ASA e aree funzionali PDF

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VERONA

Strategie che un azienda può seguire per imporsi su un determinato mercato: esistono due estremi opposti: da un lato possiamo trovare una azienda che offre lo stesso prodotto al costo più basso possibile, quindi che punta a ridurre al massimo i costi, dall’altro possiamo trovare un azienda che punta sulla qualità e sulla differenziazione di questo determinato prodotto. Due strategie all’estremo opposto, una strategia di costi leadership e una strategia di differenziazione. Quando si parla di Vantaggio competitivo in strategia di differenziazione si fa sempre riferimento in un ottica di LUNGO TERMINE. L’azienda si deve mettere in un ottica tale che la sua strategia deve essere sostenibile nel lungo termine, deve poterla reggere, deve essere un vantaggio competitivo sostenibile di lungo termine. Il Vantaggio di costo significa vendere lo stesso prodotto a un costo più basso, teniamo sotto controllo l’economia di scala e di sbocco, l’efficienza produttiva, vendere il prodotto con il design essenziale per venderlo a un costo più basso, non fare ricerca e sviluppo, avere un sistema interno del controllo assiduo dei costi, quindi tutto improntato per tenere più bassi i costi. Ma deve essere sostenibile nel lungo termine dall’ azienda e non è detto che questa strategia sia peggiore rispetto a un altra. All’estremo opposto abbiamo la strategia di differenziazione, quindi non vendere un prodotto standard e quindi differenziarlo da qualsiasi punto di vista, quindi design, servizio, funzionalità ecc. diversi. Deve essere più basso il costo da quello percepito dal cliente, quindi qualità superiore, materie prime superiori, maggiori investimenti ecc.. Tre aspetti fondamentali: Per avere un vantaggio competitivo deve poterlo sostenere e devo essere in grado di produrre valore, deve quindi essere sostenibile nel lungo termine, ciò vuol dire anche che diventa difficile per la concorrenza poterlo replicare. Sono in grado di sostenerlo nel lungo periodo e allo stesso tempo è difficile per la concorrenza poterlo replicare. Esempio: Fare una vendita promozionale sotto Natale per vendere più della concorrenza non crea un vantaggio competitivo ma è una promozione momentanea e di fatto è nel breve termine. La RyanAir ha un vantaggio competitivo il suo vantaggio competitivo è riuscire a produrre nel lungo termine lo stesso tipo di voli a un prezzo più basso e difficilmente replicabili dalla concorrenza. L’American Airlines lanciò un programma di voli: “più volavi più ti davano punti per ricevere voli gratis” anche questo di fatto non era un vantaggio competitivo, perché anche se poteva essere considerata una novità, era facilmente replicabile anche dalla concorrenza, infatti anche la concorrenza si trovava con posti vuoti e utilizzò la stessa strategia, anche la concorrenza lo ha replicato e i prezzi si sono riabbassati, avevano un costo marginale minore e alla fine non hanno rappresentato un vantaggio competitivo per l’Arline.

Remark: (Sostenibilità si riferisce al lungo periodo e difficilmente la concorrenza ti può replicare). Caso Ikea: Cronologia della vita di Ikea: 1°1953: fondata da Ingvar Kamprad come società di vendita per corrispondenza; 2°Anni '60: iniziò a sviluppare il suo concetto operativo: vendita di mobili in un grande magazzino; 3° Anni '60: inizia a espandersi a livello internazionale; 4° Il tasso di crescita medio di IKEA tra il 1999 e il 2005 è stato di circa l'11%; 5°Per l'anno “fiscale” del 2016, IKEA ha realizzato ricavi per $ 40 miliardi; Il suo margine di profitto era ben al di sopra di quello di alcuni dei maggiori concorrenti di IKEA ed è considerata una dei maggiori rivenditori al mondo di mobili. Fondata negli anni ‘50 negli anni ‘60 e successivi ha avuto una forte crescitamargini di guadagno superiori alla concorrenza fino a diventare una delle più grandi fornitrici di arredamenti: Domanda: quali sono le strategie che ha posto in essere per raggiungere questo vantaggio competitivo e difficilmente replicabile? Si avvicina a una strategia di leadership di costo. Quali sono le strategie che hanno permesso all’Ikea di raggiungere questo obbiettivo? 1. La sua innovazione è stata che alla base c’è il prodotto da costruire, ma per darti un prodotto da costruire gli ingegneri studiano ogni anno delle soluzioni per assemblare i pezzi in modo semplice, per persone non di quel settore, per costruire alla fine un mobile a tutti gli effetti. Alla base, un’idea innovativa studiando per ogni prodotto la modalità migliore per poterlo vendere a pezzi e per poterlo montare in modo semplice. 2. Strategia globale, alla fine riesce a vendere in tanti paesi colpendo lo stesso target di consumatori, soprattutto giovani e coppie. 3. Logistica, i negozi Ikea vengono localizzati vicino a snodi autostradali, permettendo grande viabilità e grandi spazi e che permettono una maggiore fluidità e ci sono anche servizi collaterali come il ristorante ecc.. 4. Un design economico, la modalità per costruire quel determinato mobile, non assemblato studiato per essere ricostruito a casa anche da persone non esperte. 5. Il mercato di approvvigionamento, crescendo sempre di più anche dal punto di vista della vendita, e degli acquisti: non compra mai da un unico fornitori ha tanti fornitori sparsi ovunque e che gli permette di avere maggiore potere contrattuale nei confronti delle materie prime, e soprattutto spesso molti di questi fornitori vendono soltanto all’Ikea. 6. Vendita, limitata i servizi di vendita e limitato personale. Vantaggio competitivo sostenibile nel lungo termine grazie a questi fattori. La strategia di Ikea non è solo una strategia di costo perché nel tempo possiamo vedere che ha preso anche delle caratteristiche delle strategie di differenziazione perché i suoi prodotti sono diversi da quelli degli altri. Nascono anche degli elementi distintivi della strategia di differenziazione.

