Begrippenlijst per hoofdstuk - marketing communicatie 2020-2021 PDF

Preview

Summary

Begrippenlijst per hoofdstuk - marketing communicatie 2020-2021...

Description

Inleiding Product placement Advergames Native advertising Banners

Social media advertising eWOM Live streaming

Artificial intelligence (VR en AR) Online video Voice marketing Social commerce Addressable tv advertising

Merk wordt geintegreerd in film, serie,… Door middel van een computerspel een kind of jongere commercieel probeert te beïnvloeden. Wordt geschreven door de marketeer zelf Is een grafische reclame-uiting op het internet. Door op een banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is. Steeds belangrijker een vb zijn de gesponsorde influenceposts Gewone consument (market maven) gaat reclame maken voor een merk, is erg effectief! Merk gaan lifestream houden om nieuw product te showen/promoten Heel veel interactie mogelijkheden met consument (consument bepaald de livestream) Vb: Expert gaat nieuw product voorstellen betrekking op systemen die onze eigen intelligentie nabootsen om taken uit te voeren en die zichzelf tijdens dat proces kunnen verbeteren op basis van de vergaarde informatie. Wordt steeds meer gebruik van gemaakt Vb: om een boek te promoten Geluid van ad is even belangrijk als de video zelf dus heel veel aandacht op het geluid Volledige aankoop binnen een socialmedia app (grens is volledig vervaagd) Is een technologische ontwikkeling die toelaat om televisiereclame te personaliseren op maat van de kijker. De adverteerder bepaalt zijn doelgroep in functie van de beschikbare kijkers-data.

Hoofdstuk 1: geïntegreerde communicatie Geïntegreerde marketingcommunicatie

De integratie en coördinatie van alle communcatie-instrumenten die een organisatie inzet om een boodschap over te brengen

Marketing

Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te realiseren. Het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet.

Kernproduct Tastbaar product Uitgebreid product (augmented of verrijkt product)

Catalogusprijs Marketingcommunicatie

Reclame

1

Het kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp. De ‘servicelaag’ boven op het tastbaar product. Het gaat hier om zaken als snelle levering, installatieservice, service na aankoop en klachtenafhandeling. De ‘officiële’ prijs van een product. Alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbenden communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten. Elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via verschillende media door een erkend bedrijf, een nonprofitorganisatie of een individu.

Public relations

Stakeholders

Sponsoring

Merkactivatie

Verkooppromoties Direct marketing

Winkelcommunicatie

Handelsbeurs

Persoonlijke communicatie Massacommunicatie

Alle communicatie die een bedrijf op het publiek richt. Door persberichten uit te sturen om goodwill bij stakeholders te verkrijgen Groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf goodwill wilt kweken. Hiertoe gaan bedrijven persconferenties gaan richten die voor de nodige publiciteit moeten zorgen. Op die manier controleren de bedrijven wat er in de media over hen verschijnt Een investering in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze activiteit. Helpen met communicatiedoelstellingen (bekendheid, imago) De naadloze integratie van alle beschikbaar communicatieinstrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen. Doel: klantloyaliteit Verkoopstimulerende campagnes, zoals prijsverlagingen, coupons, een loyaltyprogramma, kortingen, … . Klanten en potentiële klanten op een directe manier benaderen met de intentie een onmiddellijke en meetbare respons of reactie te genereren. Communicatie op het point-of-purchase. Dit omvat diverse communicatiemiddelen zoals displays, merchandising, artikelpresentaties en winkelindeling. Tentoonstellingen en handelshows voor mensen die in een bepaalde branche werken. Het is een plek waar fabrikanten en retailers van een bepaalde productcategorie of -sector elkaar ontmoeten. Boodschap verzonden aan individueel geadresseerde personen. Boodschap overgedragen met behulp van massamedia om een breed publiek te bereiken.

Themacommunicatie

Communicatie gericht op het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en doelgroep. Wordt ook ingezet voor het verhogen van de klanttevredenheid, het verhogen van het merkbewustzijn en het versterken van merkattitude, merkimago en merkvoorkeur.

Actiecommunicatie

Communicatie die erop is gericht het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de klant over te halen een bepaald product aan te schaffen. Marketinginstrumenten die zodanig zijn gecombineerd dat het aanbod van een bedrijf consistent op de markt wordt gebracht. Met andere woorden, alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met elkaar conflicteren.

Consistentie

Synergie

Marketinginstrumenten moeten zodanig worden ontworpen dat de effecten van de instrumenten wederzijds versterkend zijn.

