Administracion de ventas 8ed Jobber PDF

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Administración de ventas Octava edición David Jobber University of Bradford Geoffrey Lancaster London School of Commerce Adaptación Marcela Bennassini Félix Universidad Iberoamericana Florida International University Traducción Marcia Aída González Osuna Traductora especialista en Administración Re...

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Administracion de ventas 8ed Jobber Irene Recuay Paz

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Administ ración de Vent as, 8va Edición David Jobber richard canche Administ racion de la fuerza de vent a Richy Lopez ADMINIST RACION DE VENTAS GERN.VENTAS Andres Andrade

Administración de ventas Octava edición

David Jobber

University of Bradford

Geoffrey Lancaster

London School of Commerce

Adaptación Marcela Bennassini Félix Universidad Iberoamericana Florida International University

Traducción Marcia Aída González Osuna Traductora especialista en Administración

Revisión Técnica Romeo Vite López Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Contaduría y Administración

Datos de catalogación bibliográfica JOBBER, DAVID y GEOFFREY LANCASTER Administración de ventas. Octava edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 ISBN: 978-607-32-0852-9 Área: Universitarios Formato: 20 × 25.5 cm

Páginas: 560

Authorized translation from the English language edition, entitled SELLING AND SALES MANAGEMENT, 8st edition, by David Jobber & Geoffrey Lancaster published by Pearson Education Limited. Copyright © 2009. All rights reserved. ISBN 0273720651 This translation of SELLING AND SALES MANAGEMENT 08 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited, United Kingdom. Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada SELLING AND SALES MANAGEMENT, 8a edición por David Jobber & Geoffrey Lancaster, publicada por Pearson Education Limited © 2009. Todos los derechos reservados. ISBN 0273720651 Esta edición en español es la única autorizada.

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.

First published as Sales Technique and Management by Macdonald and Evans Ltd in 1985 Second edition published by Pitman Publishing, a division of the Longman Group UK Ltd in 1990 Third edition published by Pitman Publishing, a division of the Longman Group UK Ltd in 1994 Fourth edition published by Pitman Publishing, a division of Pearson Professional Ltd in 1997 Fifth edition published by Financial Times Management, a division of Financial Times Professional Limited in 1990 Sixth edition published in 2003 Seventh edition published in 2006 Eighth edition published in 2009

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

© Macdonald and Evans Ltd 1985 © David Jobber and Geoff Lancaster 1990 © Longman Group UK Ltd 1994 © Pearson Professional Ltd 1997 © Financial Times Professional Ltd 2000 © Pearson Education Limited 2003, 2006, 2009

Edición en español Editor: Guillermo Domínguez Chávez [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández OCTAVA EDICIÓN, 2012 D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 978-607-32-0852-9 ISBN e-book 978-607-32-0853-6 ISBN e-chapter 978-607-32-0854-3 PRIMERA IMPRESIÓN Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12

www.pearsoneducacion.net

ISBN 978-607-32-0852-9

Contenido breve

Parte uno Perspectiva de ventas 1 Desarrollo y rol de las ventas en marketing 2 Estrategias de ventas Parte dos Entorno de ventas 3 Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional

1 3 45 75 77

4 Esquema de ventas

111

5 Ventas en el mercado internacional

154

6 Aspectos legales y éticos

198

Parte tres Técnicas de ventas

221

7 Responsabilidades y preparación para las ventas

223

8 Habilidades personales de ventas

245

9 Administración de cuentas clave

279

10 Venta por relaciones

305

11 Marketing directo

328

12 Internet y las aplicaciones de tecnología de la información (TI) en ventas y administración de ventas

350

Parte cuatro Administración de ventas

379

13 Reclutamiento y selección

381

14 Motivación y capacitación

402

15 Organización y remuneración

434

iv

Contenido breve

Parte cinco Control de ventas 16 Pronóstico y presupuesto de ventas

455

17 Evaluación de la fuerza de ventas

491

Apéndice: Casos y preguntas para discusión

509

Índice

533

457

Recursos de apoyo Visite www.pearsoneducacion.net/jobber para encontrar recursos valiosos en línea. Para profesores • Un manual para profesores completamente actualizado, que incluye enfoques de aprendizaje sugeridos y respuestas muestra a las preguntas del libro (en inglés). • Diapositivas de PowerPoint, en español que se pueden descargar y están disponibles para usarse en la enseñanza. Si desea más información, por favor póngase en contacto con su representante de ventas de Pearson Educación de México o visite www.pearsoneducacion.net

