Strategie funzionali PDF

Preview

Summary

Sbobinature degli argomenti trattati durante il corso...

Description

Strategie funzionali La funzione marketing: La funzione marketing è sempre più considerata una funzione centrale all’interno della gestione d’impresa. In prima battuta il marketing può essere definito in termini di promozione dei prodotti di un’impresa, e si tratta della componente più commerciale del marketing. Tuttavia molte imprese distinguono tra la funzione marketing e la funzione commerciale e se esiste questa netta divisone dal punto di vista organizzativo ciò vuol dire che la promozione dei prodotti e tutto ciò che concerne la vendita compete alla funzione commerciale. In generale, dire marketing vuol dire costruire il mercato di riferimento. In management il mercato è sinonimo di domanda, la quale domanda è composta dai clienti. Quindi l’aspetto fondamentale del marketing è che il marketing si occupa dell’analisi del mercato ossia dell’analisi della domanda, ossia dello studio dei clienti. Quando si studia un cliente, occorre guardare i suoi bisogni. Quindi un cliente esiste per l’impresa, perché ha un bisogno che l’impresa può soddisfare con un suo prodotto. Quindi accanto all’attività di promozione dei prodotti che si riconosce come parte integrante del marketing, c’è un altra attività la quale è l’attività di analisi del mercato, nell’accezione data precedentemente. Infatti in azienda, quando si parla di marketing si distinguono due branche fondamentali del marketing: da un lato il marketing strategico e dall’altro il marketing operativo. Il marketing strategico è l’analisi del mercato quindi l’analisi del cliente in base ai suoi bisogni. Quest’analisi viene condotta attraverso tre fasi (strategie):  una prima fase è la fase di segmentazione;  la fase successiva è fondamentalmente una fase di scelta e tecnicamente si chiama il targeting. Fare marketing, all’interno del marketing strategico, vuol dire scegliere quali e quanti segmento o segmenti di mercato l’impresa vuole andare a soddisfare. Le scelte di targeting sono guidate da ragioni di natura strategico-economico. Questo vuol dire che l’impresa sceglie di entrare nel segmento A e non nel segmento B perché il segmento garantisce un maggior potenziale di profitto oppure perché l’impresa possiede quelle risorse necessarie a soddisfare al meglio il segmento A rispetto al segmento B. quindi targeting vuol dire scelta del segmento o dei segmenti in cui l’impresa vuole soddisfare.  La terza ed ultima fase del marketing strategico è il posizionamento. Fare posizionamento per un’impresa vuol dire costruire una precisa immagine del suo prodotto, del suo brand, dell’impresa nel suo complesso, nella mente del consumatore. Quindi il posizionamento è la costruzione di quest’immagine nella mente del consumatore. Questa immagine si costruisce con il marketing operativo. Quindi se il marketing strategico è l’analisi del marcato, il marketing operativo è la sua gestione. Fare marketing operativo vuol dire gestire il marcato. Gestire il mercato vuol dire utilizzare le famose 4 P del marketing. Le 4 P del marketing identificano quattro strategia di marketing operativo che devono essere impiegate dalle imprese. Queste quattro strategie sono la strategia di prodotto, (product), quindi la costruzione e al realizzazione del prodotto/servizio che soddisfa il bisogno del gruppo di clienti, la strategia di pricing (price), quindi quali sono i criteri per la fissazione e per la modifica di prezzo, la strategia di placement (distribuzione), quindi tutte le scelte connesse ai canali distributivi (come fare ad arrivare i prodotti sui mercati di sbocco), e da ultimo la strategia di promotion (comunicazione), quindi il complesso delle strategie comunicative che un’impresa può porre in essere. Secondo Kotler, Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri. La prima cosa