Gestandaardiseerde campagne

Campagne die in verschillende landen loopt, met gebruikmaking van hetzelfde concept, dezelfde setting, hetzelfde thema, dezelfde aantrekkingskracht en dezelfde boodschap met mogelijke uitzonderingen voor vertalingen. Wereldwijd standaardiseren van de communicatieboodschap.

Globaliseren

2

Aanpassen – lokale benadering

Elementen van de communicatiestrategie worden aangapst aan de lokale omstandigheden

Aanpassen glocaliseren

Aanpassen van de globale visie en positionering van de communicatie boodschap aan de lokale context: ‘think global, act local’ De onbewuste neiging alles met de eigen culturele waarden te vergelijken. De totale geïntegreerde aanpak van de communicatie-activiteiten gegenereerd door alle functionele afdelingen van een bedrijf, gericht op alle belanghebbenden van de organisatie, gericht op het onderhouden van het verband tussen de strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago. Het collectieve besef van de onderscheidende waardenkenmerken van het bedrijf. Dit omvat de bedrijfsfilosofie, het mission statement, de strategie en de principes. De manier waarop het bedrijf zich presenteert aan zijn relevante doelgroepen door middel van symboliek, communicatie en gedrag. Dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden worden gedeeld, onbewust aanwezig zijn en een soort vanzelfsprekend beeld van de organisatie en de omgeving creëren. Onderliggende economische en technische kenmerken van een branche, zoals branchegrootte, groei, concurrentievermogen, cultuur en technologieniveau. Organisatiestructuur plus merkstructuur.

Self-reference criterion Corporate communicatie

Corporate persoonlijkheid Corporate identiteit

Corporate cultuur

Branche-identiteit

Corporate structuur Organisatiestructuur

Corporate design

Corporate imago

Reputatie

360 gradencommunicatie

Geeft de communicatie- en rapportagelijnen weer binnen een organisatie. De organisatiestructuur is gerelateerd aan de graad van centralisatie en decentralisatie, en heeft vaak een grote invloed op de merkstructuur. Een consistente huisstijl voor visitekaartjes, briefpapier, wagenpark, relatiegeschenken, kleding, apparatuur, verpakking, … . Corporate design is een integraal onderdeel van de bedrijfsidentiteit, of in elk geval van de manier waarop het bedrijf zich presenteert. De manier waarop stakeholders de organisatie zien. Het is het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die iedere stakeholder over de organisatie heeft. (kan veranderen) De manier waarop stakeholders de kernidentiteit en het imago van de organisatie zien en ervaren.De reputatie is gebaseerd op ervaringen met de organisatie en/of blootstellingen aan communicatie-uitingen, handelswijzen en symbolen. (kan niet zo snel veranderen) Communicatie waarbij meerdere kanalen worden gebruikt met dezelfde boodschap, en waarbij de kanalen elkaar aanvullen en versterken.

Hoofdstuk 2: merkenbeleid

3

Merk

Merknaam

Een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van één verkoper of groep van verkopers aan te duiden en ze te onderscheiden van die van een concurrent. Dat gedeelte van een merk dat kan worden benoemd, in letters, woorden en getallen.

Merkbeeld

Het gedeelte van een merk dat niet kan worden uitgesproken: een symbool, ontwerp of verpakking.

Handelsmerk

Een juridisch predicaat dat aangeeft dat de eigenaar een exclusief gebruiksrecht over het merk heeft.

Fabrieksmerken

Merken die worden ontwikkeld door, eigendom zijn van en op de markt worden gebracht door de fabrikant van het product.

Huismerken

Ook wel eigen merk, winkelmerk of dealermerk genoemd. Merken die door groothandelaren of retailers worden ontwikkeld en in de markt gezet. Deze merken geven alleen de productcategorie aan. Generieke merken zijn in wezen merkloos.

Generieke merken Merkextensie

Een bestaand merk gebruiken voor het op de markt brengen van producten in een andere productcategorie.

Corporate branding

Ook merkvorming genoemd. De naam van het bedrijf gebruiken voor alle producten van het bedrijf.

Multimerkenstrategie

Een merkstrategie waarbij verschillende merken worden gebruikt voor producten in dezelfde productcategorie.