Contenido

Lista de figuras

xii

Lista de tablas

xiv

Acerca de los autores

xvi

Prefacio

xvii

Agradecimientos

xix

Parte uno Perspectiva de ventas 1 Desarrollo y rol de las ventas en marketing Objetivos Conceptos clave 1.1 Antecedentes 1.2 Naturaleza y papel de las ventas 1.3 Características de las ventas actuales 1.4 Factores de éxito para el personal de ventas profesional 1.5 Tipos de ventas 1.6 Imagen de las ventas 1.7 La naturaleza y el papel de la administración de ventas 1.8 Concepto de marketing 1.9 Implementación del concepto de marketing 1.10 Relación entre ventas y marketing 1.11 Conclusiones Referencias Caso práctico: Las ventas multinivel cambian de giro Preguntas de examen

2 Estrategias de ventas Objetivos Conceptos clave 2.1 Planeación de ventas y marketing

1 3 3 3 4 4 5 7 8 12 14 15 18 35 40 41 42 45 47 47 47 48

vi

Contenido

2.2 El proceso de planeación 2.3 Determinación de los planes de marketing 2.4 El lugar de las ventas en el plan de marketing 2.5 Conclusiones Referencias Caso práctico: Bimbo en China Preguntas de examen

Parte dos Entorno de ventas 3 Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional Objetivos Conceptos clave 3.1 Diferencias entre consumidor y comprador organizacional 3.2 Comportamiento de compra del consumidor 3.3 Factores que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor 3.4 Comportamiento del comprador organizacional 3.5 Factores que afectan el comportamiento de compra organizacional 3.6 Innovaciones en la práctica de compras 3.7 Administración de relaciones 3.8 Conclusiones Referencias Caso práctico: La venta perdida de una computadora Preguntas de examen

4 Esquema de ventas Objetivos Conceptos clave 4.1 Fuerzas del entorno y administrativas que repercuten en las ventas 4.2 Canales de ventas 4.3 Ventas industriales, comerciales y gubernamentales 4.4 Venta para reventa 4.5 Venta de servicios 4.6 Promociones de ventas 4.7 Exhibiciones 4.8 Relaciones públicas 4.9 Conclusiones Referencias Caso práctico: Computadoras Dell Preguntas de examen

48 49 60 70 71 72 74 75

77 77 77 78 80 85 92 98 101 105 106 107 108 110 111 111 111 112 118 124 126 129 132 137 141 146 147 149 153

Contenido

5 Ventas en el mercado internacional Objetivos Conceptos clave 5.1 Introducción 5.2 Aspectos económicos 5.3 Ventas internacionales a nivel de compañías 5.4 Factores culturales en las ventas en el mercado internacional 5.5 Organización para las ventas en el mercado internacional 5.6 Fijación de precios 5.7 Japón: Un estudio de ventas en el mercado internacional 5.8 Conclusiones Referencias Caso práctico: Ventas en China Caso práctico: Syplan Caso práctico: Wardley Investment Services (Hong Kong) Caso práctico: Quality Kraft Carpets Ltd Preguntas de examen

6 Aspectos legales y éticos Objetivos Conceptos clave 6.1 El contrato 6.2 Términos y condiciones 6.3 Términos comerciales 6.4 Prácticas de negocios y controles legales 6.5 Aspectos éticos 6.6 Conclusiones Referencias Caso práctico: Seminuevos López Caso práctico: Telefónica y América Móvil-Telmex: El reparto del pastel latinoamericano Preguntas de examen

Parte tres Técnicas de ventas 7 Responsabilidades y preparación para las ventas Objetivos Conceptos clave 7.1 Responsabilidades de ventas 7.2 Preparación 7.3 Conclusiones Referencias Caso práctico: La compañía O’Brien

vii

154 154 154 155 155 163 164 171 179 181 186 186 187 189 191 193 197 198 198 198 199 200 200 204 207 214 214 215 217 220 221 223 223 223 224 233 241 241 242

viii

Contenido

Caso práctico: Presentación del nuevo Standa Plus: ¿La última palabra en sistemas de frenos hidráulicos? Preguntas de examen

8 Habilidades personales de ventas Objetivos Conceptos clave 8.1 Introducción 8.2 La apertura 8.3 Identificación de la necesidad y el problema 8.4 Presentación y demostración 8.5 Manejo de objeciones 8.6 Negociación 8.7 Cierre de la venta 8.8 Seguimiento 8.9 Conclusiones Referencias Caso práctico: Mordex Photocopier Company Ejercicio de negociación: Supermercado contra supermarca: Cooperar para competir Caso práctico: ¿Un proceso de ventas controlado? Preguntas de examen

