Bản sao của quản trị chiến lược PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGCƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH----------Đề tài:CASE STUDY 12STARBUCKS COFFEE COMPANYSTARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THÀNHCHUỖI CÀ PHÊ LỚN NHẤT THẾ GIỚIGiảng viên: Trần Thị Bích Nhung Lớp: K57A – Quản trị Kinh doanh Quốc tế Nhóm: 12Thành phố Hồ Chí Minh, 01/DANH...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------

Đề tài: CASE STUDY 12 STARBUCKS COFFEE COMPANY STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THÀNH CHUỖI CÀ PHÊ LỚN NHẤT THẾ GIỚI Giảng viên: Trần Thị Bích Nhung Lớp: K57A – Quản trị Kinh doanh Quốc tế Nhóm: 12

Thành phố Hồ Chí Minh, 01/2020

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 12

STT 1

2

3

Họ và tên

Nhiệm vụ

MSSV

Phạm Lê Nguyệt Anh (nhóm trưởng) Đào Đặng Thanh Quỳnh

Trần Thị Loan

1801015119

1801015733

1801015444

-

Dịch Case Study

-

Phân tích môi trường vĩ mô

-

Dịch Case Study

-

Phân tích môi trường ngành

-

Dịch Case Study

-

Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

4

Hồ Thị Uyển Nhi

1801015611

5

Trịnh Thị Ánh Tuyết

1801016001

6

Lê Thị Hồng Lý

1801015482

-

Dịch Case Study

-

Giới thiệu sơ bộ về công ty

-

Dịch Case Study

-

Tóm tắt Case Study

-

Dịch Case Study

-

Làm slide, file word bài tiểu luận

7

8

9

Hồ Thị Thùy Ngân

Nguyễn

Thị

Phương

Thảo

Nguyễn Đinh Hà Thanh

1801015530

1801015814

-

Dịch Case Study

-

Thuyết trình

-

Dịch Case Study

-

Phân tích SWOT và chiến lược kinh doanh

1801015786

-

Dịch Case Study

-

Phân tích chiến lược kinh doanh

1

MỤC LỤC Nội dung

Trang

Bài dịch Case study....................................................................................................03 Tóm tắt Case study.....................................................................................................23 Giới thiệu chung.........................................................................................................27 I. Phân tích................................................................................................................30 1. Môi trường bên trong.....................................................................................30 2. Môi trường bên ngoài.....................................................................................33 2.1 Môi trường vĩ mô......................................................................................33 2.2 Môi trường ngành....................................................................................34 3. Phân tích SWOT.............................................................................................36 II. Chiến lược.............................................................................................................37 1. Chiến lược hợp tác cùng tổ chức Thương mại bình đẳng..........................37 2. Chiến lược phát triển thương hiệu...............................................................38 2.1 Mở rộng thương hiệu...............................................................................38 2.2 Mở rộng thị trường..................................................................................39 3. Chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu................................................40 3.1 Marketing truyền miệng (word of mouth).............................................40 3.2 Bảo vệ thương hiệu...................................................................................41 4. Chiến lược đổi mới.........................................................................................41 4.1 Đổi mới về sản phẩm................................................................................41 4.2 Đổi mới về logo.........................................................................................42 5. Văn hóa cà phê Starbucks.............................................................................43 5.1 Doanh nghiệp vì cộng đồng.....................................................................43 5.2 Âm nhạc cà phê Starbucks......................................................................43 5.3 Cách bày trí cửa hàng..............................................................................44 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks......................44 III.Kết..........................................................................................................................46 IV. Tài liệu tham khảo................................................................................................47

