modificati profondamente nel tempo.

Mezzi detti tradizionali offline: STAMPATI, AFFISSIONI, RADIO, TELEVISIONE online: INTERNET, ABOVE THE LINE media classici compreso internet, BELOW THE LINE sponsorizzazioni promozioni relazioni pubbliche e direct marketing, NEW MEDIA, MOBILE. -

La pubblicità televisiva ha vasto pubblico, soprattutto gli over 40, prestigio, costi elevati, rafforza la brand image con elementi emozionali e seduttivi. La radio ha una segmentazione di pubblico e spot d’impatto (uso ironia, suoni e jingle). Le riviste e i magazine permettono settorialità, messaggi mirati, maggiore argomentazione e l’uso di coupons e promozioni specifiche. I quotidiani cartacei, oggi sono più che sia display tecnologici intensificati in aeroporti e stazioni Pubblicità sulla rete risponde alle nuove esigenze di un’informazione specifica, su richiesta (on demand), che pubblicizzi prodotti in modo più settoriale, a target interessati e con

-

potenzialità di argomentazione, interazione ed approfondimento molto ampio. Concetto di prosumer, utente che dovrebbe determinare il significato di un prodotto, attivo nel processo comunicativo e di costruzione di significato

Le aziende comunicano in rete attraverso i social network, raccolgono desideri, gusti, modificano prodotti in base alle nuove tendenze espresse, formulano concorsi per sviluppare messaggi video prodotti dai consumatori stessi, fanno attività di CROWDSOURCING. I media sociali danno agli individui l’opportunità di esprimere la loro componente partecipativa e di sentirsi parte integrante di un progetto che li coinvolge direttamente. Gli utenti si sono liberati dal guscio di consumatori passivi (consumer) e si lasciano coinvolgere direttamente nel processo di cocreazione dei contenuti per poter plasmare i media di cui intendono fruire (prosumer). Ciascuno di noi può esprimere la propria individualità e soddisfare il proprio desiderio di sentirsi parte della comunità. E’ questa sintesi, l’essenza stessa dei social media. Siamo di fatto nell’epoca della Citizien Renaissance. Il fil rouge della pubblicità oggi: PIANO ESPERIENZIALE APPARTENENZA A TRIBU’ Gli studi di sociologia dei consumi hanno al riguardo evidenziato che se fino agli anni Novanta prevaleva un modello di società “moderna” basata sulla ricerca del “progresso”, con il passaggio al nuovo millennio si è assistito ad un modello differente, “post moderno” fondato sul recupero dei valori di “radicamento” sociale. Il consumatore post-moderno si caratterizza per un’inversione delle priorità, tanto da considerare “tradizionali” valori come la libertà individuale e il progresso e, al contrario, “moderni” aspetti come il recupero di legami, l’autenticità dei rapporti sociali e il regresso culturale. In questo scenario evolutivo generale, il concetto di “tribù” assume un’importanza centrale, in quanto esprime l’esistenza di nuove comunità di individui alla ricerca delle radici, dei legami e delle tradizioni perdute a vantaggio dei personalismi propri della modernità e del progresso. Qualunque sia il mezzo le necessità concettuali ed espressive si pongono in modo interconnesso e : - ci devono essere idee - devono diventare dei concetti spendibili - devono trovare una forma espressiva adeguata - in relazione al mezzo da utilizzare - in base al budget ARTE O SCIENZA discussione sempre aperta Approccio scientifico Approccio denotativo, informativo Corrente scientifica e corrente estetica americana Reason Why di Kennedy Scienza con sua epistemologia, conoscenza Processo di costruzione con metodologia scientifica Approccio artistico Pubblicità come arte applicata per i risultati non per gli intenti Capacità di innovare, creare nuovi stimoli, linguaggi, forme espressive Emozionare, coinvolgere, sedurre Non è detto che arte e sceinza debbano necessariamente contrapporsi, non può essere considerata una scienza in senso stretto perchè libera da regole stringenti e prontuari. Jacques seguela: dice che la pubblcità è uno spettacolo e che noi siamo i saltimbanchi dei consumi. TEORIA DELLA STAR STRATEGY: sintesi arte e scienza -> rivoluzione creativa -> William Bernbach. La questione interroga ancora l’attuale mondo dell’advertising e il dibattito è tuttora aperto e stimolante.

