Bastias - PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTENER UNA MAESTRIA PDF

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PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTENER UNA MAESTRIA...

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“ZAPATOS CORDWAINER HANDMADE SHOES”

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN

Alumno: Rodrigo Bastías Silva Profesor Guía: Arturo Toutin Santiago, julio 2016

Tabla de contenido Índice de Tablas ............................................................................................................................... 5 Índice de Ilustraciones..................................................................................................................... 6 RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................................... 1 I. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO ........................................................................................................... 2 II. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA, COMPETIDORES Y CLIENTES........................................................... 3 2.1 Industria .................................................................................................................................... 3 Análisis PESTEL ............................................................................................................................ 5 Proveedores Relevantes .............................................................................................................. 6 Análisis de Atractividad de la Industria ....................................................................................... 6 2.2 Competidores ............................................................................................................................ 8 2.2.1 Mapa de Posicionamiento Relativo.................................................................................... 8 2.2.2 Matriz de Perfiles Competitivos ......................................................................................... 9 2.3 Clientes .................................................................................................................................... 10 Macrotendencias del Consumidor en Chile .............................................................................. 10 Caracterización de los Consumidores de Zapatos..................................................................... 10 Conclusión del Capitulo ............................................................................................................. 11 III DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y PROPUESTA DE VALOR .............................................................. 12 3.1 Modelo de Negocio ................................................................................................................. 12 3.2 Análisis Interno ........................................................................................................................ 13 3.2.1 Análisis FODA y sus Estrategias ........................................................................................ 13 3.2.2 Cadena de Valor ............................................................................................................... 14 3.2.3 Recursos Capacidades y Competencias ........................................................................... 15 3.3 Misión y Visión de la Empresa ................................................................................................. 15 3.3 Estrategia................................................................................................................................. 16 3.3.1 Estrategia de Entrada ....................................................................................................... 16 3.3.2 Estrategia de Crecimiento ................................................................................................ 16 3.3.3 Estrategia de salida .......................................................................................................... 16 3.4 RSE y sustentabilidad .............................................................................................................. 16 IV PLAN DE MARKETING .................................................................................................................... 18 4.1 Objetivos de Marketing ........................................................................................................... 18 4.2 Estrategia de segmentación .................................................................................................... 19

4.2.1 Segmentación Geográfica ................................................................................................ 19 4.2.2 Segmentación Demográfica ............................................................................................. 20 4.2.3 Segmentación Psicográfica ............................................................................................... 20 4.2.4 Segmentación Conductual ............................................................................................... 20 4.3 Estrategia de producto y servicio ............................................................................................ 21 4.4 Estrategia de precio................................................................................................................. 24 4.5 Estrategia de distribución........................................................................................................ 24 4.6 Estrategia de comunicación y ventas ...................................................................................... 25 4.7 Estimación de la demanda y proyección de crecimiento anual .............................................. 27 4.8 Presupuesto de marketing y cronograma ............................................................................... 29 V PLAN DE OPERACIONES ................................................................................................................. 30 5.1 Estrategia, alcance y tamaño de las operaciones ................................................................... 30 5.2 Flujo de operaciones ............................................................................................................... 33 5.3 Plan de desarrollo e implementación ..................................................................................... 34 5.4 Dotación .................................................................................................................................. 35 VI EQUIPO DEL PROYECTO ................................................................................................................ 38 6.1 Equipo Gestor .......................................................................................................................... 38 6.2 Estructura Organizacional ....................................................................................................... 38 6.3 Incentivo y Compensaciones ................................................................................................... 38 VII PLAN FINANCIERO ........................................................................................................................ 39 7.1 Tabla de Supuestos ................................................................................................................. 39 7.2 Estimación de Ingresos ............................................................................................................ 39 7.3 Plan de Inversiones y Valor Residual (Mercado) de los Activos .............................................. 41 7.4 Gastos Operacionales y Costos de Material Directo ............................................................... 42 7.5 Proyección de Estado de Resultado ........................................................................................ 43 7.6 Proyección de Flujo de Caja sin Valor Residual ....................................................................... 44 7.7 Proyección de Flujo de Caja con Valor Residual...................................................................... 45 7.8 Cálculo Tasa de Descuento ...................................................................................................... 46 7.9 Balance Proyectado ................................................................................................................. 46 7.10 Capital de Trabajo ................................................................................................................. 47 7.11 Fuentes de Financiamiento ................................................................................................... 47 7.12 Análisis de Sensibilidad ......................................................................................................... 47

VIII RIESGOS CRÍTICOS ....................................................................................................................... 48 IX PROPUESTA INVERSIONISTA ......................................................................................................... 49 X CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 49 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 50 Libros ............................................................................................................................................. 50 Publicaciones y Reportajes............................................................................................................ 50 ANEXO I: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO ............................................................................................. 52 Encuesta ........................................................................................................................................ 52 Resultados de la Encuesta ......................................................................................................... 54 Entrevistas Individuales a Clientes de Zapatos Eligens (Ahora Cordwainer) ............................ 75 ANEXO II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores, Clientes ........................................... 77 Análisis de la Industria................................................................................................................... 77 Análisis PESTEL .......................................................................................................................... 78 Análisis Atractividad de la Industria del Calzado ........................................................................... 90 Competidores ................................................................................................................................ 92 Grandes Actores ........................................................................................................................ 92 Producción Nacional ................................................................................................................. 94 Firmas de Diseño ....................................................................................................................... 97 Resumen Competidores .............................................................................................................. 103 Principales Proveedores .............................................................................................................. 105 Clientes ........................................................................................................................................ 110 Macrotendencias del Consumidor en Chile ............................................................................ 110 Tendencias de Marcas y Consumidores en Chile .................................................................... 112 ANEXO III: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y PROPUESTA DE VALOR .............................................. 113 ANEXO IV: PLAN DE MARKETING .................................................................................................... 114 Líneas de Producto ...................................................................................................................... 114 Zapatos de Vestir..................................................................................................................... 114 Zapato Casual .......................................................................................................................... 115 Línea: Botas ............................................................................................................................. 116 Objetivos de Marketing ............................................................................................................... 117 Objetivos Secundarios de Marketing ...................................................................................... 117 Local a Arrendar .......................................................................................................................... 122