2

BÀI DỊCH CASE STUDY Starbucks coffee company Vào một chiều tháng Hai u ám năm 2000, CEO của Starbucks Orin Smith nhìn ra cửa kính nơi thành phố Seattle và hồi ngẫm lại những gì vừa xảy ra tại cuộc họp cổ đông thường niên. Những năm trước, cuộc họp này luôn được bao trùm bởi không khí vui vẻ khi cổ đông từ khắp mọi nơi trên thế giới tụ họp để ăn mừng thành công của công ty. Nhưng năm nay, những gì mà Smith và các nhân viên kỳ cựu nhồi vào tai cả ngày là lời nói của những người tới từ Global Exchange (GE) – một tổ chức nhân quyền tập trung vào tuyên truyền quyền bình đẳng về môi trường, tôn giáo và cả xã hội. Tổ chức này phê phán Starbucks khi công ty ăn lời trên lợi ích của nông dân khi thu mua hạt cà phê theo giá “rẻ bèo” chứ không tuân theo giá Fair Trade (FT - thương mại bình đẳng.) Không chỉ làm gián đoạn buổi họp cổ đông (tới mức mà bảo vệ trung tâm hội nghị phải xông vào can ngăn), những nhà hoạt động của GE còn kịch liệt đe dọa kêu gọi tẩy chay toàn quốc những sản phẩm của Starbucks nếu công ty còn tiếp tục phớt lờ việc mua bán theo đúng giá FT này. Tuy rất bất bình với hành động chen ngang buổi họp, Smith biết rõ rằng công ty mình sẽ đối mặt với nhiều hậu quả nghiêm trọng nếu cứ tiếp tục cho qua vấn đề mà GE đề cập. FT xuất phát điểm là một tổ chức phi lợi nhuận thành lập sau Thế Chiến II nhằm mục đích mua hàng thủ công từ các nhà sản xuất ở Châu Âu rồi bán lại chúng. Giữa thập niên 70 và 80, tổ chức phát triển hơn khi bắt đầu thu mua hàng thủ công từ những nước thu nhập thấp, thuộc thế giới thứ ba với giả cả phải chăng và bán lại chúng vào thị trường phương Tây. FT là một hình mẫu kinh tế dựa trên tổn thất lao động bình đẳng và sự tôn trọng lẫn nhau giữa người bán và người mua. Vào cuối thập niên 90, FT đã có một chỗ đứng vững chắc tại Mỹ, vào vào đầu năm 1999, TransFair USA (một công ty chứng nhận) tung ra “Fair Trade Certified coffee label” (Chứng nhận cà phê FT.) Mùa hè năm đó, GE bắt đầu một chiến dịch với mục đích phổ cập cho người tiêu dùng và truyền thông về những điều kiện lao động trong ngành công nghiệp cà phê, tập trung vào những nhà tiêu thụ cà phê. Tuy thành công tuyên truyền cho phần nhỏ người tiêu dùng, GE biết rằng chiến dịch này chỉ thành công trên diện rộng nếu họ chĩa “mũi dùi” về phía cội nguồn những rắc rối của người nông dân. Vì vậy, họ bắt đầu đưa ra phong trào “anti-corporation” và hướng sự chú ý về công ty có vị thế nhất trong ngành cà phê: Starbucks. 3

