Hoofdstuk 7 marketing pdf PDF

Preview

Summary

Hoofdstuk 7 marketing, Kernstof John Small en Hans Vosmer, 8ste druk...

Description

Hoofdstuk 7 Blackbox Het beslissingsproces is niet waarneembaar. Het speelt zich af in het brein van de individu (dus intern) Fasen van het beslissingsproces: 1. Behoefteherkenning 2. Informatiezoekproces 3. Evaluatie van de alternatieven 4. Keuze: beslissing al of niet te kopen 5. Gedrag na de koop (evaluatie na de koop) Mate van betrokkenheid: High involvement (auto, huis) Low involvement (wasmiddel) Grote betrokkenheid: De sterke mate waarin een individu een product/ object voor zichzelf relevant acht. Geringe betrokkenheid: De geringe mate waarin een individu een product/ object voor zichzelf relevant acht. Intern zoekgedrag: Als de consument een probleem heeft, zal hij gaan zoeken naar oplossingen. Hij zal eerst bij zichzelf te raden gaan. Hij doet een beroep op de kennis die in zijn geheugen aanwezig is. Extern zoekgedrag: Komt vooral voor bij producten waarvoor een grote betrokkenheid geldt. De consument zoekt dan informatie wanneer hij weinig van het product afweet, het ingewikkeld vindt en het kooprisico wil verkleinen. De consument kan bij verschillende externe bronnen informatie verkrijgen. Onderscheiden kunnen worden:

- Commerciële bronnen, advertenties, folders, verpakkingen en persoonlijke informatiebronnen - Neutrale bronnen, publicaties van de overheid, redactionele artikelen in kranten en tijdschriften - Sociale bronnen, buren, vrienden, collega’s etc. Perceived risk: Het zoeken van informatie en het verwerken daarvan kost tijd, geld en moeite. Deze kosten dienen op te wegen tegen de waarde die hij aan de informatie toekent en de verwachting dat hij daarmee tot een betere beslissing zal komen. Risico’s Het waargenomen risico van de consument bij de kosten/baten afweging van de koopbeslissing: - Financieel risico - Functioneel risico - Fysiek risico - Sociaal risico - Psychologisch risico - Tijds risico

Financieel risico De gevolgen van de keuze als het product niet voldoet en we het geld kwijt zijn of extra kosten moeten maken voor reparatie en onderhoud. Functioneel risico De gevolgen van de keuze als het product niet functioneert zoals het hoort. Fysiek risico De gevolgen van de keuze voor de lichamelijke gezondheid. Dit risico zal voornamelijk optreden bij geneesmiddelen, levensmiddelen, genotmiddelen, medische diensten, vervoermiddelen etc.. Sociaal risico De gevolgen voor de sociale relaties en het prestige van de consument. Hoe zullen anderen de keuze waarderen? Psychologisch risico De gevolgen voor het zelfbeeld en de eigen tevredenheid. Past de keuze wel in het zelfbeeld van de consument? Zal het product op den duur niet gaan vervelen? Risicoreductie strategieën: De consument kan risico verminderen door meer informatie te winnen, maar er zijn ook andere strategieën —>

-

Hetzelfde merk kopen In dezelfde vertrouwde winkel kopen Landelijk zeer bekend merk kopen Het duurste merk kopen Merk kopen met geld terug garantie Merk kopen dat getest is en wordt aanbevolen door een neutrale bron

Tijdrisico De gevolgen voor de toekomstige tijdsbesteding van de consument. Hoeveel tijd zal hij kwijt zijn aan de onderhoud en reparatie als het product niet voldoet? Instrumentele/ functionele eigenschappen: Hier let de consument op de inhoudelijke eigenschappen van het merk, zoals de prijs, gewicht, kwaliteit en de service Emotionele / expressieve eigenschappen: Eigenscappen op grond van psychosociale overwegingen aan producten worden toegekend. Dit zijn eigenschappen als, modern, jeugdig, sportief, status gevend. Evoked set: De groep merken/ producten mee aan te duiden die de consument acceptabel vindt voor een volgende aankoop. Consideration set: De groep producten of merken die een consument als alternatief aanvaardbaar acht en waarvan hij de aankoop overweegt. Beide worden gebruikt voor hetzelfde verschijnsel: Acceptabele merken uit de grote hoeveelheid merken die de consument kent.

Choice set: Beperkt aantal ( 2 of 3) alternatieven binnen de consideration set,waaruit een consument de uiteindelijke aankoopkeuze maakt.

Adoptie Onder adoptie verstaan we de beslissing van afnemers/consumenten om een (voor hen) nieuw product te accepteren, door het aan te schaffen en te blijven gebruiken. Innovators (innovatoren) De adoptiecategorie die direct volgt op de innovators. Hierbij gaat het om 13,5% van de afnemers. Doordat zij als eersten een nieuw product aanschaffen, veroorzaken zij vaak een trend. Early adopters (vroege kopers) Early adopters De adoptiecategorie die direct volgt op de innovators. Hierbij gaat het op 13,5% van de afnemers. Deze groep is trendgevoelig, volgt actief nieuwe marktontwikkelingen en is geneigd de innovators snel te volgen. De early adopters nemen echter niet het initiatief bij de acceptatie en implementatie van een bepaald idee of product.