apparentemente anomala che risulta da questa definizione è che da nessuna parte viene nominata la parola impresa: questo accade perché il marketing non riguarda necessariamente le imprese nel senso più stretto del termine. Infatti considerando il marketing come analisi del mercato quindi come gruppo di clienti, non deve esserci necessariamente un fine commerciale. Quindi il marketing può essere applicato in qualsiasi contesto. Pertanto il bisogno che si può andare a soddisfare può essere sia un bisogno individuale ma può essere anche un bisogno sociale. Invece la caratteristica di questa definizione sta nel fatto che da centralità al concetto di bisogno. In particolare questa definizione differenzia due concetti fondamentali ovvero il concetto di bisogno rispetto al concetto di desiderio. La differenza risiede nel fatto che i bisogni esistono perché insiti nella natura umana mentre il desiderio è la rilettura in termini individuali di uno specifico bisogno, ovvero la trasformazione di quel bisogno in un marchio, in un prodotto specifico. Quindi il compito dell’impresa deve essere quello di studiare un bisogno e una volta fatto ciò, trasformare un bisogno in un desiderio. Ovviamente da un punto di vista dell’impresa, l’analisi dei bisogni e dei desideri è un’analisi che si traduce in prodotto. Quindi un altro elemento fondamentale alla base del marketing è il prodotto. Il prodotto è quel qualcosa, tangibile o intangibile che sia, crea l’impresa per soddisfare uno specifico bisogno o desiderio. Il risvolto, ovvero l’altra faccia del prodotto, è rappresentato dalla domanda. la domanda è la manifestazione dalla volontà di acquisto di un determinato prodotto da parte del mercato. In questo modo il cerchio si chiude. Pertanto l’impresa che fa marketing è un’impresa che deve studiare la domanda ed adeguare le varie politiche di marketing operativo all’andamento della domanda che sta analizzando. Ci sono una serie ti tipologia di domanda che l’impresa che si può trovare ad affrontare in una logica di marketing. Una prima tipologia di domanda è la domanda latente, ovvero non espressa. La domanda latente è una domanda che nei fatti non viene espressa dal mercato e quindi nella logica del marketing è il “paradiso” perché l’impresa che intercetta per prima una domanda latente, può fare il cosiddetto first mover ovvero può sfruttare il vantaggio della prima mossa. Nel momento un’impresa intercetta una domanda latente, l’impresa stessa si può andare a muovere su una serie di leve di marketing operativo. Innanzitutto sulla leva prodotto, quindi l’impresa vista la domanda latente deve procedere alla creazione di un nuovo prodotto, e sulla leva promotion, perché l’impresa deve comunicare la creazione del nuovo prodotto che serve per la soddisfazione di un bisogno, prima non soddisfatto da nessun prodotto. Una seconda tipologia di domanda è la domanda eccessiva. Domanda eccessiva vuol dire che la domanda di prodotto da parte del mercato è superiore all’offerta. Come nel caso della domanda latente anche nel caso della domanda eccessiva si tratta di una posizione positiva per l’impresa perché se la domanda è superiore all’offerta il prezzo sale. Quindi la leva di marketing operativo fondamentale è la leva del prezzo (pricing). Una terza tipologia di domanda è la domanda piena. Domanda piena vuol dire che l’impresa si in una fase di maturità del ciclo di vita del prodotto e quindi domanda piena vuol dire che le vendite si sono ormai stabilizzate. In questo caso l’impresa deve innanzitutto utilizzare la leva del prodotto perché un’impresa che si rende conto che il mercato è saturo del suo prodotto, l’unico modo che ha per rivitalizzare le vendita consiste nel fare una qualche innovazione sul prodotto stesso (quindi spingere ulteriormente in termini di differenziazione). Questo vuol dire innovare il prodotto e in parte immaginare un rilancio delle vendite almeno nel breve termine. Tuttavia molto spesso al posto di questa strategia ne viene utilizzata un’altra. Infatti invece di puntare sull’innovazione che chiaramente ha dei costi elevati, un’impresa può decidere di ridurre i costi. Questa situazione di