9 Administración de cuentas clave Objetivos Conceptos clave 9.1 ¿Qué es administración de cuentas clave? 9.2 Ventajas y peligros de la administración de cuentas clave para los vendedores 9.3 Ventajas y peligros para los clientes con la administración de cuentas clave 9.4 La decisión acerca de implementar o no la administración de cuentas clave 9.5 Criterios para seleccionar cuentas clave 9.6 Tareas y habilidades de la administración de cuentas clave 9.7 Modelo de desarrollo relacional de la administración de cuentas clave 9.8 Administración de cuentas globales 9.9 Desarrollo de relaciones con las cuentas clave 9.10 Sistema de planeación e información de la cuenta clave 9.11 Principales factores de éxito para la administración de cuentas clave 9.12 Conclusiones Referencias

243 244 245 245 245 246 248 249 252 258 262 265 269 271 271 273 274 276 278 279 279 279 280 282 283 284 285 285 287 290 292 294 297 298 298

Contenido

Caso práctico: Embotelladora Centroamericana Preguntas de examen

10 Venta por relaciones Objetivos Conceptos clave 10.1 De la administración de la calidad total al cuidado del cliente 10.2 Del sistema JAT al marketing por relaciones 10.3 Marketing inverso 10.4 De marketing por relaciones a ventas por relaciones 10.5 Tácticas de venta por relaciones 10.6 Conclusiones Referencias Caso práctico: Microcomp Caso práctico: Lares Brasileiros “Fusión”: Iniciativa de una cadena de proveedores Preguntas de examen

11 Marketing directo Objetivos Conceptos clave 11.1 ¿Qué es el marketing directo? 11.2 Marketing por bases de datos 11.3 Administración de una campaña de marketing directo 11.4 Conclusiones Referencias Caso práctico: Botana Foods Caso práctico: ¿Me recibes? Preguntas de examen

12 Internet y las aplicaciones de tecnología de la información (TI) en ventas y administración de ventas Objetivos Conceptos clave 12.1 La naturaleza cambiante de la fuerza de ventas 12.2 Comercio electrónico y adquisiciones electrónicas 12.3 Uso de la tecnología para apoyar las actividades de ventas 12.4 Uso de tecnología para mejorar la administración de ventas 12.5 Conclusiones Referencias Caso práctico: Raytheon Preguntas de examen

ix

301 304 305 305 305 306 310 312 314 316 321 321 323 324 327 328 328 328 329 331 334 344 344 345 347 349

350 350 350 351 355 364 369 374 375 377 378

x

Contenido

Parte cuatro Administración de ventas

379

13 Reclutamiento y selección

381

Objetivos Conceptos clave 13.1 Importancia de la selección 13.2 Preparación de la descripción del puesto y sus especificaciones 13.3 Identificación de fuentes de reclutamiento y métodos de comunicación 13.4 Diseño de un formato de solicitud efectivo y elaboración de una lista corta 13.5 La entrevista 13.6 Recursos complementarios para la selección 13.7 Conclusiones Referencias Caso práctico: Productos Plásticos, S. A. Preguntas de examen

14 Motivación y capacitación Objetivos Conceptos clave 14.1 Motivación 14.2 Liderazgo 14.3 Capacitación 14.4 Conclusiones Referencias Caso práctico: Venta de plumas fuente Preguntas de examen

15 Organización y remuneración Objetivos Conceptos clave 15.1 Estructura organizacional 15.2 Determinación del número de representantes 15.3 Establecimiento de territorios de ventas 15.4 Remuneración 15.5 Conclusiones Referencias Caso práctico: Rovertronics Caso práctico: Confitería Silverton Preguntas de examen

381 381 382 385 388 391 392 396 398 399 400 401 402 402 402 403 415 417 428 429 431 433 434 434 434 435 442 443 446 449 450 451 453 454

Contenido

xi

Parte cinco Control de ventas

455

16 Pronóstico y presupuesto de ventas

457

Objetivos Conceptos clave 16.1 Propósito 16.2 Planeación 16.3 Niveles de pronósticos 16.4 Técnicas cualitativas 16.5 Técnicas cuantitativas 16.6 Objetivo del presupuesto 16.7 Determinación del presupuesto 16.8 El presupuesto de ventas 16.9 Asignación de presupuesto 16.10 Conclusiones Referencias Caso práctico: Reproducciones Clásicas S. A. Caso práctico: Una receta para el éxito Preguntas de examen

17 Evaluación de la fuerza de ventas Objetivos Conceptos clave 17.1 Proceso de evaluación de la fuerza de ventas 17.2 Propósito de la evaluación 17.3 Establecimiento de estándares de desempeño 17.4 Recolección de información 17.5 Medidas de desempeño 17.6 Entrevista de evaluación 17.7 Conclusiones Referencias Caso práctico: Dynasty Ltd Caso práctico: Mega Llantas S.A. Preguntas de examen Apéndice: Casos y preguntas para discusión Beiersdorf y Nivea: Investigación y comprensión del mercado y los clientes Hutchinson Whampoa: Líder en el mercado de 3G McCain: Respuesta a cambios en el entorno externo Syngenta: Desarrollo de productos para un mundo mejor Índice