Nieuwmerkenstrategie

Nieuwe merknaam voor producten in een nieuwwe categorie. Vb: Lexus van Toyota Ook wel endorsement branding genoemd. Twee merknamen van hetzelfde bedrijf worden naast elkaar gebruikt. Een ervan dient als kwaliteitslabel en aanbeveling. Een merk van een basisingrediënt wordt naast de echte productmerknaam vermeld om een synergetisch effect te bereiken. Eén product wordt gelijktijdig onder twee of meer merken uitgebracht. De verzameling van alle merken en merkijnen die een bedrijf in bezit heeft. Merk van een bedrijf dat de meeste winst voor het bedrijf oplevert. Hierbij wordt vaak een premium prijsstrategie gevolgd. Deze merken hebben een hoog niveau van psychosociale betekenis. Een merk dat een vergelijkbare prijs-winstverhouding kent als het vlaggenschipmerk. Net als het vlaggenschipmerk heeft het veel psychosociale associaties en een goed prestatieniveau. Verschil is dat het gewoonlijk op een ander, kleiner marktsegment (niche) is gericht.

Merkondersteuning

Ingredient branding

Co-branding Merkenportefeuille Vlaggenschipmerk

Flankeermerk

4

Vechtmerk

Een merk dat tegen een lagere prijs wordt verkocht, tussen de prijs van het vlaggenschipmerk en dat van de discountmerken in. De kwaliteitsbeleving is gewoonlijk minder dan die van het vlaggenschipmerk en de flankerende merken.

Prestigemerk

Luxueus merk van hoge kwaliteit, gericht op een kleiner segment dat op zoek is naar status en selecte psychosociale associaties.

Merkwaarde

Ook wel brand equity genoemd. De waarde van een merk, de waarde die is toegevoegd aan een product dankzij de merknaam.

Financiële merkwaarde

De financiële waarde van een merk. Deze waarde wordt bepaald aan de hand van een financiële analyse, een marktanalyse, een merkanalyse en een juridische analyse.

Consumer brand equity

De marketingwaarde van een merk vanuit het consumentenperspectief. Hoe consumenten op abstracte wijze denken over een merk in plaats van hoe consumenten geloven dat het merk is. Het heeft betrekking op de niet-tastbare merkaspecten die gelinkt kunnen worden aan het merk door de ervaring van de consument en de marketingcommunicatie. De verzameling menselijke persoonlijkheidseigenschappen die van toepassing zijn op en van belang zijn voor merken.

Merkbeelden

Merkpersoonlijkheid Merkgevoelens

De emotionele reactie van de consument op het merk.

Merkloyaliteit

De mentale betrokkenheid van de consument bij een merk. De bereidheid van de consument om het merk te blijven kopen en het ook in de eigen omgeving te promoten.

Merkgemeenschap

Een gespecialiseerde, niet-geografisch gebonden community gebaseerd op een gestructureerde reeks sociale relaties tussen de gebruikers van een merk.

Hoofdstuk 3: werking marketingcommunicatie Hierarchy-ofeffectsmodel

Low-involvement hierarchy-ofeffectsmodel Experiental hierarchyof-effectsmodel

5

Een model van consumentengedrag dat veronderstelt dat dingen in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten. Volgens deze traditionele modellen doorlopen consumenten drie verschillende stadia wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld: een cognitieve, een affectieve en een conatieve fase, oftewel denken-voelen-doen. Volgens dit model schaffen consumenten een product aan na herhaaldelijk aan marketingboodschappen te zijn blootgesteld. Pas daarna beseffen ze hoe ze over het product denken (conatiefcognitief-affectief). Volgens dit model brengen de affectieve reacties van de consumenten ten opzichte van het product hen ertoe het te kopen. Zo nodig denken ze er later over na. Er is dan sprake van een affectieve-conatieve-cognitieve opeenvolging.

Foot-Cone-Belding (FCB)-grid

Koopgedragsmodel waarbij het onderscheid wordt gemaakt tussen vier verschillende situaties op basis van twee dimensies: veel/weinig betrokkenheid en de denken-voelen-dimensie.

Betrokkenheid

Het belang dat mensen aan een product of koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet overdenken en het risico dat men aan een verkeerde keuze toekent.

Rossiter-Percy-raster

Koopgedragsmodel waarbij producten en koopbeslissingen in vier categorieën worden verdeeld, op basis van veel of weinig betrokkenheid en transformationele en informatieve koopmotieven. Positieve koopmotivaties, zoals zintuigelijke bevrediging, sociale goedkeuring of intellectuele stimulering.