verifica perché se le vendite sono stabili, per mantenere elevati i profitti, se le vendite non possono crescere, l’impresa deve agire sulla leva di costo. Questo processo di razionalizzazione passa innanzitutto per il placement. Questo vuol dire che l’impresa comincia a ridurre il numero di canali distributivi chiudendo quei canali distributivi in cui le vendite sono numericamente minori. In questo modo la chiusura di questi canali distributivi comporta una riduzione di costi. In questo caso è molto difficile utilizzare la leva prezzo perché se il mercato è già saturo (maturo) vuol dire che la maggior parte della popolazione ha già comprato il prodotto e difficilmente lo compra e questo tanto è vero quanto più il bene è durevole nel tempo. Una terza tipologia di domanda è la domanda irregolare. Una domanda si dice irregolare quando il suo valore cambia significativamente nel tempo. In questo caso le vendite registrano punti di forte picco ma anche punti di forte calo (ad esempio il gelato). In questo caso per gestione di questa tipologia di domanda l’impresa deve utilizzare la strategia di prezzo ovvero la leva del price. Una quarta tipologia di domanda è la domanda inesistente. La domanda inesistente vuol dire che il prodotto esiste ma nessuno cliente lo acquista. L’impresa deve, in questo caso, capire il perché di quest’assenza di interesse. L’assenza di interesse da parte del consumatore può derivare dal fatto che il mercato non sa che questo prodotto è stato lanciato oppure il mercato conosce il prodotto ma non lo compra perché il prodotto non è buono. Nel primo caso la strategia che l’impresa deve implementare è una strategia di comunicazione per colmale il gap di conoscenza relativa al prodotto. Nel secondo caso l’impresa deve necessariamente modificare il prodotto quindi è una strategia di product. Una quinta tipologia di domanda è la domanda declinante. In questo caso la strategia fondamentale che l’impresa deve attuare è una strategia di product. Quindi l’impresa è costretta nei fatti a modificare il prodotto dando vita ad un nuovo ciclo di vita del prodotto stesso. Una sesta tipologia di domanda è la domanda negativa . Domanda negativa vuol dire che c’è avversione verso il prodotto. In questo caso l’impresa deve capire se quest’avversione è fondata, quindi il mercato mostra avversione verso il prodotto perché quest’ultimo ha qualcosa che non va e quindi dovrà essere modificato. In questo caso l’impresa dovrà adottare una strategia di product. Mentre se un’avversione nasce da una leggenda metropolitana, l’impresa deve comunicare che quest’avversione che il mercato percepisce nei fatti è infondata. In questo l’impresa deve adottare una strategia di comunicazione. L’ultima tipologia di domanda è la domanda nociva. Domanda nociva vuol dire che non solo coloro che dovrebbero essere i clienti non comprano il prodotto, quindi c’è avversione nei confronti del prodotto, ma c’è anche un disincentivo che i potenziali clienti girano ad altri potenziali clienti che dovrebbero acquistare il prodotto (passaparola negativo). Anche in questo caso l’impresa si deve chiedere effettivamente se c’è qualcosa di nociva nel prodotto e quindi lo dovrà cambiare, adottando quindi una strategia di prodotto, oppure se questa nocività non è fondata l’impresa deve adottare una strategia di comunicazione per comunicare appunto l’infondatezza di questa situazione. Nel complesso tutte queste strategie di marketing operativo servono a costruire la famosa immagine di prodotto nella mente del consumatore. In particolare quando un’impresa costruisce il posizionamento del proprio prodotto deve da un lato enfatizzare i benefici di quel prodotto e dall’altro deve differenziarsi rispetto alla concorrenza. Operando in questo modo si costruisce il valore percepito. Il valore percepito può essere misurato in termini di rapporto benefici-costi. Ogni persona attribuisce un valore molto soggettivo di un prodotto che non è detto che si identifichi con il prezzo. Quindi il prezzo è un parametro di misura del valore però è un parametro di stima perché il prezzo è fissato dall’impresa. quindi l’impresa stima il valore percepito dal cliente del suo