Starbucks từ một doanh nghiệp địa phương quy mô nhỏ nay đã phát triển thành công ty dẫn đầu bất khả chiến bại trong ngành cà phê với chất lượng cà phê tuyệt hảo và trải nghiệm khách hàng vượt trội. Bộ phận thu mua của công ty đã xây dựng riêng một mối quan hệ bền vững với những người nông dân, tin rằng họ đã trả mức giá cao nhất có thể để đổi lại những hạt cà phê chất lượng nhất. Nếu bắt đầu sử dụng giá FT bây giờ, chắc chắc sẽ gây ra sự quan ngại sâu sắc khi mà mô hình FT áp dụng mức giá sàn là 1.26 dollar bất kể chất lượng hạt cà phê như thế nào. Khách hàng của Starbucks thừa nhận rằng, dù trả mức giá khá cao cho cà phê của mình, họ vẫn không thể đảm bảo rằng người nông dân có thể được lợi nhiều từ việc này. Việc dò theo dòng tiền qua nhiều người xuất nhập khẩu, qua toàn bộ hệ thống chuỗi cung ứng để biết được xem tiền tới tay người nông dân được bao nhiêu là một việc bất khả thi. TransFair USA có thể giải quyết vấn đề này bằng cách chỉ làm việc với 1 hợp tác xã duy nhất, ngoài ra còn tăng thêm giá trị qua việc cung cấp thông tin tài chính minh bạch. Sứ mệnh của Starbucks đã nói rõ về việc công ty luôn hướng tới lợi ích cộng đồng. Trong khi đó mục đích của FT nhằm nâng cao thu nhập nông dân rất phù hợp với giá trị mà công ty luôn đề ra. Đối xử một cách đứng đắn và tôn trọng với đối tác, khách hàng, nhân viên là điều cần thiết trong công ty. Thật ra, có khá nhiều người ở Starbucks sốc trước việc các nhà hoạt động xã hội chỉ trích công ty mình vì thiếu tính bình đẳng. Orin Smith tự hỏi bản thân phải làm sao để tiếp tục giữ vững sứ mệnh “hướng về cộng đồng” mà vẫn không làm ảnh hưởng tới nền móng của việc kinh doanh đã đem lại biết bao thành công cho công ty. Lịch sử Starbucks Năm 1971, 3 doanh nhân Gordon Bowker, Jerry Baldwin và Zev Siegl thành lập Công ty Cà phê, trà và Gia vị Starbucks tại Seattle, Washington. Họ có nhiều sở thích giống nhau nhưng trên hết đó chính là tình yêu với cà phê và ước mong Seattle có thể tiếp cận loại cà phê ngon nhất. Trong lúc còn đi học tại San Francisco, Baldwin phát hiện ra quán cà phê Peet’s Coffee tại Berkeley và ngay lập tức yêu cái vị cà phê đậm, đắng từ hạt arabica rang nguyên. Baldwin sau đó còn giới thiệu quán này với Gordon Bowker, ngay cả khi cả hai đã chuyển tới Seattle, họ vẫn tiếp tục đặt hàng của Peet’s Coffee qua mail. Bowker còn khám phá ra được một quán cà phê ngon tại Vancouver, Canada và thường bỏ ra tận 3 giờ đồng hồ lái xe tới Murchie’s Coffee. Trong lúc lái xe như vậy, ông nảy ra ý tưởng mở một quán cà phê riêng tại Seattle, Baldwin lập tức yêu thích ý nghĩ này và rủ rê hàng xóm của Bowker là Zev Siegl, lập ra Starbucks. 4