457 457 458 458 461 463 466 477 478 480 481 482 482 483 488 490 491 491 491 492 493 494 494 495 503 503 504 505 506 508 509 509 516 522 528 533

Lista de figuras

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 4.1 5.1 6.1 7.1 7.2 8.1 8.2 8.3 8.4 9.1

Características de las ventas en la actualidad Tipos de ventas Orientación a las ventas versus orientación al mercado Curva del ciclo de vida del producto La adopción de innovaciones La curva de demanda Una gráfica sencilla de punto de equilibrio Implicaciones organizacionales de adoptar el concepto de marketing Estrategia de marketing y administración del personal de ventas El proceso de planeación Jerarquía del plan de marketing Matriz SWOT para un productor de autos deportivos Una descripción del proceso de planeación de marketing Modelo de planeación de adentro hacia afuera Modelo de planeación de afuera hacia dentro Etapas en el proceso de compra Relación entre objetivos, estrategias y tácticas Proceso de toma de decisiones del consumidor El sistema de evaluación Nivel de involucramiento en la compra y la situación de compra Modelo dimensional del comportamiento del comprador Proceso de toma de decisiones organizacionales (etapas de compra) Influencias sobre el comportamiento de compra organizacional Marketing inverso Un modelo del proceso de comunicación de la exhibición Modelo de integración y capacidad de respuesta de Prahalad y Doz Ejemplo de condiciones en el documento de venta Responsabilidades clave del personal de ventas Un escenario de negociación Proceso de venta personal Manejo de objeciones Nivel de las intenciones de compra del cliente durante la presentación de ventas Cierre de la venta Relación tradicional (“corbata de moño”) entre comprador y vendedor: Comunicación entre ejecutivo de ventas y comprador

6 8 17 23 25 28 29 36 38 48 49 57 59 62 62 66 69 81 83 87 88 94 98 104 138 165 201 224 240 248 259 266 267 286

Lista de figuras

9.2 9.3 9.4 10.1 10.2 11.1 11.2 12.1 13.1 13.2 13.3 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8 15.1 15.2 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 17.1 17.2 17.3

Relación basada en cuenta clave (rombo); el gerente de cuenta clave coordina la comunicación directa entre las funciones Modelo de desarrollo relacional de cuentas clave Sistema de planeación de la cuenta clave Cambio del enfoque interno al externo de la perspectiva de calidad total Sistema de información de marketing Gasto en marketing directo en Europa Administración de una campaña de marketing directo Cuatro niveles de e-commerce Etapas del proceso de reclutamiento y selección Cualidades importantes en un representante de ventas Cómo atraen las compañías a candidatos externos Teoría de expectativas de la motivación de Vroom Métodos para guiar las juntas de ventas Motivación de la fuerza de ventas Factores de motivación de la fuerza de ventas Resumen de diferencias entre directores y representantes de ventas Componentes de un programa de capacitación Criterios usados para evaluar cursos de capacitación Características de plumas fuente Estructuras de organización Remuneración y volumen de ventas Un modelo de base conceptual de pronósticos de acuerdo con el juicio Proveedores Papeleros S. A.: Ventas anuales de portafolios, promedio móvil Proveedores Papeleros S. A.: Ventas anuales de portafolios, suavizado exponencial (las ponderaciones se muestran entre paréntesis) Productores Papeleros S.A.: Ventas trimestrales de portafolios y pronóstico de un año Productores Papeleros S.A.: Ventas mensuales de portafolios, gráfica Z para 2008 El proceso del presupuesto Árbol de decisiones para Reproducciones Clásicas S.A. Proceso de evaluación de la fuerza de ventas Papel central de la evaluación en la administración de ventas Matriz de evaluación del personal de ventas

xiii

287 288 296 309 318 330 335 357 385 387 390 406 407 408 409 412 421 425 432 435 447 460 468 469 472 473 480 485 492 493 501

Lista de tablas

1.1 1.2 1.3 3.1 3.2 4.1 4.2 5.1 5.2 7.1 8.1 8.2 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 12.1 13.1 13.2 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8

Fortalezas y debilidades del personal de ventas Los 10 factores de éxito más importantes Estrategia de marketing y administración de ventas Categorías de clases sociales Criterios de selección Fuerzas que afectan las ventas y la administración de ventas Características de servicios y productos Los 10 mejores criterios usados por los agentes de ventas para evaluar a los directivos Traducción de títulos de negocios japoneses más comunes Características del producto y beneficios para el cliente Características clave en los representantes de ventas que desean los compradores Tipos de preguntas planteadas en la venta personal Distinciones entre la venta transaccional y la administración de cuentas clave Actividades y habilidades requeridas por la administraci...