Transformationele koopmotieven Informatieve koopmotieven

Top-of-mind-bekendheid Attitude

Elaboration Likelihoodmodel

Motivatie

Bekwaamheid Mogelijkheid Fishbein-model

Theory of Reasoned Action (TORA)

Subjectieve norm

6

Koopmotieven die gerelateerd zijn aan het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of vermijden van een probleem of het gewoonweg aanvullen van producten die op zijn. Het eerste merk waaraan mensen denken als het over een specifieke productcategorie gaat. Iemands algehele houding ten opzichte van een object, een product, een persoon, een organisatie, enzovoort. Deze houding ten opzichte van een bepaald merk (Ab) kan worden beschouwd als maat voor hoe fijn of naar iemand het merk vindt, of voor de mate waarin hij of zij er een positieve of negatieve mening over heeft. Ook wel het verwerkingswaarschijnlijkheidsmodel genoemd. Dit model verklaart hoe een boodschap tot attitudeverandering kan leiden. Die boodschap kan op twee manieren verwerkt worden: via een centrale route of via een perifere route. Welke route wordt gebruikt, hangt af van de motivatie, de bekwaamheid en de mogelijkheid van de consument om de boodschap te verwerken. De bereidheid om een bepaald gedrag aan de dag te leggen, beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie te verwerken. De middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. De mate waarin de situatie iemand in staat stelt het gewenste doel te realiseren. Ook wel het Expectancy Value-model. Een model van attitudevorming waarbij de merktattitudes worden bepaald door drie elementen: relevante productattributen, de mate waarin men van mening is dat het merk deze attributen bezit en de beoordeling van deze attributen, oftewel hoe goed of slecht men het vindt dat een merk deze attributen bezit. Specifieker gesteld wordt merkattitude vertegenwoordigd door de gewogen som van de producten van merkovertuigingen en attribuutbeoordelingen. Een uitbreiding op het Fishbein-model. Het model legt een verband tussen attitude en gedragsmatige intentie. Gedragsmatige intentie wordt niet alleen bepaald door attitudes maar ook door subjectieve normen (de invloed van anderen). Dat was men vindt dat verschillende referentiegroepen als sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen aan de hand van de

Theory of Planned Behaviour (TPB)

Perceived behavioral control (PBC)

Merkervaring

Heuristische evaluatie

Satisficing choiceproces Affect-asinformationmodel

Dual mediation-model

Mere exposure

Wear-out

Perceptie-ervaringgeheugenmodel Routinematig responsgedragsmodel

7

behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze norm te schikken. Dit laatste wordt ook wel sociale sensitiviteit genoemd. Een uitbreiding op de Theory of Reasoned Action (TORA). Een model van koopgedrag dat, naast attidues en de subjectieve norm, ook de waargenomen zeggenschap (perceived behavioral control of eigen-effectiviteit) als een determinant van gedrag in beschouwing neemt. Dit model is relevant door het voorspellen van gedragingen waarover mensen onvolledige wilscontrole hebben. De waargenomen zeggenschap over het eigen gedrag, of de eigen-effectiviteit. Dit is het beleefde gemak of de beleefde moeilijkheid bij het uitvoeren van een bepaald soort gedrag. Daarin worden zowel ervaringen uit het verleden als verwachte hindernissen en obstakels meegenomen. Het geheel van sensaties, gevoelens, cognities en gedragsreacties opgewekt door merkgerelateerde prikkels die onderdeel vormen van het onderwerp, de identiteit, de verpakking, de communicatie en de omgeving van een merk. Perifere verwerking van de informatie bij geringe motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid. Als consumenten bijvoorbeeld onvoldoende tijd hebben om alle beschikbare merken op basis van relevante attributen te vergelijken, zullen ze geneigd zijn op basis van één specifiek attribuut te denken dat een merk een goed merk is en zullen ze een positieve houding ten opzichte van dat merk ontwikkelen. Genoegen nemen met acceptabele kenmerken Een model, gerelateerd aan het ELM, dat stelt dat consumenten gevoelens gebruiken als infromatiebron ter beoordeling van een product of merk. Ze doen dit niet door associatie, maar met een gecontroleerd proces van deductie of, anders gezegd, op een geïnformeerde, bewuste manier. Model dat stelt dat de beoordeling van een advertentie niet alleen een directe invloed heeft op de beoordeling van een merk, maar ook een indirecte invloed op merkattitude, via merkcognities. Consumenten die een positieve attitude hebben ten opzichte van de advertentie zouden dus ontvankelijk zijn voor argumenten ten gunste van het geadverteerde merk. Blootstelling aan stimuli (lettergrepen, woorden, slogans, afbeeldingen, geluiden, geuren, …). Alleen al de blootstelling aan stimuli kan de affectie ten opzichte van deze stimuli in positieve zin beïnvloeden. Dit geldt ook voor reclame en merken. Als consumenten te vaak met een bepaalde boodschap of reclame worden geconfronteerd, is er geen mogelijkheid tot leren meer en zal de boodschap gaan vervelen. Dit heeft een negatieve invloed op de reclame en de m...