prodotto e in base a tale valore fissa il prezzo. Invece il vero valore è un concetto soggettivo che cambia da cliente e cliente anche sullo stesso prodotto. Questo valore viene calcolato come rapporto tra benefici e costi. I benefici possono essere di natura funzionale o di natura emotiva. Un beneficio funzionale è il valore che il cliente attribuisce al prodotto perché soddisfa il suo bisogno mentre un beneficio emotivo è il valore che il cliente attribuisce al prodotto perché il cliente si sente più soddisfatto. A fronte di questi benefici ci sono i costi. La componente più significativa sono i costi monetari. I costi monetari sono l’esborso del cliente per l’acquisto del prodotto. Accanto ai costi monetari ci sono altri costi che possono essere connessi al tempo o alle risorse che il cliente deve impiegar per ricercare un prodotto. Quindi lo studio di questi costi non monetari è funzionale all’impresa, ad esempio, per stabilire le strategie di placement. Questo perché se il cliente è desideroso di un prodotto, lo va a cercare. Tuttavia se si tratta il prodotto che i concorrenti rendono facilmente disponibile, o l’impresa ha una strategia di placement molto capillare, oppure il cliente comprerà i prodotti della concorrenza. Questo rapporto tra benefici e costi fornisce l’effettivo valore. Scoprire il valore, o quantomeno i driver di questo valore, serve anche all’impresa per fare attività di comunicazione. Comunicare vuol dire fare una pubblicità in cui si sintetizzano i punti di forza del prodotto e al contempo differenziarsi dai concorrenti. Fasi del marketing strategico: La segmentazione è quel processo con cui un’impresa suddivide il proprio mercato in gruppi di clienti. Il mercato può essere segmentato sulla base di variabili demografiche, variabili economiche, variabili comportamentali ecc.. Esistono quattro criteri che permettono di capire se la segmentazione è stata condotta in modo appropriato (ben fatto). Un primo criterio si basa sulla forte omogeneità interna. Omogeneità interna vuol dire che dentro un segmento si devono avere tutti i clienti che hanno caratteristiche comuni. Quindi una segmentazione ben fatta è una segmentazione in cui il requisito dell’omogeneità è fortemente rispettato attraverso l’uguaglianza delle caratteristiche dei clienti del segmento. Questo requisito è importante perché quanto più è omogeneo il segmento tanto più facile è tracciare il profilo medio del cliente di quel segmento. In questo caso anche se il segmento è molto numeroso, se l’impresa può tracciare il profilo medio, quindi le caratteristiche distintive che sono uguali per tutti i clienti, l’impresa può lavorare sul quel profilo. Conoscendo il profilo medio, l’impresa riesce poi a capire quali sono le politiche marketing operativo che può andare ad adottare. Contemporaneamente a questo requisito di omogeneità interna, la segmentazione deve rispettare un requisito di eterogeneità esterna (quindi tra segmenti). Il requisito dell’eterogeneità esterna vuole che clienti appartenenti a due segmenti diversi presentino caratteristiche molto diverse tra di loro. Questo requisito è importante perché maggiore è l’eterogeneità tra segmenti, maggiore è la durata nel tempo della segmentazione. Pertanto il vantaggio dell’eterogeneità è proprio la durabilità nel tempo della segmentazione effettuata. Questo è tanto più importante perché tutti gli strumenti di management sono strumenti statici, ovvero fotografano la situazione in un dato momento: al variare del momento quella situazione potrebbe essere modificata. Quindi l’eterogeneità garantisce in qualche modo sugli effetti a lungo termine. Un altro requisito può essere letto in termini di misurabilità. Misurabilità vuol dire che l’impresa deve essere in grado di contare quante persone compongono un certo segmento. Questo problema si pone quando si utilizzano delle variabili non convenzionali di segmentazione. Ad esempio le variabili comportamentali non possono essere utilizzate proprio perché non sono misurabili. Strettamente connessa alla misurabilità, c’è la profittabilità. Infatti il segmento deve essere contabile e numeroso ma deve dare anche un potenziale significativo di profitto all’impresa. questa