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Abbiamo parlato genericamente di strategia. Strategia, ossia l’insieme di fini fondamentali perseguiti dall’impresa stessa per la loro realizzazione, e viene esplicata secondo due concezioni: 1) Allargata, prende in considerazione sia i fini che le modalità per raggiungerla. 2) Ristretta, prende in considerazione le modalità per raggiungere i fini. Dobbiamo osservare due cose: L’Orientamento strategico di fondo, è deciso dal soggetto economico e che da l’indirizzo di fondo ed è un indirizzodi lungo termine. L’orientamento strategico di fondo va a guardare tre cose: 1. Cosa? Quindi il campo di attività dell’azienda . 2. Come? Come viene organizzata e gestita la soluzione base. 3.Perché? Gli obbiettivi di fondo. Con quali strumenti vengono raggiunti gli obbiettivi di lungo termine? 1. Abbiamo i singoli obbiettivi strategici, indicano in quali aree operare. 2. Come gestire gli attori istituzionali, tutti gli attori nel mercato, possono essere le forze politiche, i sindacati del lavoro, tutte le altre istituzioni con cui l’azienda deve avere a che fare. Gestire un’azienda vuol dire anche gestire questi rapporti. 3. Come affrontare la concorrenza 4. Quali decisioni tecnologiche prendere, ecc.. ASA, AREA STRATEGICA D’AFFARI: È un sottoinsieme dell’azienda rilevante dal punto di vita strategico. È un sottoinsieme aziendale. Tutto ciò vuol dire che: noi abbiamo un azienda, dentro un azienda potremmo avere due aziende che seguono due orientamenti strategici leggermente diversi. Esempio: un’azienda produce orologi, ossia produce Swatch e Rolex, la strategia che segue per i due tipi di orologi è diversa. Quindi ognuna ha la sua determinata ASA. Quello che può andar bene per un ASA non è detto che vada bene all’altra. La ASA si compone di 3+1 fattori: -

Chi? Clienti serviti, Determinati clienti diversi rispetto ai clienti di un’altra ASA sempre dentro la mia azienda. Che cosa? Funzione d’uso per il cliente Come? Tecnologia Dove? Area geografica

Non è detto ovviamente che dentro un azienda ci siano più ASA. Come si caratterizzano le ASA? Abbiamo 4 fattori fondamentali affinché ci possa essere un ASA: 1. RISULTATO REDDITUALE PARZIALE, l’azienda è unica, il bilancio è unico, ma noi amministratori siamo in grado di distinguere dentro la nostra azienda le due ASA,