Detalles del Local a Arrendar .................................................................................................. 122 Decoración de la Tienda .......................................................................................................... 123 ANEXO V: PLAN DE OPERACIONES .................................................................................................. 124 Flujo de procesos más importantes ............................................................................................ 124 Proceso de Recepción ............................................................................................................. 124 Proceso de Producción ............................................................................................................ 125 Proceso de Atención a Clientes y Venta de Productos ........................................................... 126 Plan de desarrollo e implementación ......................................................................................... 127 ANEXO VI: EQUIPO DEL PROYECTO ................................................................................................. 128 ANEXO VII: PLAN FINANCIERO ........................................................................................................ 128 Calculo Tasa de Descuento.......................................................................................................... 128 Cálculo de Capital de Trabajo ...................................................................................................... 131 Análisis de Sensibilidad ............................................................................................................... 132

Índice de Tablas Tabla 1: Análisis PESTEL....................................................................................................................... 5 Tabla 2: Proveedores Relevantes. ....................................................................................................... 6 Tabla 3: Matriz de perfiles competitivos............................................................................................. 9 Tabla 4: Consumo de calzados según clases sociales (2012). ........................................................... 10 Tabla 5: Análisis FODA y sus estrategias. .......................................................................................... 13 Tabla 6: Análisis VRIO. ....................................................................................................................... 15 Tabla 7: Plan de RSE y sustentabilidad. ............................................................................................. 17 Tabla 8: Objetivos Primarios de Marketing. ...................................................................................... 18 Tabla 9: Factores Críticos de Éxito: ................................................................................................... 19 Tabla 10: Estimación de demanda y tamaño de mercado objetivo año 1. ....................................... 27 Tabla 11: Plan de ventas año 1. ......................................................................................................... 28 Tabla 12: Presupuesto de Marketing. ............................................................................................... 29 Tabla 13: Plan de desarrollo del proyecto resumido. ....................................................................... 34 Tabla 14: Perfiles de cargo. ............................................................................................................... 37 Tabla 15: Estimación de Ingresos del proyecto en función de plan de ventas. ................................ 40 Tabla 16: Plan de Inversiones y valor residual (Mercado) de los Activos. ........................................ 41 Tabla 17: Gastos operacionales del proyecto. .................................................................................. 42 Tabla 18: Estimación de costos material directo. ............................................................................. 43 Tabla 19: Proyección estado de resultado. ....................................................................................... 43 Tabla 20: Proyección de flujo de caja sin valor residual. .................................................................. 44

Tabla 21: Evaluación financiera proyecto puro sin deuda ni valor residual. .................................... 44 Tabla 22: Ratios financieros clave proyecto puro sin deuda ni valor residual. ................................. 44 Tabla 23: Proyección de flujo de caja con Valor Residual. ................................................................ 45 Tabla 24: Evaluación financiera proyecto puro sin deuda y valor residual....................................... 45 Tabla 25: Ratios financieros clave proyecto puro sin deuda y valor residual. .................................. 45 Tabla 26: Cálculo tasa de descuento ................................................................................................. 46 Tabla 27: Balance proyectado. .......................................................................................................... 46 Tabla 28: Riesgos críticos del proyecto. ............................................................................................ 48

Índice de Ilustraciones Ilustración 1: Desempeño del mercado de zapatos en Chile. ............................................................. 3 Ilustración 2: Acores Clave de la Industria. ......................................................................................... 4 Ilustración 3: Atractividad de la industria del calzado. ....................................................................... 7 Ilustración 4: Atractividad industria del retail dentro de las firmas de diseño. .................................. 7 Ilustración 5: Mapa de posicionamiento relativo competencia directa. ............................................ 8 Ilustración 6: Cadena de Valor Cordwainer. ..................................................................................... 14 Ilustración 7: Gráfico percepciones de clientes encuestados. .......................................................... 21 Ilustración 8: Líneas de productos Cordwainer. ................................................................................ 22 Ilustración 9: Mapa de posicionamiento relativo esperado en el mercado de Cordwainer. ........... 22 Ilustración 10: Diseño de marca Cordwainer. ................................................................................... 23 Ilustración 11: Evolución de participación de mercado. ................................................................... 28 Ilustración 12: Modelo de operaciones Cordwainer. ........................................................................ 30 Ilustración 13: Estructura organizacional del proyecto. ................................................................... 38

RESUMEN EJECUTIVO El presente Plan de Negocio pretende reinventar un emprendimiento de un Ingeniero Civil llamado Álvaro Veliz. Dicho negocio nace a partir de las ganas de aprender un oficio de este profesional y que poco a poco comenzó a tomar nuevos ribetes, perfeccionando la técnica, la c...