Early majority (vroege meerderheid) De adoptiecategorie die direct volgt op de innovators en de early adopters. Het gaat om zo’n 34% van de afnemersgroep. Zij zijn weliswaar gevoelig voor een bepaalde nieuwe ontwikkeling, maar lopen niet voorop bij de acceptatie en implementatie ervan. Late majority (late meerderheid) De adoptiecategorie met op de laggards na de laagste adoptiesnelheid. Het gaat ook hier om zo’n 34% van de afnemersgroep. Deze groep is weinig gevoelig voor een bepaald nieuw idee of product en is traag met de acceptatie en implementatie ervan. Laggards (achterblijvers) De adoptiecategorie met de laagste adoptiesnelheid die op zo’n 16% van de afnemerspopulatie omvat. De groep is zeer terughoudend als het gaat om de acceptatie en implementatie van een bepaald nieuw idee of product.

Adoptiefasen Rogers: Bewustwording- belangstelling- evaluatie- probeer aankoop en adoptie Rogers adoptiefasen

Diffusieproces: Doordat een product wordt geaccepteerd, kan het zich in een markt verspreiden. De verspreiding en acceptatie van een product binnen een doelgroep noemen we het diffusieproces.

Koopgedrag: Howard en Sheth Howard en Seth onderscheiden drie verschillende situaties in het besluitvormingsproces, afhankelijk van de mate van betrokkenheid (involvement) en ervaring die de koper met de aankoop heeft: - Het uitgebreid probleemoplossend koopgedrag - Het beperkt probleemoplossend koopgedrag - Het routinematig aankoopgedrag

UPO-model – uitgebreid probleemoplossend gedrag Doet zich voor als de consument voor een belangrijke koopbeslissing staat die hij voor het eerst neemt. Het is nieuw voor hem en hij beschikt nog niet over keuzecriteria. Aan de koop zijn veel risico’s verbonden. De consument zal dus veel informatie gaan zoeken bij aanbieders en bij referentiepersonen en de koop zorgvuldig verrichten. BPO-model – beperkt probleemoplossend koopgedrag Consument bezit een bepaalde mate van kennis van zaken. De koper heeft bijvoorbeeld wel ervaring met de productcategorie, zodat hij weet op welke eigenschappen hij moet letten, maar hij kent het merk niet. RAG-model – routinematig aankoopgedrag De consument heeft zoveel ervaring opgedaan, dat hij meent geen verdere informatie nodig te hebben. Hij denkt weinig of geen risico te lopen, hanteert vaste keuzecriteria en heeft een sterke voorkeur voor één bepaald merk. Er is dus sprake van een grote merktrouw.

Indeling volgens Assael:

-

Gewoontekoopgedrag Afwisselend koopgedrag Dissonantie reducernd koopgedrag Complex koopgedrag

Complex koopgedrag Dit koopgedrag speelt vooral als er sprake is van grote betrokkenheid en duidelijke verschillen tussen de alternatieve merken. De koper moet en leerproces doormaken, ontwikkelt een bepaalde attitude ten opzichte van het product en maakt vervolgens een weloverwogen keuze.

Dissonantie-reducerend koopgedrag Soms is er sprake van grote betrokkenheid maar ziet de consument weinig verschillen tussen de merken. De consument zal zich in verschillende winkels oriënteren over de beschikbare producten en dan snel een beslissing nemen, vooral op basis van prijs en aankoopgemak. Afwisselend koopgedrag Hier is sprake van geringe betrokkenheid terwijl er duidelijke verschillen zijn tussen de merken of producten. In een dergelijke situatie is bij de consumenten vaak sprake van merkwisseling. De consument wil immers niet altijd hetzelfde op zijn bord. Het risico om iets anders te proberen wordt veelal als gering ervaren. Gewoontekoopgedrag Geringe betrokkenheid en het ontbreken van duidelijke verschillen tussen de merken leidt tot gewoontekoopgedrag. Consumenten ontwikkelen geen sterke attitude ten opzichte van de betreffende merken, maar kopen een merk omdat ze het kennen van de advertenties. Cognitieve elementen: Hebben betrekking op kennis, meningen en verwachtingen van iemand over zichzelf en zijn omgeving.

Cognitieve dissonantie Cognitieve dissonantie is de toestand waarin een consument verkeert wanneer hij beschikt over een set attituden en vooral kenniselementen en gedragingen, die manifest onderling met elkaar in strijd zijn. Situaties waarin dissonantie niet meer acceptabel is:

- Het product of de aankoop is voor andere zichtbaar - Er dient sprake te zijn van betrokkenheid van de consument bij de keuze - De dissonantie zal eerder optreden of groter zijn als het gekozen product in de beoordeling slechts weinig verschilt van de niet- gekozen alternatieven. Als een alternatief er eek duidelijk bovenuit steekt za er geen twijfel zijn. Manieren om dissonantie op te heffen of te verminderen:

- Het vermijden van informatie die de keuze ondermijnt - Het zoeken naar informatie die de keuze ondersteunt of rechtvaardigt - Het veranderen van attituden ten opzichte van het gekozen product en de verworpen alternatieven.

- Het is ook mogelijk dat iemand zijn gedrag wijzigt en zo consonantie weet te realiseren. ( dit is moeilijk, want de consument moet dan herkennen dat hij een verkeerde keuze heeft gemaakt) Dissonantiereductie vindt eerder plaats door cognities en attituden te veranderen dan door gedragsverandering

In de marketing kunnen we rein g houden met het ontstaan van dissonantie na de aankoop door maatregelen te treffen die ervoor zorgen dat deze dissonantie vermindert ten gunste van het gekochte product:

-

Het samenstellen van een voor de consument begrijpelijk instructieboekje Het verstrekken van foldermateriaal Het verlenen van goede service Het opstellen van een duidelijk garantie bewijs Het instrueren van verkopers om producten niet uitzonderlijk aan te prijzen of er prestaties aan toe te kennen die het product niet kan waar maken. Het plaatsen van advertenties waarin gebruikers vertellen dat ze tevreden zijn....