RIVOLUZIONE CREATIVA E WILLIAM BERNBACH STORIA ED ORIGINI Momento di passaggio verso una pubblciità moderna anni 20/40 Pubblicità LOGOS ragionamento, parola, manualistica CORRENTE SCIENTIFICA PATHOS emozionale, sedurre, filastrocche, personaggi simpatici CORRENTE ESTETICA BILL WILLIAM BERNBACH: fa una sintesi di questi due lementi ritenendo necessarie entrambe le parti, nuovo modo di fare pubblicità, riesce a unire il COPY (tradizione anglosassone esperto della parola e poi sviluppato in america) e L’ART (europa italia francia attenzione sul visul). SI CREA UNA SINTESI dove non vi è una priorità approccio NEGATIVE APPROACH: va al di la della tradizione del pubblicitario che enfatizzava il prodotto cercando i plus (punti di forza), andare oltre all’ostacolo prima pubblicità famosa ai magazzini orbracks, vendevano vestiti, crea dei manifesti dove spiazza con una forte ironia ragazzino imbronciato ancora con vestiti estivi. Modo di entrare in contatto con il lettore in modo ironico e nuovo. Pubblicità per pane ebraico, fotografa personaggi di diverse personalità. Volswagen da piazzare in America con think small, maggiolino in mezzo al foglio bianco, il fatto di essere piccola poteva essere una difficoltà per non essere venduta ma diventerà plus. EREDITA’: moltissimi seguirono questo tipo di approccio, think different di apple prodotto non omologante, diesel be stupid dove inneggia all’essere stupidi come essere lontani dalle regole e dalle abitudini, dal vivere comune.

STORIA 1 La pubblicità esiste da sempre, per far conoscere e promuovere oggetti materiali, servizi, persone e idee. (Serpente persuade Eva a mangiare la mela) La prima forma ritrovata: papiro egizio della fine del secondo millenio a.C. Esistono poche testimonianze, è prevalsa per secoli l’oralità e l’uso di supporti effimeri, deteriorabili. Legata alla storia e all’evoluzione della vita delle città: tracce a Pompei con i macellai. Medioevo incremento dell’attività urbana e commerciale. INVENZIONE STAMPA nel 1450 XIV xilografica (Cina) XV caratteri mobili (Gutemberg) Utilizzo per la diffusione dei messaggi propagandistici tra Stato e Chiesa William Caxton: primo editore noto per i suoi volantini “Se qualcuno desiderasse” Gazzette XVII-XVIII sec. , incremento della stampa periodica con pubblicità inserita all’interno. ARGOMENTAZIONI TEORICHE DELL’ILLUMINISMO: a favore, contro e una posizione mediana La pubblicità prograsso con Versaille “La cena delle patate” del 1767 Fine XVIII secolo viene introdotta con Senefelder la STAMPA LITOGRAFICA che permette di realizzare grandi manifesti a colori. I periodi e i manifesti su sviluppano sulla PAROLA e sull’IMMAGINE con un approccio artistico, visivo ed estetico. CARTELLONISMO: movimento artistico legato al linguaggio, alla cultura del manifesto colorato. Radice di molte formule espressive che ispirano tuttora molti professionisti. Chi produceva tali

manifesti proveniva dall’arte pittorica. DEPERO, BOCCIONI, LAUTREC. Nel mondo anglosassione soprattutto in America la pubblciità è fatta dai giornalisti ed esclusivamente COPY (con parole). Nascono le prime agenzie negli USA (NW Ayer&Son) 1843 e poi a Parigi 1845 e in Italia con Manzoni nel 1863. Prima metà del XX secolo: si sviluppa una fase d’indusrtrializzazione avanzata, aumentano i conusmi e il pubblico interessato, si crea la civiltà di massa. Anni 20-40 USA mette in discussione il concetto di LOGOS O PATHOS e nascono due correnti di pensiero LA CORRENTE SCIENTIFICA E LA CORRENTE ESTETICA. CORRENTE SCIENTIFICA: si sviluppa tra gli anni 20 e 40 in America e segue il concetto di HARD SELLING. L'emittente deve esprimere il messaggio e si cerca un approccio scientifico denotativo anche se con aspetti di attenzione psicologica e creativa. I protagonisti oltre ad essere dei pubblicitari, venendo dal giornalismo o dalla scrittura producono SAGGISTICA di tipo manualistico con regole dei messaggi e come costruirli correttamente. MODELLO AIDA di Elmo Lewis: ricercatore che aderisce alle teorie razionaliste e alla corrente scientifica ed elabora questo modello. Attenzione Interesse Desiderio Azione. Percorso che deve essere intrapreso dal destinatario perché la pubblicità abbia un risultato. -

