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Curso: Comunicación, Democracia y Desarrollo

ANTOLOGÌA DE COMUNICACIÒN PARA EL CAMBIO SOCIAL: LECTURAS HISTÓRICAS Y CONTEMPORÁNEAS Compiladores: Alfonso Gumucio-Dagron y Thomas Tufte. RAÍCES E IMPORTANCIA INTRODUCCIÓN A LA ANTOLOGÍA DE COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL

Alfonso Gumucio - Dagron y Thomas Tufte Luego de muchos años de escribir, estudiar y enseñar, de desarrollar el debate, la práctica y el análisis del campo conocido como Comunicación para el Cambio Social, en el Consorcio de Comunicación para el Cambio Social nos dimos cuenta de que existía un vacío en las publicaciones sobre el tema. Este campo ha evolucionado a partir del trabajo académico y de la experiencia de terreno de especialistas con diferentes perfiles y disciplinas; por ello no existe una referencia central donde uno pueda aprender cuál ha sido la evolución teórica. Quisimos llenar ese vacío. Trabajamos más de tres años estudiando la evolución de la comunicación para el cambio social en los últimos cincuenta años, revisando la literatura y tratando de responder a la pregunta de quiénes son los pensadores y escritores que han contribuido a la formulación de las principales ideas e ideales de la comunicación para el desarrollo y el cambio social. En el inicio de este proceso invitamos al Centro de Estudios y Conferencias de Bellagio, en Italia, a un selecto grupo de académicos de la comunicación de varias regiones para asesorarnos sobre la dimensión de esta tarea en la planificación de nuestro trabajo. Les presentamos una lista inicial de ochenta pensadores que considerábamos esenciales en este campo y, durante la reunión, docenas de importantes otros pensadores de la comunicación de todo el mundo fueron incorporados a la lista. Por primera vez disponemos en un solo lugar de un panorama de cómo nació el pensamiento sobre la comunicación para el cambio social, cómo maduró este campo de estudio, qué disciplinas contribuyeron a la conformación de su sustento teórico y cómo esas contribuciones influenciaron el pensamiento y la práctica actuales. En la producción de este libro contamos con la colaboración de académicos y especialistas en cinco continentes. Hicimos un trabajo exhaustivo para encontrar el trabajo y los escritos de autores que no eran bien conocidos en los países de habla inglesa del mundo industrializado, desde 1

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donde tradicionalmente han surgido las escuelas de pensamiento más difundidas. Mientras que en las naciones en vías de desarrollo los autores de Estados Unidos y Europa eran conocidos hace muchos años, los pensadores de América Latina, Africa o Asia eran ignorados en los países industrializados, aunque leídos en sus propias regiones. El presente libro, compuesto por 200 textos de 150 autores, podría compararse a un collage de ideas. La diversidad de estilos, opiniones y procedencia de los textos es deliberada: hemos respetado los estilos originales y los formatos. Nos hemos concentrado en aquellos valores que son centrales en la comunicación para el desarrollo y el cambio social, ofreciendo un espacio a voces muy diferentes que expresan su pensamiento a su manera. Aunque los coordinadores de esta obra tenemos una posición definida, hemos evitado privilegiar en la selección de los textos un solo enfoque teórico: el lector está expuesto a una amplia variedad de ideas a partir de las cuales debe formar su propio criterio. Como postulantes de la comunicación para el cambio social, 1 creemos que este enfoque debe reflejarse en el desarrollo. Los expertos ajenos a las comunidades no deberían seguir imponiendo fórmulas gastadas para encarar las necesidades sociales urgentes. La gente puede encontrar respuestas si tiene la oportunidad de reunirse y debatir sus problemas, de buscar soluciones colectivamente y de proyectar modos de enfrentar sus problemas. Los procesos de comunicación son la manera más adecuada de abordar complejos problemas sociales, porque permiten a las comunidades definir quiénes son, cuáles son sus aspiraciones y necesidades, y cómo pueden trabajar colectivamente para mejorar sus vidas. El diálogo es el eje de la comunicación para el cambio social. A personas de diversa procedencia les permite intercambiar ideas, informar a otros e influir, pero sobre todo escuchar. Por ello, este libro pone a consideración del lector una rica mezcla de ideas. Ofrece una amplia gama de conceptos para demostrar los atributos dominantes de la comunicación para el cambio social, la evolución de sus usos y aplicaciones, y para ilustrar la naturaleza disciplinaria de este trabajo. Se trata de un libro académico, pero no restringido al mundo académico. Queremos reconocer la importancia de la práctica como inspiración para el trabajo teórico. 2 Muchas personas han participado en experiencias importantes e interesantes en el campo del desarrollo, empleando los principios de la comunicación para el cambio social, sin siquiera llamarla así. De allí nuestra