Công ty tăng trưởng từng chút một, tới năm 1981 đã có 1 cơ sở rang xay cùng 4 cửa hàng bán lẻ cà phê rang nguyên hạt tại Seattle. Cùng năm đó, một nhân viên đang làm việc cho công ty đồ dùng gia đình Thụy Điển tại New York tên Howard Schultz bắt đầu tò mò về việc tại sao Starbucks đặt mua một số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt. Ông quyết định bay tới Seattle để gặp Baldwin cùng Bowker nhằm tìm hiểu thêm về công ty. Khỏi phải nói, Starbucks hoàn toàn chiếm lấy sự yêu thích trong Schultz, kết quả là năm 1982, ông thành công thuyết phục Baldwin thuê mình vào làm marketing. Năm 1983, Schultz bay sang Ý, tại đây, ông được tiếp xúc với hương vị lãng mạn đậm chất Ý của espresso đựng trong tách nhỏ. Mất hơn một năm ông mới có thể thuyết phục được Baldwin và Bowker phục vụ espresso tại Starbucks, nhưng ý tưởng này đã được thử nghiệm trước đó khi công ty mở cửa hàng thứ sáu tại trung tâm Seattle. Ý tưởng này đã tạo được cú hích lớn, trong vòng 2 tháng phục vụ 800 khách/ngày - gấp 3 lần số lượng khách của cửa hàng bán chạy nhất trước đây. Schultz hối thúc Baldwin mở rộng ý tưởng này ra trên toàn chuỗi cửa hàng nhưng Baldwin giữ quan điểm rằng phục vụ những món uống khác sẽ làm chệch đi mục tiêu cốt lõi của công ty – cà phê rang xay nguyên hạt chất lượng cao. Với nền tảng tài chính từ Starbucks, Schultz rời công ty và mở công ty cà phê riêng tên Il Giornale vào năm 1985. Ngay từ trước khi khai trương, chủ cửa hàng Cà phê Allegro gần Đại học Washington – Dave Olsen, đã bày tỏ ý muốn mời Schultz hợp tác. Hóa ra, hai người là một cặp bài trùng. Trong khi Schultz tập trung xây dựng bên ngoài, Olsen lại chú trọng việc điều hành bên trong. Họ đảm bảo việc Il Giornale chỉ phục vụ espresso hảo hạng rang xay từ hạt cà phê Starbucks. Một thời gian ngắn sau khi Schultz rời Starbucks, Baldwin và Bowker mua lại Peet’s Coffee, năm 1987 họ bán tổng cộng 6 cửa hàng bán lẻ cùng với đó là cơ sở rang xay và thương hiệu Starbucks để Bowker có thể nghỉ ngơi khỏi việc kinh doanh và Baldwin có thể tập trung vào Peet’s. Tuy lúc đó chỉ có 3 cửa hàng Il Giordale, Schultz và một nhóm nhà đầu tư nhỏ đã mua lại Starbucks với giá 3,7 triệu dollar và đổi luôn tên Il Giordale thành Starbucks Coffee Company. Những năm sau đó, Starbucks chứng kiến sự thay đổi lớn. Từ kế hoạch kinh doanh ban đầu của Il Giordale, Schultz cam kết với các nhà đầu tư rằng sẽ mở thêm 125 cửa hàng Starbucks nữa trong 5 năm. Bắt đầu chỉ với 17 cửa hàng vào năm 1987, công ty nhanh chóng mở rộng mạng lưới ra Chicago, Vancouver và Portland. Vào giai đoạn đầu này, Schultz thuê nhân viên thời vụ để giúp đỡ việc phát triển của công ty. Năm 1989, Schultz mời được Howard Behar, người đã có kinh nghiệm trong việc mở và quản lý 5

nhiều cửa hàng bán lẻ cùng một lúc, năm tiếp theo đó Orin Smith đầu quân về công ty với chức danh Giám đốc Tài chính và Điều hành. Team điều hành này hay được gọi vui là “H2O”, làm việc với nhau một cách chặt chẽ nhằm đưa công ty phát triển. Tới năm 1991, Starbucks phát hành catalogue qua mail, mở cửa hàng ở sân bay, có chi nhánh ở California cùng hơn 100 cửa hàng bán lẻ khác. Starbucks lên sàn chứng khoán vào năm 1992. Sau khi IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu), Starbucks tiếp tục phát triển với tốc độ chóng mặt ở cà mặt cửa hàng và công ty. Chỉ trong vòng 5 năm, số lượng cửa hàng của Starbucks tăng gấp 10 lần, với vô số địa điểm tại Mỹ, Nhật và Singapore. Ngoài ra, công ty còn ra mắt nhiều sản phẩm thành công, mở rộng kinh doanh, phục vụ cà phê trên các chuyến bay của United Airlines, kinh doanh trà thượng hạng thông qua công ty con Tazo Tea, phát triển dòng sản phẩm frappuchino đóng chai với PepsiCo và kem cà phê hảo hạng cùng Dreyers, phân phối cà phê rang nguyên hạt tại hệ thống siêu thị với Kraft. Thậm chí Starbucks còn bán cả đĩa nhạc jazz tại cửa hàng của mình. Năm 1999, Schultz trao quyền Tổng Giám đốc lại cho Smith nhưng vẫn hoạt động tích cực trong công ty với vai trò Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc Chiến lược toàn cầu. Vào năm 2002, 85% doanh thu của Starbucks có được từ các cửa hàng bán lẻ, các thỏa thuận hợp tác và kinh doanh ngoài như phục vụ ăn uống và catalogue qua mail. Năm 2000, Interbrand (một công ty đánh giá giá trị thương hiệu) xếp Starbucks thứ 88 trong danh sách Top 100 Thương hiệu toàn cầu. Cũng trong khảo sát đó, Starbucks vinh dự là công ty toàn cầu phát triển nhanh nhất. Danh tiếng của Starbucks không chỉ có được qua quảng cáo mà còn qua truyền miệng, thật chất tới năm 1996, công ty chỉ dành ra 10 triệu dollar Tổng cộng cho việc quảng cáo. Đến năm 2002, công ty cà phê quy mô nhỏ ngày xưa đã thu về hơn 3,3 tỷ dollar doanh thu với hơn 5800 cửa hàng tại hơn 30 nước, phục vụ xấp xỉ 20 triệu lượt khách mỗi tuần. Văn hóa Starbucks Vào năm 1990, ban điều hành cấp cao của Starbucks đã soạn thảo bản sứ mệnh dựa trên các nguyên tắc chỉ đạo công ty. Họ hy vọng rằng những nguyên tắc được đề cập trong bản sứ mệnh đó sẽ giúp mọi người đánh giá mức độ phù hợp trong quy định và hành động của họ. Như Orin Smith giải thích: “Những hướng dẫn này là một phần trong văn hóa của chúng tôi và chúng tôi cố gắng sống dựa trên những nguyên tắc này mỗi ngày”. Sau khi đưa ra bản thảo, ban điều hành cấp cao yêu cầu tất cả các thanh của 6