condizione di profittabilità dipende dalla numerosità del segmento ma anche dal potere di spesa di quel segmento. Gli ultimi due requisiti sono il requisito di attivabilità e di accessibilità. L’impresa non solo deve essere in grado di identificare un segmento, misurarlo e capirne il profitto potenziale, ma deve anche in grado di entrare in quel segmento. Pertanto l’ accessibilità fa riferimento alla capacità dell’impresa di superare le barriere all’ingresso. Invece, l’attivabilità fa riferimento alla capacità dell’impresa di possedere o di accedere a quelle risorse necessarie per servire un segmento nel miglior modo possibile. Il rispetto di questi requisiti è funzionale per comprendere la buona riuscita della segmentazione. Infatti uno dei temi più critici della segmentazione è rappresentato dal concetto della cannibalizzazione. La cannibalizzazione è il fatto che un prodotto di un’impresa rubi clienti ad un altro prodotto della stessa impresa. in una segmentazione perfetta l’impresa ha identificato n segmenti e dovrebbe sviluppare m prodotti, uno per ogni segmento, tale per cui però lo stesso prodotto non dovrebbe attirare l’attenzione di due clienti posizionati in due segmenti diversi, altrimenti si genera il tema della cannibalizzazione. Quindi deve esistere una relazione univoca tra prodotto e segmento. Tuttavia la cannibalizzazione non deve necessariamente essere vista in un’accezione negativa poiché è meglio avere una cannibalizzazione (concorrenza) interna piuttosto che lasciare spazi ai competitors. Naturalmente la situazione migliore è un segmentazione che eviti o riduca al minimo la cannibalizzazione. E questo è un problema che si pone soprattutto nei settori del largo consumo. Targeting: La seconda fase del marketing strategico è la fase di targeting. La fase di targeting è una fase di scelta del segmento. Al targeting ci si arriva tramite due approcci differenti:  un approccio top-down (dall’altro verso il basso). Questo significa che l’impresa (a tavolino) decide quali sono i segmenti da servire senza interpellare il mercato;  un approccio bottom-up (dal basso verso l’alto). Questo vuol dire fare delle indagini più accurate sul mercato, sui gusti dei potenziali clienti. L’approccio top-down è un approccio (desk) a tavolino, tale per cui un’impresa cerca di capire qual è la migliore combinazione tra il prodotto che vuol offrire e il mercato che vuole servire. In quest’approccio si devono mettere in relazione fra di loro i vari mercati che un’impresa potrebbe a servire, quindi i vari segmenti, con i vari prodotti che possono essere sviluppati per soddisfare questi mercati. Quindi le scelte di targeting in quest’approccio top-down sono delle scelte di combinazione tra il segmento da servire, quindi da inserire sull’asse verticale, e prodotto per soddisfare il bisogno di questo segmento. Le alternative di targeting, secondo quest’approccio, possono essere cinque:  la prima alternativa è la specializzazione mono-segmento (concentrazione) ossia l’impresa sceglie una sola combinazione di prodotto-mercato su cui fare la sua strategia di targeting. Il vantaggio principale di questa scelta è quello di evitare il dispendio di risorse. In questo caso l’impresa diventa in qualche modo conoscente massima di quella combinazione, dei gusti di quel mercato, delle caratteristiche che deve avere per soddisfarlo. Un altro vantaggio di questa scelta sono le economie di produzione (economie di esperienza, economie di scala). Invece lo svantaggio principale di questa combinazione è rappresentato dal fatto che l’impresa lega fortemente il suo potenziale di reddito, quindi il profitto, al potenziale di spesa del segmento. Un altro svantaggio è dato dal fatto che l’impresa è facilmente attaccabile, poiché, essendo un’impresa concentrata su un’unica combinazione solitamente

un’impresa di piccole-medie dimensioni, potrebbe subire gli attacchi concorrenziali da parte di altre imprese che magari operan...