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decisión de publicar un libro teórico, pero a la vez legible para quienes trabajan en políticas y programas de desarrollo, así como para activistas de la comunicación para el cambio social. Nos hemos interesado de manera particular en seleccionar textos que contribuyen con valores centrales a la comunicación para el cambio social y comparten la convicción de que la comunicación participativa es esencial en las sociedades en desarrollo. Muchos de los autores seleccionados no usan la misma terminología, pero, lado a lado, sus escritos reflejan las mismas preocupaciones. Los lectores encontrarán en estas páginas ideas que se mantienen vivas a través del tiempo, aunque originalmente se hayan escrito en las décadas de 1950, 1960 ó 1970. Su inclusión en el libro tiene el objeto de provocar la reflexión y el debate sobre el diálogo, la participación y los principios democráticos y su relevancia en el pensamiento actual sobre desarrollo. Esta Antología tiene dos partes: perspectivas históricas y lecturas contemporáneas. La primera parte del libro empieza en 1932 –con el texto de Bertolt Brecht La radio como aparato de comunicación– y llega hasta 1995. Esta parte revela las raíces históricas y el pensamiento pionero de los principios de la comunicación para el cambio social. Es muy clara la significativa contribución de América Latina y de Asia en la etapa inicial de la comunicación para el desarrollo. A pesar de estos aportes, en los primeros años las voces dominantes fueron las de los académicos de Estados Unidos y de Europa, en buena parte debido a la predominancia de inglés, idioma prominente en el ámbito de las universidades mejor establecidas y con mayor financiamiento. En la versión inicial de esta Antología aparecieron textos muy importantes escritos en castellano y traducidos por primera vez al inglés. La primera parte está organizada en orden cronológico porque hemos querido reconocer el mérito de aquellos autores que fueron pioneros en la introducción de conceptos e ideas clave. Esta estructura revela con toda claridad los aportes de Asia y América Latina en las primeras décadsa de la comunicación para el desarrollo, cuando sólo el paradigma dominante, proveniente de Estados Unidos, tenía una voz suficientemente fuerte como para ser oída en todo el mundo.

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La segunda parte del libro es una colección de textos publicados desde 1995 y cubre más de diez años de contribuciones al nuevo campo de la comunicación para el cambio social. Cerca de 80 trabajos que se incluyen en esta segunda parte se han organizado temáticamente en cinco secciones. •

Paradigmas de comunicación para el desarrollo

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Cultura popular e identidad

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Movimientos sociales y participación comunitaria

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Poder, medios y esfera pública

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Sociedad de la información y derecho a la comunicación

Es importante describir someramente el contexto en el que los diversos paradigmas de la comunicación para el desarrollo y el cambio social han evolucionado desde la década de 1960 hasta la fecha. Cuando nos referimos a paradigmas no estamos pensando únicamente en términos de lo expresado en la literatura académica, sino mucho más en cómo las contribuciones teóricas están vinculadas a la práctica concreta. Valoramos a aquellos autores que fueron capaces de reflejar y teorizar a partir de su experiencia personal como comunicadores, ya que sus aportes en un momento abrieron camino para que otros hicieran nuevos aportes más adelante.

; algunos como resultado de ejercicios académicos y otros inspirados en prácticas de campo. Los modelos han evolucionado paralelamente, a menudo con diferencias marcadas e irreconciliables, aunque en los últimos años ha habido una tendencia a cerrar la brecha y hacia la convergencia. Dos hilos principales han dominado cinco décadas de comunicación para el desarrollo: en primer lugar, l