Starbucks đưa ra ý kiến, bình luận. Dựa trên những đánh giá đó, bản chính thức chỉ ra rằng “đặt con người ở hàng đầu, cuối cùng mới là lợi nhuận”. Thêm vào đó, chỉ dẫn hàng đầu trong những nguyên tắc sứ mệnh của Starbucks chính là “cung cấp một môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử với người khác với sự tôn trọng và nhân đạo” Tiếp theo đó, Starbucks đã làm 3 việc để giữ cho sứ mệnh và những nguyên tắc đó được thi hành. Thứ nhất, họ cung cấp cho tất cả những thành viên mới một bản copy của tuyên ngôn sứ mệnh, đi kèm một phiếu đánh giá trong buổi gặp mặt đầu tiên. Sau đó, khi tiến hành các buổi thuyết trình, các nhà lãnh đạo Starbucks liên tục đề cập đến những chỉ dẫn trong bản nguyên tắc, hoặc chỉ ra những nguyên tắc nào đã được áp dụng trong chiến lược của họ. Và cuối cùng, công ty dã phát triển một hệ thống đánh giá, trong đó bất kì thành viên nào cũng có thể bình luận về một quyết định hay hành động liên quan đến 6 nguyên tắc của Starbucks. Thành viên nào am hiểu nhất sẽ trả lời bình luận đó, hoặc nếu như đó là một bình luận ẩn danh, câu trả lời sẽ được xuất hiện trong báo cáo hằng tháng. Kết quả là hệ thống nguyên tắc và những giá trị cơ bản của nó đã trở thành hòn đá nền tảng cho một nền văn hóa công ty mạnh mẽ. Sau khi mua lại Starbucks, Howard Schultz đã phát triển một hệ thống lợi ích để có thể thu hút những nhân tài hăng hái làm việc và thể hiện xuất sắc. Một trong những triết lí chủ chốt của Schultz chính là “đối xử với con người như gia đình, họ sẽ trung thành và cho ta tất cả”. Theo đó, Starbucks trả lương cao hơn mức trung bình trong ngành hàng ăn uống và bán lẻ, cung cấp quyền mua cổ phiếu cho cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian, dựa trên mức lương cơ bản của họ, cung cấp tiện ích sức khỏe cho tất cả nhân viên. Nhờ đó, Starbucks có tỷ lệ nhân viên thôi việc khoảng 60%, so với mức trung bình của nền công nghiệp nhà hàng là 200%. Hơn nữa, 82% nhân viên Starbucks khi được phỏng vấn cho rằng họ cảm thấy rất hài long, 15% thấy hài lòng với công việc của mình. Đây là điều vốn chỉ thường thấy ở các công ty nhỏ, công ty tư nhân, còn với một tập đoàn lớn với hơn 55 000 nhân viên thì là điều hiếm gặp. Tất cả những điều trên đã chứng tỏ một nền văn hóa mạnh mà trong đó, đa phần là những người trẻ, một lực lượng lao động được đào tạo, luôn tự hào khi được làm việc cho Starbucks. Niềm tự hào của họ đến từ sự làm việc cho một công ty thành công, luôn cố gắng làm việc xứng đáng với những giá trị mà họ được chia sẻ. Theo ông Smith, “Thật là quý giá khi có những con người luôn tự hào khi làm việc cho Starbucks và chúng tôi luôn đưa ra những quyết định dựa trên những gì nhân viên mong đợi ở chúng tôi”.