KENNEDY elabora il concetto della REASON WHY Nella pubblicità bisogna avere un approccio razionale, cogliere i dati del prodotto e le funzioni per renderle in modo informativo e puntuale. Creare una comunicazione più denotativa che connotativa, asciutta e descrittiva piuttosto che evocativa e suggestiva, una comunicazione scientifica. - HOPKINS pubblica il testo SCIENTIFIC ADVERTISING e fu il primo ad avere grande attenzione dalla psicologia del consumatore. - CAPLES pubblica tre libri di grande successo elencando regole da seguire per realizzare annunci efficaci. Sente la necessità di testare gli annunci, di essere coerente, consequenziale nella narrazione e nella semplicità del linguaggio. - BARTON scrisse “The man nobody knows” divenne best seller e descrisse Gesù come miglior pubblicitario al mondo. Elenca in questi la lista dei sei ingredienti per costruire un messaggio interessante. - ROSSER REEVES è il pubblciitario assertore della teroia della USP (Unique Selling Propostition). Dove si ricerca un unico specifico motivo per cui un acquirente dovrebbe comperare tale prodotto. CORRENTE ESTETICA: solo poche grandi aziende potevano sostenere costi elevanti e vi era una limitatissima concorrente. Con lo sviluppo delle aziende cresce la necessità di trovare nuovi LINGUAGGI e nuovi STILI non solo informativi e scientifici. Si utilizzano bambini divertenti e teneri, si introducono le storie illustrate. Corrente estetica come evoluzione del cartellonismo europeo ma senza l’aspetto fortemente legato all’arte. Singoli autori che si allineavano alla corrente dominante privilegiando: - piacevolezza delle formale estetica ed empatia - disegni simpatici, personaggi divertenti di fantasia - filastrocche, testi letterari e poesie THEODORE MACMANUS: porfessionista di tale corrente fece un famoso annuncio per la Cadillac: The Penality of Leadership, dove l’idea di fondo rispondeva ad uno stile lingustico chiaro, argomentativo convincente e affascinante più in riferimento alla corrente estetica. Elvis Presley se lo appese in camera. Già nel 1923 si riconosceva nella corrente estetica l’agenzia Young&Rubicam. Nel 1930 formula un annuncio per la propria agenzia: foto con un pugile nero che viene colpito da un pugno. Il titolo dice solo «Impatto» e il breve testo sotto. LEO BURNET: fondatore della scuola di Chicago, la sua preorogativa è stata trovare il DRA,,A ed inventare personaggi emblematici.

USO DELLA FOTOGRAFIA: XIX secolo si inventò la fotografia, nizialmente non incise molto nel mondo della pubblicità in quanto difficile da realizzare, costosa e in biano e nero. Con lo svilupparsi delle tecniche e l’uso del colore, essa rivoluzionò invece tutto il mondo dell’advertising che sviluppò un uso maggioritario di questa in quanto più fedele a riprodurre la realtà. I mezzi audiovisivi, tappe e date • 1894 Guglielmo Marconi e la telegrafia senza fili e 1901 primo ponte radio • 1895 i fratelli Lumière e il cinematografo • 1928 USA, il cinema sonoro • 1930 La Soap Operas alla radio (industria detersivi Procter&Gamble) e Gran Bretagna televisione • 1954 la Rai in Italia • 1941 primo spot televisivo della Bulowa IL TURNING POINT: dopop la fine della seconda guerra mondiale Dopo la fine della 2 guerra mondiale in USA prevale la corrente scientifica. TELEVISIONE: cassa di risonanza degli anni 60 Maggiore strutturazione dell’analisi e della strategia, emergono elementi come obiettivi comunicativi, analisi del target group, promessa principale, consumer benefit, reason why e tono di voce. WILLIAM BERNBACH E LA RIVOLUZIONE CREATIVA: IL NEGATIVE APPROACH bill sostiene che la pubblicità sia un’arte e non una scienza, primo pubblicitario moderno assertore della necessità di fare sintesi e sinergia tra art director e copy writer. Ha rivoluzionato la visione del pubblicitario e delle sue strategie, negando la necessità di enfatizzare i plus del prodotto e inventando il negative approach: quello che può essere percepito come negativo dal target diviene il plus. Il cliente va ascoltato e il pubblico va agganciato con ironia e simpatia. DAVID MACKENZIE OGILVY E LA REAZIONE CONSERVATRICE: si considera della corrente scientifica ma inserisce elementi come lo SNOB APPEAL e l’uso di testimonial aspirazionali come le camice Hathaway e la Schweps. LA FASE INTERNAZIONALE: la nascita dello strategic planning e lo spostamento dalla pubblicità solo negli USA a Londra come città centrale.

STORIA 2 Italia del dopo guerra: dal cartellonismo alla nuova creatività Armando Testa: considerato l’ultimo dei cartellonisti e il primo innovatore in Italia nel dopo guerra, famoso per i manifesti e per gli spot video all’interno del CAROSELLO. Capacità di mediare tra istanze artistiche e creative e le necessità commerciali del cliente. Forte capacità di ironizzare e creare personaggi e testimonial di successo. La pubblicità anni settanta, cirsi e contestazioni del 68, pubblicitari sotto accusa e nascita della PUBBLICITA’ PROGRESSO. TEMA EMANCIPAZIONE DELLA DONNA - USO FUNZIONALE DEL FUMETTO - I TORMENTONI - PUBBLICITA’ SOCIALI La pubblicità anni ottanta: nel 1977 termina la messa in onda del Carosello, inizia l’USO DEL COLORE. Nel 1980 nasce il primo vero NETWORK TELEVISIVO PRIVATO. il riflusso nel privato porta a grandi investimenti pubblicitari e alla nascita delle telepromozioni e delle interruzioni dei programmi per spazi pubblicitari. USO PERSONAGGI FAMOSI COME TESTIMONIAL - GRANDI REGISTI PER SPOT MEMORABILI - GRANDI COPYWRITER come tom McElligott (pubblicità Percezione/Realtà)