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Los modelos asociados a las teorías de la modernización apoyan la expansión de los mercados y la asimilación de las grandes masas marginadas mediante . Por lo general, . Su premisa principal es que la información y el conocimiento per se generan desarrollo, mientras que la cultura y la s tradiciones locales constituyen “barreras” para que los países del Tercer Mundo alcancen niveles de desarrollo similares a los de los países industrializados. Debido a su vínculo directo con la política exterior oficial de Estados Unidos, estos modelos han predominado en la cooperación internacional durante varias décadas. Por el contrario, los planteamientos que surgieron a partir de las luchas independentistas en Africa, Asia y América Latina están íntimamente ligados a los sucesos políticos y sociale s y, en un sentido más amplio, a los valores y las expresiones de identidad cultural. Su principal premisa es que las causas subyacentes del subdesarrollo son estructurales y están relacionadas con la tenencia de la tierra, la ausencia de libertades civiles colectivas, la opresión de las culturas indígenas y la injusticia social, entre otros aspectos políticos y sociales. . La participación de las partes interesadas locales se considera esencial en todo el espectro de los El derecho de comunicarse y la apropiación del proceso de comunicación constituyen el meollo de estos planteamientos. Teorías y modelos de modernización Debido a su supremacía tecnológica y económica, los países industrializados por muchos años impusieron la creencia de que las naciones más pobres son, de alguna manera, las responsables de su suerte. Los modelos basados en las teorías de la modernización –dominantes aun hoy en muchas organizaciones de desarrollo– sugieren que las tradiciones locales impiden que las naciones en vías de desarrollo den un salto hacia la modernidad. Implícitamente, estas teorías sugieren que la aspiración de toda sociedad debería ser la vida material tal y como se conoce hoy en día en los países industrializados y que, para poder alcanzarla, es imperativo que se deshagan de creencias y prácticas culturales que obstaculizan la modernización. 5

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Esos mismos modelos asignan una importancia primordial al progreso económico y tecnológico, y preconizan que una vida mejor es el corolario de una mayor productividad agrícola e industrial. Por lo tanto, la introducción de nuevas tecnologías y conocimientos en los países pobres ayudará a los campesinos analfabetos e “ignorantes” a modernizarse. Esta última premisa sugiere que el “conocimiento” es un privilegio de los países ricos y que los países pobres no lo tienen; por lo tanto, la transferencia de información mejorará las vidas de los pobres. El postulado subyacente es que los “pobres en información” son pobres debido a un déficit de conocimiento. Si los estrategas del desarrollo pudieran proporcionar masivamente información sobre temas de desarrollo a los pobres del mundo, éstos estarían en condiciones de producir más, aumentar sus ingresos familiares, integrarse mejor a la sociedad y ser más felices. Este concepto de compartir masivamente las innovaciones de los “centros del conocimiento” en Estados Unidos y Europa con las poblaciones rurales que carecían de ellas en Asia, Africa y América Latina generó uno de los paradigmas más poderosos del desarrollo y tuvo a Everett Rogers, un académico de prestigio, como su principal proponente a principios de los 1960. Sin embargo, en 1976, influenciado por pensadores latinoamericanos, Rogers reevaluó sus planteamientos iniciales y criticó el “paradigma dominante”. Sin conocimiento pleno de esa evolución personal, muchas instituciones académicas y de desarrollo siguieron bajo la influencia de sus escritos iniciales. El modelo de “difusión de innovaciones” se aplicó principalmente en la agricultura desde la década de 1960, cuando las entidades donantes percibían que la productividad agrícola era la prioridad para el desarrollo. Al incrementar la producción de cultivos mediante la introducción de nuevas tecnologías, no sólo se controlaría el hambre en el Tercer Mundo, sino que el excedente también abastecería de productos agrícolas baratos al mercado de alimentos de los países industrializados. Lo que conocemos como “repúblicas bananeras”, con sus implicaciones económicas, sociales y políticas, es una expresión de dicha estrategia. En algunos casos se utilizaron estrategias mediáticas poderosas con objetivos políticos evidentes. Guatemala es un buen ejemplo. La intervención estadounidense de 1951 a 1954 culminó con un golpe militar contra el gobierno elegido de Jacobo Arbenz. Se establecieron nuevas medidas para detener la reforma agraria y facilitar la concentración de tierras productivas en manos de un sector pequeño de la minoría de origen europeo, dejando sin tierras a la mayoría de la población indígena. Desde entonces; 65% de las tierras productivas está en manos de 2,1% de los

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guatemaltecos. En un intento de validar el proceso de contrarreforma ante la población general, el Servicio de Información de Estados Unidos (USIS por su sigla en inglés) utilizó todos los medios posibles –radio, televisión, cine, afiches, folletos y comunicaciones interpersonales– para persuadir a la mayoría maya a que acepte las medidas dictadas por la dictadura militar. Ampliamente implementado en toda América Latina, el modelo de difusión de innovaciones acabó beneficiando a los grandes terratenientes y no a los campesinos pobres. La historia ha probado que el desarrollo no sólo está vinculado a la información o a la falta de ella, sino sobre todo a los aspectos estructurales, tales como la propiedad de la tierra y los derechos humanos. Por más información sobre agricultura que los campesinos llegaran a acumular –suponiendo que no existiera un conocimiento local anterior, lo cual es inaceptable –, eso no ayudaba a romper el círculo vicioso de la injusticia social y la explotación. Todas las técnicas sofisticadas promovidas por extensionistas pertenecientes a programas de desarrollo eran inútiles. Paulo Freire explicó en uno de sus libros cómo el extensionismo puede hacer más daño que bien a las comunidades3.