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ciascuna delle quali ha due redditività diverse, sono in grado di individuare questi sotto conti economici, anche se l’utile è unico. 2. INVESTIMENTI SPECIFICI, vuol dire che spesso le ASA chiedono degli investimenti particolari che le altre ASA non richiedono devo fare degli investimenti. 3. STRATEGIA COMPETITIVA , ogni ASA ha la sua strategia. 4. ACQUISIZIONE E PERDITA DI QUOTE DI MERCATO, per un ASA va meglio è per l’altra perdo quote di mercato. Come identifichiamo le ASA all’interno della nostra azienda. 1. Prima dobbiamo individuare i criteri di classificazione delle combinazioni economiche , 2. selezionare i criteri di classificazione 3. Costruzione della matrice prodotti/mercati 4. Raggruppamento delle combinazioni prodotto/mercato e identificazione dell’ASA. Cosa fondamentale è la costruzione della matrice prodotti/mercati: Si parte dalla matrice prodotti/mercati. Produciamo computer, che si dividono in vari tipi, mercato fisico diviso in categorie, adesso costruiamo la nostra matrice: Facciamo la matrice ad esempio: ipotizziamo di avere 30 ASA, e alcuni di queste vanno raggruppate . Per fare il nostro raggruppamento si deve considerare un insieme di fattori che ci permettono di aggregare le nostre ASA, arrivando a identificare quante sono veramenteabbiamo raggruppato 6 ASA che quindi sono accumunate da elementi comuni. Questo è il processo per identificare le ASA. Dopodiché come avviene il processo decisionale? La si può dividere in tre fasi: 1. A livello di corporate 2. A livello di ASA 3. A livello di aree funzionali Concentriamoci sulle aree funzionali. Abbiamo due approcci uno per aree funzionali e l’altro detto approccio per processi: Per aree funzionali vuol dire che dividiamo l’azienda per aree caratterizzate ciascuna da determinate competenze tecniche specifiche, avremo area marketing ecc. Approccio per processi avremo l’azienda in modo trasversale, caratterizzata da attivitàqualsiasi processo caratterizzato da un approccio fornitori-clienti all’interno dell’azienda stessa. Aree funzionali, all’ interno dell’ azienda abbiamo delle fasi minime imprescindibili, ossia l’acquisto, la produzione e la vendita che abbiamo in qualsiasi azienda un approccio più strutturato prevede più aree funzionali. Dentro l’ azienda abbiamo 7 aree funzionali: 1. 2. 3. 4. 5.

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Ricerca e sviluppo Produzione e approvvigionamento Marketing Organizzazione del personale Meccanica

6. Sistemi informativi 7. Programmazione e controllo Qual è la logica di base dell’approccio per aree funzionali? La logica di base è che l’azienda è divisa per dipartimenti suddivisi per persone accomunate dalle stesse competenze. Quali sono i pregi e i difetti di questo approccio funzionale? Il vantaggio è che al suo interno abbiamo persone con stesse competenze, stessi obbiettivi e che parlano lo stesso linguaggio. Lo svantaggio: è che si ragiona a compartimenti stagni e questo va a produrre un effetto negativo su tutta l’ azienda in cui c’è rischio che la massimizzazione delle performance di ciascun area non è detto che sia la soluzione migliore per tutta l’azienda. Quello che è vantaggioso per un area non è detto che lo sia per tutta l’azienda. Ciascuna delle aree spinge per raggiungere il proprio risultato. Difetto principale dell’ approccio per aree funzionali. Dentro il marketing abbiamo la complessità del mercato di sbocco e la rilevanza della funzione commerciale, abbiamo 4 matrici: 1. Importanza della funzione commerciale modesta o molto importante. 2. Funzione del mercato di sbocco limitata o elevata. Incrociando potremmo avere 4 matrici. Indirizzo strategico e operativo. Quali sono i 4 fattori, le quattro all’interno del marketing? 1. 2. 3. 4.

Prezzo Prodotto offerto La distribuzione L’attività di comunicazione

Prodotto offerto di solito non esistono prodotti sempre validi, ci sono prodotti sempre validi come nutella, coca cola. Ma solitamente i prodotti hanno un proprio ciclo di vita caratterizzato da una determinata forma. A un certo punto si cerca di fare delle piccole innovazioni per continuare il suo ciclo di vita. Innovazioni fittizie dove vengono cambiati elementi irrilevanti e non sostanziali del prodotto. I prezzii punti di riferimento sono legati alla funzione di costo, in funzione della domanda e in funzione della concorrenza. Sono tre i fattori che trainano il prezzo. Le aziende non producono solo beni ma anche bisogni. La distribuzionecanali diretti, l’azienda vende direttamente i propri prodotti, senza bisogno dell’intermediazione. Canali corti: li vende al dettagliante e poi ci sono anche 8 canali lunghi. Non è detto che un canale sia migliore dell’altro. Spesso le grandi aziende preferiscono non vendere direttamente ma affidarsi a grande distribuzioni.

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Abilità di comunicazioneimpersonale, con la pubblicità, mentre personale, mira alle caratteristiche intrinseche della persona. Ricerca e sviluppo: generare nuove conoscenze relative al settore produttivo, sviluppare completamente, realizzare nuovi prodotti e nuovi processi produttivi. Come può essere l’attività di ricerca? Tre tipi diversi: 1. Ricerca di base 2. Ricerca applicata 3. Ricerca di sviluppo Progetti di ricerca strategici, lancio nuovi prodotti Attività di mantenimento, migliorare prodotti che già che abbiamo.

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