7

Trở thành một tập đoàn có trách nhiệm Đối đãi tốt với nhân viên chỉ là một phần trong văn hóa Starbucks, một phần không nhỏ khác chính là sự đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường xung quanh. Starbucks đã đưa ra cam kết này không chỉ vì đó là một điều đúng nên làm, mà nó còn vì họ nhận thức được vấn đề đói nghèo và ô nhiễm môi trường trên toàn cầu. Để có được sự phát triển bền vững, Starbucks ủng hộ “tất cả những cộng đồng nơi có cửa hàng của Starbucks và những quốc gia nơi có cây cà phê của Starbucks lớn lên” Đóng góp cho cộng đồng: Starbucks tin rằng khi họ mở một cửa hàng nào đó, họ đã ngay lập tức đóng góp thêm giá trị cho cộng đồng đó, bởi cửa hàng đó sẽ “trở thành địa điểm tụ, là nơi thứ ba gắn kết con người”. Thêm vào đó, những người quản lý cửa hàng được trao quyền quyên góp cho địa phương và cung cấp cà phê cho các tổ chức gây quỹ. Cửa hàng One Seattle đã quyên góp hơn 500000 USD cho Zion Preparatory Academy, một trường học Mỹ - Phi dành cho giới trẻ nội thành. Trong năm 1998, Starbucks và công ty của Erwin “Magic” Johnson, tập đoàn phát triển Johnson, thành lập mối quan hệ hợp tác và tạo nên thương hiệu Urban Coffee. Sau đó, 28 cửa hàng mở ở thành thị, cung cấp thêm nhiều việc làm và cơ hội tái sinh cho một số thành phố ở Mỹ. Cá nhân Howard Schultz tin rằng, trình độ học vấn sở hữu sức mạnh để thay đổi cuộc sống và nuôi dưỡng hy vọng cho những đứa trẻ đang sinh sống ở những khu phố tồi tàn. Theo đó, Schultz sử dụng tiền bản quyền từ quyển sách Pour Your Heart Into It của mình, để thành lập quỹ Starbucks tài trợ cho những quỹ xóa mù chữ, tài trợ cho những chương trình viết dành cho tuổi trẻ, hợp tác với Jumpstart, một tổ chức giúp đỡ trẻ em. Khi các quỹ này được hoàn toàn tách biệt khỏi công ty, Starbucks vẫn có một khoản đóng góp thường niên vào đây. Đóng góp vào xây dựng đất nước: Năm 1991, Starbucks bắt đầu đóng góp cho CARE, một tổ chức nhân đạo và hỗ trợ phát triển quốc tế lớn, như một các để đáp ơn những quốc gia mẹ của cây cà phê. Năm 1995, Starbucks là thành viên đóng góp nhiều nhất cho CARE với số tiền hơn 100000USD một năm và đặc biệt số tiền đó dùng giúp đỡ các quốc gia sản xuất cà phê. Sự đóng góp của công ty đã giúp cho các dự án như xây dựng hệ thống nước sạch, đào tạo y tế và vệ sinh, nỗ lực xóa mù chữ. Trải qua nhiều năm, Starbucks đã đóng góp hơn 2.8 triệu USD cho CARE.

8

Năm 1998, Starbucks hợp tác với Cons...