La difusión de innovaciones dio paso al “mercadeo social”, muy vigente hoy en día. La expresión encapsula un oxímoron similar al de “inteligencia militar”; los dos términos se contradicen. Sin embargo, el mercadeo social ha sido y sigue siendo el paradigma dominante en algunas regiones en vías de desarrollo del mundo. Los proponentes del mercadeo social sostienen que el modelo surgió de un intento de los sectores industriales y académicos de ser más sensibles a los problemas sociales. En el contexto político de fines de la década de 1960, caracterizada por manifestaciones contra la guerra de Vietnam, contra el racismo y a favor de las libertades civiles, tanto el gobierno de Estdos Unidos como la empresa privada reconocieron la necesidad de responder a una agenda social muy exigente. Actualmente, el mercadeo social es particularmente fuerte en el sector de la salud, así como en el pasado la difusión de innovaciones era más fuerte en los programas de agricultura. La agenda actual refleja las principales prioridades de los países poderosos agrupados en el G-8. Incluso antes de que el SIDA irrumpiera como la principal prioridad en materia de salud y de que la salud reproductiva se volviera predominante, se invirtió una cantidad considerable de fondos en campañas para el control de la natalidad en todo el mundo. Cuando el “control de la natalidad” –otro oxímoron– devino políticamente incorrecto, los trabajadores de la salud utilizaron el para promover la “planificación familiar” y la salud reproductiva. 7

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La explosión demográfica fue considerada una catástrofe para nuestro pequeño planeta, que no podría alimentar a una población tan grande y desesperadamente pobre. También era una amenaza para los países ricos, que pronto verían sus fronteras invadidas por el exceso de fuerza laboral desempleada proveniente del Sur. Las campañas de mercadeo social se han usado para combatir la pandemia del SIDA, aunque con resultados muy limitados. La promoción del uso de condones y de la abstinencia sexual no toma en cuenta las condiciones sociales y culturales en las que la gente toma decisiones. Los medios de difusión masiva se convirtieron en la espina dorsal de las campañas de mercadeo social. El modelo se inspiró en las estrategias publicitarias validadas por la promoción de bienes de consumo. La radio y la televisión contribuyeron a la difusión de una versión de la armonía y la felicidad a nivel mundial. Las agencias de mercadeo social utilizaron estrategias similares a las empleadas para posicionar a Coca-Cola para vender el nuevo emblema de seguridad y buena salud: el condón. Mensajes atractivos, que a menudo utilizaban a personas famosas como modelos ejemplares, se diseñaban con tecnología de punta para persuadir en lugar de educar. El cambio en el comportamiento individual constituye la esencia misma del mercado social. El enunciado subyacente es que las tradiciones y los patrones culturales de comportamiento en los países más pobres impiden que las personas vivan vidas mejores. Las culturas locales son vistas como barreras para la modernización y la cohesión colectiva retrasa los cambios de actitud, razón por la cual ciertos individuos son seleccionados como “campeones” del cambio en su propia comunidad. Con demasiada frecuencia, las campañas de mercadeo social son dirigidas por agencias comerciales de publicidad, ajenas al campo del desarrollo social y, sin lugar a dudas, más familiarizadas con “clientes” urbanos que con comunidades rurales pobres. La falta de conocimiento y sensibilidad de los planificadores respecto del contexto local en sus planteamientos de campañas de promoción para el desarrollo ha creado monstruos en el pasado, tal como la promoción de sustitutos de la leche materna en regiones pobres del mundo en vías de desarrollo, lo cual satisfacía las necesidades de mercado de las multinacionales en lugar de las necesidades sociales de los pobres. Las campañas persuadían a las madres de que la leche en polvo era tan buena como la leche materna, pero el enorme impacto en la morbilidad y la mortalidad infantil no tardó en hacerse sentir porque la leche en polvo se mezclaba con agua insalubre. Fueron necesarios muchos años para restablecer la importancia de la leche materna en la supervivencia infantil. 4

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El

, otra , enfatiza el papel del personal de salud en el proceso de educación sobre la salud.

La promoción de la salud se convirtió en un modelo muy institucional durante la década de 1980, a menudo implementado a través de los departamentos de salud gubernamentales para promover las políticas nacionales a nivel comunitario. A pesar de ciertos aspectos innovadores, como el énfasis en la comunicación interpersonal, no pasa de ser un modelo de información sobre enfermedades, en ...