SAGHE PUBBLICITARIE: LA SERIALITÀ ’ - GIOCHI DI PAROLA ED IRONIA Annamaria Testa La pubblicità anni novanta: corpo protagonista centrale, successo delle grandi marche internazionali, spot popolari, provocazione con Oliviero Toscani UC of B. Il terzo millenio: critica planetaria alla globalizzazione e alle marche (no logo), uso dei media in ottica integrata, accrescimento dell’uso di internet, dei dispositivi mobile, dei social network ma anche dello sviluppare eventi, guerrilla marketing e pubblicità esperienziale. Video con stile sempre più sintetico, veloce con cambi di scena, suoni e musica intensi, con un forte ibridazione di parole, immagine e musica. Trovate inusuali e non convenzionali. Es Heineken scherzo realizzato a Milano e virilizzato sul web con esiti straordinari. Web design più ricercato e siti interattivi - L’influenza dell’oriente

PROCESSO COMMITENTE: paga EMITTENTE per realizzare messaggio L’IMPORTANZA DEL PROCESSO: la costruzione di una nuova campagna pubblicitaria prevede un lavoro metodologicamente scientifico ben preciso, un modus operandi che garantisce serietà e risultati significativi ed efficaci. IL MARKETING è una tecnica assunta a funzione organizzativa diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di scambio sul mercato e stimola la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni. Il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri. La gestione degli scambi o meglio, e più in generale, delle transazioni. Forte legame tra pubblicità e marketing. Il pubblicitario si interfaccia con l’ufficio marketing e raccoglie le esigenze espresse. LE 4 P DI KOTLER/MCCARTHY Product Price Place Promotion KE 4C DI LAUTERBORN Consumer Cost Convenience Communication LA MARCA IL BRAND è la punta del diamante di ogni discorso pubblicitario. Brand personality, brand identity, brand image, brand awareness e brand reputatio sono aspetti curati dal pubblicitario che cerca di renderli visibili e coerenti, si costruiscono col tempo e sono anche fatti di responsabilità sociale. LA MARCA NEL TEMPO: MARCA FUNZIONALE (anni 60/70), MARCA AUMENTATA (anni 80/2000), MARCA TOTALE (brand-com) L’approccio classico alla pubblicità oggi non basta, la politica di marca è sempre più complessa e sistematica. Il brand è un’ideologia che fissa valori, empatia e propositi di cambiamento. Il prodotto è la sua incarnazione materiale e lo strumento o uno degli strumenti di attuazione del cambiamento da essa perseguito. Cerchiamo di lasciare delle belle tracce e troviamo idee che portano semplicità a problemi complessi. I consumatori dovrebbero essere sempre più co-ideatori della propria BRAND EXPERIENCE. L'INTERATTIVITÀ’ COME ELEMENTO NODALE CONSUMER > PROSUMER IL PROCESSO: FASE ANALITICA Realtà imprenditoriali diverse > bisogni comunicativi diversi L’azienda deve formalizzare un corretto BRIEF AZIENDALE e designare la persona che s’interfaccerà con l’agenzia o lo studio. Il mestiere del pubblicitario è SARTORIALE: va cucito addosso al cliente, bisogna andare a trovare le tracce.

BRIEF i dati indispensabili sono LA STORIA LA MISSION aziendale: obiettivi, ragion d’essere LA VISION filosofia di fondo, prospettiva futura I VALORI OBIETTIVI DI MARKETIN TARGET: percentuale di pubblico e i dati relativi al portfolio generale dei prodotti IMMAGINE AZIENDALE a 360 gradi CONTESTO E SETTORE MERCEOLOGICO COMUNICAZIONE FORMALE ED INFORMALE: attenzione ad ASCOLTO ATTIVO e STRUTTURAZIONE COGNITIVA. ANALISI DEI COMPETITORS diretti ed indiretti, reali ed aspirazionali Anche il PRODOTTO deve essere accuratamente studiato: le sue caratteristiche, vantaggi e svantaggi, usi, quanti e quali consumatori possiede, ruolo che il prodotto ha nell'azienda. IL POSIZIONAMENTO: dipende dai criteri che si adottano e dai competitors reali ed aspirazionali. Si valutano ...